디저트같이 달콤한 잠옷으로, 집에서의 시간에 설렘을 선물하다

젤라또 피케

시티호퍼스

2025.04.11

예쁘고 단정한 옷을 입으면 기분이 좋아지는 건 누구나 마찬가지예요. 하지만 밖에 나갈 때는 신경 써서 옷을 입다가도, 정작 집에 오면 편한 옷부터 찾게 되죠. 산지 오래된 낡은 티셔츠나, 저렴하게 구매한 트레이닝복처럼요. 이마저도 옷을 갈아입는 게 귀찮아서 한동안 늘어져 있기도 해요.

2008년 즈음, 일본도 상황은 마찬가지였어요. ‘집에서 입는 옷’이라는 게 따로 없었고, 사람들은 손에 잡히는 편한 옷을 라운지웨어로 입곤 했죠. 당연히 설렘은 제로. 집에 와서 옷 갈아입는 순간이 기다려질 리 없었어요.

이때, ‘룸 웨어’라는 새로운 장르를 개척하며 등장한 브랜드가 있어요. 직역하면 아이스크림 반죽이라는 뜻을 지닌 ‘젤라또 피케(Gelato pique).’ 어른들의 디저트라는 컨셉을 표방하며, 보들보들한 촉감과 사랑스러운 컬러로 단번에 대세로 떠올랐죠. 단순히 예쁘고 귀여워서 사랑을 받은 게 아니에요. 잠옷으로 갈아입는 순간을 기다리게 만들었거든요. 어떻게냐고요?

젤라또 피케 미리보기

• #1. ‘어른들의 디저트’가 된 패션

• #2. 제품보다 선물 상자를 먼저 만든 이유

• #3. 집 안에서의 시간을 즐기는 감각, 남자 고객을 타깃하다

• 라운지웨어의 세계관, 맛으로 재탄생하다

입고 있는 것만으로 피로 회복이 되는 옷. 상상 속 이야기가 아니에요. 일본에서는 최근 ‘리커버리 웨어(Recovery Wear)’가 큰 인기를 끌고 있는데요. 리커버리 웨어는 말 그대로 몸의 피로 회복을 돕고, 수면의 질을 향상시켜주는 기능성 의류를 의미해요. 장시간 노동과 스트레스에서 오는 피로를 회복하려는 니즈, 기능성 섬유 기술의 발전, 웰니스 트렌드 등이 맞물리며 시장이 커지기 시작했죠.

리커버리 웨어의 대표 주자는 의류 브랜드 ‘텐셜(TENTIAL)’의 ‘바쿠네(BAKUNE)’ 시리즈예요. 특수 섬유가 원적외선을 방출해 혈액순환을 촉진하고 근육 긴장을 완화시켜 입고 자는 것만으로도 개운한 아침을 맞이할 수 있죠. 그래서 직장인과 운동선수들 사이에서 숙면 필수템으로 인기예요. 가격대가 최대 6만 5천 엔(약 65만 원)에 이르는 고가의 상품이지만, 2024년 2월 기준 누적 판매량 30만 장을 돌파했죠.

©TENTIAL

일하는 사람들을 위한 어패럴 브랜드인 ‘워크맨(Workman)’도 리커버리 웨어 ‘메디힐(Mediheal)’ 시리즈를 출시했어요. 텐셜의 바쿠네 시리즈처럼 메디힐도 일반 의료 기기로 등록되어 있죠. 이 제품은 섬유에 배합된 고순도 세라믹스가 몸에서 방출되는 원적외선을 다시 방사해, 혈액순환 촉진을 유도해요. 옷이 피로 완화에 도움이 되는 환경을 조성하는 거죠.

이처럼 리커버리 웨어는 단순한 수면복이 아니라 입는 것만으로 회복을 돕는 ‘웨어러블 테라피(Wearable therapy)’로 어필 중이에요. 사람들이 잠옷에 기대하는 바가 늘어나면서 시장 규모는 커지고, 플레이어도 다양해지고 있죠. 그런데 실내복 시장에 이들과는 또 다른 방식으로 접근한 라운지웨어 브랜드가 있어요. 2008년에 등장한 ‘젤라또 피케(Gelato pique)’죠. 젤라또 피케는 잠옷으로 갈아입는 순간을 가슴 설레게 만들며 ‘룸 웨어(Room wear)’라는 새로운 장르를 개척했어요. 이 브랜드가 없던 니즈를 만드는 법을 알아볼까요?

#1. ‘어른들의 디저트’가 된 패션

‘아이스크림 반죽’.

젤라또 피케의 이름 뜻이에요. 이탈리아어와 프랑스어 단어를 합쳐 이름 지은 이 브랜드는 먹는 디저트가 아니라 입는 의류를 판매해요. 2008년, 여성 패션 브랜드와 코스메틱 숍 등을 전개하던 ‘매시 홀딩스(Mash holdings)’가 집안에서 입는 실내복에 눈을 돌리며 브랜드를 론칭했죠. 젤라또 피케는 등장하자마자 ‘룸 웨어’라는 장르를 만들며 순식간에 대세로 자리 잡았는데요. 그 비결을 알려면 당시의 시대적인 배경을 알아야 해요.

©MASH Holdings

2008년은 리먼 브라더스 쇼크가 터진 해였어요. 금융 시장에서 발생한 연쇄 충격이 글로벌 금융 위기로 확산되며 세계 경제에 큰 타격을 입혔죠. 이런 상황에 데뷔했으니 시기적 불리함이 컸을 것 같지만, 상황은 정반대였어요. 집에서 보내는 시간이 늘어나면서 실내복에 대한 사람들의 관심이 점점 커졌고, 덕분에 브랜드가 생활 속에 파고들기 수월했거든요.

이때, 젤라또 피케는 사람들의 상식을 깨뜨리며 등장했어요. 당시만 해도 사람들은 실내복에 큰 관심을 기울이지 않았어요. 외출복은 신경 써서 입더라도, 집으로 돌아오면 낡은 티셔츠나 저렴한 트레이닝복 등으로 갈아입곤 했죠. 집에 와 옷 갈아입는 것조차 귀찮아하던 사람들에게 젤라또 피케의 패셔너블한 룸 웨어는 기분 좋은 충격이었어요. 딱 봐도 디저트를 옷으로 형상화한 듯한 모습이었거든요.

복슬복슬한 소재와 디저트를 닮은 색감. 젤라또 피케가 출시한 옷들은 패션계의 조연으로만 여겨지던 룸 웨어를 특별한 주인공으로 바꿔 놨어요. 집에 오면 어쩔 수 없이 갈아입어야 하는 옷이 아니라, 즐기는 마음으로 골라 입고 싶은 옷을 만들었죠. 귀찮기만 했던 환복 시간은 자연스레 ‘스스로에게 보상을 주는 시간’으로 바뀌기 시작했어요.

©gelato pique instagram

“패셔너블한 룸 웨어의 탄생은 피곤한 상태로 귀가해 옷 갈아입기조차 힘든 시간을 '오늘 밤 뭐 입지?'라는 보상 시간으로 바꿨어요. 젤라또 피케는 인간의 행복도에서 착안한 브랜드예요. 피부에 가장 가까운 존재로서 따뜻하고 부드러우며, 입는 사람을 미소 짓게 하죠.”

-’토요야마 야무 요코’ 젤라또 피케 창립 멤버, 다이아몬드 체인 스토어 인터뷰 중

그리고 하나 더. 젤라또 피케는 판매 장소에 있어서도 잠옷의 포지셔닝을 바꿨어요. 당시만 해도 잠옷은 침구류로 분류되어 백화점 침구 판매층에 놓여 있었는데요. 카테고리 특성상 젊은 여성들이 일상적으로 들르는 층이 아닌 데다가, 잠옷은 침구 매장 한구석에 몇 세트 놓여 있는 게 전부였어요.

반면 젤라또 피케는 잠옷을 방 안의 패션으로 규정한 뒤, 제품을 침구 판매층이 아닌 여성 패션층에서 판매했죠. 당당히 패션의 일부가 된 젤라또 피케의 잠옷은 패션 층에서 쇼핑을 즐기는 젊은 여성 고객들의 눈에 띄기에 충분했어요. 남다른 브랜드 컨셉은 물론, 전에 없던 룸 웨어가 시각적으로 차별화되었거든요.

젤라또 피케는 ‘어른들의 디저트’가 되겠다는 컨셉에 맞게 집안에서의 시간에도 기쁨을 주기 시작했죠. 덕분에 코로나19 팬데믹이라는 위기 상황 속에서도 젤라또 피케의 매출은 오히려 성장했어요. 명실상부한 룸 웨어 브랜드의 개척자이자 선두주자였죠.

#2. 제품보다 선물 상자를 먼저 만든 이유

젤라또 피케는 부드럽고 포근한 소재, 감각적인 디자인을 통해 '입는 순간 기분 좋은 룸 웨어'라는 개념을 처음 만들었어요. 룸 웨어의 새로운 존재 방식을 제시하자 없던 시장이 새로 생겨났죠. 그런데 이것만이 성공 비결은 아니에요. 젤라또 피케는 룸 웨어를 ‘선물’로 구매하는 수요를 창출했어요. 자기 자신을 위한 보상은 물론, 지인의 생일이나 출산 등을 축하하기 위한 ‘선물에 특화된 브랜드’로 스스로를 포지셔닝 했죠.

©gelato pique instagram

특히 크리스마스 시즌은 선물하기 좋은 브랜드로서 존재감이 가장 돋보이는 때예요. 일 년 중 젤라토 피케를 방문하는 고객이 가장 많은 시기이기도 하죠. 2024년 11월 말, 젤라또 피케는 기대에 부응이라도 하듯 도쿄 오모테산도 힐스에서 최대 규모의 선물 팝업 ‘젤라또 피케 크리스마스 기프트 마켓 2024’을 열었어요. 오픈 후 3일간 방문자가 8천 명을 넘더니 16일간 누계 방문객 수는 4만 명을 돌파하는 기록을 세웠죠.

©MASH Holdings

팝업에 찾아온 방문객의 연령층은 10대 후반부터 30대까지 다양했어요. 친구, 연인과 방문한 사람들도 많았지만, 유모차를 끌고 찾아 온 가족 단위의 고객도 많았죠. 이들은 친구나 가족을 위해 잠옷류는 물론이고, 토트백과 쿠키 상자, 핸드 타월, 양말 등의 잡화류까지 다양하게 구매했어요. 팝업이 열린 기간 동안 선물용으로 제품을 구매한 비율이 90%가 넘었죠. 그런데 젤라또 피케는 어떻게 선물의 대명사가 될 수 있었을까요?

©MASH Holdings

이런 현상은 브랜드를 처음 기획하던 순간부터 이미 의도한 바였어요. 17년 전, 젤라또 피케의 브랜드 디렉터가 1호점의 출점을 결정짓는 프레젠테이션 자리에 가지고 간 것은 ‘마치 케이크를 넣어둔 것 같은 선물 상자’와 컨셉뿐이었죠. 심지어 견본 제품이라고는 하나도 없었어요. 상품보다도 ‘선물 상자’라는 이미지를 먼저 완성했던 거예요. 그만큼 이 브랜드를 선물이자 보상의 개념으로 자리 잡게끔 하고 싶었어요.

“브랜드 데뷔 초부터 변치 않는 것은 사람들이 젤라또 피케를 소중한 사람을 위한 선물만이 아니라 스스로를 위한 보상으로 받아들이는 거예요. 아무리 바쁜 사람도 집에 가면 마음에 드는 룸 웨어를 입으면 치유가 되고, 또 그것이 내일을 열심히 살아가는 원동력이 되도록요. 검은색만 입던 제가 실제로 힐링을 받은 것처럼, 스스로를 위한 보상을 필요로 하는 분들에게 젤라또 피케를 전하고 싶어요.”

-’요고사와’ 젤라또 피케 영업 책임자, 매시 그룹 매거진 중

선물은 받는 사람이 가장 기뻐할 것으로 고르기 마련이죠. 젤라또 피케는 앞으로도 그 기대치에 부응하는 브랜드가 되고자 해요. 그래서 고객을 직접 응대하는 오프라인 매장에서는 ‘딸에게 줄 거라 포장하지 않아도 된다’며 사양하는 고객이 있더라도, 적어도 리본만이라도 붙여주겠다고 권하기도 하죠. 더불어 밸런타인데이처럼 선물 수요가 많은 시즌이 다가올 때면 한정 이벤트를 기획해 선물 같은 순간들을 제공하고 있어요.

“어린 시절에 소중히 여겼던 좋아하는 인형은 어른이 되어도 잊을 수 없는 존재가 되죠. 그런 식으로 시간이 지나더라도, 예를 들어 어른이 되어 아이를 키우는 입장이 되어도 떠올리게 되거나 아이도 사용했으면 좋겠다고 느끼게 되는, 그런 따뜻함을 계속 전달할 수 있는 브랜드였으면 좋겠어요.”

-‘쿠니’ 젤라또 피케 디자이너, 매시 그룹 매거진 중

#3. 집 안에서의 시간을 즐기는 감각, 남자 고객을 타깃하다

룸 웨어 시장을 연 젤라또 피케는 선물 브랜드로 인지도를 쌓아나갔어요. 특히 여성 고객의 선물 구매를 중심으로 빠르게 성장했죠. 그런데 이미 든든한 팬층을 확보한 젤라또 피케가 새로운 시도를 하기 시작했어요. 브랜드가 성장하는 과정에서 여성뿐만 아니라 남성이나 시니어도 룸 웨어에 대한 니즈가 있다는 걸 확인했거든요.

2020년, 젤라또 피케는 남성 전용 브랜드인 ‘젤라또 피케 옴므’를 론칭했어요. 시그니처나 다름없는 부들부들한 촉감은 그대로 유지하면서도 디자인은 모던하게 변형시킨 남성 전용 컬렉션을 선보였죠. 그러자 남성들도 반응을 보였어요. ‘맞춤형 룸 웨어’를 입고 싶어 하는 커플들의 수요도 인기에 한몫했죠.

다음 순서는 단독 매장 오픈이었어요. 2023년 3월, 본격적으로 도쿄 미드타운 야에스에 젤라또 피케 옴므의 첫 번째 상설 매장이 열렸죠. 모티브는 파리에 있는 오래된 케이크 가게였어요. 클래식한 이미지에 고급스러움을 강조해 기존의 젤라또 피케 매장과는 다른 분위기를 구현했죠. 남성도 스스럼없이 들어설 수 있는 공간이었어요.

©MASH Holdings

젤라또 피케 옴므의 디자이너는 아직도 비즈니스 씬(Scene)에서 많은 남성들이 검정이나 남색 정장을 착용한다고 밝혔어요. 하지만 집에서는 누구나 기분 좋아지는 옷을 입고 편안한 시간을 보내고 싶어 하죠. 젤라또 피케 옴므가 하려는 건 단순히 남성들에게 패션을 제안하는 것이 아니었어요. ‘집 안에서의 시간을 즐긴다’는 게 어떤 감각인지 알려주고 싶었죠. 그래서 이곳에는 잠옷 말고도 집과 관련한 다양한 상품들을 만나볼 수 있어요.

집에서 입을 수 있는 카디건 등 레이어링 해 입을 수 있는 아이템들이 대표적이에요. 이 밖에도 집안의 인테리어가 될 수 있을 법한 패키지 디자인의 비누, 샴푸, 수건, 가방까지 있고요. 고객들이 라이프스타일 전반을 코디할 수 있도록 한 거예요.

물론 아직은 자신이 사용할 제품을 직접 고를 때 쑥스러워하는 고객들도 있어요. 하지만 부드러운 착용감과 남성 특유의 실루엣을 살린 디자인을 한 번이라도 경험해 본 사람이라면, 옷이 주는 힐링이 어떤 것인지 바로 체감할 수 있죠. 그 옷을 입고 집에서 보내는 시간의 소중함도요. 젤라또 피케 옴므가 앞으로의 남성 시장의 잠재력을 높이 평가하는 이유예요.

©MASH Holdings

“젤라또 피케 옴므에 관해 말하자면, 남성분들도 자신을 위한 용도로 입었으면 하는 생각이 있어요. 90% 이상이 여성이 남성에게 주는 선물로 구입되고 있는 상황이므로, 앞으로 남성 스스로 구입하는 기회가 늘어난다면, 맨즈 사업부가 더 성장할 수 있지 않을까 합니다.”

-’오오이시 야스유키’ 매시스타일랩 남성 사업본부 본부장, 매시 그룹 노트 중

라운지웨어의 세계관, 맛으로 재탄생하다

젤라또 피케의 복슬복슬한 패브릭은 입안에 넣으면 곧바로 녹아내리는 아이스 반죽을 손으로 만져보는 듯한 감촉을 살려 만든 거예요. 지금도 상품 개발 회의를 할 때면 무엇보다 ‘먹어보고 싶다’는 감각을 중요시하죠. 회의실에서는 ‘맛있어 보이는 초콜릿색’, ‘봄이니까 상큼한 산미의 감귤’ 같은 대화가 오고 가고, 여기서부터 신상품의 촉감과 디자인이 탄생해요.

이처럼 입을 수 있는 어른들의 디저트를 만들던 젤라또 피케가 실제로 먹을 수 있는 디저트 브랜드를 론칭했어요. 사람들이 브랜드의 세계관을 맛으로도 느낄 수 있도록 F&B 브랜드를 만든 거죠. ‘젤라또 피케 카페’에서는 갓 구운 크레페나 소프트 아이스크림, 젤라토 등을 즐길 수 있어요. 한편 ‘젤라또 피케 카페 비오 컨셉’이라는 패밀리 레스토랑도 있는데, 이 곳에서는 유기농 재료로 만들어 안심하고 먹을 수 있는 음식들을 맛볼 수 있죠.

©MASH Holdings

매장에서 시즌마다 출시되는 신 메뉴들을 보고 있자면 젤라또 피케의 라운지웨어에서 보던 색감들을 그대로 음식에 옮겨 놓은 듯한 모습이에요. 장르, 형태, 즐기는 방식은 서로 다르지만 젤라또 피케가 선보이는 제품에는 한 가지 공통점이 있어요. 입는 행복, 먹는 행복을 통해 지금 이 시간을 기분 좋게 보내는 법을 알려준다는 거예요. 앞으로도 행복의 사슬을 넓혀나가고 싶다는 젤라또 피케. 다음에는 또 어떤 방법으로 사람들의 가슴을 설레게 할까요?

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Reference