애니메이션 팬들이 나리타 공항으로 향하는 이유

애니메덱

시티호퍼스

2022.11.04

‘왼손은 거들뿐’

한 번쯤은 들어봤을 슬램덩크의 명대사에요. 애니메이션을 직접 본 적이 없는 사람이라도 슬램덩크의 이름은 알고 있을 정도죠. 슬램덩크뿐 아니라 원피스, 명탐점 코난, 귀멸의 칼날 등 찾아보지 않더라도 일본 애니메이션의 이름을 떠올리는 건 그리 어렵지 않아요. 이렇게 우리에게도 친숙한 애니메이션은 일본을 대표하는 산업이에요. 그 시장 규모는 무려 25조 원에 달하는데 이는 일본의 화장품 시장 보다도 큰 수준이에요.

근데 흥미로운 점은 그중 절반 수준인 약 12조 원이 해외에서 발생한다는 점이에요. 꾸준히 성장하며 국내시장과 국외시장의 격차도 줄어들고 있어요. 2010년 당시 일본 애니메이션의 수출 규모는 약 3조 원 정도였는데, 10년 만에 무려 4배가 넘게 성장했죠. 성장의 중심에는 OTT가 있어요. OTT라는 해외로 열린 디지털 길목과 애니메이션 콘텐츠가 만난 덕분이에요. 지구 반대편에서도 넷플릭스로 귀멸의 칼날을 시청하는 게 가능해지니 시장도 함께 커져가요.

OTT가 해외로 나가는 애니메이션 수출을 담당했다면, 애니메이션 편집숍 ‘애니메덱’은 나리타 공항으로 들어오는 수요를 담당해요.

애니메덱 미리보기

• #1. 구찌의 신상을 입은 원피스의 해적왕

• #2. 2D를 3D로 바꿔주는 애니메이션 성지순례

• #3. 서로 다른 만화 주인공들이 한 자리에 모인 이유

• 2117년이 되어야 비로소 끝나는 프로젝트

ⓒHulu

‘귀멸의 칼날’ 이라는 애니메이션을 아시나요? 본 적 없더라도 한 번쯤 이름을 들어본 적 있을 거예요. 도깨비로 변한 동생을 인간으로 되돌리기 위해 모험을 떠나는 소년의 이야기인데, 일본은 물론이고 전 세계적으로 히트를 했죠. 극장 수입만 4,000억 원으로 2001년에 개봉한 ‘센과 치히로의 행방불명’ 이후 19년 만에 신기록을 달성했고, 파급된 경제효과는 2,700억 엔 (약 2조 7천억 원)에 달해요. 실제로 귀멸의 칼날 애니메이션과 콜라보한 상품 중 카레는 57배, 칫솔은 30배, 캔 커피는 15배씩 매출이 치솟았다고 하죠.

일본의 애니메이션 산업은 독보적이에요. 귀멸의 칼날뿐만 아니라 드래곤볼, 슬램덩크 등 우리에게 익숙한 애니메이션은 물론이고, 들어보지 못했지만 수많은 팬을 보유한 애니메이션도 많아요. 2019년 일본의 애니메이션 시장 규모는 약 25조 원으로 추정되는데 이는 우리나라 애니메이션 시장의 약 35배가 넘는 수치죠. 게다가 일본에서 개봉되는 700여 편의 영화 중 절반 가까이인 300편 정도가 애니메이션일 정도예요. 인프라도 탄탄하고, 일본 성인의 열 명 중 한 명이 애니메이션을 즐겨본다고 하니 꾸준한 수요와 공급 덕분에 지속적으로 성장하는 산업이죠.

해외시장으로 눈을 돌려도 놀랍기는 마찬가지예요. 시장 규모의 절반 수준인 12조 원이 수출에서 발생하죠. 꾸준히 성장하고 있기도 하고요. 2010년 애니메이션의 수출 규모는 약 3조 원 정도였는데 10년 만에 4배가 성장한 거예요. 같은 문화권인 아시아에서만 인기가 있을 것 같지만, 북미와 유럽지역이 전체 수출의 34.4%를 차지할 정도로 시장 범위도 넓어요. 2019년 일본 애니메이션을 가장 많이 수입한 국가가 미국일 정도니까요.

일본 애니메이션이 글로벌하게 성장할 수 있었던 중요한 이유가 있어요. OTT라는 길목을 잡았기 때문이죠. 기존의 애니메이션은 오프라인 위주로 유통이 됐어요. 극장에 가서 보거나, DVD를 구입해 볼 수밖에 없었죠. 그러니 자국은 물론이고 해외에서는 더더욱 애니메이션을 접할 기회가 제한적이었어요. OTT를 통해 언제 어디서나 스트리밍의 형태로 애니메이션을 즐길 수 있게 되자, 수요가 폭발했어요. 지구 반대편에서도 넷플릭스로 귀멸의 칼날을 시청할 수 있으니까요.

OTT라는 길목으로 해외로 수출하는 애니메이션 수요를 잡았다면, ‘애니메덱’은 공항에서 입국 수요를 잡았어요. 애니메덱은 연간 5천만 명이 이용하는 나리타 국제 공항에 있는 애니메이션 편집숍이에요. 다양한 애니메이션 관련 굿즈가 있어 출국을 앞둔 고객들이나 입국한 팬들이 시간을 보내기 위해 방문해요. 국제선 핵심 터미널인 제2터미널과 직접 연결되어 있어 접근성도 좋고요. 시티호퍼스도 공항에 내리자마자 홀린 듯 방문했어요.

ⓒ시티호퍼스

#1. 구찌의 신상을 입은 원피스의 해적왕

기네스북에 등재되어 있는 애니메이션이 있어요. 바로 원피스(One Piece)예요. 1997년 12월 처음 소개된 원피스는 20년이 넘는 시간 동안 4억 부가 넘는 단행본을 발매했어요. 그래서 ‘세계에서 가장 많이 발행된 단일 작가의 만화 시리즈’ 타이틀을 거머쥐며 기네스북에 올랐어요. 원피스는 세계 최고의 보물을 찾기 위해 모험을 떠나는 해적왕 이야기인데, 지금까지도 단행본과 애니메이션이 나오며 모험을 이어가요.

ⓒElle man

20년이 넘도록 정상을 지킨 원피스는 인기 있는 만큼 다양한 형태의 콜라보를 진행해왔어요. 원피스의 캐릭터를 이용한 게임이나, 애니메이션을 직접 현실에서 경험할 수 있도록 카페나 레스토랑 형태의 팝업도 있었죠. 그래왔던 원피스가 2020년에 또 다른 모험에 도전했어요. 명품 브랜드 구찌와 함께 콜라보를 진행한 것이죠.

단순히 구찌의 의류나 가방에 원피스의 캐릭터를 그려 넣은 정도가 아니에요. 잡지 엘르 맨(Elle Man)에 소개된 구찌의 2020년 가을/겨울 패션 룩북을 원피스의 캐릭터를 이용해 만든 거예요. 애니메이션에서 입는 빨간색 조끼와 찢어진 청바지 대신 구찌 코트를 입고 구찌 크로스백을 매고 있으니 현실에 있는 듯한 느낌이 들어요. 콜라보레이션 룩북을 통해 구찌는 참신한 방법으로 룩북을 소개할 수 있고, 원피스는 구찌의 고급스러운 이미지를 자연스럽게 가져올 수 있는 효과가 있어요. 팬들은 이색적인 콜라보 자체를 즐길 수 있고요.

이렇게 ‘콜라보레이션’은 애니메이션 세계에서 일상적이에요. 콜라보레이션을 통해 새로운 비즈니스 영역으로 확장할 수도 있고, 새로운 팬을 만날 기회가 되기도 하니까요. 애니메덱에서도 컬래버레이션의 기회를 놓치지 않죠. 공항이라는 장소의 특성을 활용해 ‘나리타 공항’과 콜라보를 했어요.

ⓒ시티호퍼스

‘문호 스트레이독스’는 현대를 무대로 다자이 오사무와 같은 과거의 문호들이 액션극을 펼치는 이색적인 애니메이션이에요. 나리타 공항과는 전혀 관계없는 애니메이션이지만 공항과 비행기의 이미지를 제대로 구현했어요. 캐릭터에 파일럿 제복을 입힌 굿즈를 판매하거나, 실제 여행할 때 사용할 수 있도록 여권 지갑 형태의 굿즈를 콜라보해 판매하죠. 9명의 여주인공이 나오는 ‘러브라이브 선샤인’은 캐릭터마다 다른 스튜어디스 차림을 한 굿즈가 인기고요. 다른 곳에서는 찾아보기 힘들고, 나리타 공항의 애니메덱에서만 구매할 수 있으니 그냥 지나치기가 어려워요.

콜라보레이션은 굿즈에서 끝나지 않아요. 애니메덱 바로 옆에는 기간 한정으로 운영되는 카페가 있어요. 하지만 단순한 카페가 아니에요. 애니메이션의 세계관을 구현해 카페를 디자인하고, 주인공들이 먹은 식사와 음료를 직접 맛볼 수 있는 경험을 제공하는, 상상 속 애니메이션이 현실이 되는 공간이죠.

ⓒ애니메덱

2021년 말에는 배구 만화 ‘하이큐’의 팝업 콜라보 카페가 오픈했어요. 이곳에서는 실제 캐릭터들이 애니메이션 내에서 좋아하는 메뉴와 음료를 즐길 수 있어요. 주인공 중 하나인 카게야마가 가장 좋아하는 음식인 ‘온센 타마고(온천 달걀)를 얹은 돼지고기 카레’를 구현해 1,210엔에 판매했어요. 주인공들의 등번호가 4번, 9번, 10번이 박힌 배구 유니폼 모양의 팬케이크도 즐길 수 있고요. 이렇게 2D인 애니메이션에서의 경험을 3D로 바꿔 애니메덱에 머물 이유를 만들어줬다면, 애니메덱 밖으로 떠날 이유도 만들어줘요.

#2. 2D를 3D로 바꿔주는 애니메이션 성지순례

‘너의 이름은’은 2016년 개봉한, 신카이 마코토 감독의 일본 애니메이션이에요. 2013년의 여주인공 미츠하와 2016년의 남주인공 타키의 몸이 바뀌며 발생하는 일을 풀어내죠. 신카이 마코토 감독 특유의 서정적인 영상미와 OST 덕분에 우리나라에도 수많은 팬들이 생겼어요. 일본 영화 흥행 순위 5위, 약 2,500억 원이라는 수익을 기록하며 애니메이션은 끝났지만, 팬들의 여운이 남았어요. 그래서 애니메이션에 나온 장소를 찾아다니며 성지 순례하기 시작했죠.

ⓒTofugu

‘너의 이름은’은 도쿄와 기후현을 배경으로 하고 있는데 주인공이 만났던 신사 근처의 계단, 함께 추억을 나눴던 신주쿠 근처의 건물 등 애니메이션에 나온 모든 장면이 성지 순례의 대상이에요. 애니메이션이 개봉한 2016년 당시, ‘성지순례’라는 단어가 그 해의 신조어 10위 내에 들어갈 정도였죠. 성지순례의 결과는 수치적으로도 의미가 있어요.

기후현 중에서도 실제 배경인 ‘히다후루가와’는 애니메이션을 개봉하기 전인 2015년 대비 관광객이 무려 42.5% 증가해 약 38만 명이 방문했다고 해요. 기후현의 방문객이 줄고 있다는 점과, 히다후루가와가 전형적인 관광지가 아니라는 점을 감안하면 더욱 의미 있는 숫자죠. 해외 팬들까지도 일본을 방문해 성지 순례 인증을 하고, 우리나라에서도 여행 상품이 나올 정도였으니까요.

이렇게 애니메이션에 나온 장소를 직접 찾아 떠나는 여행을 ‘애니메 투어리즘’이라고 불러요. 주인공들의 추억이 담긴 장소나 작가의 연고지 등을 직접 방문하며 애니메이션 속의 장면을 실제 경험하는 것이죠. 팬들은 좋아하는 애니메이션을 직접 찾아가며 여운을 이어갈 수 있고, 해당 지역은 관광객의 방문으로 경제가 활성화되는 효과가 있어요. 이를 가속한 건 2018년부터 애니메 관광 활성화를 위해 신설된 ‘애니메이션 투어리즘 협회’에서 선정한 ‘애니메 투어리즘 88’이에요.

ⓒ시티호퍼스

일본에 퍼져 있는 88개의 절을 찾아 성지순례를 하는 전통에서 모티브를 가져왔는데, 매년 소비자투표와 전문가들의 논의로 장소를 업데이트해요. 단순히 선정하는 것에서 그치지 않아요. 전국의 애니메이션 성지를 8개 지역으로 구분하고 한눈에 볼 수 있도록 디자인했죠. 애니메 덱에서도 최신버젼의 리스트를 확인할 수 있어요. 일본 북쪽의 홋카이도에서 시작해, 최남단 오키나와까지 지역을 나누고, 각 지역을 바탕으로 한 애니메이션 제목과 사진을 배치했어요. 애니메이션 옆에 있는 QR로 접속하면, 더 구체적인 애니메이션 정보와 함께 지역 정보도 살펴볼 수 있어요.

ⓒ시티호퍼스

ⓒNippon

SF 애니메이션의 전설 ‘에반게리온’은 온천으로 유명한 가나자와 현의 하코네를 배경으로 만들어졌어요. 애니메이션에 나오는 도시인 Tokyo-3의 모티브가 된 곳이죠. 지역들도 애니메 투어리즘에 동참해요. 에반게리온 극장판 4부작 중 완결편의 상영 일자가 확정되자 하코네를 애니메이션에 나온 도시, Tokyo-3로 변신시켜요. 손님들을 맞이하는 하코네 역을 에반게리온 테마로 디자인하고 도시 곳곳에 애니메이션에 나오는 조형물을 설치한 거예요. 에반게리온 팬이라면 하코네를 방문하는 것만으로도 성덕이 될 수 있어요.

이런 애니메이션 성지를 방문하는 사람들을 위한 보상도 있어요. 성지를 방문하면, 애니메 투어리즘 88에서 공식 인증한 도장이 비치되어 있어요. 애니메이션을 좋아하는 사람들에게는 작지만 큰 선물이에요. 도장을 하나하나 모아가며 자신이 좋아하는 애니메이션을 따라 여행하는 재미도 있고, 일정 개수 이상을 모으면 애니메이션 관련 굿즈를 주는 이벤트도 진행해요. 나리타 애니메 덱의 숫자는 0번이에요. 나리타 공항이 모든 여행의 시작인 것처럼, 애니메덱은 애니메이션 여행을 시작하는 지점이라는 의미죠.

#3. 서로 다른 만화 주인공들이 한자리에 모인 이유

ⓒSuper Dragon Ball

서로 다른 만화의 캐릭터들이 한자리에 모이는 상상을 해보신적 있나요? 후지TV에서 방영한 애니메이션 드림9에서는 드래곤볼의 손오공, 원피스의 루피, 미식왕 토리코가 만났어요. 그림체는 물론이고 장르와 스토리까지도 전혀 다른 애니메이션의 캐릭터들이 함께 할 수 있었던 이유는 무엇일까요? 바로 소속이에요. 드래곤볼, 원피스, 토리코 모두 만화를 전문적으로 발행하는 슈에이샤 소속의 캐릭터거든요.

연예인과 마찬가지로 애니메이션 캐릭터에도 소속이 있어요. 애니메이션 캐릭터가 속한 출판사가 곧 소속사라고 볼 수 있죠. 카도카와(KADOKAWA), 고단샤(講談社), 슈에이샤(集英社), 쇼가쿠칸(小学館)이 대표적이에요. 카도카와는 에반게리온, 고단샤는 진격의 거인, 슈에이샤는 슬램덩크, 쇼가쿠칸은 도라에몽 등 대부분의 인기 애니메이션은 이 4개 출판사 중 하나에서 나와요. 일본 애니메이션의 역대 극장 흥행 기록을 보아도, 영화를 목적으로 만드는 지브리 스튜디오의 작품을 제외하면, 나머지 작품은 전부 4개 출판사에서 나왔어요.

애니메덱은 이 중 카도카와를 중심으로 나리타 공항과 애니메이션 투어 협회 3곳이 합작해서 만든 공간이에요. 그래서 신세기 에반게리온, 러브라이브 선샤인, 건담 등 많은 애니메이션이 카도카와 사의 작품이죠. 물론 소속사가 다르더라도 한 무대에서 활동할 수 있는 것처럼, 애니메덱은 카도카와가 만든 무대지만, 다른 소속사의 캐릭터들도 활동해요. 애니메 덱에 방문 하는 팬들이 더 다양한 애니메이션을 즐길 수 있도록 한 것이죠.

ⓒ시티호퍼스

경쟁사의 애니메이션을 가져와도 카도카와에는 이득이에요. 우선은 커버리지가 넓어져요. 카도카와에서 제작한 애니메이션이 많다고 해도, 흥행하는 모든 애니메이션을 보유한 건 아니에요. 실제로 일본 애니메이션 흥행 순위 20위 내의 대부분은 타 출판사의 애니메이션이죠. 귀멸의 칼날, 주술회전, 원피스 등 대중적으로 인지도가 있는 타사의 굿즈를 가져다 놓음으로써 다른 애니메이션의 팬덤을 이용해 방문객을 늘릴 수 있어요.

그러면서도 본인들의 몫은 확실하게 챙겨요. 애니메덱의 매장에는 약 30개의 애니메이션 매대가 있는데, 그 중 카도카와에서 제작한 애니메이션의 비중이 80% 이상이에요. 타사의 인기 애니메이션으로 사람을 모으고 자신들의 애니메이션을 자연스럽게 알리는 효과가 있죠. 거기에 자사의 작품만을 모아놓은 섹션을 별도로 구성하고 자사의 피규어 전문 브랜드 섹션을 구성해 고객들에게 카도카와의 브랜드를 노출시키죠. 타사의 굿즈가 판매되면서 얻는 수익을 가져가는 것은 물론이고요.

2117년이 되어야 비로소 끝나는 프로젝트

극장판 귀멸의 칼날 무한열차편. 2021년 낯선 제목의 애니메이션이 미국 영화관에 등장해요. 미국 블럭버스터 영화 사이에서 개봉 첫 주 바로 주말 박스 오피스 1위를 달성하죠. 1999년 개봉했던 포켓몬스터 이후로 22년만이에요. 심지어 2020년에는 전 세계 영화 흥행 1위를 기록하며 이전의 일본 애니메이션이 가지고 있던 기록들을 전부 갈아치웠어요.

ⓒBox office worldwide

단순히 일회성 이벤트가 아니에요. 1년 뒤인 2022년 3월에는 '극장판 주술회전 0’이라는 판타지 애니메이션이 마블의 스파이더맨과 DC의 배트맨 사이에서 개봉 첫주 박스 오피스 2위를 달성해요. 8월에는 ‘드래곤볼 슈퍼 : 슈퍼 히어로’가 개봉하며 브래드 피트, 톰 크루즈 주연의 영화들을 누르고 개봉 첫 주 바로 주말 박스 오피스 1위를 달성하죠. 이렇게 전 세계가 일본 애니메이션에 열광하게 된 비결은 100년이라는 시간에 있어요.

『애니메이션 다음 100년』

『アニメNEXT_100』

애니메덱의 한 쪽 구석에서는 15분짜리 영상이 틀어져 있어요. 100년간의 일본 애니메이션 역사를 기념하는 영상이에요. 1917년 제작된 최초의 일본 애니메이션 이후로 2017년까지 무려 12,036편의 타이틀, 161,453개의 애니메이션 에피소드가 제작되었는데, 이 중 122개를 모아 만들었어요. 우리에게도 익숙한 포켓몬스터, 너의 이름은, 짱구는 못말려 등도 찾아볼 수 있죠. 그리고 마지막에 메세지를 던져요. Anime Next 100. 애니메이션의 과거 100년을 바탕으로 미래의 100년을 고민하겠다는 의미의 프로젝트에요.

100년 뒤인 2117년에 일본 애니메이션이 어떨지 알 수는 없지만, 100년간의 고민과 노력이 함께 한다면, 나리타 공항의 애니메덱은 그 자리에 굳건히 있지 않을까요?