뷰티 성지에 ‘산소’를 마시러 간다?, 리뷰 사이트의 오프라인 차별화 방법

앳코스메 도쿄

시티호퍼스

2024.12.13

한국에 화장품 리뷰 사이트 ‘화해’가 있다면, 일본에는 ‘앳코스메’가 있어요. 앳코스메는 1999년 처음 시작된 화장품 리뷰 사이트로, 일본에 진출하고자 하는 뷰티 브랜드들이라면 등용문처럼 거쳐 가는 곳이죠. 수십 년간 쌓아온 고객 데이터는 기본, 오프라인에서의 존재감이 만만치 않거든요.

오프라인에서 앳코스메의 기폭제가 되었던 건, 2020년 도쿄 하라주쿠에 오픈한 ‘앳코스메 도쿄’라는 플래그십 매장이었어요. 이 곳에서는 약 700개 뷰티 브랜드의 약 2만5천개 제품들을 만날 수 있는데요. 현지인, 외국인 할 것 없이 화장품에 관심 있는 사람이라면 무조건 들러야 하는 ‘뷰티 성지’로 불려요.

방대한 제품 큐레이션만이 앳코스메 도쿄의 경쟁력은 아니에요. 앳코스메 도쿄는 데이터에 기반한 고객 서비스는 물론, 매장 구성으로도 집객력을 발휘하죠. 온라인 리뷰 사이트가 만든 오프라인 플래그십 매장, 앳코스메 도쿄는 어떤 모습일까요?

앳코스메 도쿄 미리보기

• #1. ‘리뷰’로 쌓은 일본 최대 뷰티 플랫폼

• #2. 어워드 타워, 브랜드의 상징을 실물로 구현하다

• #3. 데이터 드리븐 매장에 손글씨가 등장한 이유

• 조용하지만 적극적인 쇼핑을 지원하다

'앳코스메(@cosme)'는 일본 뷰티에 관심이 있는 사람이라면 한 번쯤 들어봤을 이름이에요. 일본 최대의 뷰티 리뷰 플랫폼인 앳코스메는 단순히 리뷰를 읽고 쓰는 것을 넘어, 이커머스와 오프라인 매장까지 운영하며 뷰티 소비의 패러다임을 바꿔 놓았죠. 앳코스메의 독특한 운영 방식은 소비자와 브랜드 간의 연결 고리를 강화해, 일본뿐 아니라 전 세계적으로 주목 받는 플랫폼으로 자리 잡았어요.

특히 2020년 1월 도쿄 하라주쿠에 오픈한 플래그십 매장 '앳코스메 도쿄(@cosme TOKYO)'는 일본 뷰티 트렌드의 중심지가 되었어요. 앳코스메 도쿄는 단순한 쇼핑 공간을 넘어서는 새로운 경험을 제공해요. 이곳은 일본 현지인 뿐만 아니라 관광객들에게도 필수 방문지로 손꼽히는, 일본 뷰티 산업의 상징적인 장소가 되었죠.

앳코스메의 가장 큰 무기는 ‘데이터’예요. 방대한 사용자 리뷰와 데이터를 바탕으로 소비자들에게 최적의 제품을 추천하며, 이를 통해 높은 신뢰도를 유지하고 있어요. 특히 리뷰 기반의 순위는 소비자가 제품을 선택하는 데 중요한 역할을 해요. 앳코스메가 매기는 순위 ‘베스트 화장품’은 온라인에서도, 오프라인에서도 사람들이 가장 주목하는 콘텐츠죠.

한국 뷰티 브랜드들도 앳코스메를 통해 일본 시장에서 주목할 만한 성과를 이루고 있어요. 예를 들어, 지난 2023년 6월~7월 아모레퍼시픽은 앳코스메에서 ‘아모파시페스’라는 페스티벌을 열었어요. 이니스프리, 라네즈, 에스쁘아 등 11개 브랜드를 앳코스메 도쿄에서 만날 수 있었죠. 10만 개에 이르는 체험 샘플이 모두 소진될 정도로 뜨거운 반응을 얻었어요.

앳코스메의 모기업인 아이스타일(iStyle)은 앳코스메의 성공을 기반으로 데이터를 활용한 다양한 사업 모델을 전개하고 있어요. 이러한 노력은 앳코스메 플랫폼이 단순한 소비 공간이 아닌, 뷰티 산업의 미래를 탐구하는 장으로 발전하는 데 기여하죠.

그렇다면 앳코스메의 성공 비결은 무엇일까요? 그리고 이들이 운영하는 플래그십 매장 앳코스메 도쿄는 어떻게 일본과 전 세계의 뷰티 팬들에게 사랑 받고 있을까요?

ⓒ아모레퍼시픽

#1. 리뷰로 쌓은 일본 최대 뷰티 플랫폼

앳코스메의 성공은 방대한 리뷰 데이터에서 시작됐어요. 그 역사를 알아볼까요? 앳코스메는 1999년 설립됐어요. 모기업인 아이스타일을 창업한 요시마츠 테츠로는 컨설팅 회사에 다니다가, ‘소비자의 목소리가 시장에 반영되는 구조를 만들고 싶다’는 마음으로 앳코스메를 만들었죠.

그가 선택한 방법은 ‘리뷰’였어요. 앳코스메를 사용자들이 화장품과 뷰티 제품에 대해 리뷰를 작성하고 평점을 매길 수 있는 ‘뷰티 입소문 사이트’로 만들었죠. 당시에는 바이럴이라는 개념조차 없었기 때문에, 사람들에게 앳코스메의 비즈니스는 획기적이었어요. 앳코스메는 소비자들끼리의 ‘신뢰’가 쌓여가며 성장했죠. 2024년 기준, 약 40만 개의 상품이 등록 되어 있고, 누적 리뷰 수가 2,080만 건에 달해요. 월간 이용자 수는 1,780만 명으로, 20대부터 30대의 일본 여성 과반수가 이용하는 국민 서비스가 됐죠.

앳코스메 리뷰는 단순히 별점을 매기는 것을 넘어, 사용자가 자신의 피부 타입, 연령대, 사용 경험 등을 상세히 기재할 수 있어요. 이러한 리뷰는 다른 소비자들이 제품을 선택하는 데 큰 도움을 주며, 브랜드들도 이 데이터를 바탕으로 마케팅 전략을 세우죠. 실제로, 리뷰 순위가 높은 제품은 매출로도 이어지는 경우가 많아 ‘앳코스메 1위’라는 라벨은 일본 뷰티 업계에서 가장 영향력 있는 수식어 중 하나로 자리 잡았어요.

ⓒKANEBO

아이스타일은 이러한 데이터를 기반으로 사용자 맞춤형 서비스를 개발하고, 2021년에는 온라인 이커머스 사이트 '앳코스메 쇼핑(@cosme SHOPPING)'을 론칭했어요. 앳코스메 쇼핑의 컨셉은 ‘모두의 욕망을 실현한다’예요. 이커머스에서는 리뷰 데이터와 연동된 추천 시스템을 통해, 소비자가 최적의 제품을 쉽게 찾을 수 있도록 도와요. 이 추천 시스템은 단순히 인기 있는 제품을 추천하는 것이 아니라, 각 사용자의 구매 패턴, 피부 고민, 그리고 선호도에 기반하죠.

ⓒistyle

앳코스메는 사용자 경험을 더욱 강화하기 위해 커뮤니티 중심의 이벤트와 캠페인을 정기적으로 개최하고 있어요. 예를 들어, 온·오프라인을 통해 매년 개최되는 ‘앳코스메 뷰티 데이(@cosme BEAUTY DAY)’는 최대 30% 포인트 백, 한정 아이템 출시 등 다양한 이벤트를 통해 소비자가 브랜드와 직접 경험할 수 있는 기회를 만들죠. 이러한 소통은 단순한 판매를 넘어, 브랜드와 소비자가 신뢰를 바탕으로 지속적인 관계를 유지하도록 도와요.

앳코스메의 데이터 활용은 단순히 판매와 추천에 그치지 않아요. 이들은 방대한 데이터를 바탕으로 트렌드를 예측하고, 소비자 행동 패턴을 분석하여 일본 뷰티 시장 전체의 흐름을 이끌어가고 있죠. 이는 브랜드들에게 새로운 제품 개발 아이디어를 제공하며, 시장 경쟁력을 강화하는 데 기여하고 있어요. 가령, 매년 ‘넥스트 트렌드 키워드’를 발표해 뷰티 시장을 예측해요. 이번에 앳코스메가 2025년 트렌드로 예측한 키워드로는 ‘붙이는 화장품’, ‘집에서 한류 피부 관리’ 등이 있어요.

ⓒ@cosme

리뷰를 작성하는 사용자들에게도 특별한 경험을 제공해요. 예를 들어, 정기적으로 리뷰 콘테스트를 열어 우수한 리뷰를 작성한 사용자들에게는 다양한 혜택과 보상을 줘요. 이는 사용자들의 참여를 독려하고, 리뷰의 품질을 높이는 데 중요한 역할을 하고 있죠. 소비자들은 자신이 남긴 리뷰가 단순한 의견 교환을 넘어, 다른 소비자와 브랜드에 실질적인 영향을 미친다는 점에서 큰 만족감을 느끼고 있어요.

결과적으로, 앳코스메는 단순한 리뷰 플랫폼을 넘어, 소비자와 브랜드가 서로 상호작용하며 성장할 수 있는 생태계를 구축했어요. 이는 일본 뷰티 산업의 혁신과 지속 가능한 성장을 이끄는 핵심 동력으로 작용하고 있죠.

#2. 어워드 타워, 브랜드의 상징을 실물로 구현하다

앳코스메의 진수를 볼 수 있는 공간이 바로 도쿄 하라주쿠에 위치한 '앳코스메 도쿄(@cosme TOKYO)'예요. 단순한 뷰티 매장을 넘어, 뷰티를 사랑하는 사람들에게 하나의 랜드마크로 자리 잡은 곳이죠. 총 3층으로 이루어진 이 플래그십 매장은 각 층마다 독특한 테마를 가지고 있어, 방문객들이 다양한 방식으로 뷰티 제품을 경험할 수 있어요.

2024년 6월 기준, 아이스타일의 매출 중 75%를 차지하는 사업이 바로 온라인 이커머스와 오프라인 매장을 운영하는 리테일 부문이에요. 매장 면적은 약 1,322 제곱미터(약 400평)으로, 일본 최대 규모 화장품 가게죠. 2023년에는 70억엔(약 657억원)이 넘는 매출을 기록했어요. 고객의 약 70%는 20~30대 여성이에요. 외국인 매출 비율은 40%로, 도쿄에서 꼭 가봐야 하는 관광지 노릇도 하고 있어요.

앳코스메 도쿄는 어떻게 이루어져 있길래 일본의 ‘뷰티 성지’가 된 걸까요? 공간을 구성을 볼게요. 1층과 2층에는 약 700개의 브랜드, 약 25,000개의 상품이 입점해 있어요. 취급하는 상품은 다른 화장품 가게와 별반 다르지 않아요. 하지만 앳코스메 도쿄의 차별점은 매장 구성에 있죠.

매장에 들어가면 가장 먼저 보이는 거대한 화장품 탑. ‘베스트 코스메틱 어워드 타워’라고 해요. 최신 인기 제품과 트렌드를 소개하는 공간으로, ‘이번 달의 TOP 리뷰’ 코너와 ‘@cosme 어워드’ 수상 제품들이 진열되어 있어요. 리뷰를 통한 베스트 화장품 랭킹이 바로 앳코스메의 상징이잖아요. 그걸 매장 안에 실물로 구현해 놓은 거죠. 앳코스메 도쿄는 늘 새롭게 매장을 정비하는 것이 특징인데, 이 타워만큼은 랭킹에 따라 상품을 재배치하는 것 말고는 늘 같은 모습을 유지하고 있어요.

ⓒ@cosme

더 안 쪽으로 들어가면 앳코스메 도쿄에서 가장 사람이 붐비는 ‘테스터 바’를 만날 수 있어요. 이 곳에는 고객들이 바에 제공되어 있는 퍼프와 코튼 패드를 사용해 직접 제품을 테스트해볼 수 있죠. 물로 씻을 수 있는 수도꼭지와 싱크대도 마련되어 있어요. 심지어 옆에는 여행객이 편하게 테스트를 해볼 수 있도록 스마트 사물함에 짐을 맡길 수도 있고, 120개국 85개의 통화를 환전하는 환전기도 준비되어 있어요.

ⓒ@cosme

2층으로 올라가면 앳코스메 도쿄에서 3개월간 가장 많이 판매된 제품을 순서대로 배치해 놓은 ‘앳 도쿄 세일스 랭킹’ 코너를 만날 수 있어요. 제품과 함께 이 매장에서 몇 개나 팔렸는지 숫자가 적혀 있죠. 사실 이렇게까지 세세하게 데이터를 공개하는 리테일 숍은 흔치 않아요. 화장품 브랜드들에게 매출과 직결되는 민감한 데이터이기 때문이에요. 하지만 앳코스메 도쿄는 ‘입소문’과 ‘리뷰’라는 초기의 가치관을 지켜서, 소비자와의 신뢰를 더 견고히 만드는 걸 선택한 거죠.

2층의 또 다른 공간에는 최근 일본에서 주목 받고 있는 남성용, 유니섹스 화장품 전용 구역이 있어요. 또, 관광객을 위해 일본의 자연에서 추출한 성분으로 만든 화장품, 일본식 포장으로 되어 있는 제품을 판매하는 구역이 있죠. 화장품을 ‘기념품’으로 만든 거예요. 여기에도 역시 테스터 바가 있어요. 이 곳에는 심지어 아이 엄마들이 편안하게 제품을 체험할 수 있도록, 어린이들이 놀 수 있는 놀이 공간과 수유실도 마련되어 있죠. 방문하는 고객층을 고려해 여성 친화적인 공간으로 디자인한 거예요.

ⓒ@cosme

3층은 앳코스메 앱 회원들을 위한 라운지가 위치해 있는데요. 복잡한 하라주쿠 도심 속에서 앳코스메 앱 회원이라면 조용한 라운지에서 화장을 하거나, 편하게 시간을 보낼 수 있죠. 매장에서 구매한 화장품을 바로 사용해볼 수 있는 파우더 스페이스도 있고요. 뿐만 아니라 휴식의 밀도를 높일 수 있도록 산소 캡슐도 준비되어 있어요. 화장품을 사러 오는 공간을 넘어 아름다움의 기본인 ‘휴식’을 목적으로 방문하는 공간이 되고자 하는 거예요.

ⓒ@cosme

#3. 데이터 드리븐 매장에 손글씨가 등장한 이유

앳코스메 도쿄는 매장의 물리적 구성 뿐만 아니라 ‘풍경’에도 경쟁력이 있어요. 기본적인 구획은 변하지 않지만, 갈 때마다 매장 풍경이 바뀌거든요. 앳코스메는 일주일에 한 번씩 매장을 재구성해요. 매주 바뀌는 구획은 정해져 있는데, 그 중 하나가 브랜드의 팝업 공간이에요.

뷰티 브랜드들이 유료로 임대하는 이 공간은 마치 브랜드의 팝업 스토어처럼 활용되어요. 앳코스메 도쿄에서 기존에 판매하지 않았던 제품들이 이 공간을 채우죠. 지난 주에 앳코스메 도쿄를 방문한 고객이라도, 이번 주에 또 앳코스메 도쿄를 방문할 유인이 생기는 거예요. 앳코스메 도쿄의 집객력 덕분에 이 팝업 공간의 예약은 항상 6개월 치가 꽉 차 있다고 해요.

일례로, 2021년 한 주 동안 K-뷰티 브랜드 ‘힌스(hince)’의 팝업 스토어가 앳코스메 도쿄에서 열렸어요. 1층 대형 스페이스를 활용해, 한국의 미를 살린 오간자 소재 가방과 파운데이션 브러시 등 특전도 준비했죠. 그 덕에 힌스는 성공적으로 도쿄 시장에 진출할 수 있었어요.

“저희의 목소리만으로는 기존 고객밖에 잡지 못합니다. 처음에는 접객이나 무료 샘플로 고객들에게 접근했지만, 그뿐 아니라 다양한 브랜드와 함께 이벤트를 만들어나가야 더 많은 고객을 끌어들일 수 있다는 것을 알았습니다.”

-미나미 마야 아이스타일 리테일 판매 판촉 사업부 매니저, 닛케이X트렌드

ⓒ@cosme

앳코스메 도쿄에서 제품 홍보를 더 ‘인간적으로’ 해서 눈길을 끄는 섹션도 있어요. 바로 매장 스탭들이 하나하나 편집하고 있는 ‘편집 선반’이에요. 이 편집 선반은 매장 내 23곳이 있고, 스탭들이 손수 POP를 만들거나 손글씨로 추천 멘트를 써놓는 정성을 볼 수 있어요.

스탭 선반은 추천 상품, 계절 상품 등 각기 다른 테마로 한 달에 한 번 업데이트돼요. 즉, 앳코스메 도쿄에서는 ‘베스트 코스메틱 어워드 타워’와 같은 랭킹 큐레이션부터, 판매량이나 데이터는 아니지만 사람만이 할 수 있는 큐레이션까지 모두 만나볼 수 있죠. 데이터를 중심인 매장이지만, 데이터가 할 수 없는 큐레이션까지 선보여 제품 추천에 대한 신뢰도는 기본, 남들은 잘 모르는 제품을 발굴하는 재미까지 제공하고 있어요.

ⓒ@cosme

조용하지만 적극적인 쇼핑을 지원하다

이런 앳코스메 도쿄의 매장은 결과적으로 어떤 고객 경험을 낳을까요? 앳코스메 도쿄에 들르는 고객들에게 ‘왜 앳코스메 도쿄에 자주 오냐’고 묻는다면, 하나 같이 ‘여기는 사람이 많아서 눈에 띌 걱정 없이 마음껏 상품을 테스트해 볼 수 있어서 좋다’고 대답한다고 해요.

실제로 2023년 앳코스메 도쿄에는 약 250만 명이 방문했어요. 이렇게 많은 방문객들 사이에서 ‘눈에 띄지 않고 쇼핑할 수 있다’는 말은 곧, 직원의 도움 없이도 무리 없이 고객이 쇼핑할 수 있다는 말이에요. 예를 들어 각 매대 앞에 태블릿이 설치 되어 있어, 영어, 중국어, 한국어 등 여러 언어로 상품 정보를 볼 수 있는 식이죠.

그렇다고 직원에게 말 걸기를 눈치 볼 필요는 없어요. 앳코스메 도쿄에는 전문 지식을 갖춘 스탭들이 항상 상주해서 고객의 상담을 도와요. 직접 고객에게 화장을 해주거나, 카운셀링을 해주기도 하죠. 무료로 피부 상태를 측정해보고, 그에 맞는 샘플을 받을 수 있고요. 앳코스메 도쿄는 디지털과 휴먼 터치 중 하나를 선택하는 것이 아니라 고객 중심적인 관점으로, 유연하게 고객들의 화장품 쇼핑을 돕고 있어요.

ⓒ@cosme

현재 앳코스메 플래그십 매장은 도쿄와 오사카 2개 도시에 있어요. 아이스타일은 앳코스메의 호응에 발 맞춰서 2025년에는 3개 플래그십을 새로 오픈할 예정이죠. ‘리뷰 사이트’로 시작한 앳코스메가, 이제는 오프라인에서 본격적인 존재감을 드러내고 있죠.

온라인으로 시작해 오프라인까지 장악하며 앳코스메는 종합 뷰티 플랫폼으로 성장하고 있어요. 그리고 일본 뷰티 산업의 중심에 서게 됐죠. 특히 플래그십 매장인 앳코스메 도쿄는 뷰티를 사랑하는 사람들에게 단순한 쇼핑 공간이 아니라, 경험과 영감을 제공하는 장소로 자리 잡았고요. 일본 뷰티 산업의 성장과 발전에 기여하며, 전 세계 뷰티 팬들을 끌어 들일 앳코스메의 앞으로가 궁금해져요.

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Reference