추억의 국민 과자가, 역주행으로 전성기를 되찾는 법

베이비 스타

시티호퍼스

2024.04.25

누구에게나 어린 시절에 사 먹었던 추억의 과자가 있어요. 크기도 작고 가격도 저렴해서 용돈으로 자주 사 먹던 과자 말이죠. 그런데 한번 생각해 보세요. 그 과자를 가장 최근에 사 먹은 게 언제인가요?

일본에서도 이른바 ‘막과자’라 불리는 추억의 과자들이 사람들의 기억 속에서 점점 잊혀 가고 있어요. 저출산으로 아이가 줄어들고, 편의점이나 드럭 스토어 등 판매 채널이 진화하면서 막과자를 모아 파는 막과자점이 급감했기 때문이죠. 막과자와의 접점이 줄어든 거예요. 게다가 성인이 된 고객들도 막과자를 잊은 지 오래이고요.

그렇다면 이제 막과자들이 살아남을 길은 없는 걸까요? 라면 부스러기 모양의 과자인 ‘베이비 스타’를 보면 생각이 달라질 거예요. 똑같이 잊혀가는 신세였던 베이비 스타가 지금 역주행 중이거든요. 그런데 그 계기가 독특해요. 분명히 과자인데 신발, 요리, 글씨 등으로 화제가 되죠. 도대체 어린 시절 간식의 정석이었던 베이비 스타에게 무슨 일이 생긴 걸까요?

베이비 스타 미리보기

• #1. 간식의 정석, 세상의 상식을 넘다

• #2. 과자가 아니라 메뉴로 제안하다

• #3. 과자로 메시지를 만들어 고객에게 말을 걸다

• 싸우지 않고 이기는 것이 마케팅이다

편집숍 빔즈 재팬(Beams Japan)이 과자점을 열었어요. 신주쿠 매장에 ‘미래의 막과자점’이라는 이름으로 말이죠. 막과자는 저렴한 가격으로 사 먹을 수 있는 추억의 과자를 뜻해요. 주로 어린이들을 타깃하고 있죠. 그렇다면 패션부터 잡화, F&B 등 카테고리를 막론하고 일본 문화를 소개해 온 빔즈 재팬이 과자에 주목한 이유는 무엇일까요?

ⓒbeams

빔즈 재팬은 오랜 시간에 걸쳐 계승되어 온 막과자 문화를 미래 세대에게도 남겨주고 싶다는 마음으로 이 프로젝트를 기획했어요. 1974년에 14만 개에 달했던 막과자점은 어린이들이 함께 모여 노는 놀이터이자 사교의 장이었어요. 참고로 일본 편의점 매장 수가 5만 5천여 곳이니 막과자점의 막강한 위용을 알 수 있죠.

하지만 한때 아이들의 만남의 장소였던 막과자점도 시대의 변화를 피해 갈 수는 없었어요. 저출산의 영향으로 아이가 줄어들고 편의점, 드럭 스토어 등 판매 채널이 증가하자 설 곳이 사라졌거든요. 어느덧 2만 곳 미만으로 줄어들었죠.

그래서 빔즈 재팬은 이번 프로젝트로 막과자의 따뜻하고 친숙한 매력을 다시 한번 상기시키고 싶었어요. 다만 옛 시대를 향한 그리움만 강조하는 게 아니라 특유의 장난기를 더했죠. 일단 신주쿠 매장에서 기간 한정으로 오프라인 가게를 열었는데요. 네온 컬러를 활용해 막과자점을 세련되게 꾸민 뒤, 미래에는 가게 주인이 로봇일 거라며 상상력을 펼쳤어요.

막과자계의 주역인 4곳의 과자 제조업체도 빠뜨리지 않았어요. 우마이봉, 베이비 스타, 블랙 썬더 등 국민 과자를 생산하는 대표 기업인 오얏츠 컴퍼니, 티롤 초코, 야오킨, 유라쿠 제과와 함께 컬래버레이션 상품을 만들었죠. 특히 각 기업을 대표하는 상품의 특징을 활용해 반다나(두건으로 만드는 헤어밴드), 목걸이, 가방 등을 제작했는데요. 그중 가장 눈에 띄는 건 조끼였어요. 이 조끼에는 모양과 크기가 제각각인 주머니들이 달려 있어서 막과자들을 전부 넣고 돌아다닐 수 있었죠. 과자 제조업체 대표들은 이 상품들을 직접 착용하고 홍보 영상에 등장해서 유머와 힘을 보탰어요.

ⓒbeams

그런데 막과자를 생산하는 과자 제조업체들의 노력은 이번이 처음이 아니에요. 모두가 다 아는 국민 간식이지만 매출이 계속 감소하며 새로운 생존 전략을 찾아야 했기 때문이에요. 라면 과자의 대명사인 ‘베이비 스타’를 생산하는 오얏츠 컴퍼니도 마찬가지인데요. 이 기업은 베이비 스타의 위기 탈출 해법을 ‘상식을 뛰어넘는 것’에서 찾았어요. 그러고는 과자라는 프레임에서 스스로 걸어 나와 내리막길을 걷던 수요를 V자로 회복시키는 저력을 보여줬죠. 그렇다면 베이비 스타는 작고 저렴한 제품에서 어떻게 틀을 깨고 나왔을까요?

#1. 간식의 정석, 세상의 상식을 넘다

베이비 스타는 처음부터 상식을 깨고 세상에 등장했어요. 원래는 과자가 아니라 라면이었거든요. 베이비 스타를 제조하는 오얏츠 컴퍼니의 전신은 마츠다 산업으로, 건면을 제조하고 판매했어요. 제조 공정 과정에서 작은 조각과 부스러기가 나오는 건 당연한 일이었죠. 이 부스러기가 버려지는 게 아까웠던 창업자는 이를 모아 직원 간식으로 제공했는데요. 이 맛이 입소문을 타고 사람들 사이에서 퍼지기 시작했어요. 그러자 창업자는 이를 상품화하기로 결정했죠. 아직 세상에 ‘스낵’이라는 말도 없던 1959년의 일이었어요.

ⓒOyatsu Company Instagram

베이비 스타에 즉각적인 반응을 보인 것은 아이들이었어요. 색다른 모양의 과자는 아이들의 단골 모임 장소인 막과자점에 진열되자마자 선풍적인 인기를 끌었죠. 출시 2년 만에 매출이 두 배로 늘어난 베이비 스타는 순식간에 전국 막과자점으로 진출했어요. 그 인기가 어느 정도였냐고요? 오얏츠 컴퍼니가 2021년에 조사한 결과에 따르면 베이비 스타에 대한 소비자 인지율은 약 98%이고, 먹어본 경험은 92%에 달해요. 그야말로 간식의 정석이었죠.

하지만 누구나 다 아는 국민 간식을 사람들은 점점 잊어가고 있었어요. 시장 점유율은 5%로 줄어들고 대부분의 소비자들은 1년 이상 베이비 스타를 먹지 않은 상태였죠. 특별한 이유가 있어서가 아니었어요. 오얏츠 컴퍼니의 조사 결과, 사람들은 베이비 스타가 싫어서 구매하지 않은 것이 아니라 단순히 잊어버린 것이었죠. 소비자에게 베이비 스타의 존재를 다시 한번 알릴 타이밍이었어요.

오얏츠 컴퍼니가 해결책으로 떠올린 것은 대규모 광고 홍보가 아니었어요. 그런 방식으로는 대형 과자 브랜드의 산을 넘기 어려웠거든요. 일단 베이비 스타에 대한 소비자의 ‘노이즈’를 불러일으켜야겠다고 생각한 오얏츠 컴퍼니는 타 기업과의 컬래버레이션 시리즈를 시작했어요. 이름은 ‘#간식의 상식을 넘는다’로, 핵심은 ‘의외성’에 있었죠. 베이비 스타가 사람들이 전혀 예상하지 못한 곳에서 등장하도록 한 거예요.

대표적인 상품은 신발이에요. 글로벌 스포츠 브랜드 ‘리복(Reebok)’, 운동화 편집숍 ‘아트모스(atmos)’와 함께한 트리플 컬래버레이션을 통해 신발을 출시했는데요. 이 신발에는 장난기가 가득해요. 측면에는 베이비 스타 이미지를 프린트하고, 로고로 리복(Reebok)이라는 글자 대신 라멘(Ramen)을 새겨 넣었죠. 알파벳 R의 글씨체는 원래대로 유지한 채로요. 또 신발의 후면에는 각각 ‘베이비’, ‘라멘’이라는 글자와 함께 베이비 스타의 캐릭터들을 넣었고요.

ⓒatmos

이 운동화가 인기를 끌자 고가에 거래하는 열풍까지 생겼어요. 곧이어 두 번째 운동화까지 출시하게 되면서, 이번에는 베이비 스타가 신발 전면을 다 뒤덮었죠. 마치 베이비 스타가 리복을 통째로 삼킨 듯한 이색적인 컬래버레이션은 잡지, TV 프로그램 등 미디어를 통해 호평을 받았어요. 무엇보다 사람들은 신발 매장 선반 위에 올라가 있는 베이비 스타의 모습을 보고 신선한 충격을 받았죠. 오얏츠 컴퍼니는 노이즈를 불러일으키겠다는 초기 목적을 달성했어요.

ⓒatmos

그 이후 ‘네가 왜 거기서 나와?’라는 말이 절로 나오는 이색 행보는 베이비 스타의 주요하면서도 주효한 전략으로 자리 잡았어요. 2022년 8월에 시작한 컬래버레이션 횟수는 일 년 사이 29회나 됐죠. 베이비 스타와 함께 마시면 맛이 좋은 맥주와 사케, 베이비 스타를 테마로 꾸민 전차, 베이비 스타 속 캐릭터로 헤어스타일을 바꿔주는 헤어 살롱까지. 베이비 스타는 장소와 때를 가리지 않고 종횡무진했어요.

ⓒOyatsu Company Instagram

그간 소비자의 기억 속에서 두문불출했던 베이비 스타가 곳곳에서 포착되면서 어떤 변화가 일어났냐고요? SNS 등을 통해 입소문이 퍼지자 베이비 스타의 브랜드 상기율은 이전 대비 13.1% 증가했어요. 어릴 때 베이비 스타를 먹고 자란 추억이 있는 40대 고객은 물론, 전혀 접점이 없어 기억조차 없는 고객층까지 구매 빈도가 올라갔죠. 부진했던 매출은 V자 곡선을 그리며 회복했어요. 당시 마케팅 본부장으로서 전략을 기획했던 타카구치 히로유키는 이 같은 상황을 ‘키 순으로 줄 세우기’에 비유해 설명했어요.

“스낵 과자라고 하는 카테고리 내에서는 소매점에서 ‘키가 큰 순’으로 나열돼요. 그러면 키가 작은 상품이나 브랜드는 소비자에게 발견되지 않죠.”

-타카구치 히로유키, 닛케이 xtrend 인터뷰 중

“다른 각도에서 베이비 스타에게 빛을 비추자고 생각했어요. 스낵 과자라는 카테고리 밖에 베이비 스타를 내보내서, ‘베이비 스타가 이런 곳에도?’라는 의외성을 불러일으키면 순간적으로 주목받을 거라 생각했죠.”

-타카구치 히로유키, PR Times 인터뷰 중

평범한 줄 세우기 속에서는 좀처럼 눈에 띄지 않던 베이비 스타는 스스로 무대를 만들어내며 다시금 사람들의 머릿 속에 각인되기 시작했어요. 브랜드 침투율도 동반 상승했죠.

#2. 과자가 아니라 메뉴로 제안하다

그렇다고 베이비 스타가 의외성에만 의존한 것은 아니에요. 오얏츠 컴퍼니는 사람들이 다양한 상황에서 베이비 스타를 찾을 수 있도록 상품 활용도를 높이기로 했어요. 과자 시장 내에서는 한계가 있다고 판단한 오얏츠 컴퍼니가 선택한 것은 요리였죠. 베이비 스타를 ‘요리에도 사용할 수 있는 식재료’로 포지셔닝 하기 시작한 거예요.

ⓒOyatsu Company Instagram

이 아이디어의 원천은 일본 음식 중 하나인 몬자야키였어요. 몬자야키는 밀가루 반죽에 여러 가지 재료를 넣은 뒤 철판에서 구워 먹는 요리예요. 우리나라의 부침개와도 비슷하죠. 많은 몬자야키 가게에서는 부탁하지 않아도 베이비 스타를 토핑의 정석처럼 사용하고 있었어요. 몬자야키가 반죽이 질어 누룽지처럼 눌러서 구워 먹는 음식이다 보니, 바삭바삭하고 고소한 베이비 스타가 여러모로 어울렸던 거죠.

ⓒOyatsu Company

알고 보니 이전부터 베이비 스타를 식재료로 사용하고 있는 가게가 꽤 많았어요. 과자 업계의 베스트셀러인 감자칩보다도 식재료로 사용되는 비율이 높았죠. 이것이야말로 베이비 스타만의 독자적인 가치라고 생각한 오얏츠 컴퍼니는 본격적으로 외식업계와 손을 잡고 외식 시장으로 진출했어요.

2019년에 들어서며 오얏츠 컴퍼니는 회전 초밥 체인점을 운영하는 ‘건강 스시’와 함께 새로운 메뉴를 출시했는데요. 베이비 스타를 연어 스시 위에 올리거나, 수프 속에 넣는 등 기존 요리에 식감을 더했죠. 또 2022년에는 오코노미야키 전문점 ‘치보’와 함께 베이비 스타를 토핑으로 올린 오코노미야키를 출시했고요. 2023년에는 이자카야 ‘츠보하치’ 전 매장에서 샐러드에 베이비 스타를 뿌려 판매했어요. 아예 500g 짜리 업소용 베이비 스타까지 출시할 정도였으니 자그마한 막과자의 존재감이 얼마나 커졌는지 알 수 있어요.

외식업계뿐만 아니라 가정용 요리 재료로도 적극 홍보했어요. 소비자로부터 베이비 스타를 사용한 레시피나 요리 사진을 투고 받아, 누구나 쉽게 따라 할 수 있도록 공식 홈페이지 및 요리 레시피 사이트 ‘델리쉬 키친(DELISH KITCHEN)’에 공유했죠. 베이비 스타를 활용한 101개의 레시피를 모아 요리책도 발간했고요. 이제 모두가 베이비 스타를 엄연한 식재료로 인정할 수밖에 없었죠.

ⓒwani books

식재료로서 베이비 스타가 가진 강점은 간편함과 재미예요. 오얏츠 컴퍼니는 베이비 스타를 약간 보태는 것만으로도 요리의 식감과 감칠맛을 쉽게 살릴 수 있다며 간편함을 강조했어요. 더불어 일본 인기 애니메이션 ‘아타신치’ 속 캐릭터가 요리 레시피를 직접 알려주는 컬래버레이션을 진행하며 재미도 더했고요. 그 결과 어른과 아이 모두와의 접점을 늘려나갈 수 있었죠.

@Atashinchi

그렇다면 실질적인 효과는 어땠을까요? 요리계로 처음 진출한 2018년과 대비해서 2021년 시장 매출이 118% 성장했어요. 베이비 스타를 사용한 레시피 동영상이 흘러나오는 슈퍼마켓에서는 판매량이 전년 동월 대비 11% 증가했고요. 무엇보다 레시피 개발에 재미를 느낀 고객들이 증가하며 레시피 투고 수도 128%나 늘어났어요. 그 후 2022년에는 도부 백화점 이케부쿠로 본점에서 베이비 스타를 테마로 한 메뉴 페어가 열리는 등 ‘요리로서의 과자’로 이미지를 단단히 굳혔죠.

“유행하거나 재미있는 것. 이런 것들은 그 파도가 끝나면 잊혀져요. 하지만 ‘좋은 것을 들었다, 이것은 사용할 수 있다’처럼 실용적인 정보가 실려 있으면 고객은 이것을 잊기 어려워지죠. 식품은 상품 자체보다는 메뉴를 파는 거예요. 식단을 짜는데 어려움이 있는 사람에게 그 레시피가 좋다면 잊지 않게 될 테고, 그 메뉴로 가족이 기뻐한다면 정기적으로 음식을 만들게 되겠죠. 그러면 그 식품도 잊을 수 없게 됩니다.”

-타카구치 히로유키, 일본 마케팅 위크 사무국 인터뷰 중

앞서 컬래버레이션의 의외성이 사람들의 기억 속에서 베이비 스타를 다시 상기시키는 역할을 했다면, 실용적인 레시피는 사람들이 베이비 스타를 잊지 못하도록 쐐기를 박았어요.

#3. 과자로 메시지를 만들어 고객에게 말을 걸다

한편 베이비 스타만이 가지고 있는 독보적인 기능이 하나 더 있어요. 바로 언어 기능이에요. 과자가 어떻게 언어가 될 수 있냐고요? 이건 베이비 스타가 만들어진 배경 덕분이에요. 베이비 스타는 건조 면을 생산하는 과정에서 나온 부스러기로 만든 과자라서, 모양과 길이가 제각기 다르거든요. 하나하나가 서로 다른 개성을 가진 덕분에 베이비 스타를 조합해서 글자와 그림을 만들 수 있죠.

오얏츠 컴퍼니는 이 ‘과자 문자’를 고객과의 커뮤니케이션 수단 중 하나로 활용하고 있어요. SNS를 운영하는 직원은 매일 아침 과자로 글씨를 쓰고 그림을 그려서 X(옛 트위터)에서 인사를 건네죠. 이때 매일의 소재가 되는 것은 기념일이에요. 예를 들어 4월 16일에는 ‘에스프레소의 날’이라는 글자와 함께 따뜻한 김이 나는 커피컵을, ‘충견 하치코*의 날’인 4월 8일에는 강아지의 얼굴을 그려 업로드하는 식이죠.

*하치코: 자신을 길러준 주인이 죽은 뒤에도 역에서 주인을 계속해서 기다렸다는 일화로 유명한 일본의 대표적인 충견이에요.

ⓒBABYSTAR_OYATSU X

“좋은 아침이에요, 오얏츠 컴퍼니입니다. 오늘은 ‘에스프레소의 날’이라고 해요. 평소에 커피를 잘 마시지는 않지만 오늘 정도는 괜찮겠죠. 화요일도 화이팅 해요!”

“안녕하세요, 오얏츠 컴퍼니예요. 이번 주만 열심히 하면 긴 휴일. 날씨는 조금 흐린 월요일이지만 열심히 해봐요!”

과자로 만든 작품을 업로드할 때는 이렇게 고객을 향한 응원 메시지도 잊지 않아요. 매일 달라지는 소재와 인사말을 기대할 수밖에 없죠. 오얏츠 컴퍼니는 X를 통해 과자 문자를 만드는 과정을 공유하기도 하고, 전사 프로모션에도 적극적으로 활용하기 시작했어요. 그러자 사람들 사이에서도 이를 따라하는 붐이 일어났죠.

ⓒBABYSTAR_OYATSU X

또한 2022년 12월에는 과자 문자를 활용한 책도 출판했어요. 1년의 행사나 역사, 사건을 알려주는 어린이용 교양서적이었죠. 그뿐 아니라 아이들이 베이비 스타를 가지고 직접 문자를 만들어볼 수 있도록 체험 부스를 운영하기도 했고요. 막과자점이 점점 사라지는 바람에 베이비 스타와의 추억을 쌓을 수 없었던 어린아이들도 새로운 방식으로 교감할 수 있는 길이 열린 거예요.

제조 과정에서 어쩔 수 없이 발생했던 라면 조각은 이제 베이비 스타의 시그니처가 됐어요. 베이비 스타는 브라이덜 주얼리 브랜드 ‘유 트레저(U-TREASURE)’와의 컬래버레이션을 통해 ‘순금 베이비 스타’를 발매하며 탄생 65주년을 기념했죠. 라면 부스러기가 디자인 패턴이 될 것이라, 과거에는 상상이나 했을까요?

ⓒThe OYATSU COMPANY, Ltd.

“베이비 스타의 문자열을 보거나 들으면, 베이비 스타의 맛이 생각나서 먹고 싶어지는 메커니즘이 있는 것 같아요.”

-다나카 마사히로 마케팅부 과장, 원 뉴스(One News) 인터뷰 중

언어로서의 과자, 디자인으로서의 과자는 이렇게 고객들에게 계속 말을 걸고 있어요. 새로운 차원의 즐거움을 제공할 뿐만 아니라 이를 계기로 제품을 구매하게 만들죠. 어른이 되면 졸업하는 게 당연한 수순이었던 막과자가 새로운 메커니즘을 만들기 시작한 거예요.

싸우지 않고 이기는 것이 마케팅이다

한때 어린이들의 전유물이었지만 잊혀져 가고 있던 베이비 스타는 새로운 전성기를 맞이하고 있어요. 그 밑바탕에 있는 전략에는 한 가지 공통점이 있죠. 바로 ‘싸우지 않고 이기는 마케팅’을 실시한다는 거예요. 비슷한 상품들 간 경쟁이 치열한 레드 오션에서 타사와 시장을 나눠갖는 것이 아니라, 새로운 판을 짜서 시장 자체를 확대시키고 있죠.

“저는 싸우지 않고 이기는 것을 추구하는 게 마케팅이라고 생각해요. 승부를 하면 언제나 승자와 패자가 나오게 되어 있어요. 하지만 싸우지 않으면 기본적으로 패배하는 일이 없을뿐더러 시장을 거의 독차지할 수도 있게 되죠.”

-타카구치 히로유키, 일본 마케팅 위크 사무국 인터뷰 중

다만 겉보기에 쉬워 보이는 이 싸움에는 한 가지 필요한 역량이 있어요. 바로 인내심이에요. 오얏츠 컴퍼니의 마케팅 담당자들은 지금껏 아무도 시도하지 않았던 전략을 시도하기 위해 사내 임직원들을 설득해야 했어요. 사람들은 기본적으로 변화를 싫어하기 때문에 새로운 시도를 할 때면 걱정이 많죠. 그뿐 아니에요. 사람들을 겨우 설득해 프로젝트를 진행하게 되더라도 세상에 퍼질 때까지 많은 시간을 기다려야 해요.

하지만 베이비 스타는 포기하지 않고 그 시간들을 버텼어요. 결국 새로운 길을 만들어 자신의 발자국을 남길 수 있게 됐죠. 이제 사람들은 베이비 스타를 보며 옛 시대에 대한 향수와 추억만을 떠올리지 않아요. 다 안다고 생각했던 국민 과자에서 의외의 면모를 발견할 때마다 설렘을 함께 느끼죠. 그러니 과거라는 틀에 더 이상 갇히고 싶지 않다면 베이비 스타의 발자국을 따라가 보세요. 1959년에 탄생한 베이비 스타가 왜 아직도 신선하다는 이야기를 듣는지 그 이유를 알게 될 테니까요.