마실 것인가, 투자할 것인가 그것이 문제로다

베리 브로스 앤 러드

시티호퍼스

2022.11.30

런던에서 가장 오래된 와인 매장은 어디일까요? ‘베리 브로스 앤 러드’예요. 1698년에 시작했으니 300년이 족히 넘었죠. 하지만 이 와인 매장은 영화 ‘킹스맨2’에도 등장할 만큼 젊어요. 역사로든, 영화로든 무엇으로 설명해도 런던에서 가볼만한 유명한 와인 매장인데요. 비즈니스적으로 이곳을 특별하게 만드는 건 따로 있어요.

베리 브로스 앤 러드에서는 와인을 마시려고 산다는 고정관념이 깨져요. 물론 마실 와인을 사러 베리 브로스 앤 러드를 들르는 고객들도 있지만, 투자의 목적으로 이 와인 매장을 찾는 고객들도 많죠. 와인에 대한 관점을 바꾸자 와인 매장의 역할과 가치가 달라져요. 그렇다면 와인을 투자의 대상으로 만들기 위해선 무엇이 필요할까요?

베리 브로스 앤 러드가 만들어가는 비즈니스 방식을 보면 힌트를 얻을 수 있어요.

베리 브로스 앤 러드 미리보기

• #1. 제품과 함께 저장 공간도 팝니다

• #2. 기대와 함께 기회를 팝니다

• #3. 철학과 함께 브랜드를 팝니다

• 숙성될 시장에 팝니다

이런 상황이면 어떻게 하시겠어요? 어떤 방에 초대되었는데, 거기에 마시멜로 하나가 놓여 있어요. 만약 마시멜로를 별로 좋아하지 않는다면 여러분이 가장 좋아하는 음식이라고 가정해도 괜찮아요. 초대자가 15분 정도 자리를 비울텐데, 그때까지 이 마시멜로를 먹지 않고 기다리면 하나 더 준다는 말을 하고 방을 나갔어요. 물론 기다리지 않고 먹어도 되는데, 그러면 추가로 마시멜로를 줄 수는 없다는 말을 덧붙였죠.

먹을 것인가, 참을 것인가. 그것이 문제인 이 상황은 심리학에서 유명한 ‘마시멜로 실험’이에요. 스탠퍼드 대학의 월터 미셸(Walter Mischel) 교수와 그의 연구팀이 1970년대 초반 미취학 아동들을 대상으로 실시했죠. 실험 결과 1/3은 기다리지 못하고 마시멜로를 먹었고, 2/3는 15분이 지날 때까지 참았어요. 여기까지야 별다른 시사점이 없었는데, 10년이 흐른 후 2차 연구가 진행되면서 이 실험이 유명세를 탔어요.

마시멜로의 유혹을 참아낸 어린이가 그렇지 못한 어린이들보다 여러 면에서 더 나은 모습을 보여줬거든요. SAT 점수가 210점(1600점 만점)이나 높고, 사회 적응력도 뛰어나며, 건강 상태도 더 좋았죠. 후속 연구로 인해 마시멜로 실험에 시사점이 생겼어요. 현재의 욕구를 충족시킬 것인가, 미래의 혜택을 위해 참을 것인가의 기로에서 미래를 선택한 사람들이 더 성공적인 삶을 살 가능성이 높다는 거죠.

이 교훈적인 실험의 시사점은 전 세계적으로 퍼져나갔어요. ‘성공적인 삶’을 살기 위한 필요조건을 간단하면서도 설득력있어 보이게 설명하기 딱 좋았으니까요. 하지만 이후 연구에서 반론도 만만치 않게 제기됐죠. 모수가 충분하지 않다, 마시멜로를 먹은 어린이들은 초대자의 말을 믿을 수 없어서 먹은 거다, 가정 환경에 영향을 받는다 등 실험의 시사점을 흔들만한 내용들이었어요. 그래서 이 실험의 결론은? 교훈의 편에 선 사람들의 말도 맞고, 반론의 편에 선 사람들의 말도 일리 있어요. 하지만 흥미로운 생각거리를 던진다는 건 분명해요.

그렇다면 이번에는 이런 상황이라면 어떻게 하시겠어요. 여러분이 와인 애호가인데, 와인 매장에서 마시고 싶은 와인을 발견했어요. 와인을 구매해서 오늘 저녁에 마시면서 기분을 낼 수도 있고, 만약 참을 수 있다면 3년 정도 뒤에 2배의 가격에 되팔면서 재미를 볼 수도 있어요. 마실 것인가, 투자할 것인가. 그것이 문제인 거죠. 이런 상황을 만드는 와인 매장이 실제로 있어요. 바로 런던에 위치한 ‘베리 브로스 앤 러드(Berry Bros & Rudd)’예요.

1698년에 오픈한 베리 브로스 앤 러드는 런던에서 가장 오래된 와인 상점이지만 베리 브로스 앤 러드는 영화 '킹스맨2'에도 등장할 만큼 힙해요. 이처럼 베리 브로스 앤 러드는 오랜 역사와 유명세를 자랑하지만, 시대에 뒤쳐지지 않고 명성을 이어가기 위한 노력이 있기에 더욱 빛나는 곳이죠. 특히 와인을 투자의 대상으로 구매할 수 있게 인프라와 플랫폼을 갖춘 게 신의 한 수였어요.

베리 브로스 앤 러드 매장 전경 ⓒ시티호퍼스

#1. 제품과 함께 저장 공간도 팝니다

와인은 생산 과정만큼이나 소비하기 전까지 보관 방법도 중요해요. 온도, 습도, 빛, 냄새, 심지어 진동에 따라 서서히 숙성되기 때문이죠. 온도는 10~14도가 가장 이상적인데요. 그보다 낮은 온도에서는 숙성이 멈추고 그 이상의 높은 온도에서는 조로한 와인이 되어 버려요. 70~80%의 습도에서 보관해야 해요. 습도가 낮으면 코르크가 말라 산소가 과하게 유입되고 반대의 경우에는 곰팡이가 생길 수 있으니까요.

여기에다가 직사광선은 와인의 산화를 촉진하고, 강한 냄새는 와인의 향에 부정적인 영향을 끼치며, 진동은 와인의 노화를 앞당기고요. 이쯤 되면 일반 가정에서 와인을 최상의 조건에서 보관하는 것은 거의 불가능에 가까워 보여요. 물론 와인 보관에 적합한 와인 셀러를 구매할 수도 있지만, 와인을 보관하는 전문적인 방식을 온전히 구현하기는 어렵죠.

그래서 베리 브로스 앤 러드에서는 자신들이 보유한 와인 셀러 공간을 고객들에게 대여해줘요. 작은 가정용 와인 셀러가 아니라 최첨단 시설과 온도 조절 장치가 있는 거대한 와인 셀러죠. 베리 브로스 앤 러드의 와인 셀러는 런던에서 약 1시간 정도 떨어져 있는 베이싱스토크(Basingstoke)와 2022년 10월 오픈한 앤도버(Andover)에 위치해 있어요. 베이싱스토크에는 전 세계에서 가장 많은 수준인 약 9백만병의 와인이 보관되어 있고, 앤도버는 1천 4백만병까지 보관이 가능한 유럽에서 가장 큰 와인 셀러 공간이에요.

전체 고객 중 70%가 이 와인 셀러를 이용하고 있어요. 주로 투자 또는 후손에 물려주기 위한 용도로 말이죠. 베리 브로스 앤 러드는 수백년에 걸쳐 쌓아온 와인 저장 노하우와 최첨단 기술을 결합해 고객들이 맡긴 와인 한 병 한 병을 최상의 컨디션으로 숙성시켜요. 꼼꼼한 품질 관리를 위해 모든 보관 시설을 직접 소유하고 운영하는 것을 고집하고요.

베리 브로스 앤 러드에서는 이 와인 셀러 공간 대여와 와인 정기 구매를 결합한 '셀러 플랜(Cellar Plan)'이라는 서비스를 운영하고 있어요. 매달 일정 금액 이상의 와인을 구매하고, 그 와인을 와인 셀러에 보관해 주는 서비스예요. 보통 250파운드(약 40만 원), 500파운드(약 80만 원), 1,000파운드(약 160만 원) 단위로 셀러 플랜을 선택할 수 있어요. 셀러 플랜에 가입한 고객들은 1년에 12.6파운드(약 2만원) 만 내면 와인 저장고를 이용할 수 있죠.

모든 셀러 플랜 고객들에게는 전담 매니저가 배정되어 와인 선택을 위임할 수도 있고, 조언을 받아 자신만의 포트폴리오를 만들 수도 있어요. 별도의 자문 수수료는 발생하지 않고, 셀러 플랜을 위해 지불한 돈은 오로지 와인 구매에만 사용되죠. 셀러 플랜 고객들 중에는 투자나 장기간 보관을 목적으로 와인을 구매하는 사람들이 많기 때문에 전문적인 안목을 무료로 활용할 수 있다는 점이 경쟁력 있는 혜택이에요.

와인이 투자 대상이 될 수 있는 건 어느 정도 이해가 가요. 하지만 나중에 와인을 더 높은 가격에 되팔 수 없으면 투자 가치가 없는 거 아닌가요? 그래서 베리 브로스 앤 러드는 투자 대상으로서 와인의 가치를 높이기 위해 개인간에 와인을 거래할 수 있는 플랫폼을 만들었어요.

#2. 기대와 함께 기회를 팝니다

런던에는 '리벡스(Liv-ex)'라는 와인 거래소가 있어요. 리벡스는 글로벌 고급 와인 시장에 관한 종합적인 데이터를 바탕으로 시장의 투명성을 추구하고, 전 세계에서 모인 와인 상인들이 쉽고 편하게 와인을 거래할 수 있도록 전방위적인 지원을 하죠.

47개국에서 온 600개 이상의 리벡스 회원사들은 전 세계 고급 와인 거래의 95%를 차지해요. 8천만 파운드(1300억원)이라는 거래량만으로도 시장 표준이 되기에 충분하죠. 그들의 거래에 관한 정보는 표준화되어 리벡스의 데이터가 돼요. 리벡스 회원들은 정확하고 투명한 정보를 활용해 리벡스의 온라인 플랫폼에서 빠르고 정확한 거래를 할 수 있고요.

리벡스가 개발한 '리벡스 와인 100(Liv-ex Fine Wine 100)'은 시장에서 가장 인기가 많은 100개 와인들의 가격을 추적한 지수예요. 업계의 벤치마크로 사용돼요. 리벡스 와인 100 지수는 블룸버그나 로이터에서도 찾아볼 수 있을 정도예요. 이 외에도 '리벡스 와인 50(Liv-ex Fine Wine 50)', '리벡스 보르도 500(Liv-ex Bordeaux 500)' 등의 지수를 개발해 전체 와인 시장의 기준을 만들고, 시장의 흐름을 알려줘요. 이처럼 와인은 이제 더 이상 소비재에 그치지 않고, 여러 시장 요인에 의해 가격 등락이 발생하고 주식처럼 시장에서 거래되는 투자 자산으로서 가치를 갖게 됐어요.

베리 브로스 앤 러드가 이런 시장 변화를 놓칠 리 없어요. 베리 브로스 앤 러드는 2010년에 자체 와인 거래 플랫폼인 '베리스 교환 중개소(Berrys' Broking Exchange, 이하 BBX)'를 오픈해요. BBX는 개인들을 위한 고급 와인 시장으로, 다른 곳에서는 쉽게 구할 수 없는 고급 와인들이 거래되죠.

2022년 11월 기준, 6천 종 이상의 와인이 BBX에 올라와 있어요. 구매자들은 판매자들이 제시한 가격에 바로 와인을 살 수도 있지만 입찰을 제의할 수도 있죠. 심지어 BBX에 매물로 나와 있지 않은 와인이라도 베리 브로스 앤 러드의 와인 저장고에 있는 와인이라면 입찰할 수 있고요.

BBX에는 한 달에 24만명 이상이 접속해요. 엄청난 수의 잠재 고객들이 제 발로 찾아 들어오는 공간이죠. 또한 리벡스의 회원인 베리 브로스 앤 러드가 리벡스에서 받아 보는 자료를 판매자들에게 공개하고 있어 판매하고자 하는 와인의 시장 가치와 향후 전망 등에 대해서 객관적인 정보를 얻을 수 있어요. 정보를 바탕으로 와인을 팔고자 하는 개인들은 BBX에 자신의 와인을 원하는 가격에 내놓을 수 있죠.

이런 혜택을 누릴 수 있는데 와인이 판매되기 전까지는 그 어떤 비용도 발생하지 않아요. 와인이 판매되었을 시에만 약간의 수수료를 지불하죠. 판매를 통해 얻은 수익은 바로 계좌로 받거나 베리 브로스 앤 러드의 계정에 쌓여 향후 와인 구매에 사용할 수도 있어요. 와인을 취급하는 익숙한 방식에 머무르지 않고, 시대에 맞춰 떠오르는 기회를 포착한 베리 브로스 앤 러드의 유연함이 고객과 자신 모두에게 새로운 기회를 만든 거예요.

#3. 철학과 함께 브랜드를 팝니다

와인은 자연이 만든다고 해도 과언이 아닐 정도로, 토양, 기후, 일조량 등 와인 생산지의 지리적 요인이 중요해요. 프랑스가 전 세계 와인의 본거지로 인정받는 이유도 와인을 담그기 위한 포도를 재배하는 데 적합한 자연 조건을 갖추었기 때문이죠. 심지어 프랑스 안에서 거의 모든 종류의 포도 종자를 재배할 수 있을 정도예요.

이처럼 와이너리가 위치한 산지의 특성이 와인의 맛과 향에 미치는 영향이 지대하다보니, 와인 판매에 브랜드나 마케팅이 끼어들 여지가 적어요. 특정 브랜드보다 '보르도(Bordeaux)', '피에몬테(Piemonte)' 등의 와인 생산지나 '까베르네 소비뇽(Cabernet Sauvignon)', '샤도네이(Chardonnay)' 등의 포도 품종이 더 유명한 이유죠.

베리 브로스 앤 러드도 훌륭한 와이너리에서 만든 고품질의 와인을 갖추고 있어요. 하지만 와인 생산지나 와이너리의 평판에만 의지하지 않아요. 베리 브로스 앤 러드는 레드, 화이트, 로제 등 장르를 불문한 70종 이상의 와인에 '베리 브로스 앤 러드'라는 라벨을 붙여 '자체 셀렉션(Own selection)'을 판매하죠.

자체 셀렉션은 베리 브로스 앤 러드와 오랜 시간 거래해 온 양질의 와이너리에서 베리 브로스 앤 러드만을 위해 만든 와인이에요. 베리 브로스 앤 러드에서만 독점 판매되고 있는 것은 물론이고요. 명성 있는 와이너리에서 하나의 와인 가게를 위한 와인을 개발하고 판매하는 것은 쉬운 일은 아니에요. 그럼에도 베리 브로스 앤 러드와의 신뢰가 밑바탕이 되었기에 가능한 일이죠.

베리 브로스 앤 러드의 'Own selection' 코너입니다. ⓒ시티호퍼스

베리 브로스 앤 러드는 자체 셀렉션을 통해 실력 있는 와이너리들이 품질 좋은 포도로 만든 양질의 와인을 공급하고자 하는 철학을 갖고 있었어요. 무려 100여년 전부터요. 이런 철학은 취급하는 와인의 종류가 훨씬 많아진 현재에도 여전히 유효해요. 와인에 대한 진심이 베리 브로스 앤 러드의 브랜드 파워를 만들었고, 결국 그 브랜드는 와인 생산지의 위상이나 프리미엄 프라이싱에 힘입지 않아도 되는 명성을 갖게 되었죠.

ⓒ시티호퍼스

베리 브로스 앤 러드의 'Own selection' 와인과 가격대 ⓒ시티호퍼스

숙성될 시장에 팝니다

베리 브로스 앤 러드는 300년이 넘는 시간 동안 런던에 소재하며 성장해 온 와인 상점이에요. 1990년대부터는 아시아 시장을 위주로 글로벌 진출을 꾸준히 전개하죠. 아시아 와인 시장은 엄청난 인구 수와 중산층의 성장을 바탕으로 와인 소비량이 빠른 속도로 증가하고 있어요. 와인 시장 규모나 소비량을 기준으로 하면 유럽 시장이 가장 크고, 다음으로 북미 시장이 크지만 이미 와인에 대한 수요와 공급이 포화된 상태예요. 베리 브로스 앤 러드는 글로벌 진출에 있어서 규모보다 성장 가능성을 우선순위에 두고, 아시아 시장을 공략한 거죠.

베리 브로스 앤 러드의 첫 번째 아시아 지사는, 2008년에 오픈한 도쿄 지점이에요. 일본 고객들의 30% 이상은 영국 베이싱스토크에 위치한 와인 셀러를 이용하기 위해 베리 브로스 앤 러드의 고객이 돼요. 구매한 와인을 일본으로 배송받는 것이 아니라, 베이싱스토크의 와인 셀러에 보관하는 거예요.

그 이유는 베이싱스토크는 일본과 달리 지진 위험도 없고 일본으로 와인을 운송하는 비용과 세금보다 영국에 보관하는 것이 더 저렴해서죠. 소비용이 아니라 투자 관점에서 와인을 구매한다면 충분히 가능한 수요예요. 사실 도쿄 고객들에게 구매한 와인을 해외에 보관하는 일은 생소한 일이에요. 하지만 베리 브로스 앤 러드는 와인을 구매하는 이유가 소비가 아닌 투자가 될 수 있다는 사실을 꾸준히 알리며, 도쿄 고객들의 새로운 수요를 만들어 내고 있어요.

도쿄 지사를 열고 4년이 지난 2012년, 베리 브로스 앤 러드는 다음으로 싱가포르 지사를 세워요. 싱가포르는 큰손들이 몰리는 도시이자, 지리적으로 동남아시아 시장의 허브예요. 절대적인 백만장자의 수로 셈하면 싱가포르는 도쿄나 홍콩 등의 아시아 주요 도시에 미치지 못하지만, 증가 속도 만큼은 어느 곳보다도 빨라요.

여기에다가 싱가포르와 가까운 인도네시아, 말레이시아 등의 국가에서 '잘 먹고 잘 마시는' 사업가들이 급증하면서 이 지역에서 고급 와인에 대한 수요가 늘어나고 있어요. 그러나 이런 수요를 만족시킬 만한 와인 공급자가 부재하다는 사실을 꿰뚫어 본 베리 브로스 앤 러드는 싱가포르 지사를 동아시아 시장을 망라하는 중심축으로 운영하고 있는 거예요.

아시아에서 직접 운영하는 지사는 가장 나중에 생겼지만, 베리 브로스 앤 러드가 가장 오랜 시간 활동해 온 도시는 홍콩이에요. 1990년대 후반부터 홍콩에 와인 클럽을 열기도 했고, 현지 업체인 '차이나플러스 와인(Chinaplus Wines)'에 라이선스를 주고 와인을 납품해 왔죠. 그러다 2013년에 라이선스 형태가 아닌 직영점으로 전환하여 베리 브로스 앤 러드의 이름을 내건 홍콩 지사를 설립해요.

홍콩은 아시아에서 가장 큰 시장인 중국과 지리적, 문화적으로 가깝고, 다른 동아시아 국가들과의 접근성도 뛰어나 도쿄나 싱가포르 매장 대비 전략적 우위가 있는 곳이에요. 게다가 2008년부터 증류주를 제외한 모든 주류세가 면제되면서, 홍콩의 와인 시장이 한 번 더 탄력을 받았어요. 여러 관점에서 유리한 홍콩은 베리 브로스 앤 러드의 아시아 요충지죠.

지난 수백년간 와인의 본고장인 유럽에서 단단한 뿌리를 다졌다면, 앞으로의 수백년은 새로운 시장에서 꽃을 피울 차례예요. 시장을 알아 보는 안목과 발빠른 실행력을 갖춘 덕분에 베리 브로스 앤 러드의 미래에는 숙성의 깊이가 더해지지 않을까요.