미국의 커뮤니티 사이트 레딧(Reddit)에는 최근 2~3년간 흥미로운 질문들이 올라오고 있어요. “젤리캣에 뭐가 있나요? 왜 이렇게 인기가 많아요?”, “젤리캣 갑자기 인기 많아진 이유 아시는 분?”, “제가 뭘 놓쳤나요? 젤리캣이 인기 있는 이유가 뭐죠?” 같은 궁금증이에요.
‘갑자기 정신을 차리고 보니 너도나도 젤리캣을 가지고 있더라’ 하는 기분을 느끼는 사람이 많다는 뜻이에요. 갑작스러워 보일 수도 있지만, 사실 그 이면엔 차곡차곡 쌓인 브랜드 존재감이 있어요. 여기저기서 젤리캣이 보이는 빈도와 정도가 25년에 걸쳐 늘어난 것일 뿐이죠. 참고로 우리나라에서는 아이돌 그룹 블랙핑크의 멤버 지수와 제니가 가방에 토끼 인형 키링을 달고 다니는 게 이슈가 되면서 유명세를 얻었어요.
그렇다면 젤리캣이 뭐냐고요? 인형 브랜드예요. 도대체 젤리캣 인형은 어떤 매력을 품고 있길래, 이렇게 존재감을 뽐내는 걸까요?
젤리캣 미리보기
• 세상에 없던 인형을 만드는 3가지 원칙
• 뻔한 테디베어는 가라, 대세가 된 웃는 크루아상 인형
• 요즘 MZ세대는 젤리캣으로 테라피해요
• “나 이거 본 적 있는데?”, 오가닉하게 만들어진 브랜드 존재감의 힘
• 남이 뭘 하든, 우리의 직관을 믿고 간다
2023년, 영국 내 장난감 판매는 5% 감소했지만 ‘키덜트’의 장난감 매출은 6% 올랐어요. 이런 현상, 비단 영국만의 일이 아니에요. 미국에서도 어른들의 장난감 구매가 늘고 있어요. 2021년 6월부터 2023년 6월까지, 18세 이상 키덜트를 대상으로 하는 장난감 매출이 17억 달러(약 2조3000억원)에서 64억 달러(약 8조7000억원)로 증가했어요. 2023년 한 해, 미국 내 총 장난감 매출에서 키덜트 매출이 차지하는 비중이 17%나 되죠.
장난감 시장 전체의 매출은 줄어드는데, 키덜트의 장난감 구매가 늘며 전체 장난감 시장의 축소가 늦춰지는 모양새예요. ‘장난감은 애들이나 가지고 노는 것’이라는 인식은 팬더믹을 계기로 180도 변했어요. 집에서 놀거리를 찾던 어른들이 레고나 인형 같은 장난감으로 눈을 돌렸거든요. 소셜미디어에서 비슷한 취향을 가진 사람들끼리 뭉쳐 서로의 장난감 컬렉션을 공유하고, 구경하는 게 하나의 문화로 자리 잡았어요.
젤리캣은 이런 키덜트 시장에서 존재감을 뽐내는 이름이에요. 1999년 영국 런던에서 시작한 봉제 인형 회사로 시작했죠. 젤리캣을 만든 건 토마스 가테이커(Thomas Gatacre)와 윌리엄 가테이커(William Gatacre) 형제예요. 사업을 시작하기 전, 토마스는 장난감 소매상이었어요. 장난감 소매 일을 하다 보니, 어느새 그게 그거인 장난감들이 지겹게 느껴지기 시작했죠. 특히 당시 봉제 인형들은 우리가 흔히 ‘테디베어’ 하면 떠올릴 법한 전형적인 디자인뿐이었어요. 인형이라기엔 박제한 동물에 더 가까운, 거칠고 건조한 느낌이었죠.
ⓒJellycat
“우리는 때로 어떤 걸 보고는 생각하죠. 이거는 좀 대대적인 리프레시가 필요하다. 20년 전 장난감 시장이 딱 그랬어요. 지쳐 있고, 비어 있고, 뭐랄까 박제 술과 비슷한 느낌이었어요.”
-윌리엄 가테이커, 더엠비에스그룹에서
두 형제는 기존 시장에 나와 있는 뻔한 것 말고, 좀 색다른 인형을 만들어 보자고 합심했어요. 그리고는 브랜드 이름은 당시 일곱 살이었던 토마스 아들이 가장 좋아한 두 가지, 젤리와 고양이를 합쳐 젤리캣이라고 지었어요. 젤리캣을 발음할 때 나는 소리와, 이름이 자아내는 통통 튀는 분위기가 두 사람이 하려는 일과 잘 어울린다고 생각했죠.
세상에 없던 인형을 만드는 3가지 원칙
본격적인 제품 제작에 앞서 형제는 우선 핵심 원칙 세 가지를 세웠어요. 아주아주 부드러운 고급 원단인 울트라 소프트 패브릭을 사용할 것, 흠잡을 데 없는 퀄리티로 만들 것, 그리고 사랑스럽다고 느껴지는 디테일을 여기저기 넣을 것. 이 원칙은 지금까지도 젤리캣의 핵심이에요.
초기에 젤리캣은 단순한 동물 모양의 인형으로 시작했어요. 당시 시장의 봉제 인형들과 차이점이 있다면, 젤리캣의 동물 인형은 실제 동물과 똑 닮은 디자인이 아니라 별난 디테일을 하나씩 가졌다는 거예요. 가장 잘 알려진 동물 인형인 수줍은 토끼(Bashful Bunny)를 예로 들어볼게요. 긴 귀를 축 늘어뜨린 토끼는 어딘가 수줍고 조심스러운 인상이에요. 분명 토끼인데, 보통의 토끼와는 분위기가 다르죠.
ⓒJellycat
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초기 젤리캣의 주된 고객은 영국의 장난감 소매상들이었어요. 젤리캣은 유난히 부드러운 촉감과 눈에 띄게 사랑스러운 디자인 덕에 시작부터 브랜드 단골 고객을 확보했어요. 값은 좀 나가도 돈값 하는 인형 이미지로 영국 내에서 유명해지기 시작했죠.
이를 바탕으로 셀프리지 백화점을 비롯해 존 루이스(John Lewis) 등 영국과 프랑스의 고급 판매처와 거래 계약을 맺기 시작했어요. 백화점 입점은 상업의 규모로만 보면 큰 계약은 아니었어요. 하지만, 고급 판매처 입점을 통해 ‘젤리캣=럭셔리 인형’이라는 브랜드 포지셔닝을 강화하기에 안성맞춤이었죠.
뻔한 테디베어는 가라, 대세가 된 웃는 크루아상 인형
젤리캣 인형은 크게 두 카테고리로 구분할 수 있어요. 앞서 살펴본 토끼 인형 같은 동물 인형 라인. 그리고 어뮤저블스 라인(Amuseables)이에요. 2010년 출시한 어뮤저블스는 바게트와 크루아상, 아스파라거스와 생강, 다이아몬드 반지와 디스코볼 같은 일상적인 오브제를 의인화해서 해석한 인형들이죠.
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일상의 오브제, 음식, 재료, 자연 등에서 영감을 얻어 젤리캣은 일 년에 두 번, 1월과 7월에 신상 봉제 인형 200여 종을 선보여요. 2024년 7월에 출시한 인형들을 보면요, 런던의 셀프리지 매장에서 한정 판매하는 피쉬앤칩스 콜렉션을 포함해, 캠프파이어, 카세트테이프, 삶은 달걀까지 “어떻게 이런 걸 인형으로 만들 생각을 했지?” 싶은 디자인이 끝이 없어요. 이토록 다양한 디자인은 브레인스토밍에 한계를 두지 않는 젤리캣의 문화에서 탄생했어요.
“젤리캣에는 매주 모여서 브레인스토밍 세션을 갖는 디자인 팀이 있어요. 우리는 비판적인 관점을 가지고 우리의 경계를 계속해서 넓히려고 합니다. 또 우리는 항상 더 부드러운 패브릭을 찾아요. 인형들의 외모와는 별개로 인형이 부드러울수록, 고객들이 우리 인형을 더 사랑하거든요.”
-젤리캣 브랜드 & 이커머스 디렉터 홀리 애쉬비(Holly Ashby), 메종 오브제에서
어뮤저블스가 MZ세대 사이에서 인기를 끄는 건 어쩌면 당연해요. MZ세대가 좋아할 만한 요소로 채워져 있거든요. 음식부터 동물까지 젤리캣 고객은 자기 취향에 딱 맞는, 나만의 인형을 고를 수 있어요. 나의 관심사나 성격에 따라 다양한 색, 크기, 특징의 인형 중 제일 마음에 드는 것을 선택하죠. 원한다면 내 이름을 인형에 새길 수도 있고요. 이처럼 개인화된 구매 경험은 자기의 개성을 드러내고 싶어 하는 MZ 세대에게 어필해요.
두 번째 인기 요인은 희소성이에요. 젤리캣의 봉제 인형 디자인은 일정 시기가 지나면 은퇴해요. 새로운 디자인을 계속 출시하니, 기존에 출시된 디자인 중 일부의 생산을 중단함으로써 밸런스를 맞추는 거예요. 그러니 젤리캣의 고객은 ‘내가 가지고 싶은 인형 디자인이 단종될 가능성’을 염두에 둬야 해요. 구매를 미룰 수 없죠. 재고가 있을 때 구매하지 않았다가는, 훗날 더 비싼 돈을 내고 리셀 제품을 사게 될 수도 있으니까요.
예를 들어 2022년 바게트 인형 생산 중단 소식이 알려지고, 정가 25파운드(약 4만3000원)였던 인형이 이베이에서 149달러(약 20만2000원)에 거래되기도 했어요. 젤리캣은 바게트 디자인을 다시 판매하고 있지만, 이처럼 젤리캣 디자인 은퇴 소식이 알려질 때마다 리셀 마켓이 뜨거워져요. 더 타임스(The Times)는 이런 현상을 소개하며 투자상품으로서의 젤리캣을 분석한 기사를 내기도 했죠. 투자 가치가 있는, 희소한 인형이라는 점이 어른들의 젤리캣 수집에 한몫 톡톡히 하고 있어요.
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또, 일상의 오브제에서 영감을 얻은 디자인이라는 점에서 젤리캣은 장난감 인형인 동시에 인테리어 소품으로도 쓰여요. 물론 한 개만 사서 놓아두어도 인테리어의 포인트가 되는데, 여러 어뮤저블스를 배치하면 공간에 분위기를 연출할 수 있죠. 각각의 오브제가 모양은 달라도 어뮤저블스를 이루는 공통된 디자인이 있기에 가능한 일이에요.
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요즘 MZ세대는 젤리캣으로 테라피해요
젤리캣 광팬을 자처하는 사람들이 꼽는 젤리캣의 진짜 매력이 하나 더 있어요. 바로, 심리 테라피 효과예요. 젤리캣 특유의 부드러운 촉감과 어뮤저블스 인형들의 잔잔한 미소가 현대인이 삶에서 느끼는 스트레스와 불안, 외로움을 달래는 역할을 해준다는 거예요. 온라인에서는 브로콜리 모양이든, 바게트 모양이든 의인화된 젤리캣 캐릭터에 감정적으로 깊은 연결을 느낀다는 후기를 쉽게 찾아볼 수 있어요.
퇴근 후 돌아온 집에서 부드러운 젤리캣을 안고 힐링하는 모습, 겁이 나는 치과 진료에 자신의 젤리캣을 데려가는 장면을 떠올려 보세요. 젤리캣이 마치 일종의 반려 인형으로 역할을 하는 거죠. 반려 인형은 실제 살아있는 생명을 키우는 것과 다르게, 인형을 구매한 이후 추가로 돈을 쓰거나 책임감을 느끼지 않아도 된다는 점에서 인기를 끌고 있어요.
이처럼 다 큰 어른들 사이에서 인형이 인기를 끄는 이유에 대해 컬럼비아 대학교 정신의학과 부교수 앤서니 풀리아피코(Anthony C. Puliafico)는 “아무리 작은 것일지언정, 많은 것이 빠르게 변하는 세상에서 한결같은 모습의 무언가를 가지고 있다는 점이 위안이 된다”고 설명해요.
특히 팬더믹이라는 유례없는 고립의 시간을 보낸 어른들은 집 안에서 즐거움과 위안을 주는 무언가를 갈망했잖아요. 그런 상황에서 젤리캣 인형들이 좋은 옵션이 됐죠. 덕분에 최근 몇 년 새 젤리캣 브랜드가 폭발적으로 성장할 수 있었어요.
“팬더믹 기간에 많은 사람들이 집에 갇혀 있으면서 삶에 약간의 기쁨과 가벼움을 주는 무언가를 원하게 됐어요. 봉제 인형은 껴안고 싶고, 귀엽죠. 사람을 웃게 만들도록 디자인됐어요. 만약에 껴안을 만한 인형이 있는데, 그게 버섯 모양이라면, 특이하잖아요. 전통적인 테디 베어에서 한 발짝 멀어진 거죠.”
-토이월드매거진 편집자 레이첼 심슨 존스(Rachael Simpson-Jones), 가디언지에서
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“나 이거 본 적 있는데?”, 오가닉하게 만들어진 브랜드 존재감의 힘
젤리캣의 제품력과 팬더믹이라는 시기적 특수성 간의 시너지 효과에 불을 지핀 것이 있어요. 소셜미디어예요. 미국의 커뮤니티 사이트 레딧(Reddit)에는 최근 2~3년간 “젤리캣에 뭐가 있나요? 왜 이렇게 인기가 많아요?”, “젤리캣 갑자기 인기 많아진 이유 아시는 분?”, “제가 뭘 놓쳤나요? 젤리캣이 인기 있는 이유가 뭐죠?” 같은 질문 글이 올라왔어요.
‘갑자기 정신을 차리고 보니 너도나도 젤리캣을 가지고 있더라’ 하는 기분을 느끼는 사람이 많다는 뜻이에요. 갑작스러워 보일 수도 있지만, 사실 그 이면엔 차곡차곡 쌓인 브랜드 존재감이 있어요. 여기저기서 젤리캣이 보이는 빈도와 정도가 25년에 걸쳐 늘어난 것일 뿐이죠.
젤리캣은 2022년에서야 인스타그램 공식 계정을 만들었어요. 온라인에서의 상당한 존재감을 고려해 보면 의외죠. 놀랍게도 그전까지 젤리캣의 온라인 콘텐츠는 젤리캣이 발신한 게 아니라 모두 고객들이 오가닉하게 퍼뜨린 것이었어요. 예를 들어, 할리우드 스타 누구의 자녀가 젤리캣 인형을 안고 있는 사진이 찍힌 파파라치 사진이 떠도는 식이었죠. 우리나라에서는 아이돌 그룹 블랙핑크의 멤버 지수와 제니가 가방에 토끼 인형 키링을 달고 다니는 게 이슈가 되면서 유명세를 얻었어요.
“누가 입었다더라” 내지는 “누가 들었던데” 같은 말은 늘 파워가 있잖아요. 소셜미디어의 대중화와 함께 이런 말의 파급력은 점점 더 커지고 있어요. 비슷한 관심사를 가진 사람들이 더 쉽게 모이고, 연결되면서 정보와 취향을 공유하죠. 틱톡엔 #jellycat이 포함된 게시물이 11만 개 이상 올라와 있고요.
“소셜미디어는 비슷한 취향의 사람들을 연결해서, 그들이 수집하고 가지고 노는 장난감에 관한 일종의 커뮤니티 감각을 느끼게 합니다.”
_리서치 회사 NPD 미국 장난감 부문 부사장 줄리 르네(Juli Lennett), 비즈니스 인사이더에서
이런 시류를 읽은 젤리캣은 탄탄히 쌓인 오가닉한 브랜드 인지도를 기반으로 느지막이 소셜미디어에 진출했어요. 최근엔 소셜미디어 마케팅 문법에 맞춰 팬들에게 신상 디자인을 예고하고, 기존 인형들에 대한 이야깃거리를 추가로 제공하며 팬덤을 강화하고 있어요.
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창업자 윌리엄은 이에 대해 “운이 좋았다”고 말해요. 하지만, 기회를 봤을 때 기회를 잡는 것 역시 운 만큼이나 중요하다고 강조하죠. 사람들이 기억할 만한 아름다운 것을 계속 만들다 보니 젤리캣에게 기회가 왔고, 그걸 잡았다는 의미예요.
남이 뭘 하든, 우리의 직관을 믿고 간다
어딘가 이상하게 매력적인, 그러면서도 오묘한 디자인의 젤리캣 인형을 보고 있노라면 “대체 누가 이런 걸 인형으로 만들 생각을 한 거야” 소리가 절로 나와요. 이런 독특한 디자인에 대해 창업자 윌리엄은 “언제나 직관을 따른 결과”라고 말해요. 젤리캣에는 정형화된 디자인 프로세스나 새로 선보일 상품에 대한 포커스 그룹 인터뷰 같은 건 없다고 말이죠.
“디자인에 관해서라면, 다른 인형 회사들이 어떻게 하는지만큼은 고려하지 않습니다. 우리는 경쟁을 무시해야 해요. 만약 우리가 경쟁사가 뭘 하는지 봐야 한다면, 그건 우리가 이미 너무 늦었다는 의미입니다. 회사로서 그것이 우리의 중심이 되는 원칙이에요, 다른 누군가가 하고 있다는 이유만으로 뭔가를 하는 일은 절대 없어야 해요.”
-윌리엄 가테이커, 더엠비에스그룹에서
경쟁사의 행보를 개의치 않고, 창업자와 디자이너들의 자유로운 브레인스토밍 끝에 나온 디자인 아이디어를 믿고, 동시에 밀고 나가는 태도에서 젤리캣 디자인의 차별성이 나오는 거예요. 이처럼 직관을 믿은 결과, 그 어떤 인형 회사도 만들지 않는 마로니에 열매 모양이나 탁구채 모양의 인형 같은 게 탄생하는 것 아닐까요? 젤리캣이 앞으로 세상에 선보일 인형 디자인이 기대되는 이유입니다.
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Reference
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Chen, Zhiyi. (2024). The Contributing Factors of High Consumer Loyalty to Jellycat Brand. Journal of Education, Humanities and Social Sciences. 27. 141-146. 10.54097/271kdr05.
