성씨를 ‘헬만스’로 바꾼 팬이 있다?, 팬심을 키우는 마요네즈 브랜드의 재치

헬만스

시티호퍼스

2025.03.21

로맨틱 코미디 영화가 끝나고 난 뒤, 남녀 주인공이 어떻게 지내고 있을지 궁금한 적이 있나요? 5년이나 10년쯤 흘렀을 때는 어떤 모습일지, 두 사람의 성격이나 관계는 그대로인지 같은 것들 말이죠. 하지만 아무리 궁금해도 이런 질문에 대한 답은 상상만 할 수 있어요.

이 불가능한 일을 현실로 만든 브랜드가 있어요. 세계 1위 마요네즈 브랜드인 ‘헬만스(Hellmann's)’가 그 주인공이에요. 헬만스는 로코 영화의 고전이라 불리는 영화<해리가 샐리를 만났을 때(When Harry Met Sally…)>를 다시 한번 현실로 불러들였어요. 영화 개봉 후 35년이 지난 시점에 당시 배역을 맡았던 배우들을 한데 모아 다시 촬영을 한 거죠.

영화 제작사도, 엔터테인먼트 기업도 아닌 마요네즈 브랜드가 왜 수고를 마다 않고 이 큰일을 벌였냐고요? 영화 속 명장면을 통해서 꼭 전하고 싶은 메시지가 있었기 때문이에요. 스스로를 각인시키기 위해서라면 35년의 타임리프도 마다 않는 헬만스의 이야기를 들어볼까요?

헬만스 미리보기

• #1. 추억의 로코 영화 속 명장면을 소환하다

• #2. 런던 패션위크 런웨이에 선 마요네즈

• #3. 마요네즈, 향수로 재탄생하다

• 고객의 성씨까지 ‘헬만스’로 바꿔 버리다

셰프는 있는데 식재료가 없는 고급 레스토랑이 있어요. 요리를 파는 곳에 식재료가 없으면 어떻게 장사를 하냐고요? 이곳에서 식사를 하려면 원칙이 하나 있어요. 식사를 하려는 손님이 직접 냉장고에 남아있는 재료를 들고 와야 해요. 그러면 내로라하는 유명 셰프들이 이 식재료를 5성급 요리로 턱하니 바꿔주죠.

집집마다 냉장고 속 재료가 다르니, 레스토랑에서 내놓는 요리도 다양해요. 그런데 모든 요리에 공통점이 있어요. 세계 1위 마요네즈 브랜드 ‘헬만스(Hellmann's)’의 제품을 사용했다는 것. 음식 없는 레스토랑을 만든 게 헬만스였기 때문인데요. 헬만스 마요네즈는 어떤 재료도 조화롭게 아울러 맛있는 요리로 만드는 재주가 있거든요.

헬만스가 영국에 한시적으로 레스토랑을 오픈한 것은 2018년의 일이었어요. 브랜드 캠페인의 일환이었죠. 냉장고가 꽉 차 있는데도 ‘먹을 게 없다’고 생각하는 소비자를 위해서 연 이벤트예요. 충분히 사용할 수 있는 재료도 요리법을 떠올릴 수 없다는 이유로 쓰레기통에 버리는 사람들이 많았거든요. 그래서 이 레스토랑은 대신 요리를 해줄 뿐 아니라, 식사를 마친 손님들에게 계산서 대신 레시피를 건넸어요. 물론 모든 레시피에는 헬만스 마요네즈가 들어있었죠.

©Ogilvy UK

이 캠페인은 200개 이상의 미디어에서 다루며 화제가 됐어요. 레스토랑에서 만든 모든 요리 레시피는 영상으로 제작됐고, 헬만스의 제품 판매량은 8%가 증가했죠. 하지만 무엇보다 가장 큰 성과는 사람들이 냉장고에 있는 재료들을 완전히 새로운 관점으로 바라보게 되었다는 점이었어요. 조미료일 뿐이라고 생각했던 마요네즈의 저력을 다시 한번 깨닫게 됐고요.

실제로 헬만스는 전 세계에서 소스 이상의 존재감을 자랑해요. 뉴욕의 한 델리에서 시작된 헬만스는 어느덧 20억 유로(약 3조 원) 규모의 브랜드로 성장하며 전 세계에서 가장 많이 팔리는 마요네즈가 됐죠. 그런데 그 이유가 단순히 맛있어서만은 아니에요. 헬만스는 더 맛있고 가치 있는 식문화를 만드는 과정을 혁신적인 마케팅과 브랜드 캠페인으로 풀어내거든요. 헬만스가 스스로를 소비자에게 각인시키는 법에는 어떤 특별함이 있을까요?

#1. 추억의 로코 영화 속 명장면을 소환하다

영화가 끝나고 나면 엔딩 이후의 이야기는 알 수 없어요. 캐릭터가 5년 후, 10년 후에 어떤 모습으로 어떻게 살아가고 있는지 상상만 해볼 수 있죠. 그런데 헬만스가 이 불가능한 일을 실현시켰어요. 로맨틱 코미디 장르의 고전과도 같은 영화 <해리가 샐리를 만났을 때(When Harry Met Sally…)>의 35년 후 모습을 영상으로 담았거든요.

영화의 주인공은 해리 역의 빌리 크리스털(Billy Crystal)과 샐리 역의 멕 라이언(Meg Ryan). 나이가 든 두 사람은 뉴욕의 유명 델리인 ‘카츠 델리카트슨(Katz's Delicatessen)’에서 샌드위치를 먹으며 함께 결혼기념일을 축하하고 있어요. 영화에서 두 사람이 식사를 했던 같은 식당, 같은 자리에서요. 수십 년이 흘렀지만 샐리는 여전히 식성이 까다로워요. 이번에는 주문한 칠면조 샌드위치의 맛이 어딘가 부족했는데, 헬만스 마요네즈를 듬뿍 넣자 풍미가 살아나 그제야 만족하죠.

©VML

이 장면은 영화 속 명장면을 재현한 거예요. 샐리는 샌드위치 하나를 주문할 때도 평범하게 하는 법이 없었거든요. 해리가 샐리에게 ‘당신은 샌드위치 주문에 한 시간이 걸린다’고 말할 정도로요. 하지만 까다로운 만큼 최고의 맛을 찾아내죠. 샐리가 공들여 주문한 샌드위치를 맛있게 먹는 모습을 보고, 영화에서는 또 다른 여자 손님이 ‘저도 저 샌드위치로 할게요’라며 주문을 따라 하기도 해요.

©Katz's Delicatessen

시간이 흐른 지금도 마찬가지예요. 이번에도 한 여자 손님이 샐리가 샌드위치를 먹는 모습을 보고 주문을 따라 하죠. 달라진 점이 있다면, 이번에는 그때보다 나이가 훨씬 어린 손님이 샐리의 주문을 따라 한다는 거예요. 헬만스는 일부러 1997년생인 배우 시드니 스위니(Sydney Sweeney)가 이 대사를 말하게 해서, 영화를 들어만 봤을 뿐 보지는 못한 젊은 세대와 소통하고자 했어요.

이 30초짜리 영상은 미국 내셔널풋볼리그(NFL) 결승전인 슈퍼볼의 광고로 만든 거예요. 헬만스는 5년 연속으로 슈퍼볼 광고를 선보이며 시대를 초월하는 향수를 불러일으키고 싶었죠. 수많은 영화 중에 왜 굳이 이 영화를 리메이크한 거냐고요? 식당에서의 장면이야말로 헬만스 마요네즈가 평범한 샌드위치도 극적으로 바꿀 수 있다는 걸 보여주기에 적격이라 생각했거든요.

나이가 든 해리와 샐리가 명장면을 유쾌하게 재현한 덕분에 사람들은 유머와 향수, 그리고 헬만스의 매력을 동시에 느꼈어요. 슈퍼볼 경기를 볼 때는 헬만스 마요네즈를 넣은 샌드위치를 미리 준비해야 한다는 무언의 메시지도 받았죠. 영화 속 명장면을 차용한 매력적인 캠페인으로 스포츠 문화에 각인을 남긴 거예요.

그뿐 아니에요. 리메이크 영상에서 샐리가 먹는 샌드위치를 따라 먹고 싶은 사람들을 위한 제품도 준비했어요. 헬만스는 카츠 델리카트슨과의 협업을 통해 ‘그녀가 먹은 것(What she's having)’이라는 샌드위치 패키지를 한정 출시한 거죠. 각 패키지에는 레시피 카드도 함께 제공되어서 누구나 샌드위치 따라 만들 수 있었어요. 깊은 인상을 남기기 위해서라면 35년 전 영화도 현실로 소환해 내는 헬만스의 능력. 기발하지 않나요?

#2. 런던 패션위크 런웨이에 선 마요네즈

헬만스가 이번에는 영화를 넘어 패션까지 넘봐요. 마트나 식탁 위에서나 볼 수 있을 것 같은 헬만스 마요네즈가 패션 아이템으로 영역을 확장했거든요. 그간 쌓아온 브랜드 헤리티지와 유산을 타 분야와 결합해서요.

대표적인 예시는 헬만스를 들고 다닐 수 있는 핸드백이에요. 구색 맞추기용으로 도전한 게 아니라 Z세대가 사랑하는 디자이너 브랜드 ‘초포바 로위나(Chopova Lowena)’와 협업해서 만들었죠. 심지어 이 가방은 런던 패션 위크에서 데뷔하며 런웨이에 등장했어요. 관객들은 모델들이 가방을 멘 모습을 보고 놀라움을 감추지 못했죠.

이 가방의 이름은 '마가렛 백(Margaret Bag)'. 헬만스의 공동 창립자 중 한 명인 마가렛 헬만(Margaret Hellmann)의 이름을 딴 거예요. 가방 바깥에는 헬만스 마요네즈 병이 딱 맞게 들어가는 포켓이 있어요. 헬만스의 상징과도 같은 블루 로고가 그려진 참(Charm)도 달려 있고요. 또 전면부에 우아한 빅토리아 시대의 은수저가 끼워져 있어 언제 어디서든 꺼내 맛있는 음식을 먹을 수 있죠.

©Chopova Lowena

그런데 수많은 브랜드 중 어떻게 이 만남이 성사된 걸까요? 두 브랜드는 분야는 다르지만 명확한 공통점이 있어요. 사람들이 사람들이 창의적으로 생각할 수 있도록 영감을 주고, 예상치 못한 것을 결합해 특별한 것을 만든다는 거예요. 헬만스가 냉장고 속 재료를 조합해 맛있는 음식을 만들고, 초포바 로위나는 불가리아의 전통 의상과 현대 스포츠 웨어를 결합한 것처럼요. 공통된 열정이 이번 파트너십을 탄생시킨 거죠.

여기에 더해 결정적인 역할을 한 요소가 하나 더 있어요. 바로 젠지(Gen Z)의 디너파티 열풍. 글로벌 소셜미디어 플랫폼 핀터레스트에서 디너파티 검색량이 6,000%나 증가하면서 ‘소스 들고 다니는 법’에 대한 콘텐츠들이 급증했어요. 그래서 바비큐, 피크닉, 파티에서 결코 빠질 수 없는 필수품인 헬만스가 직접 젊은 세대와의 접점을 만든 거죠. 특이하기 위한 컬래버레이션이 아니라 창의적이되, 전략적인 의사결정의 결과였던 거예요.

한편 헬만스는 스니커즈를 출시한 적도 있는데요. 이탈리아의 브랜드 ‘아이디.에이트(ID.EIGHT)’와 손을 잡고 캐나다에서 한정으로 발매한 이 제품의 이름은 ‘1352: 리프레시드 스니커즈(1352: Refreshed Sneakers)’예요. 스니커즈에는 헬만스 마요네즈 병의 시그니처 컬러가 그대로 담겨 있죠. 그런데 이 스니커즈가 특별한 건 단순히 디자인 때문이 아니에요. 사실 이 제품은 음식물 쓰레기로 만들어졌거든요. 옥수수, 버섯, 사과, 포도 등의 음식물 쓰레기에 새로운 생명을 불어넣어 지속 가능한 패션 아이템을 만든 거죠.

©Hellmann’s

가격을 들으면 더 놀랄 거예요. 스니커즈의 가격은 1,352 캐나다 달러로, 한화로 약 130만 원 수준이에요. 웬만한 명품 신발 가격이나 다름 없죠. 하지만 헬만스가 이렇게 가격을 책정한 데는 이유가 있어요. 캐나다 가정이 매년 음식물로 낭비하는 금전적 가치가 평균 1,352 캐나다 달러에 상당하거든요. 헬만스는 ‘음식물 쓰레기로 만든 운동화를 1,352달러에 살 건가요?’라고 질문을 던지는 동시에, 이미 당신은 매년 그 정도의 비용을 음식물 쓰레기로 낭비하고 있다고 꼬집었어요.

맛은 낼지언정, 낭비는 해선 안된다는 것은 헬만스의 오래된 철학이에요. 헬만스는 음식물 쓰레기를 시각적으로 표현하는 동시에, 제품 속에 메시지를 숨겨 소비자들에게 경종을 울리고 있죠. 패션 아이템을 미적으로만 활용하는 것이 아니라 사회적 이슈와 엮어 대중과 소통한 거예요.

#3. 마요네즈, 향수로 재탄생하다

헬만스가 크리에이티브를 발휘하는 분야는 식품, 영화, 패션까지 다양해요. 이렇게 독창적인 방식으로 브랜드를 구축하는 헬만스는 급기야 역사상 전무후무했던 향기를 개발하기에 이르러요. 세계 최초로 마요네즈에서 영감을 받은 웨어러블 향수를 출시했거든요.

향수의 이름은 ‘윌 레비스 8번(Will Levis No.8)’. 내셔널풋볼리그(NFL) 타이탄스의 쿼터백인 윌 레비스의 이름과 등번호를 향수명으로 삼았어요. 윌 레비스는 커피에 마요네즈를 넣어 마시는 영상이 SNS에서 화제가 되며 헬만스와 브랜드 앰버서더 계약을 체결하게 되었는데요. 2024년, 헬만스는 이 파트너십을 한 단계 더 발전시키기로 했어요. 헬만스 마요네즈의 레시피에서 영감을 받은 향으로 그의 시그니처 향으로 만들기로 한 거죠.

©Hellmann's

제아무리 헬만스가 만들었다고 해도 마요네즈 향수는 이름부터 시큼함이 느껴져요. 입소문만을 위한 장난스러운 마케팅일 것 같다는 생각도 들죠. 하지만 현실은 정반대예요. 헬만스는 전문 조향사들과 세 차례의 시향 과정을 거쳐 실제로 사용할 수 있는 향수를 만들었어요. 기본은 감각적인 머스크 베이스에 마요네즈의 크리미한 노트가 더해졌고, 여기에 상큼한 레몬과 허브 향이 섞였죠. 마지막은 바닐라 크림의 부드러움과 커피 향을 살짝 가미했어요. 이 커피 향은 윌 레비스가 마요네즈를 커피에 넣어 마셨던 것을 유머러스하게 오마주한 거예요.

더불어 헬만스는 ‘마요네즈 향수’의 컨셉을 끝까지 밀어붙였어요. 마치 전문 향수 브랜드가 만든 듯한 광고까지 제작한 거죠. 보통 향수 광고는 분위기 있으면서도 진지한 무드가 특징이에요. 간혹 지나치다고 느껴질 정도로요. 그래서 헬만스는 이 클리셰를 패러디한 광고를 만들었어요. 이 광고는 전형적인 명품 향수 광고처럼 몽환적이면서도 낭만적인 분위기를 내세웠죠. 광고에서 윌 레비스는 공을 들고 달리고, 헬만스 마요네즈를 즐기면서, ‘위대함이란 무엇인가’에 대해 사색하는 모습을 보여줘요.

©Hellmann's

향수 광고의 진지함을 패러디하자 윌 레비스의 장난기 넘치는 성격과 유머가 더 자연스럽게 눈에 띄었어요. 단기간에 사람들의 관심을 끌었던 것은 물론이고, 마요네즈 향수가 매일 1분도 안 돼 매진되는 성과를 내기까지 했죠. 무엇보다 기쁜 소식은 이번 캠페인이 실제 헬만스의 마요네즈 제품 판매에도 긍정적인 영향을 끼쳤다는 사실이에요. 캠페인 론칭과 함께 마요네즈 제품의 매출이 증가했죠.

진정성 있는 모델, 뛰어난 크리에이티브 아이디어, 그리고 브랜드의 신뢰가 조화를 이뤄 주목할 만한 마케팅을 탄생시켰어요. 헬만스와 함께 이번 캠페인을 제작한 글로벌 PR 및 커뮤니케이션 기업 에델만(Edelman) US의 글로벌 크리에이티브 디렉터 앤드루 사이먼(Andrew Simon)은 이번 캠페인이 단기적인 바이럴 효과나 화제성을 넘어, 장기적인 브랜드 구축 전략의 일환이라고 강조해요. 이 캠페인은 결국 마요네즈를 향한 브랜드의 애정 표현이나 다름없었으니까요.

고객의 성씨까지 ‘헬만스’로 바꿔 버리다

헬만스는 재미있고 창의적인 방식으로 브랜드를 구축해 왔어요. 100년 넘는 브랜드 유산이 쌓이는 동안 헬만스의 진정한 팬으로 거듭나는 사람들도 늘어났죠. 그 팬심이 어느 정도냐면, 자신의 성을 헬만스로 바꿀 정도예요.

헬만스 독일이 진행했던 한 캠페인 이야기예요. 헬만스는 어느 날 인스타그램에서 성을 하인즈(Heinz)에서 헬만스로 바꿀 사람이 있냐고 물었어요. 독일에는 하인즈라는 성씨가 있는데, 유명한 케첩 브랜드와 이름이 같죠. 그래서 성을 하인즈에서 헬만스로 바꿀 만큼 애정이 있는지 묻는, 다소 장난기 가득한 캠페인이었어요.

평생 사용한 이름을 바꿀 정도로 헬만스 마요네즈에 대한 사랑이 깊은 사람이 과연 있을까요? 결혼을 하면 아내가 남편의 성씨를 따르는 문화라지만, 결혼 이외의 경우에 성씨를 변경하는 일이 흔하지는 않아요. 게다가 당사자가 남성이라면 성씨를 바꿀 일이 더더욱 없죠.

그런데 놀랍게도 독일에서 '하인즈'라는 성을 가진 네 명의 사람들이 자발적으로 성을 헬만스로 바꾸겠다고 나섰어요. 헬만스는 이 기회를 놓치지 않고 개명 과정을 담은 영상을 제작하고, 캠페인을 홍보했죠. 이후 이 캠페인은 독일을 넘어 캐나다와 영국으로까지 확산되었고요.

이들이 이름까지 바꿀 정도로 헬만스에 애정이 깊어진 것은 우연이 아니에요. 헬만스에는 맛있는 제품, 가치 있는 목적, 고객 중심의 혁신이 있죠. 결정적으로 이 강점들을 대중과의 문화적 접점을 만들어 매력적으로 풀어내는 능력이 있고요. 조연처럼 보였던 식탁 위 조미료의 존재감이 커진 것은, 헬만스라는 브랜드가 마요네즈 애호가들의 ‘자부심’을 키워왔기 때문이 아닐까요?

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Reference