노숙자나 장애인 등 사회적 소수자들에게 바다 항해 경험을 제공하는 서비스가 있었어요. 배를 유난히 좋아하던 기업가가 운영하던 비영리 기관에서 진행하던 서비스였죠. 어느 날, 항해를 하는데 한 장애인이 비영리 기관의 대표인 ‘얀 부카이유 란헤자크’를 찾아왔어요. 그러고는 일자리를 달라고 했죠. 일자리는 없다는 답변에 그는 금세 실망한 표정으로 바뀌었어요. 그러고는 이렇게 외치며 화를 냈죠.

“불공평해요. 저도 일할 수 있어요. 쓸모 있는 사람이 되고 싶다고요. 누구라도 제게 일자리를 줬으면 좋겠어요.”

그 말이 얀의 귓가를 맴돌았어요. 그는 사회적 소수자들에게 정말 필요한 건 후원이 아니라 일자리라는 것을 깨닫죠. 그들에게 후원은 일시적인 도움이지만 일자리는 지속적인 도움이 될 수 있으니까요. 그래서 얀은 사회적 기업인 ‘카페 주아이유’를 런칭하고 다운증후군이나 자폐증을 가진 사람들을 고용했어요. 그들이 일할 수 있도록 트레이닝하고 돕는 것을 사업의 목표로 세웠죠. 과연 이 사회적 기업은 그들의 미션을 향해 순항할 수 있을까요?

카페 주아이유 미리보기

• 그들에게 필요한 건 후원이 아니라 일자리다

• 차별받던 구성원의 다름을 브랜드의 차별적 경쟁력으로

• 상품도, 콘텐츠도 한결같게 다름을 추구한다

• 원대한 사회적 미션을 지탱해주는 비밀병기, 원두

• 매장 분위기의 완성은 일할 수 있음에 감사하는 유쾌함

2022년 가장 핫이슈였던 콘텐츠는 무엇일까요? 드라마 <이상한 변호사 우영우>(이하 우영우) 예요. 첫 회에 시청률 0.9%로 시작해 최종화인 16회에선 17.5%(닐슨코리아 기준)까지 오르며 꾸준히 화제성을 견인했죠. 또한 넷플릭스로 해외에 송출되어 비영어권 드라마 톱10에 21주간 들기도 했어요. 그뿐 아니라 2022년 한국인이 가장 많이 검색한 키워드 2위에 선정됐어요. 참고로 1위는 ‘기후변화’니 콘텐츠로는 가장 많이 검색된 거예요.

우영우의 인기는 화제성 있는 여느 콘텐츠와는 다른 의미를 가지고 있어요. 장애를 가진 사람들에 대한 관심도를 높이고 사회적으로 생각할 거리를 던졌으니까요. 물론 그동안 장애인의 이야기를 다룬 콘텐츠가 없지 않았어요. 그럼에도 우영우가 특별한 건, <씨네21>이 기획 기사에서 언급한 것처럼 “사회적 소수자가 주인공인 드라마는 재미없다는 편견을 깼다”는 데에 있어요.

‘착하면 재미없다’는 사회적 통념이 있듯, 선함과 대중적인 인기는 서로 다른 이야기예요. 비즈니스에 대입해서 생각해볼까요? 착한 회사, 하면 ‘사회적 기업’이 떠올라요. 물론 사회적 기업의 가치에는 호불호가 갈리지 않을 거예요. 하지만 대중의 마음과 행동을 움직여 비즈니스로서 성공하기 위해서는 착한 모습 외의 다른 매력들이 필요해요. 프랑스 파리에서 시작한 사회적 기업인 ‘카페 주아이유(Café Joyeux)’처럼요.

카페 주아이유는 이름에서 알 수 있듯이 카페 브랜드예요. 자원 봉사 차원으로 카페를 운영하는 것이 아니라 카페를 프랜차이즈화하면서 사회적 기업에 대한 선입견을 깼죠. 프랑스는 1인당 평균 연간 커피 소비량이 551잔으로 세계 1위이지만, 그만큼 카페 시장의 경쟁이 치열한데요. 이러한 상황에서 이 카페는 어떻게 착함의 프레임을 넘어 프랜차이즈를 할 만큼 대중적인 인기를 얻을 수 있었을까요?

ⓒCafé Joyeux

그들에게 필요한 건 후원이 아니라 일자리다

카페 주아이유는 사회적 목적으로 2017년에 설립된 프랑스의 F&B 기업이에요. 다운증후군이나 자폐증을 가진 사람들을 고용하여 일반적인 환경에서 근무할 수 있도록 트레이닝하고 돕는 것이 사업의 목표였어요. ‘주아이유(Joyeux)’의 뜻은 ‘즐거운, 기쁜’ 인데요. 장애를 가진 사람이 좋아하는 일을 할 수 있게 돕고, 이를 사회 전면에 적극적으로 드러낼 만큼 ‘즐거운’ 조직이 되고자 하는 마음이 담겨 있어요.

ⓒCafé Joyeux

설립자 얀 부카이유 란헤자크(Yann Bucaille Lanrezac, 이하 얀)은 카페 주아이유 창업 당시 40대 후반의 기업가였어요. 2011년에 아내와 공동 설립한 비영리 기관 ‘에메라우드 부알 솔리대어(Emeraude Voile Solidaire)’를 운영하고 있었죠. 노숙자나 장애인 등 사회적 소수자들에게 바다 항해의 경험을 제공하는 서비스가 핵심이었어요. 부부는 배를 유난히 좋아했거든요. 몇 번째인지 모를 여정 중, 20대 초반의 승객 한 명이 얀을 찾아왔어요.

“저에게 일자리를 달라고 하더군요. 없다고 대답했더니 상기된 표정이 금세 실망한 표정으로 바뀌었어요. 그러고는 ‘불공평해요. 저도 일할 수 있어요. 쓸모 있는 사람이 되고 싶다고요. 누구라도 제게 일자리를 줬으면 좋겠어요.’라고 화를 내며 말하더군요.”

들을 때는 황당했던 말이 얀의 머릿속을 떠나지 않았어요. 물질적인 지원보다 일자리를 원하는 사회적 소수자들이 있다는 깨달음 때문이었죠. 실제로 프랑스에는 약 70만 명이 자폐를, 약 6만 5,000명이 다운증후군을 갖고 있어요. 지적 장애를 가진 인구 중 오직 0.5%에 해당하는 사람들이 일반적인 환경에서 일하고 있고요. 이 비율을 늘려, 장애인들도 사회 공동체에 자연스럽게 스며들 수 있게 도우려는 목적으로 카페 주아이유를 런칭했죠. 

프랑스 북서부 렌(Rennes) 지역에서 1호점을 연 카페 주아이유는 이듬해 파리로 건너와 올림피아, 오페라, 샹젤리제 지역에 차례로 매장을 오픈했어요. 현재는 총 8개의 매장을 프랑스에서 운영 중이에요. 2021년 11월에는 포르투갈 리스본에, 2022년 5월에는 벨기에 브뤼셀에 차례로 매장을 오픈하며 해외 진출에도 성공했고요. 그뿐 아니라 개인과 단체로부터 300건 이상의 개점 요청을 받았을 정도죠. 인지 장애가 있는 직원은 83명, 그리고 이들을 트레이닝하거나 사업 전략을 세우는 전문가 10명으로 달성한 성과예요.

포르투갈 리스본에 문을 연 카페 주아이유 ⓒCafé Joyeux

차별받던 구성원의 다름을 브랜드의 차별적 경쟁력으로

카페 주아이유의 직원들은 하얀색 글씨가 수놓아진 검은색 앞치마를 입고 있어요. 짧은 문구는 ‘JE SUIS JOYEUX(나는 즐거워요)’이고, 긴 문구는 ‘MA DIFFÉRENCE C'EST MA FORCE(다름은 나의 힘)’이에요. 한번 눈에 익으니 입간판에도, 굿즈 포장지에도 보여요. 장애를 ‘틀림’이 아닌 ‘다름’으로 정의하고, 이를 숨기지 않고 당당하자는 뜻이죠.

ⓒCafé Joyeux

실제로도 카페 주아이유에서의 매장 경험은 속도가 조금 느릴 뿐, 메뉴 주문이나 서빙 등 모든 과정이 매끄러워요. 모든 직원이 체계적인 트레이닝을 거치기 때문인데요. 크루들은 1차 채용 후 HR, 매니지먼트, 요리, 사회교육자 등의 전문가들로 이루어진 팀에게 트레이닝을 받아요. 트레이닝의 마무리는 카페 주아이유에 정식 직원으로 채용되어 근무를 시작하는 거예요. 적성에 맞게 바리스타, 요리사, 캐셔, 웨이터 등의 포지션에 배치되고요. 

직원들은 현장 근무뿐만 아니라 회사 홍보에도 열심이에요. 카페 주아이유의 인스타그램이나 유튜브는 조직문화와 조직원들을 소개하는 콘텐츠가 대부분이에요. 모두 웃는 얼굴로 메뉴를 소개하거나, 행사 스케치 사진과 영상에 등장하거나, 매장에서 일하는 즐거움에 대해 이야기해요. 비즈니스가 성장하면서 홍보 활동의 무대도 자체 소셜 미디어에서 다른 콘텐츠 플랫폼으로 확대되었는데요. 2022년 11월에는 카페 주아이유의 브랜드 스토리와 역사를 담은 다큐멘터리 시리즈 <l’Épopée joyeuse(즐거운 이야기)>가 프랑스의 동영상 스트리밍 플랫폼 ‘myCANAL’에 공개됐어요.

또한 다름을 가진 직원은 카페 주아이유의 강력한 브랜드 에셋이 되기도 해요. 카페 주아이유의 로고는 ‘2대8’ 가르마를 한 사람 얼굴 아이콘인데요. ‘브랜드의 얼굴’인 직원들의 웃는 모습을 형상화한 거죠. 그리고 폰트와 일러스트는 직원들이 손으로 쓰고 그린 것처럼 살짝 삐뚤삐뚤해요. 이는 노란색, 검은색, 흰색 위주의 컬러 팔레트와 함께 시그니처적인 디자인 요소가 돼요. 그래서 홈페이지를 보든, 소셜 채널을 보든, 판매 상품을 보든 동일한 이미지를 마주할 수 있어요. 일관적인 시각적 요소를 사용함으로써 카페 주아이유는 아날로그 감성에 밝은 에너지를 담아 전달하는 브랜드로 대중에게 인지된 거예요.

ⓒCafé Joyeux

상품도, 콘텐츠도 한결같게 다름을 추구한다

굿즈도 좀 더 자세히 살펴볼까요? 카페 주아이유는 매장 영업만큼이나 상품 개발에도 진심인데요. 상품의 카테고리는 크게 커피, 차, 커피머신, 그리고 굿즈로 나뉘어져 있어요. 그리고는 자체 굿즈에 ‘Objets Joyeux’라고 이름 붙였어요. 옷이나 모자 등 패션 아이템이 대부분인데 가장 빠르게 품절되는 상품은 따로 있어요. 바로 프랑스의 도자기 브랜드인 ‘레볼(Revol)’과 협업하여 만든 컵이에요.

이 컵 역시나 컬러 팔레트에 충실하게 노란색, 검은색, 흰색 3가지 옵션으로 출시했어요. 카페 주아이유의 아이덴티티는 컵에 인쇄된 로고로도 드러나지만, 핵심 가치인 ‘다름’은 컵의 형태에서 두드러져요. 손으로 구긴 종이컵처럼 생겼거든요. 옆선이 매끈하지 않고 울퉁불퉁한 도자기 찻잔인 거죠. 이 특이한 형태는 실용성에도 한몫해요. 손잡이 대신 울퉁불퉁한 각들로 그립감이 생기니까요.

ⓒCafé Joyeux

카페 주아이유는 소셜 이벤트에서조차 ‘다름’을 놓치지 않아요. 2022년 3월 21일은 카페 주아이유에서 자체적으로 지정한 ‘짝짝이 양말 데이’였어요. 양말을 짝짝이로 신고 매장을 방문하거나, 사진을 찍어 공유하자는 내용의 이벤트였죠. ‘다름을 바라보는 시선을 바꾸는 것, 모두가 해야 할 일입니다.’라는 문구 아래 오색찬란한 양말 사진의 UGC(User Generated Content·사용자 생성 콘텐츠) 콘텐츠이자 응원의 물결이 이어진 건 물론이고요.

ⓒCafé Joyeux

‘다름’은 모두가 공감하는 가치이지만, 카페 주아이유이기에 진정성 있게 내세울 수 있는 차별점이에요. 카페 주아이유가 다름을 브랜드 아이덴티티로 삼고 다각도로 활용하는 이유에요. 이렇게 다름을 여러 다른 방식으로 일관성 있게 전달하면서 카페 주아이유에 대한 인지도를 높이고 팬을 늘릴 수 있었죠.

그런데 말입니다, 인지도만 높인다고 사업이 성공하는 건 아니죠. 실제 경험이 만족스럽지 않으면 새로운 고객을 유치하기는커녕 있던 고객을 유지하기도 어려워요. 소셜 미디어에서 비주얼로 흥한 음식점이나 카페가 얼마 지나지 않아 사라지는 것처럼 말이에요. 결국 음식점은 음식이, 카페는 음료와 디저트의 맛이 가장 중요해요. 

원대한 사회적 미션을 지탱해주는 비밀병기, 원두 

사회적 기업은 자선 단체가 아니기에 수익이 꾸준히 받쳐주어야 운영이 가능해요. 카페 주아이유는 ‘본업’인 커피를 고급화하는 데 성공했기에, 이를 단단한 받침대 삼아 5년간 사업을 이어올 수 있었죠. 브랜드의 신념인 과정의 투명성과 공정함을 지키기 위해 그들은 시중에 있는 원두를 도매로 받아오기보다 스스로 원두 브랜드를 출시하는 것을 선택했어요.

ⓒCafé Joyeux

카페 주아이유의 원두는 디카페인 포함 총 6종류예요. 멕시코, 과테말라, 코스타리카, 콜롬비아, 브라질, 에디오피아 등 9개의 지역에서 공수해온 원두를 프랑스 제2의 도시인 스트라스부르에서 로스팅하고 블렌딩해요. 이후 포장은 파리에서 30명의 직원이 직접 하고요.

이 원두를 매장에서 커피를 내릴 때 사용하기도 하고 판매하기도 해요. 에스프레소, 프랑스식 아메리카노인 ‘알롱제(Café Allongé), 카푸치노, 카페라떼 등 매장에서 선보이는 커피 음료에는 주로 2번 원두인 ‘L’EXTRA-ORDINAIRE’를 사용해요. 진함 정도도 중간이고, 부드러운 맛과 달콤한 향이 특징이라 호불호가 크게 갈리지 않기 때문이죠. 원두는 일반형(Cafés en Grains), 분쇄형(Cafés moulus), 혹은 캡슐형(Cafés en Capsules)이 있어요. 매월 정기배송을 받을 수 있는 구독 서비스도 운영하고, 기업 고객에게는 커피머신도 렌트해주죠.

카페 주아이유의 원두 6종류 ⓒCafé Joyeux

카페 주아이유는 핵심 원재료인 커피 원두를 자체적으로 브랜드화하며 고정 지출 비용을 줄이는 동시에 안정적인 수익 기반을 마련했어요. 또한, 온라인 쇼핑몰을 적극 운영하며 프랑스 전역에 배송 서비스를 제공함으로써 오프라인 매장의 한계를 보완했죠. 게다가 소비자의 입장에서도 퀄리티 높은 원두를 소비하면서 사회적 기업의 선한 비전을 실현하는 데 동참한다는 뿌듯함을 느낄 수 있으니 일석이조고요. 소비자들이 다른 원두를 두고 카페 주아이유 원두를 구매할 이유가 있겠냐고요? 설립자 얀의 설명을 들어보면, 분명 이에 공감하는 사람들이 있으리란 생각이 들 거예요.

“공정무역 커피를 로스팅하고 소비하는 건 도덕적인 일이에요. 그런데 카페 주아이유의 원두로 내린 커피를 마시는 건 더 강력한 행위에요. 장애 때문에 경제활동에서 소외되는 사람들을 고용하는 데에 직접적인 비용을 투자하기 때문이에요.”

매장 분위기의 완성은 일할 수 있음에 감사하는 유쾌함

파리에 있는 카페 주아이유 매장들은 지점마다 조금씩 달라요. 관광지 한복판에 있는 샹젤리제 지점은 넓고 층고도 높은 반면, 골목길에 있는 오페라 지점은 아담하고 좌석도 많지 않죠. 그런데 매장이 서로 달라도 공통점이 하나 있어요. 바로 매장을 가득 채운 유쾌한 분위기예요.

매장에 들어가면 노란색과 검은색 위주의 인테리어 디자인이 인상적이에요. 인테리어에서 시선을 돌려 매장 내부를 보다보면 눈에 띄는 특징이 보여요. 매장 크기에 비해 직원이 많다는 거예요. 다름이 있는 직원들이지만, 간간이 저마다의 억양으로 대화하는 소리와 웃음 소리가 들리면 이내 어색함과 낯설음이 사라져요.

카운터에서 커피를 주문하면 진동벨 대신 레고 블록이 달린 스탠드를 줘요. 아무래도 직원들 입장에서 레고 블록이 인지하기도 쉽고, 다루기도 편할 테니까요. 직원들은 매장 인테리어를 닮아 있는 유니폼을 갖춰 입고 돌아다니며 서빙하고, 안내하고, 청소해요. 그들도, 벽에 붙어 있는 일러스트들의 얼굴처럼 웃는 모습이에요. 일을 할 수 있음에 감사한다는 마음이 표정에서 느껴지는 거예요.

ⓒ이재인

감정은 전염성이 있어요. 즐거움은 더 그렇죠. 카페 주아이유는 즐거운 요소들을 매장 입장부터 퇴장까지의 과정에 여기저기 넣어둠으로써 고객에게 유쾌한 경험을 전달하고자 해요. 미니멀하거나 시크하거나 힙한게 트렌디함으로 정의된 요즘, 밝고 유쾌한 에너지로 가득한 카페 주아이유는 한결같이 자기만의 길을 개척해 나아가요. 대중의 니즈보다 사회적 약자의 간절함을 더 중요하게 생각한 이 사회적 기업은 5년간 일관성을 유지하며, 결국 대중의 마음까지 사로잡아 냈어요.

기업이 꼭 사회적 역할을 수행해야 하느냐에 대해서는 논란이 있을 수 있어요. 또한 사회적 역할을 하는 조직이 꼭 기업이 되어야 하느냐에 대해서도 의견이 갈릴 수 있죠. 하지만 사회적 기업이라면 사회적 역할을 수행하면서 동시에 기업이 되어야 해요. 사회적 가치를 지향하면서도 수익을 낼 수 있어야 한다는 뜻이에요. 수익을 내면서 지속가능함을 유지할 때 사회적 메시지를 더 강력하게 전파할 수 있죠. 카페 주아이유가 그걸 증명하고 있고요.

Reference

• 카페 주아이유 홈페이지

• 카페 주아이유 인스타그램

• [기획] 2022 드라마의 경향과 트렌드, 씨네21

• [스프] 어느 날 갑자기 커피가 사라진다, SBS 뉴스

• Café Joyeux, more than a job opportunity for young people with Down syndrome or autism, ROMEREPORTS

• French café that hires people with disabilities to open branch in New York City in 2023, Aletia