자투리 공간의 무인 헬스장이 ‘동기부여’를 파는 법

초코잡

시티호퍼스

2023.02.23

일본의 피트니스 인구는 3.45%에 불과해요. 코로나 팬데믹 속에서도 20%에 육박하는 미국과 비교했을 때 크게 낮죠. 한 리서치 회사가 조사를 해보니 일본인들이 피트니스 시설을 이용하지 않게 된 이유는 다음과 같았어요. 금액이 높아서, 코로나 바이러스 때문에, 집과 멀어서, 운동을 지속하기 어려워서.

초코잡은 2022년 9월, 코로나 팬데믹이 한창인 시점에 호기롭게 문을 연 신생 헬스클럽이에요. 그런데 벌써 260개 지점으로 뻗어나갔어요. 비결은 앞서 언급한 4가지를 해결한 데 있어요. 기존의 피트니스 센터가 가질 수밖에 없는 경제적, 물리적, 심리적 장벽을 모두 없애버렸거든요.

초코잡의 월 이용료는 단돈 3,278엔(약 3만 3,000원)으로, 어느 곳과 비교해도 압도적으로 저렴해요. 가입자는 무상으로 스마트 디바이스를 받고, 전국 모든 지점을 24시간 이용할 수 있죠. 이 정도면 손해 보는 장사 아닌가 싶어요. 하지만 초코잡에게는 이 모든 서비스가 공존할 수 있는 영리하면서도 건강한 전략이 있어요. 무엇이냐고요?

초코잡 미리보기

• #1. 물리적, 심리적, 경제적 장벽을 없앤 헬스장

• #2. 더 많은 고객을 위해, 더 좁은 고객을 타깃한 헬스장

• #3. 건강한 멘탈과 습관을 만들어주는 헬스장

• 중요한 건, 포기의 마음을 꺾어버리는 동기부여

'애니타임 피트니스(이하 애니타임)'는 2010년에 일본에서 시작한 헬스장이에요. 현재는 일본 전역을 넘어 해외 27개국에 4,800여개 점포를 두고 있죠. 성장세의 비결은 '편의점식 헬스클럽'을 구현한 데 있어요. 애니타임은 편의점처럼 역 근처 등 유동 인구가 많은 곳에, 24시간 운영되는 편의점식 헬스클럽의 선구자 격인 곳이거든요.

애니타임의 월회비는 약 7,500엔(약 7만 5,000원)이에요. 임대료가 비싼 도쿄 내의 점포를 이용하려면 월 8,000엔(약 8만원)이 들고 처음 가입할 때는 보안 키 명목의 5,500엔(5만 5,000원)도 별도로 내야 해요. 그렇지만 다른 피트니스들과 비교했을 때 그리 부담스럽지 않은 수준이에요.

ⓒ애니타임 피트니스

24시간 영업과 납득할 만한 가격대를 잇는 애니타임의 또 다른 강점은 다양한 머신 종류에 있어요. 스미스머신, 벤치프레스, 덤벨 리딩 엣지, 크로스 트레이너 같은 묵직한 기구들을 필두로 복근, 다리, 가슴 전용 기구 등 없는 것을 찾기 어려워요. 그래서 이미 운동이 습관화되어 있거나 제대로 운동을 하고 싶은 애슬리트들에게는 성지와 같은 곳이 되었죠.

애니타임의 성공을 목격한 경쟁 업체들은 우후죽순 편의점식 헬스클럽을 열기 시작했어요. 2019년, 일본의 신설 헬스장 중 절반 이상이 24시 영업 간판을 달았을 정도예요. 이제 도처에 널린 편의점식 헬스장은 더 이상 매력적인 선택지가 아니게 됐죠. 거기에 코로나 팬데믹까지 더해지면서 2020년 이후 일본 피트니스 시장은 소강상태에 빠졌어요. 코로나 팬데믹 중에도 피트니스 인구가 20%에 육박하는 미국과 달리 일본은 3.45%에 불과했어요.

이런 상황에서 2022년 7월, 애니타임과 비슷한 듯 다른 24시 헬스장 '초코잡(chocoZAP)'이 문을 열었어요. 이미 편의점식 헬스클럽이 경쟁력을 잃은 데다 코로나가 극성이던 시기에 이 귀여운 이름의 헬스장은 무슨 자신감이었을까요? 그런데 초코잡은 이 의아함을 순식간에 잠재워버렸어요. 런칭 6개월 만에 260개 점포로 뻗어나갔거든요.

초코잡의 심볼 '잠깐' 군. 초코잡은 닛케이 크로스 트렌드가 예측한 2023년 히트 상품 1위에도 올랐어요. ⓒ초코잡

초코잡은 무인으로 운영되는 헬스장이에요. 상주 직원이 없어 스마트폰으로 QR코드를 찍어야만 입장이 가능해요. 여기까지는 '헬스장도 이제 무인 시스템이 도입되네' 정도의 생각만 들지 몰라요. 빠른 성장의 비결은 애니타임과 초코잡의 타깃군을 비교해볼 때 알 수 있어요. 둘 다 24시 영업을 표방하지만 '누구를 위한 시설인가'에 따라 명확한 차이가 드러나거든요.

일본어로 초코잡(ちょこざっぷ')은 '잠깐'이라는 뜻의 단어 '춋토(ちょっと)를 품고 있어요. 브랜드 이름 속에 '누구든지 잠깐의 운동으로 건강해진다'는 초코잡의 슬로건이 숨어 있는 것이죠. 이렇게 잠깐, 짬을 내 운동하는 사람들은 애니타임이 공략하는 애슬리트들과는 달라요. 큰마음을 먹고 헬스장에 들어서기보다 일상에서 커피를 마시듯 잠깐 운동하고 싶은 사람, 출퇴근길에 5분 정도만 운동에 투자하고 싶은 사람, 헬스장 자체가 어색한 초보자들을 타깃하기 때문이에요.

콤팩트한 크기의 초코잡 내부예요. ⓒ시티호퍼스

그래서 초코잡은 사이클, 러닝 머신, 근력 운동 기구, 매트 등 기본적이고 본질적인 기구에 집중해요. 구두를 신었든 정장을 입었든 환복도 필요하지 않아요. 공간 절약을 위해 별도 탈의실은 아예 없앴죠. 게다가 월회비는 어느 지역에서든 동일하게 3,278엔(약 3만 3,000원). 어떤 피트니스 회사와 비교해도 압도적으로 저렴해요.

초코잡의 목표는 일본 피트니스 인구의 반대편에 있는 96%를 향하고 있어요. 96%의 일반 사람들에게 ‘하루 5분의 운동이 습관을 만들고, 습관이 삶을 변화시킨다’는 것을 전달하고자 하죠. 이 원대한 목표를 이루기 위해선 24시간 영업과 압도적 저렴함을 뛰어넘는 무기들이 더 많이 필요하겠죠? 초코잡도 잘 알고 있어요. 이미 무기들을 장착해 압도적인 퍼포먼스를 내고 있으니까요. 직원 없이 돌아가는 초코잡의 문을 한번 열어볼게요.

물리적, 심리적, 경제적 장벽을 없앤 헬스장

2022년에 리서치 회사 ‘스파코로’가 1도 3현*에 거주하는 일본인 1,000명을 대상으로 '피트니스 시설을 이용하지 않게 된 이유'를 설문했어요. 그중 톱 4위를 차지한 답변은 다음과 같았어요. 높은 금액(22.9%), 코로나 바이러스(17.8%), 집과 멀어서(14%), 운동을 지속하기 어려워서(12.7%).

*도쿄도와 사이타마현, 치바현, 카나가와현 등 도쿄를 중심으로 한 일본의 수도권을 뜻함

만약 이 4가지 요소를 뒤엎는 헬스장이 있다면 어떨까요? 저렴하고, 안전하면서, 집과 가깝고, 운동을 계속하게 만들어주기까지 하는 헬스장 말이에요. 초코잡은 바로 그런 곳이에요. 기존 피트니스의 통념을 깨면서, 피트니스 시설을 꺼리게 되는 물리적, 심리적, 경제적 장벽을 제거했거든요.

ⓒ시티호퍼스

먼저 물리적 장벽을 어떻게 없앴는지 볼게요. 초코잡 헬스장의 크기는 10~20평대예요. 차지하는 규모 자체가 작기 때문에 임대가 잘 되지 않는 지하 상권, 건물의 애매한 자투리 공간에 쏙쏙 들어올 수 있죠. 초코잡이 도쿄를 중심으로 각 도시의 초역세권에 자리 잡을 수 있었던 이유예요.

또 초코잡에는 상주 직원이 없어요. 외부 직원들이 주기적으로 방문해 청소하지만, 그래도 위생이 불안한 회원들을 위해 '친절한 회원' 제도를 도입했어요. 점포 청소를 돕는 회원에게 월회비를 할인해주는 제도예요. 주 1회 청소하면 1,000엔, 주 2회 청소 시엔 2,000엔을 할인해줘요. 헬스장과 회원 모두에게 득이 되죠. 조금 부지런하고 청결을 중시하는 회원이라면 안 그래도 저렴한 헬스장을 더 저렴하게 이용할 수 있는 기회가 되고요.

ⓒ초코잡

이번엔 심리적 요인을 살펴볼까요? 초코잡의 인기를 견인한 것 중 하나는 매력적인 카피예요. '가죽 신발도 OK. 정장인 채로도 운동할 수 있습니다'라는 카피가 헬스장 이용을 망설이는 사람들에게 '초코잡이라면 한번 이용해볼까?'라는 트리거로 작용했어요. 사전 준비 없이, 마음 내킬 때 언제든 빈손으로 가도 된다는 편리함을 어필한 거예요.

ⓒ초코잡

그렇게 일단 가입하고 나면, 초코잡은 모든 회원에게 신체조성계와 웨어러블 워치를 무상 제공해요. 두 기계는 블루투스 기능으로 데이터를 주고받으며 트레이닝 성과를 기록해줘요. 운동이 힘들거나 지루하다고 느껴지는 정체기의 순간에, 디바이스가 보내는 자신의 비포 앤 애프터를 본 사람들은 마음을 다잡을 수 있게 되죠. 초코잡이 제공하는 선물은 운동을 지속시키는 동기부여로 작용하는 셈이에요.

경제적 장벽은 저렴한 월회비로 간단히 설명할 수 있어요. 초코잡의 월회비는 단돈 3,278엔이에요. 첫 가입 시에는 5,000엔(약 5만원)의 입회비가 들지만 QR 코드 하나로 전국 모든 지점을 24시간 이용할 수 있고, 스마트 디바이스로 데이터 추적까지 가능하니 한 달만 이용하더라도 본전을 뽑는 것이나 마찬가지예요. 상주 스텝이나 트레이너가 없어 인건비를 크게 절약할 수 있었던 덕이에요.

그런데 전문 트레이너가 없다는 건 의외의 효과도 불러오고 있어요. 초코잡의 타깃은 헬스장 이용이 서툰 초보자들이에요. 이렇게 헬스장이 낯선 초보자들은 누군가 운동하는 자신을 지켜보는 걸 부담스러워해요. 결국 헬스장 이용을 포기하게 되는 경우도 생기죠. 하지만 자신을 주시하는 사람이 없는 초코잡에선 그런 눈치를 볼 필요가 없어요. 머신 조작법은 모니터에 설치된 동영상으로 해결하고, 온전히 내 운동에만 집중할 수 있으니까요.

자투리 공간을 활용하고 화장실과 오픈 라커 등 꼭 필요한 시설만 들여 임대료를 낮춘 것이 저렴한 가격의 요인이 돼요. 그런데 초코잡을 둘러보다 보면 이건 뭘까 싶은 시설이 눈에 들어와요. 헬스장에 오밀조밀 들어선 운동 기구들과 달리, 문이 꼭 닫혀 있는 ‘비밀의 방’들이죠. 여기는 대체 뭘 하는 곳일까요?

더 많은 고객을 위해, 더 좁은 고객을 타깃한 헬스장

ⓒ초코잡

보통의 헬스장이라면 샤워실을 둘 공간이에요. 하지만 초코잡은 이 공간을 셀프 에스테틱을 위한 예약제 개인실로 구성했어요. 이런 비밀 공간에 대한 아이디어는 2020년으로 거슬러 올라가요.

초코잡은 방대한 실험을 반복하고 있었어요. '피트 파크 24', '피트 필드 24' 등 다양한 이름으로 테스트베드 지점을 몇 개 오픈하고, 어떻게 하면 사람이 모일지를 철저하게 연구하고 있었죠. 500개 종류의 전단지를 만들어 배포하고, 각각에 다른 QR 코드를 붙여 효과적인 메시지를 검증하기도 했어요. 이 과정에서 '슈트족 체크인'이라는 컨셉과 함께 또 하나의 셀링 포인트를 발견하게 돼요. 기존 헬스장보다 여성의 비율을 높이기로 한 거예요.

일반적으로 헬스장은 남성의 이용이 더 많아요. 이런 마초적인 이미지 때문에 여성들이 접근하는 데는 어려움이 있죠. 초코잡은 헬스 마니아 이외의 층을 끌어들이는 것이 목적이었어요. 그래서 소구 지점을 직장인과 함께 여성으로 세분화했죠. 타깃의 세분화지만 결과적으로는 고객의 저변을 넓혔어요. 이에 따라 러닝 머신, 사이클 등 여성들이 주로 사용하는 기구를 넉넉하게 배치했고, 근력 기구도 여성들이 이용하기 쉽게 부하의 설정 범위를 가볍게 했어요.

개인실 안에는 셀프 시술을 할 수 있는 에스테틱기와 제모기가 있어요. ⓒ초코잡

헬스장 한 편에 마련된 예약제 개인실들 역시 여성을 위한 공간이에요. 이 안에 있는 130만엔(약 1,300만원) 상당의 셀프 에스테틱기는 전자파로 피하지방을 따뜻하게 만들어 체지방 연소를 도와줘요. 셀프 제모기는 전문 에스테틱숍에서 실제로 이용하는 IPL 기계를 도입했죠. 프라이빗한 방 안에서 사람들의 이목을 신경 쓰지 않고 마음껏 자신을 관리할 수 있어요. 여성들에게는 초코잡에 와야 할 장치가 하나 더 생긴 거예요.

초코잡은 잠깐 짬을 내 운동하고 싶은 사람들을 위한 공간임을 넘어서, 잠깐 짬을 내 아름다움을 가꾸고 싶은 여성들을 위한 공간이라는 두 가지 정체성을 모두 잡았어요. 기존 피트니스 회사에선 찾을 수 없는 정체성이죠. 하지만 이런 의문이 들지 몰라요. 결국 멋진 몸매를 원하는 사람들의 욕구를 자극하는 건 똑같지 않냐고요. 결론부터 말하면, 그렇지 않아요. 초코잡은 단순히 이상적인 몸매에 대한 환상심을 불어넣기보다 더 깊이, 그리고 진정성 있게 사람들에게 특정한 메시지를 발신하고 있거든요.

건강한 멘탈과 습관을 만들어주는 헬스장

2022년 9월, 일본 제일생명경제연구소는 일본인의 73.7%가 운동의 필요성을 절감하고 있다는 사실을 발표했어요. 이 숫자는 초코잡의 타깃인 96%의 일반인과 꽤 접점이 크죠. 물리적, 심리적, 경제적 장벽을 없앤 헬스장이 전국에 생긴다면, 수백만 명이 자신의 몸을 돌보는 일을 시작할 수도 있는 거예요.

초코잡의 진정한 목표는 바로 여기에 있어요. 울퉁불퉁한 근육 몸매, 체중을 극적으로 줄여주는 수치적 개선보다도 건강한 정신과 라이프스타일을 선사하는 거예요. 그래서 초코잡은 모든 서비스에 ‘동기부여’를 이식하고 있어요.

하루 5분의 트레이닝은 '나도 꾸준히 운동할 수 있다'는 자신감을 느끼게 해줘요. 헬스 초보자의 경우, 제대로 해야 한다는 압박감에 운동이 습관화되기도 전에 좌절을 느끼는 경우가 많아요. 그런데, 초코잡은 ‘하루 5분의 운동’이라는 캐치프레이즈로 운동을 일상의 영역 안으로 들여 이런 심리적 문턱을 확 낮췄어요. 또한 여성 회원들은 셀프 에스테틱으로 아름다움까지 가꿀 수 있게 됐죠.

또 하나 초코잡이 공들여 동기부여를 하고 있는 부분이 있어요. 앞서도 잠깐 언급한, 기술과 데이터에 기반한 끊임없는 운동 코칭이에요.

라이잡 전용 앱 '라이잡 터치 2.0'에선 매일의 식사와 라이프 스타일을 트레이너가 조언해줘요. ⓒ라이잡

초코잡이 모든 회원에게 무료로 제공하는 신체조성계는 전용 앱인 '라이잡 터치 2.0'과 연동돼 자동으로 데이터가 들어가요. 이 데이터와 함께 몇십 만 명의 데이터를 분석해, 초코잡은 트레이너 대신 앱이 개인에게 최적화된 운동과 생활 습관을 제안하는 구조를 만들어 가고 있어요.

예를 들어 '메디컬 마이 리포트' 서비스를 이용하면 체중 변화, 수면 상태, 혈액 검사 결과 등 개인의 1개월분의 데이터를 보고, 전문가가 코멘트를 해줘요. 이걸 본 소비자는 '이대로는 안 되겠다' 혹은 '열심히 했구나'라는 것을 스스로 느끼고 동기부여를 얻게 되죠.

(좌)하루의 식사를 간단하게 기록할 수 있고, 식사 영양소의 섭취량도 그래프로 알기 쉽게 표시되죠. / (우)체중 관리는 물론, 체지방률, 수면, 생리, 신체 수분량이나 운동의 추이가 그래프 등으로 표시돼요. ⓒ라이잡

한때 '나이키의 경쟁 상대는 닌텐도다'라는 말이 센세이셔널한 파장을 일으켰던 적이 있죠. 기업들이 업계에서의 시장 점유율(Market share)이 아니라 고객의 ‘시간 점유율’을 놓고 경쟁한다는 뜻이에요. 초코잡도 비슷한 맥락 위에 있어요. 초코잡의 경쟁 상대는 다른 회사가 운영하는 헬스클럽이 아니거든요. 유튜브, 건강 식품 브랜드 등 사람들의 자기 계발을 돕는 세상의 모든 콘텐츠라고 할 수 있어요.

한정된 시간 자원 안에서 사람들의 선택을 받기 위해, 초코잡은 자신의 역할을 그냥 동네 헬스장이 아닌 자기 계발 파트너로 확장시켰어요. 신생 서비스의 무모한 패기일까요? 꼭 그렇지는 않아요. 초코잡의 모태인 '라이잡(RIZAP)'의 이야기를 들어보면, 아마 초코잡이 그리는 비전에 더 신뢰가 생길지 몰라요.

중요한 건, 포기의 마음을 꺾어버리는 동기부여

라이잡의 광고 이미지 ⓒ라이잡

우울해 보이는 여성이 살이 비죽비죽 튀어나온 옷을 입고 서 있어요. 그런데 갑자기 화면이 바뀌면서 햇볕에 그을린 건강한 피부의 여성이 자신감 넘치는 모습으로 나타나죠. 퍼스널 트레이닝 회사인 라이잡이 선보인 광고 영상이에요. 너무나 익숙해 진부하기까지 한 이미지지만, 라이잡은 이 진부하고 의심스러운 광고를 어떻게든 신뢰하게 만들었어요. 실패를 반복해 불안을 느끼는 사람들에게 성과를 보증하면서요.

라이잡은 초코잡의 모기업이에요. 골프, 영어, 요리 학교 등 다양한 사업 분야에 진출해 있는데 시작은 피트니스 사업이었어요. 2012년에 '결과로 보여주겠다'는 카피와 함께 혜성처럼 등장했죠. 두 달 동안 35만엔, 무려 350만원을 지불하면 초밀착 일대일 케어 프로그램을 지원해요. 성과는 숫자가 말해줘요. 연 18만명 이용자(2022년 8월 기준)의 90% 이상이 만족스럽다고 평가했죠. 중도 포기자는 많아야 전체 회원의 5%에 불과해요. 단 두 달의 참여로 만족도 90% 달성이라니, 스파르타식 식이요법과 운동이라도 감행하는 걸까요? 그렇지 않아요.

우리가 익히 아는 헬스장이라는 건 '장소 대여'에 가까워요. 가입하고 나면 개개인의 자주성에 의존하죠. 하지만 인간의 의지력은 에너지와 비슷해요. 초반에는 불타지만 소모되고 고갈될 수 있어요. 그래서 라이잡은 인간의 마음에 초점을 맞췄어요. 운동 프로그램 설계에 앞서, 포기하는 일이 없도록 끊임없이 동기부여를 해주는 시스템을 체계적으로 확립한 거예요.

ⓒ라이잡

그래서 라이잡의 다이어트 프로그램에 합류하면 가장 먼저 원하는 모습을 구체적으로 상상하는 것으로 시작해요. 잠재의식을 이미지화하는 프로그램이에요. 그런 뒤 트레이너가 체질, 상황, 나이에 맞는 목표를 설정하고, 맞춤형 프로그램을 짜줘요. 현재의 생활 습관을 고쳐야 할 이유를 당사자에게 단계적으로 이해시켜주죠. 최신 기술을 이용해 1개월 뒤 감량 가능한 숫자를 예측하는데, 그 적중률은 90%를 넘어서요.

ⓒ라이잡

이같은 프로그램의 만족도를 높이는 데는 구성이나 시스템뿐만 아니라 트레이너의 역할도 커요. 그래서 라이잡의 트레이너는 전문 연수 기관 '라이잡 아카데미'에서 192시간의 교육을 이수해야만 해요. 라이잡이 정신적 측면을 강조하는 만큼 트레이너 역시 심리학을 배우고 고객의 동기부여를 향상시키는 기술을 습득하죠. 영양사와 제휴해 저당질 고단백 식단을 제공하고, 1일 3회의 식사를 모두 사진으로 공유하며 식생활 피드백을 해주기도 해요. 회원 개개인의 데이터는 다시 라이잡의 데이터베이스로 흘러들어가, 라이잡의 성공률을 높이는 데 활용되고요.

그동안 이렇게 성장해온 라이잡에서 컨셉도 타깃도, 완전히 거꾸로인 초코잡을 런칭한 거예요. 초코잡은 고가 프로그램을 감당할 능력과 의지가 있는 사람만이 아니라, 나의 몸을 관리하고 내면을 닦고 싶은 모든 이들을 위한 서비스가 되겠다는 선언이에요. 이 목표를 위해 ‘잠깐, 하루 5분의 운동’이라는 테마를 내세웠어요. 피트니스 회사가 고질적으로 가질 수밖에 없는 심리적 장벽을 무너뜨리며 사람들을 헬스장으로 불러모으고 있죠.

하지만 역설적이게도 초코잡의 근간을 이루는 건 ‘잠깐’이 아닌 ‘꾸준함’의 힘이에요. 이 영속적인 가치에 연 18만 명을 코칭하는 노하우와 예리한 비즈니스 감각이 만났어요. 초코잡의 미래가 더더욱 기대될 수밖에 없는 이유예요.