인기 걸그룹 ‘뉴진스’가 부른 <Zero>는 뉴진스가 코카콜라 제로의 글로벌 모델이 되면서 발매한 곡이에요. 그런데 노래를 듣다 보면 익숙한 멜로디와 가사가 들려요. 뉴진스가 힙하게 불러서 그렇지, ‘코카콜라 맛있다’라는 가사가 나오는 부분은 어릴 적 누구나 흥얼 대던 노래의 한 부분이죠.
이 노래의 정확한 유래는 아무도 모르지만, 전국적으로 널리 퍼져 코카콜라의 비공식 CM송으로 알려져 있어요. 일각에서는 코카콜라에서 브랜드 인지도를 높이기 위해 은연 중에 퍼뜨린 게 아니냐는 의견도 있지만요.
한국의 구전 동요를 활용한 뉴진스의 <Zero>는 코카콜라의 한국 현지화 전략 중 하나예요. 이처럼 코카콜라는 미국 태생의 글로벌 기업이지만, 마케팅 만큼은 트렌디한 현지화 전략을 구사하는 데에 선수인데요.
그 중에서도 특히 눈여겨 볼 만한 나라 중 하나가 일본이에요. 코카콜라의 일본 지사인 ‘일본 코카콜라’는 일본 시장의 특징과 문화를 반영해 성공적인 현지화 전략을 펼치고 있어요. 그 과정에서 ‘말하는 콜라’, ‘투명한 콜라’ 등 창의적인 컨셉들이 발현되기도 했죠. 일본 코카콜라는 어떻게 일본 소비자들의 마음을 사로 잡고 있을까요?
일본 코카콜라 미리보기
• #1. 자판기가 ATM의 역할까지 넘보는 이유
• #2. 콜라가 살아있다?, ‘말하는 콜라’의 등장
• #3. 코카콜라의 첫 번째 알코올, 현지 문화에서 탄생하다
• 현지화의 끝판왕, 이번에는 투명한 콜라다
캔 커피 브랜드 ‘조지아’는 코카콜라 산하 브랜드지만, 코카콜라 본사가 아니라 코카콜라의 일본 지사에서 처음 출시했어요. 코카콜라 본사가 있는 미국 조지아주에서 이름을 따 왔죠. 최근 일본 코카콜라가 조지아를 소재로 흥미로운 시도를 했어요. 애니메이션 강국 답게 캔 커피 패키지에 인기 만화 캐릭터들을 입힌 건데요. <최애의 아이>, <카구야 님은 고백 받고 싶어~천재들의 연애 두뇌전~>, <킹덤>, <구룡 제네릭 로맨스> 4개 작품의 명장면이 총 22개의 디자인으로 조지아의 패키지에 입혀졌어요.
이는 일본의 유명 만화 잡지 <주간 영 점프>의 45주년을 맞아, 2024년 10월 1일부터 진행되는 캠페인이에요. 팬들은 좋아하는 만화의 패키지를 수집할 수 있을 뿐 아니라, 패키지에 삽입되어 있는 QR 코드를 스캔해 경품에 응모할 수도 있어요. ‘코크 온(Coke On)’ 앱을 통해 포인트를 모아, 캐릭터가 그려진 플레이트, 캠핑 의자 등을 받을 수 있어요.
ⓒ일본 코카콜라
이처럼 일본 코카콜라가 현지 IP와 협업한 건 이번이 처음이 아니에요. 2023년부터 꾸준히 일본의 천연수를 사용해 만드는 내추럴 미네랄 워터 브랜드 ‘이･로･하･스(い･ろ･は･す)’와 인기 애니메이션 <봇치 더 록!>의 컬래버레이션을 선보이고 있어요.
<봇치 더 록!>과의 콜라보레이션은 단순히 패키징을 넘어, 새로운 콘텐츠로 확장됐어요. <봇치 더 록!>은 여고생들이 밴드를 결성하고, 음악을 만드는 게 주 내용이에요. 이에 맞춰 실제로 <봇치 더 록!>의 주인공 밴드, ‘결속 밴드’가 ‘이･로･하･스’의 이미지에 어울리는 신곡을 발매했죠. 신곡 발매에 앞서, 유튜브 채널을 통해 미리 공개한 신곡 제작 에피소드는 조회수 90만회를 돌파했어요.
ⓒ일본 코카콜라
현지 IP와의 협업은 판매로 자연스럽게 판매로 이어져요. 특히 일본 코카콜라 앱 ‘코크 온’을 통해 이벤트 참여를 하면 캐릭터 상품까지 받을 수 있으니, 팬이라면 당연히 앱을 깔고, 음료를 구매하게 되죠.
일본 코카콜라의 현지 마케팅은 IP 협업에 그치지 않아요. ‘코크 온’ 앱으로 동네 자판기에서 콜라를 구매할 수 있고, 말하는 코카콜라 제로 팝업을 여는 등 다양한 마케팅으로 일본 현지를 코카콜라 음료로 물들이고 있죠. 일본 코카콜라가 현지에서 펼친 마케팅 사례들을 함께 살펴 볼게요.
#1. 자판기가 ATM의 역할까지 넘보는 이유
일본 코카콜라의 가장 대표적인 현지 마케팅은 스마트폰 앱 ‘코크 온’이에요. 코크 온은 2024년 8월 기준, 5,600만 다운로드를 돌파하며 일본 고객들을 사로잡고 있어요. 코크 온 자판기는 2024년 8월 기준 일본 전역에 49만 대가 설치되어 있는데요. 일본 전국 편의점 수가 약 5만 점인 걸 생각해 보면, 음료를 구매하기 위해서는 사실상 자판기를 이용하는 게 더 편하다고 볼 수도 있어요.
코크 온에는 다양한 기능이 있어요. 기본적으로 코크 온 대응 자판기와 블루투스로 연결이 되어요. 앱으로 음료를 구매하면 앱 내 스탬프가 쌓이죠. 마치 스타벅스 앱으로 스타벅스 음료를 구매하면 별이 쌓이는 것과 같은 구조예요. 스탬프가 15개 모이면 무료 음료 쿠폰 하나를 받을 수 있어요. 코크 온 자판기 앞에서 해당 쿠폰을 위로 스와이프하기만 하면 자판기에서 음료가 나와요.
스탬프 말고도 코크 온에는 재미있는 혜택이 많아요. 만보기 기능을 통해 일주일 목표 걸음 수를 채우면 스탬프가 쌓이고, 모바일 결제를 통해 자판기를 이용할 수도 있어요. ‘코크 온 월렛’을 통해 앱에 포인트를 충전해두고, 현금처럼 사용하기도 해요. 심지어 앱에 연동해 둔 교통카드 등 다른 결제 수단이 있다면, 그 수단으로 자판기에서 결제 시 사용자의 계정에 자동으로 스탬프가 적립되고요.
ⓒ일본 코카콜라
ⓒ일본 코카콜라
2021년부터는 ‘코크 온 패스(Coke ON Pass)’라는 월정액 플랜을 개시했어요. 코카콜라를 구독한다니, 어떤 의미일까요? 코크 온 앱을 통해 가입할 수 있는 이 플랜은 코카콜라의 원하는 음료를 최대 1개에 110엔 가격으로 이용할 수 구독 형식이에요. 매달 음료 값을 결제해두고, 이용 가능한 만큼 자판기에서 음료를 이용하는 거죠.
‘코크 온 패스’는 ‘알뜰 플랜 20’과 ‘알뜰 플랜 MAX’가 있어요. 그 중 ‘알뜰 플랜 MAX’는 한 달 내내 최대 30개 또는 31개의 음료, 1일 최대 2개까지 이용할 수 있어요. 가격은 3,300엔(약 3만3천원)이죠. 음료의 정가가 180엔(약 1,800원)이고 1달에 30일이 있는 달에 매일 1개의 음료를 마신다고 가정했을 때, 원래는 5,400엔(약 5만4천원)이 필요해요. 대신 알뜰 플랜 MAX를 구독하면 3,300엔만 지불하면 되니 무려 2,100엔(약 2만1천원)이나 저렴하게 음료를 마실 수 있는 거예요.
코크 온은 일본 현지에서 두 가지 역할을 하고 있어요. 첫째, 고객과 대면 없이도 커뮤니케이션 할 수 있는 관계 구축. 두 번째는 자판기 비즈니스 확장. 고객이 코크 온을 통해 음료 구매를 디지털화하면, 일본 코카콜라 역시 구입 상품, 시간대, 구입 빈도와 같은 고객 데이터를 자연스럽게 수집할 수 있죠. 이를 통해 데이터에 기반한 전략을 수립할 수 있고요.
2016년에 런칭된 코크 온은 벌써 2024년에 9주년을 맞이했어요. 코크 온은 일본 코카콜라의 중요한 마케팅 수단이자 고객 접점이 되어 왔지만, 그만큼 ‘당연한’ 존재가 되기도 했어요. 앱을 다운로드받아두었지만, 잘 사용하지 않는 고객도 많아졌죠. 가령 평일에는 회사에 출근하기 때문에 자판기를 자주 이용하더라도 주말 동안엔 앱을 통 사용하지 않게 되는 문제예요.
이 문제를 해결하기 위해 일본 코카콜라는 ‘습관화 마케팅’에 힘을 쏟고 있어요. 오랜만에 앱에 접속하면 웰컴 스탬프를 선물하거나, 매주 월요일 아침에는 스탬프 2배 이벤트를 열죠. 일주일 동안 정해진 걸음 수를 달성하면 스탬프를 받을 수 있는 ‘코크 온 워크’ 역시 습관화를 위한 전략이에요.
편의성도 보다 높이고 있어요. 전자 화폐로 포인트를 충전해 사용할 수 있는 ‘코크 온 월렛’에서 나아가, 2024년 3월에는 자판기를 통해 현금도 곧장 앱에 저장할 수 있는 기능을 도입했죠. 충전하고 싶은 현금을 자판기에 넣으면, 연동된 핸드폰 앱에 전자 화폐로 전환돼요. 자판기를 넘어서 은행의 ATM 역할까지 하는 거예요. 이런 기능을 통해 2024년 8월 기준, 코크 온을 이용하는 고객 중 약 70%는 현금 없이 자판기를 이용하고 있죠.
ⓒ일본 코카콜라
#2. 콜라가 살아있다?, ‘말하는 콜라’의 등장
2024년 2월, 도쿄 하라주쿠에서 독특한 팝업이 열렸어요. ‘리빙 마트 바이 코카콜라 제로(LIVING MART by Coca-Cola ZERO, 이하 리빙 마트)’라는 이름을 한 이 팝업에는 ‘말하는 콜라’가 있었어요. 코카콜라 제로가 진열되어 있는 냉장고 앞에 서면 콜라가 살아 있는 것처럼 흔들리면서 ‘나를 데리고 가줘~’라고 말을 걸어와요.
이게 도대체 무슨 일일까요? 일본 코카콜라는 코카콜라 제로의 홍보 캠페인으로 이 팝업 스토어를 열었는데요. 냉장고 속 콜라뿐 아니라, 선반에 진열되어 있는 각종 상품들이 직접 움직이면서 마치 자신을 선택하라며 설득하는 것 같아요.
ⓒ일본 코카콜라
ⓒ일본 코카콜라
이는 생성형 AI를 활용해 코카콜라 제로의 캔마다 프로필을 부여한 이벤트였어요. 팝업 스토어 내의 1만 개 코카콜라 제로에는 모두 각각의 출신지와 직업, 특기 등의 프로필이 있죠. 이 프로필을 만든 게 생성형 AI이고요.
“출신지나 연령을 설정하는 것만으로는 그다지 재미가 없습니다. 돌아가는 길에 고객들끼리 자신이 선택한 상품의 프로필을 보여주고 싶어지는 훅을 만들고자 했어요. 그게 1만 가지의 캐릭터를 만든 이유죠.”
-키타하라 요스케, 일본 코카콜라 마케팅 본부 코카콜라 TM 사업부 디렉터, 닛케이 크로스 트렌드
팝업 스토어에서 코카콜라 제로를 구매하면, 영수증이 출력돼요. 출력된 영수증에는 내가 산 콜라의 프로필이 적혀 나오죠. ‘히로시마현 출신의 가든 디자이너로, 꿈은 세계에서 제일 큰 잎을 찾아내는 것’이라는 식이에요.
이 코카콜라 제로 캠페인은 앞서 공개된 TV CM과도 관계가 있어요. TV CM 속에서 냉장고 속 코카콜라 제로들은 뉴진스 멤버들에게 어필해요. ‘짜릿한 날 골라!’, ‘너보단 나지~’ 등의 말을 하면서요. 리빙 마트 팝업 스토어에서는 이 CM 속 세계관을 그대로 경험할 수 있었던 거예요.
AI, 세계관, 뉴진스까지 더해져 ‘운명의 콜라’를 만나도록 한 이 이벤트. 일본 코카콜라의 현지화 전략 중 하나였어요. 일본은 여전히 오리지널 코카콜라에 비해 코카콜라 제로의 인기가 덜해요. 특히 20대 이하의 젊은 층을 타깃으로 코카콜라 제로의 소비를 늘리는 것이, 현재 일본 코카콜라의 중요한 마케팅 포인트죠.
일본 코카콜라는 코카콜라 제로의 소비가 더딘 이유에 착안해 마케팅 캠페인을 펼치기도 했어요. 일본 코카콜라는 일본 사람들이 코카콜라 제로를 소비하지 않는 주요 이유 중 하나가 맛에 대한 선입견이라고 생각했어요. 그 선입견을 없애기 위해 2023년에는 ‘너는 어느 맛이 좋아?(あなたはどっちの美味しさが好き？)’ 캠페인을 펼쳤어요.
코카콜라와 코카콜라 제로, 코카콜라 제로 카페인, 코카콜라 제로 레몬의 캡 뒤에 코드를 새겨 놓았어요. 그 코드를 ‘코크 온’ 앱에 등록할 때마다 투표권 1개를 얻을 수 있고, 그 투표권으로 ‘코카콜라 제로’ 또는 ‘코카콜라’에게 투표할 수 있죠. 투표에 참여한 사람 중 15,000명에게는 코카콜라 혹은 코카콜라 제로 제품을 증정했어요.
ⓒ일본 코카콜라
2023년 4월 1일부터 5월 14일까지는 도쿄, 오사카, 후쿠오카 등 전국 6개 도시를 코카콜라 트럭이 돌아다니며 이벤트를 개최했어요. 코카콜라와 코카콜라 제로를 마시고 트럭에 설치된 거대 버튼을 눌러 투표하거나, 포토 스팟에서 사진을 찍는 등 다양한 이벤트에 참여할 수 있었죠.
ⓒ일본 코카콜라
이렇듯 일본 코카콜라는 아직까지 제로 음료를 기피하는 일본 문화에 맞춰, 코카콜라 제로를 더 친숙하게 느낄 수 있을 만한 마케팅을 진행하죠. 이를 20대 이하의 젊은 층과 소통하려는 글로벌 코카콜라의 가치관에 맞게 전략적으로 내세운 캠페인이 바로 ‘리빙 마트’와 ‘너는 어느 맛이 좋아?’ 였어요.
#3. 코카콜라의 첫 번째 알코올, 현지 문화에서 탄생하다
코카콜라의 산하에는 많은 음료 브랜드들이 있어요. 스프라이트, 환타, 미닛메이드, 슈웹스 등 종류도 다양하죠. 그런데 2018년, 코카콜라도 알코올 음료를 만들기 시작했어요. 그 포문을 연 것이 바로 일본 코카콜라가 출시한 ‘레몬당’이에요.
레몬당은 일본의 ‘츄하이’라는 술에 착안해 만들어 졌어요. 일본의 츄하이는 우리나라의 ‘소맥’에 비교되고는 하는데요. 일본식 소주인 ‘쇼츄’에 하이볼을 섞어 만든 게 바로 ‘츄하이’죠. 보통의 하이볼에는 위스키가 들어가지만, 츄하이에는 위스키 대신 쇼츄가 들어가요. 쇼츄는 도수가 높기 때문에 알코올이 없는 우롱차와 같은 음료와 섞어 마시던 문화가 ‘츄하이’로 자리 잡은 거예요. 우리나라에 잘 알려진 ‘호로요이’ 같은 제품도 츄하이예요.
레몬당은 알코올 함량 3~8% 사이에, 7~17%의 레몬즙 함량을 가진 레몬향 츄하이예요. ‘레귤러 레몬’, ‘허니 레몬’ 등 네 종류가 출시됐어요. 100년이 넘는 코카콜라 역사상 알코올 음료를 만든 건 처음이었어요. 그 첫 시작은 일본 현지 시장을 반영한, 신제품 출시를 위한 일이었죠. 현재 레몬당은 일본, 중국, 필리핀에서 판매되고 있어요. 일본의 대표적인 츄하이 브랜드 중 하나가 되었고요.
ⓒ일본 코카콜라
레몬당은 출시 이후 계속 발전하고 있어요. 2024년 5월에는 ‘달지 않은 무당 레몬당(甘くない檸檬堂)’을 출시해 30대 이상의 달지 않은 술을 원하는 고객을 위한 츄하이를 선보였죠. 일본 코카콜라에 의하면, 무당 츄하이 시장은 2023년 대비 36%나 성장했다고 해요.
레몬당은 제품을 개발하기 위해 일본의 ‘음주 생애주기’를 조사했어요. 보통 20대 초반은 마시기 쉽고 달달한 술을 원한다면, 20대 후반은 사회생활로 인해 더 다양한 술을 맛보게 되어요. 30대 이상은 반주로 술을 즐기게 된다고 하죠. 그러면서 더 이상 단 술을 좋아하지 않게 되고요. 이를 발견한 일본 코카콜라는 20대 이후 레몬당과 멀어지는 고객을 잡기 위해 무당 레몬당을 출시한 거예요.
ⓒ일본 코카콜라
알코올 음료를 출시한 건 코카콜라에게 파격적인 행보였지만, 이를 시작으로 2022년에는 코카콜라 본사에서도 알코올 음료를 출시했어요. 사람들이 잭 다니엘과 콜라를 섞어 마시는 칵테일, 이른바 ‘잭콕’에서 영감을 받은 제품이에요. 실제로 위스키 브랜드인 잭 다니엘과 협업해 ‘잭 다니엘&코카콜라’를 론칭한 거예요. 멕시코를 시작으로 북미, 유럽, 일본 등에서 판매를 이어갔죠.
ⓒCoca-Cola
일본 코카콜라 관계자에 따르면 일본에서의 성공이 ‘잭 다니엘&코카콜라’를 개발하도록 자극했다고 해요. 즉 일본 코카콜라의 제품이 본사의 신제품 출시에 영향을 끼친 셈이죠.
현지화의 끝판왕, 이번에는 투명한 콜라다
일본 코카콜라는 현지 시장에 적응하고 생존하기 위해 현지화에 진심이었어요. 이런 관점은 마케팅 전략 뿐만 아니라 레몬당과 같은 제품 개발에서도 드러났죠. 레몬당이 일본의 현지 음료 문화에 기반해 출시한 제품이라면, 이번에는 아예 코카콜라의 전매특허이자 시그니처인 ‘콜라’를 현지화해요.
2018년 출시된 ‘코카콜라 클리어’가 대표적인데요. 이름에서 알 수 있듯 ‘투명한’ 콜라예요. 제로든, 레몬맛이든, 어떤 베리에이션에도 바꾸지 않았던 콜라의 짙은 캐러멜 색을 과감하게 투명한 색으로 바꾼 제품이에요.
ⓒ일본 코카콜라
어떻게 이런 일이 가능했을까요? 2018년 당시, 일본 사회는 더 건강하고, 투명한 음료의 소비가 증가하고 있었어요. 그 사회 분위기에 맞춰 일본 코카콜라는 색소를 아예 빼고, 레몬 맛이 나는 제로 칼로리 음료로 ‘코카콜라 클리어’를 한정 출시했죠. 설탕 대신 인공합성감미료 수크랄로스, 아세설팜K를 써서 단맛을 냈고요.
ⓒ일본 코카콜라
단순히 건강한 음료에 대한 수요로 만들어진 음료가 아니에요. 일본은 전통적으로 투명하고 깨끗한 아름다움을 중요하게 생각하죠. 일본 코카콜라는 일본 문화에 오래전부터 자리 잡고 있었던 전통미까지 제품에 녹여낸 거예요.
코카콜라 클리어는 2020년 판매가 종료되었어요. 하지만 일본 코카콜라가 얼마나 현지화를 중요하게 생각하는지 엿볼 수 있는 대표적인 사례이자, 콜라가 투명색이 되었던 전 세계적으로 전무후무한 사례예요. 일본 코카콜라는 이처럼 때로는 과감하게 일본 소비자들의 마음을 파고 들어요. 이런 활약은 다른 해외 지사나 심지어 본사에 자극이 되기도 하고요. 태생은 미국이지만, 제품이나 마케팅만큼은 일본 코카콜라의 행보에 주목하는 이유예요.
Reference
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