초보자를 애호가로 만드는 고객 경험 설계의 정석

커피 러버스 플래닛

시티호퍼스

2023.06.05

이 카페, 주문 방식이 희한해요. 계산대 앞에서 메뉴를 고르고 계산하는 여느 카페와 달라요. 메뉴를 고르는 곳과 계산하는 곳이 따로 있어요. 동선의 관점에서는 효율적이지 않지만, 취향의 관점에서는 효과적이거든요. 타이베이에 위치한 스페셜티 커피 전문점, ‘커피 러버스 플래닛(Coffee Lover’s Planet)’ 이야기예요.

커피 러버스 플래닛에서는 매장 입구에서 메뉴를 고르고 계산대로 이동해요. 매장 입구에는 바퀴 모양의 ‘플레이버 휠(Flavor wheel)’과 넘버링된 메뉴판이 있거든요. 플레이버 휠은 커피에서 느낄 수 있는 풍미를 40여 가지로 세분화한 차트예요.

플레이버 휠 위에는 숫자들이 붙어 있는데, 이 숫자들은 바로 옆 넘버링된 메뉴판의 숫자와 연동되어요. 플레이버 휠에서 원하는 커피의 맛과 가장 가까이에 있는 숫자를 고르고, 그 숫자와 같은 숫자를 메뉴판에서 고르면 마시고 싶은 커피를 선택할 수 있는 거예요. 이렇게 커피 맛을 세분화하고, 누구나 쉽게 커피를 고를 수 있도록 하자 초보자들에게도 취향이 생겨요.

그런데 이건 시작에 불과해요. 커피 러버스 플래닛에서는 커피 뿐만 아니라, 경험을, 제품을 세분화해요. 커피 초보자들을 애호가의 세계로 이끌기 위한 목적이에요. ‘커피 애호가들의 행성’이라는 의미의 이름값을 톡톡히 하고 있죠. 초보자도 애호가로 만드는 경험 설계의 비결은 무엇일까요?

커피 러버스 플래닛 미리보기

• #1. 커피를 세분화하니 취향이 보인다

• #2. 경험을 세분화하니 고객이 보인다

• #3. 제품을 세분화하니 매출이 보인다

• 대중화 다음의 과제는 고급화와 개인화다

타이베이의 편의점에는 흥미로운 점이 있어요. 많은 편의점에서 간판을 2개 달고 있는 거예요. 하나는 세븐 일레븐, 패밀리 마트 등 편의점 이름, 그리고 또 하나는 카페 간판이에요. 대만 편의점 중에는 전문 커피머신을 갖추고 양질의 커피를 판매해 카페의 기능을 하는 지점들이 있거든요.

각 편의점 브랜드마다 카페 브랜드도 있어요. 세븐 일레븐은 ‘시티 카페(City cafe)’, 패밀리마트는 ‘렛츠 카페(Let’s cafe)’라는 카페 브랜드를 운영하고 있죠. 편의점 간판과 별도의 카페 간판을 만들어 잘 보이는 곳에 내걸어둬요. 보통은 넓은 테이블과 의자도 함께 갖추고 있어 잠시 머물며 커피 한 잔 하기에는 손색이 없어요. 테이크아웃 전용이 아니라 카페의 역할을 대신한다고 볼 수 있어요.

세븐일레븐의 시티 카페 간판 ⓒAsacyan, Wikimedia Commons

패밀리마트 렛츠 카페 로고 ⓒFamilymart

그런데 2022년 12월, 편의점 카페 업계가 또 한 번 진화하는 일이 생겨요. 패밀리 마트의 렛츠 카페가 편의점 밖으로 나와 단독 카페를 오픈한 거예요. 이름은 ‘렛츠 카페 플러스(Let’s Cafe PLUS)’. 렛츠 카페 플러스는 렛츠 카페 브랜드를 체험할 수 있는 플래그십 매장으로, 전 세계에서 공수한 최고급 커피 원두와 여러 종의 커피 머신을 갖추고 있어요.

ⓒFamilymart

렛츠 카페 플러스는 가성비로 승부하던 편의점 커피를 한 단계 업그레이드해요. 예가체프, 콜롬비아, 과테말라 등 유명 산지부터 희귀한 대만산 싱글 오리진 커피까지 다양한 커피 원두를 내세우며 커피 애호가들에게 어필하고 있거든요. 가격대도 가장 기본적인 아메리카노는 80위안(약 3,600원)으로 여느 일반 카페와 비슷하지만, 그 외 싱글 오리진 커피는 150위안(약 6,750원)부터 시작해 500위안(약 22,500원)짜리도 판매하고 있어요.

렛츠 카페 플러스가 원두에 자신감을 가질 수 있는 근간에는 렛츠 카페에 원두를 납품하는 ‘UCC’가 있어요. 실제로 렛츠 카페 플러스에서는 UCC가 엄선한 원두를 사용하는 것을 자랑스럽게 알려요. 그럴 만도 한 것이 UCC는 70년이 넘는 세월 동안 커피를 연구한 일본 대기업이에요. 현재는 전 세계에 커피 원두를 납품하는 것뿐만 아니라, 커피 생산, 제조, 유통 등 전반에 걸쳐 수직적 확장을 했어요.

렛츠 카페 플러스에서도 수준 높은 품질의 커피를 맛볼 수 있지만, 더 넓고 깊은 커피의 세계가 궁금하다면 가야할 곳이 따로 있어요. 타이베이에는 UCC가 운영하는 스페셜티 커피 전문점, ‘커피 러버스 플래닛(Coffee Lover’s Planet)’이 있거든요. 커피에 관해서라면 글로벌 레벨의 전문가인 UCC가 처음이자 유일하게 운영하는 스페셜티 커피숍이기도 해요.

커피 러버스 플래닛에는 커피 원두에 강점을 갖고 있는 회사답게 수십 가지의 커피 콩들이 진열되어 있어요. 게다가 가격표를 언뜻 보니 커피 한 잔에 평균 1만 원이 넘어요. 가장 비싼 커피는 2만 원 이상고요. 한국보다 더 저렴한 대만 물가를 고려하면 상당한 가격대임을 짐작할 수 있어요.

ⓒ시티호퍼스

그럼에도 주말이면 매장 안에서 자리를 찾기가 힘들어요. 단순히 맛있는 커피를 판다고 해서 가능할 법한 인기가 아니에요. 타이베이에는 이미 맛있는 커피를 파는 곳이 많거든요. 커피 러버스 플래닛은 어떤 곳이길래 날마다 문전성시를 이루고 있을까요?

#1. 커피를 세분화하니 취향이 보인다

책 《취향의 탄생》은 사람이 좋아하는 것을 좋아하는 이유를 파헤친 책이에요. 취향의 개념을 다층적으로 다루며 나만의 취향을 찾는 방법을 소개하는 것으로 책을 마무리해요. 그 방법 중 하나로 카테고리화하는 것을 소개해요. 카테고리로 분류해야 객관적인 비교가 가능하고, 취향에 기준이 생기기 때문이에요.

커피도 예외가 아니예요. 커피 러버스 플래닛은 전 세계에서 공수한 수십 가지 커피를 고객을 대신해 커피의 향미를 카테고리화해요. 그런데 그 방식이 체계적이고 설득력이 있어요. 커피 러버스 플래닛만의 커피 분류 체계인 ‘플레이버 휠(Flavor wheel)'과 넘버링 덕분이에요.

ⓒ시티호퍼스

플레이버 휠은 총 3단계에 걸쳐 커피 맛을 세분화해요. 그리고 분류한 커피의 풍미를 바퀴 모양의 차트로 정리해요. 1단계에서는 향신료(Spices), 견과류/코코아(Nutty/Cocoa), 달콤한(Sweet), 꽃(Floral), 과일(Fruity) 이렇게 5가지로 나눠요. 각 카테고리 안에서 2~5개의 맛으로 구분하고, 구분한 맛을 또 다시 2~8개 맛으로 세분화해 최종적으로는 커피에서 느낄 수 있는 40여 가지의 맛을 정의했어요.

그런데 자세히 보면 커피의 풍미를 세분화한 플레이버 휠 위에 숫자가 붙어 있어요. 이 숫자들은 플레이버 휠 바로 옆 메뉴판의 숫자와 연동되어요. 메뉴판에는 현재 커피 러버스 플래닛에서 마시고 갈 수 있는 커피 원두들이 쓰여 있고, 각 원두에는 숫자가 하나씩 배정되어 있어요. 즉 플레이버 휠에서 원하는 커피의 맛과 가장 가까이에 있는 숫자를 고르고, 그 숫자와 같은 숫자를 메뉴판에서 고르면 마시고 싶은 커피를 선택할 수 있는 거예요.

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이렇게 커피의 풍미를 세분화하고 넘버링 체계를 도입하니 커피를 잘 모르는 사람들도 수십 가지의 커피 중에서 자신의 취향에 딱 맞는 커피를 고를 수 있어요. 플레이버 휠은 커피 초보자에게 나침반처럼 작용해요.

자신이 고른 커피 원두에 대해 더 자세히 알고 싶다면, 플레이버 휠 아래에 놓인 명함 사이즈의 종이를 참고하면 되어요. 고른 원두의 이름이 적혀 있는 카드 뒷면에는 원두의 상세한 풍미 뿐만 아니라 원두 품종, 원두가 재배된 해발 고도, 가공 방법, 추천 추출 방식 등 보다 자세한 정보가 적혀 있어요. 이 카드들은 자유롭게 가져갈 수 있도록 비치되어 있어요. 플레이버 휠과 넘버링으로 전달하기 어려운 상세 정보는 가져갈 수 있도록 배려해 커피 애호가들의 호기심을 해소해 줘요.

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#2. 경험을 세분화하니 고객이 보인다

커피 원두를 골랐으니 이제 커피를 기다리면 되는 걸까요? 아직 끝이 아니예요. 커피의 맛을 결정하는 건 원두가 가장 중요하지만, 그 다음으로 커피를 추출하는 방식도 영향을 끼쳐요. 그래서 커피 러버스 플래닛에서는 원두 추출 방식도 고를 수 있어요. 플레이버 휠로 커피에 대한 문턱을 낮췄다면, 추출 방식으로는 커피를 경험하는 방식을 확장해요.

ⓒ시티호퍼스

따뜻한 커피는 드립 마스터(Drip master), 사이펀(Siphon), 푸어 오버(Pour-over), 프렌치 프레스(French press) 등 4가지, 차가운 커피는 콜드 브루(Ice brewed)와 워터 드립(Water drip) 2가지 추출 방식 중에서 하나를 고를 수 있어요. 시간이 4시간 이상 걸리는 콜드 브루와 워터 드립 방식은 미리 준비된 특정 원두만 주문할 수 있고요. 추출 방식별로 차이를 잘 모르겠다면, 원두별 추천 방식을 따라도 좋아요. 각 원두별 상세 정보가 적혀 있는 카드 뒤 가장 하단에 ‘최적의 추출 방법’이 적혀 있거든요.

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커피 주문을 마쳤다면 안내 받은 자리에 앉아 기다리면 되어요. 커피 러버스 플래닛은 커피를 서빙하는 방법에도 세심하게 신경을 써요. 주문한 커피를 서빙해 주는 것은 물론, 커피를 마시기 전 원두 본연의 향을 맡을 수 있도록 원두를 분쇄한 커피 가루를 함께 제공해요.

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주문한 커피에 대한 정보가 적혀 있는 카드도 받침대에 꽂아 가져다 주고요. 커피를 마시는 중간에 입을 헹구어 커피 본연의 맛을 질리지 않고 음미할 수 있도록 생수도 함께 내어 주는 센스도 잊지 않았어요. 주문부터 서빙까지 커피 애호가들의 행성이라는 이름에 걸맞게 고객 경험이 촘촘하게 설계되어 있어요.

그런데 고객들 중에는 자기의 취향에 꽂 맞는 원두를 찾아 마시고 싶은 고객도 있겠지만 다른 니즈를 가진 고객도 있을 거예요. 수십 가지의 고품질 원두가 가득한 이 곳에서 한 가지만 찾아 마시기에는 아쉬우니까요. 커피 러버스 플래닛은 여러 가지 원두를 비교 테이스팅해 보고 싶은, 호기심 가득한 커피 애호가를 위해 샘플러 메뉴를 준비했어요.

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샘플러 메뉴에는 계절이나 취향에 따라 골라 마실 수 있는 '스마일 커피3선(Smile 咖啡三選)'과 '스마일 커피6선(Smile 咖啡六選)'이 있어요. 스마일 커피3선은 따뜻한 커피 3가지, 스마일 커피6선은 아이스 커피 6가지로 구성되어 있어요. 샘플러와 함께 각 커피 원두의 이름, 산지, 맛의 특징 등이 적힌 종이를 내주어, 누구나 쉽게 커피를 비교하며 맛볼 수 있고요.

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#3. 제품을 세분화하니 매출이 보인다

매장에서 커피를 맛 본 뒤, 집에서도 이렇게 맛있는 커피를 마실 수 있으면 좋겠다는 생각이 드는 건 당연지사예요. 커피 러버스 플래닛은 이런 수요를 놓치지 않고 집에 사갈 수 있는 커피 제품으로 업셀링을 시도해요. 커피 러버스 플래닛은 자체적으로 개발한 기술과 세분화된 제품으로 고객이 매장에서만큼이나 집에서도 양질의 커피 라이프를 즐길 수 있도록 도와요.

커피 러버스 플래닛은 판매하는 모든 원두들을 크게 2가지 형태로 가공해 판매하고 있어요. 하나는 드립백, 하나는 원두예요. 드립백은 집에 원두 그라인더가 없거나 사무실 등에서 간편하게 커피를 즐기고 싶은 사람들을 위한 제품이에요. 한 세트당 8개의 드립백이 들어 있는 드립백은 적당한 용량과 간편함 덕분에 선물용으로도 인기가 좋아요.

ⓒ시티호퍼스

드립백이 간편하기는 하지만, 갓 분쇄한 원두로 내려 마시는 커피 맛을 따라가기는 힘들어요. 원두를 갈아 시간이 지나면 아로마가 점점 날아가기 때문이에요. 그래서 드립백은 최대한 빨리 소비하기를 권장해요. 한 잔을 마시더라도 최상의 커피를 마시고 싶은 커피 애호가들은 원두를 구매해 집에서 바로 분쇄하는 수고로움을 기꺼이 감내해요. 번거롭긴 해도 드립백이 따라갈 수 없는 풍미를 느낄 수 있으니까요.

커피 러버스 플래닛은 이런 애호가들을 위해 원두 제품도 판매해요. 다만 커피 러버스 플래닛의 원두는 흔히 다른 카페에서 볼 수 있는 종이백이나 지퍼백에 담겨 있지 않아요. 원두를 구매하는 고객들이 가장 좋은 컨디션의 커피를 맛볼 수 있도록 독자적인 패키징인 ‘양압관(陽壓罐, Positive pressure can)’을 개발했거든요. 로스팅한 생두를 12시간 이내에 양압관에 담아 판매해요.

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ⓒCoffee Lover’s Planet

양압관은 커피 원두가 가진 아로마를 극대화하면서 동시에 보존하는 기능을 갖고 있어요. 병에 담긴 원두를 완전히 밀봉해 원두에서 발생하는 이산화탄소 가스를 가두고 내부 압력을 서서히 상승시켜요. 보관 후 3주가 지나면 가장 완벽한 숙성상태가 된다고 해요. 덕분에 집에서도 최상의 아로마를 품은 원두를 즐길 수 있어요. 커피 러버스 플래닛은 이 알루미늄 캔으로 특허까지 받았어요.

ⓒCoffee Lover’s Planet

만약 매장에서 맛 본 커피가 아니라 새로운 원두를 드립백이나 캔으로 구입하고 싶다면, 커피 메뉴를 고를 때와 마찬가지로 플레이버 휠과 그 위의 숫자를 참고할 수 있어요. 커피 메뉴로 판매하는 원두를 드립백과 캔 형태로 판매하고 있으니까요.

여기에 하나 더. 각 원두의 풍미를 직접 느껴보고 구매할 수 있도록 각 원두를 파우더 형태로 분쇄해 시향할 수 있도록 해 두었어요. 돔 모양의 유리 덮개로 씌여져 있어 그 안에 갇혀 있는 원두의 아로마를 맡을 수 있어요. 그 옆에는 생두와 로스팅한 원두까지 모두 디스플레이되어 있어 시각적으로도 비교해 볼 수 있고요. 이런 세심한 디테일은 커피 애호가들의 행성을 더 견고하게 만들어요.

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대중화 다음의 과제는 고급화와 개인화다

커피 러버스 플래닛은 '세상을 커피로 놀랍게 만들고, 세상을 커피로 놀라게 하자(Make the world amazing with coffee, amaze the world by coffee)'는 모토를 가지고 2016년, 처음 문을 열었어요. 전 세계에서 공수한 수십 가지 원두의 잠재력을 최대치로 추출해 내기 위해 연구를 게을리 하지 않는 이유이기도 해요.

그런데 양질의 커피를 만드는 일은 커피 러버스 플래닛에 국한되지 않아요. 커피 러버스 플래닛을 만든 UCC도 ‘더 나은 세상을 위해 커피의 힘을 드러내자(Unlocking the power of coffee for a better world.)’라는 목표를 가지고 있어요. 다만 시대에 따라 방향성이 달라졌을 뿐이에요.

UCC의 창립자 우에시마 타다오는 1951년, UCC의 모태이자 커피숍인 '우에시마 커피(Ueshima Coffee)'를 세웠어요. 당시 소수의 사람들만 즐기던 커피를 대중화하고 싶었거든요. 그런데 커피숍을 운영하는 것만으로는 커피를 대중화하는 데에 한계가 있었어요. 우에시마 타다오는 더 많은 사람들이 커피를 간편하게 즐길 수 있는 방법을 고민하다 세계 최초로 캔커피를 발명했어요. 덕분에 그는 아직도 ‘일본 커피의 아버지’라고 불려요.

커피가 대중적이지 않았던 시절, UCC는 커피숍과 캔커피로 커피를 대중화하는 데에 성공했어요. 누구나 어느 정도 수준의 커피를 마실 수 있는 지금, UCC는 또다른 방향으로 커피 시장을 개척해요. 커피를 ‘라이프스타일화’하는 방향으로요. 하나의 제품이 라이프스타일이 되려면 개인의 ‘취향’과 ‘일상’에 파고 들어야 해요. 커피 러버스 플래닛도 누구나 쉽게 자기의 커피 취향을 찾을 수 있는 곳으로, 커피를 라이프스타일화하는 데에 일조하고 있어요.

이를 위해 UCC는 커피의 맛을 과학적으로 접근해요. ‘UCC 푸드 매칭 시스템(UCC food matching system)’을 개발해 커피와 음식 간의 궁합을 연구하고 있어요. 맛을 음식에 따라 짠맛, 신맛, 쓴맛 등으로 구분하고, 커피를 포함한 음식의 맛을 수치화해요. 데이터화된 맛을 기반으로 토마토 파스타, 마파두부, 돼지고기 생강구이 등 각 음식과 궁합이 좋은 커피의 맛을 발견해요. 그리고 그 맛을 내는 UCC의 커피를 추천하고 있고요. 사람들이 좋아하는 음식과 커피를 페어링할 수 있도록 돕는 거예요. 과학적인 분석이 뒷받침되니 커피와 푸드 페어링 제안에 설득력이 생겨요.

UCC는 여기에서 더 나아가 ‘카페 앳 홈(Cafe@home)’ 시리즈를 런칭해 집에서 더 간편하게 음식에 커피를 매칭할 수 있도록 하고 있어요. 제품 구성마다 조금씩 다르지만, ‘카페 앳 홈 푸드 위드 커피 세트’의 경우 6가지 원두 파우더와 드립백으로 구성되어 있어요. 각 커피의 패키지에는 ‘쓴 초콜릿’, ‘부드러운 초콜릿’, ‘크리미한 치즈’, ‘짭짤한 치즈’, ‘신 과일’, ‘달콤한 과일’을 위한 커피라고 쓰여 있어요. 매칭하고 싶은 간식을 먹을 때 해당 커피를 꺼내 간편하게 드립백으로 즐길 수 있도록 기획된 제품이에요.

ⓒUCC