제품 대신 ‘테마’를 선물해, Z세대 선물 시장을 파고 들다

도조

시티호퍼스

2023.02.21

일본에 뜻밖의 문화가 생겨났어요. 코로나 팬데믹으로 직접적인 만남이 줄어들자 Z세대 사이에서 SNS를 통해 친구들에게 작은 선물을 주고 받기 시작한 거예요. ‘소셜 선물’이라고 부르죠. ‘도조’는 이 현상에 주목해 탄생한 서비스예요.

물론 코로나 팬데믹으로 선물 시장이 생겨난 것도, 도조가 선물 시장을 개척한 것도 아니에요. 일본에서는 기본적으로 선물 문화가 발달해 있어요. 여행을 다녀오면 현지의 선물을 사오는 ‘오미야게’ 문화가 보편화되어 있죠. 이미 일반적인 온라인 쇼핑몰이나 SNS 서비스에서도 선물기능이 있고요. 그런데도 도조는 기존의 문화와 강호들 틈을 파고 들면서 Z세대에게 인기를 끌고 있어요.

비결은 제품이 아니라 ‘테마’를 선물할 수 있도록 한 데 있어요. 테마를 선물하는 게 무슨 뜻이냐고요? 그리고 테마를 선물하면 어떤 점이 달라지냐고요? 지금부터 도조의 서비스를 하나씩 분석해 볼게요.

도조 미리보기

• 주는 사람은 테마를, 받는 사람은 제품을 선택한다

• 공감으로 마음을 움직이는 스토리텔링의 힘

• 온라인 선물하기 기능을 오프라인으로 꺼내는 방법

• 선물에도 기획력이 필요하다

<퇴사준비생의 런던>을 쓰기 위해 런던으로 출장을 갔을 때의 일입니다. <퇴사준비생의 런던>의 마지막 챕터를 장식한 ‘시티즌M 호텔’의 편집숍을 비롯해 런던의 트렌디한 매장을 갈 때마다 보이는 브랜드가 있었어요. 직사각형 모양의 손바닥만한 은색 틴케이스 위에 ‘멘즈 소사이어티(Men’s Society)’라고 적혀 있었죠.

모던한 디자인과 호기심을 자극하는 브랜드 이름보다 더 눈길을 끈 건 제품 이름이었어요. ‘레드 아이 생존 키트(Red eye survival kit)’, ‘헬스장 키트(Off to the gym kit)’, ‘면도 키트(Beard removal kit)’ 등 대략 난감하거나 성가신 상황에서 구원해줄 것 같은 제품들이었어요.

ⓒMen’s Society

찾아봤죠. 멘즈 소사이어티는 ‘남성들을 위한 품질 좋은 선물’을 표방하는 편집 키트 브랜드였어요. 일상 속에서 마주하는 상황을 반영해 키트 이름을 짓고, 그 문제를 해결해주는 제품들을 상자 하나에 담았어요. 제품이 아니라 제품이 주는 효용을 판매하는 거예요.

예를 들어 ‘레드 아이 생존 키트’에는 야간 비행편을 이용할 때 유용한 안대, 귀마개, 치약, 칫솔, 아이크림, 릴렉싱 배쓰 오일 등이 들어 있어요. 하지만 키트 전면에 세세한 아이템을 내세우지 않아요. 대신 ‘레드 아이에서 살아남게 해주겠다’는 위트있는 메시지를 이름으로 정한거죠.

멘즈 소사이어티는 라이프스타일이나 취미, 인생의 단계에서 발생하는 상황 등에 주목하며 점차 키트의 범위를 넓혔어요. 테니스, 하이킹, 골프, 자전거 등 스포츠용 키트로 세분화하거나 처음 아빠가 된 남자들을 위한 '초보 아빠 서바이벌 키트(New daddy survival kit)'를 구성하는 식이에요. 구체적인 상황에 특화된 제품은 특정 상황에 놓인 지인에게 선물하기에 딱일 수밖에요.

뉴 대디 서바이벌 키트에는 육아에 치여 편히 잠들지 못하는 도와 주는 제품들이 담겨 있어 초보 아빠들의 공감을 사요. ⓒMen's society

멘즈 소사이어티는 영국 런던의 한 부부가 기획한 브랜드예요. 실제로 아내가 남편의 생일에 사줄 선물을 찾다가 유용한 남자 선물이 마땅하지 않다는 것을 깨닫고 시작하게 되었어요. 2012년에 설립한 멘즈 소사이어티는 독립 매장 없이 국내외 백화점, 감도 있는 편집숍 등을 통해 유통하고 일본, 미국 등에 수출까지 할 정도로 가파른 성장세를 보였어요.

그런데 코로나 팬데믹을 지나며 환경이 바뀌었고, 회사가 신규 브랜드에 더 집중하며 멘즈 소사이어티의 존재감은 점점 작아졌어요. 여전히 운영은 되고 있지만 예전보다 라인업이 축소된 상황이죠. 선물 시장에서 선제적인 시도였던 브랜드의 입지가 좁아진 것을 보고 안타까웠어요.

그런데 안타까움도 잠시, 이번에는 일본 도쿄에서 선물 시장을 타깃해 시작한 새로운 서비스를 발견했어요. 그것도 더 진화하고, 더 확장된 버전으로요. 2022년 4월에 처음 런칭된 ‘도조(Dozo)’예요. 멘즈 소사이어티와 닮은 듯 하지만 달라요. 더 오래 가는 브랜드가 될 것이라고 조심스러운 예측도 해볼만 하고요.

ⓒDozo

주는 사람은 테마를, 받는 사람은 제품을 선택한다

원래 ‘도조’라는 말은 일본어로 무언가를 권유하거나 상대방이 어떤 행동을 하도록 유도하는 말이에요. 한국어로 정확히 번역하기는 어렵고 영어의 ‘Please’와 쓰임이 비슷한 말이에요. 도조의 서비스를 이해하고 나면, 왜 도조라는 이름을 붙였는지가 더 공감갈 거예요.

도조는 제품이 아닌 ‘테마’를 선물하는 서비스예요. 선물을 주는 사람은 어떤 테마를 선물할지 고르고, 전하고 싶은 메시지를 작성하면 돼요. 하나의 테마에는 5가지 선물이 포함되어 있고, 받는 사람이 선물 받은 테마에 속한 제품 중 하나를 선택할 수 있어요. 물론 보내는 사람도 테마를 결제하기 전 해당 테마에 어떤 제품들이 속해 있는지 확인할 수 있고요.

도조에는 80가지가 넘는 테마가 있어요. 외국인 친구에게 선물하기 좋은 ‘일본의 맛’, 요리를 좋아하는 지인을 위한 ‘요리 애호가 전용’, 이제 막 결혼한 혹은 결혼 예정인 신혼부부를 위한 ‘결혼 축하’ 등 취미나 상황에 따라 세분화한 테마들로 구성되어 있죠. 가격대별, 태그별 검색 기능이 있어 원하는 테마를 찾기도 쉬워요.

선물을 주는 사람은 이 80여 가지의 테마 중 하나를 골라요. 그리고 ‘SNS로 보내기’와 ‘직접 선물하기’ 중 하나를 선택해요. SNS로 보내기를 선택한 후 결제하면 SNS로 테마 선물을 보낼 수 있는 고유한 URL이 발급돼요. 결제 전 선물과 함께 보낼 간단한 메시지도 작성할 수 있고요. 발급된 URL을 선물을 보내고자 하는 사람에게 라인(LINE) 등의 SNS 계정으로 공유하면 선물 완료예요.

ⓒDozo

이렇게 제품이 아닌 테마를 선물하니, 선물을 주는 사람 입장에서는 선물하는 난이도가 내려가고, 선택의 폭이 넓어져요. 대부분의 경우 상대방의 대략적인 상황이나 취향은 알고 있어도, 어떤 제품이 필요한지는 알기 어려우니까요. 예를 들어 친구가 맥주를 좋아하는 건 알지만 어떤 맥주를 좋아하는지, 어떤 안주를 좋아하는지 등은 알기 어렵거든요. 도조는 이런 상황에서 선물을 고민하는 시간을 대폭 줄여줘요.

이제는 받는 사람 차례예요. 만약 ‘맥주가 세 끼 식사보다 좋아!(Beer is better than 3 meals!)’ 테마를 선물 받았다고 가정해 봐요. 선물받은 URL을 클릭하면 보낸 사람의 메시지와 함께 선물 ID와 비밀번호를 확인할 수 있어요. 이때 ‘선물 받기’ 버튼을 클릭한 후 선물 ID와 비밀번호를 입력하면 ‘맥주가 세 끼 식사보다 좋아!’ 테마에 포함된 5가지 리스트가 떠요. ‘베어드 맥주 오마카세 6종 세트’, ‘야쿠인 훈테이 하카타 교자’, ‘톤덴 농장 돼지고기 세트’, ‘리델 맥주잔’ 등의 리스트 중 하나를 선택한 후, 주소 등의 정보를 입력하면 선택한 선물을 배송받을 수 있어요.

‘맥주가 세 끼 식사보다 좋아!’ 테마의 일러스트와 이 테마에 포함된 5가지 제품이에요. ⓒDozo

받는 사람이 맥주 애호가라면 선물을 고르는 재미도 있고 무엇보다 선물의 효용이 높아져요. 자신의 취향이나 필요에 꼭 맞는 선물을 고를 수 있으니까요. 선물을 받고도 집에 이미 있는 물건이거나 취향에 맞지 않아 ‘마음’만 받는 경우가 현저히 줄어드는 거죠.

도조는 20대 Z세대를 타깃하고 있는 만큼, 20대 바이어들이 테마별로 상품 5종을 엄선했어요. 비슷한 나이대, 같은 성별이라도 취향과 개성이 강한 세대인데다가 디지털 네이티브인 세대이기 때문에 그 특성을 서비스 전반에 반영한 거예요.

도조가 20대를 타깃하는 데에는 그만한 이유가 있어요. 코로나 팬데믹으로 인해 직접적인 만남이 줄어들자 Z세대 사이에 SNS를 통해 친구들에게 작은 선물을 주고 받는 ‘소셜 선물’이라는 문화가 생겨났거든요. 도조는 이 현상에 주목해 탄생한 서비스예요. 타이밍도, 컨셉도 좋았어요. 그런데 그게 전부는 아니에요. 도조가 Z세대의 마음을 사로잡을 수 있었던 또 하나의 요인이 있어요.

공감으로 마음을 움직이는 스토리텔링의 힘

SNS를 이용한 선물 기능이 이전에 없던 것은 아니에요. 많은 이커머스 사이트나 SNS가 선물하기 기능을 도입하고 있거든요. 그럼에도 Z세대들이 도조에 반응했던 건 기존 선물하기 기능이 ‘지루하다’고 느꼈기 때문이에요. 그렇다면 도조는 무엇이 다르길래 Z세대들의 마음을 사로잡은 것일까요?

도조의 테마 이름은 공감을 이끌어 내는 힘이 있어요. 스토리텔링의 설득력을 빌린 덕분이에요. 위에서 예를 들었던 맥주 애호가를 위한 테마도 단순히 ‘맥주 애호가를 위한 선물’ 대신, ‘맥주가 세 끼 식사보다 좋아’라는 이름을 붙였어요. 전자는 정보를 정확하게 전달하기는 하지만 인상적인 네이밍은 아니에요. 하지만 후자는 나름의 위트와 함께 공감할 만한 이야기를 담고 있고 정서적 몰입을 이끌어내요.

이 밖에도 ‘모든 날은 좋은 날이야(Everyday is a good day)’, ‘뒹굴거려도 괜찮아(It’s okay to lazy around)’ 등의 테마는 마음을 따뜻하게 감싸줘요. 안경을 쓰는 사람을 위한 ‘안경은 멋져(Glasses are nice)’, 신발 애호가를 위한 ‘지네를 위한 마음(Caring for centipedes)’ 등 위트가 돋보이는 테마도 있고요. 테마를 구경하는 것만으로도 설득이 되어 선물하고 싶은 마음이 샘솟는 듯해요.

테마의 이름뿐만이 아니에요. 각 테마를 클릭하면 그 테마를 설명하는 내용이 있는데 단순히 이 테마를 ‘설명’하거나 정보를 ‘나열’하지 않아요. 대신 이 테마에 공감할 만한 이야기를 들려줘요. 도조에서 인기 1위 테마인 ‘너 자신을 사랑해줘!(Please love yourself!)’의 설명을 예로 들어 볼게요.

“항상 열심히 일하는 사람.

항상 집안일에도 열심인 사람.

항상 아이를 열심히 키우는 사람.

늘 열심히 하는 소중한 분들에게 감사해요. 이런 마음으로 이 테마를 선정했어요.

여유롭게 손톱을 꾸미고, 보석처럼 생긴 디저트를 먹고, 천천히 그리고 길게 목욕을 해 보세요.

누군가를 위해 최선을 다하는 것도 중요하지만, 자신을 돌보는 것도 중요합니다. 약간은 스스로를 즐겁게 해도 괜찮아요.

나만의 아이템으로 나를 돌본다면 내일 또 다시 최선을 다할 수 있을 거예요!”

‘너 자신을 사랑해줘!’ 테마를 클릭하면 볼 수 있는 글이에요. 테마를 설명하는 대신 이야기하는 것을 택했어요. 동시에 어떤 제품이 이 테마에 속해있는지 넌지시 전달하는 것도 있지 않았고요. 이 테마에는 마카롱, 테디베어 인형, 친환경 매니큐어, 마사지 도구 등이 포함되어 있거든요. 열심히 사는 당신은 이런 시간을 가질 자격이 있다는 내용으로 녹여 애드버토리얼의 성격을 띄고 있는 거예요.

‘너 자신을 사랑해줘!’ 테마의 일러스트와 이 테마에서 선택할 수 있는 제품들이에요. ⓒDozo

여기에 하나 더. 각 테마를 표현하는 일러스트에 주목해 보세요. 도조는 일러스트를 통해 각 테마의 메시지와 무드를 시각적으로 전달하고 있어요. 텍스트만으로는 전달할 수 없는 느낌을 함께 전하는거죠. 이 일러스트는 선물을 주는 사람의 눈길을 사로잡기도 하지만, 받는 사람에게 보내는 카드나 엽서로서의 역할도 해요.

ⓒDozo

그런데 한 사람이 디자인했다고 보기에는 그림체도, 발상도 다채로워요. 도조가 각 테마의 일러스트 디자인을 위해 50명이 넘는 일러스트레이터와 협업하고 있기 때문이에요. 기존에 사람들이 ‘SNS 선물하기가 지루하다’고 느끼는 지점을 개선하는 요소이기도 해요. 각 일러스트레이터들의 창의력과 표현력은 도조의 선물 서비스에 감성적 가치를 더해요.

온라인 선물하기 기능을 오프라인으로 꺼내는 방법

도조는 코로나 팬데믹으로 인해 오프라인 만남이 줄어든 시기에 Z세대들이 SNS로 선물을 보내는 트렌드에 착안해 기획한 서비스예요. 그렇다보니 온라인에서 선물을 주고 받는 경험의 불편함을 해소하고 재미를 구현했어요. 하지만 코로나 팬데믹이 완화되면서 사회 활동이 점차 정상화되었죠. 게다가 선물은 직접 전달할 때 감동이 더 큰 법이고요.

누구보다 선물에 진심인 도조도 이를 모르지 않아요. 그래서 테마로 선물하는 편리함과 감동을 온라인으로만 제한하지 않아요. 선물할 때 ‘SNS로 보내기’와 더불어 ‘직접 선물하기’라는 선택지를 만들어 둔 이유예요. 직접 선물하기를 선택하고 350엔(약 3,500원)의 배송비만 추가하면 선물 URL 대신 정사각형의 카드처럼 생긴 ‘선물권(Gift ticket)’을 집으로 배송해줘요.

ⓒDozo

이 선물권에는 받는 사람이 선물을 선택할 수 있는 웹페이지의 QR코드, 선물ID와 패스워드가 적혀 있어 선물 대신 이 선물권을 선물하면 돼요. 그리고 선물권과 함께 선물한 테마의 일러스트가 그려진 스티커가 제공되죠. 오프라인에서 전달하는 형태인 만큼, 물성을 선물하는 감각을 구현한 거예요.

ⓒDozo

도조의 선물권은 고객의 니즈를 충족시키는, 동시에 도조의 가능성을 넓히는 열쇠이기도 해요. 온라인에서만 머물던 도조를 오프라인으로 꺼내오는 역할을 하거든요. 2022년 7월에서 9월까지 약 3개월 간 ‘츄스베이스 시부야(Choosebase Shibuya, 이하 츄스베이스)’에서 첫 팝업을 진행했을 당시 도조 선물권이 큰 역할을 했어요.

ⓒ시티호퍼스

ⓒDozo

츄스베이스는 미디어형 OMO(Online Merges with Offline store) 매장으로, 오프라인 매장과 이커머스 시스템을 결합했어요. 오프라인 매대에는 제품의 샘플만 있고 재고는 없어요. 대신 샘플 옆 QR코드를 인식해 디지털 카탈로그에서 상세정보를 확인한 후 온라인에서 결제를 할 수 있죠. 그러면 매장 한 켠의 픽업 센터에서 구매한 제품을 수령할 수 있는 시스템이에요.

이런 미래형 매장에서 도조는 가장 인기가 많은 테마 12가지를 선정해 선물권 티켓을 판매했어요. 12개 테마에 각각 5가지 제품이 포함되어 있으니 총 60가지 제품을 12개의 선물권으로 판매할 수 있었던 거예요. 대표 상품만 진열해 재고 보유를 최소화한다는 츄스베이스의 컨셉과 일맥상통하는 부분도 있죠.

도조는 츄스베이스를 시작으로 로프트(Loft) 긴자점, 로프트 시부야점 등의 오프라인 매장에서 연이어 팝업을 열었어요. 츄스베이스에서 자신감을 얻은 덕분일까요? 이번에는 판매하는 테마의 갯수를 70가지 이상으로 확장했어요. 게다가 단독 매대를 확보해 몇몇 인기 테마들은 테마에 포함된 제품 샘플을 함께 디스플레이하기도 했고요.

ⓒLoft_Ginza 인스타그램

도조의 오프라인 팝업은 도조의 가능성을 증명하는 기회이기도 했어요. 도조가 링크를 통한 온라인 선물 서비스에 그쳤다면 오프라인 매장에 진출하기에 한계가 있었을 거예요. 하지만 카드 형태로 실물을 만드니 오프라인에서도 선물권을 판매할 수 있게 되었죠. 또한 제품이 아닌 선물권이라 매장에서 눈에 띄는 효과도 있어요.

선물에도 기획력이 필요하다

2023년 1~2월, 두 달간 도조는 또 한 번의 팝업 스토어를 열었어요. 이번 매장은 도쿄 후타고타마가와와 오사카 우메다 각각에 위치한 ‘안티나 기프트 스튜디오(Antina Gift Studio)’예요. 안티나 기프트 스튜디오는 이름처럼 선물 전문 매장이에요. 선물하면 좋을 만한 라이프스타일 제품들이 가득해요.

그런데 이 안티나 기프트 스튜디오는 도조를 만든 회사, ‘야마토(Yamato)’에서 운영하는 선물 가게예요. SNS 선물 서비스 도조에 더해 오프라인 선물 가게까지, 야마토는 선물에 일가견이 있어 보여요. 실제로 야마토는 이 두 브랜드뿐만 아니라 카탈로그 OEM, 세일즈 프로모션, 제품 기획 및 생산 등 선물을 중심으로 사업을 다각화해 왔죠.

야마토의 전신은 1940년에 작은 소매점으로 시작되었어요. 이후 글라스웨어를 제조해 판매하면서 도매업에 진출했고, 1984년에 야마토라는 법인을 설립하며 B2B 위주의 선물 전문 회사가 되었죠. 이 때부터 야마토는 선물과 관련된 다양한 비즈니스를 전개하며 노하우를 축적해 왔어요. 덕분에 현재는 선물에 대해서라면 제품 기획, 구매, 카탈로그 편집, 물류 등 선물 솔루션에 필요한 전반적인 프로세스를 통합해 종합적인 선물 솔루션을 만드는 회사가 되었고요.

‘창의력에 형태를 부여하는 선물 솔루션(Gift solutions that give form to creativity)’

야마토의 슬로건이에요. 단순히 선물을 만들고 파는 회사가 아니라, 창의력에 형태를 부여하는 회사로 스스로를 정의하고 있죠. 야마토의 핵심 역량은 창의력에 형태를 부여하는 역량, 즉 기획력이라는 뜻이기도 해요. 어쩌다 선보인 새로운 선물 서비스였다면 도조의 미래가 기대되지 않았을 지도 몰라요. 하지만 창의력이 중심이 된 야마토이기에, 도조의 미래도, 도조 이후의 미래도 궁금해집니다.