20년 넘게 활동하는 아이돌 그룹이 있어요. 해체를 하지 않고 이름만 유지하는 게 아니에요. 실제로 지금도 왕성하게 활동하고 있죠. 바로 ’EXILE’이에요. EXILE은 일본의 대표 아이돌 그룹인 SMAP, ARASHI, AKB48 등과 어깨를 나란히 할 정도로 인기가 많아요.
20년 이상 팀을 이어온 비결은 멤버 구성 시스템에 있어요. EXILE은 고정 멤버가 활동하는 팀이 아니에요. 멤버가 유동적으로 바뀌죠. 6명으로 데뷔한 EXILE은 20년 이상의 세월을 거치며 몸집이 점점 불어났어요. 현재 총멤버는 19명인데 2014년부터 5명은 무대 활동을 하지 않으니 14명이 활동 인원이라 보면 돼요.
여기에다가 직계 혹은 방계 그룹도 파생시켜요. 각 그룹 이름의 마지막에 ‘from EXILE TRIBE’를 붙이는 식으로요. 이렇게 확장된 그룹만 10개가 넘어요. 그리고 이들을 통칭해 ‘이그자일 트라이브(EXILE Tribe)’라고 부르죠. 그들 스스로를 부족이라고 여기는 거예요.
여기까지야 유사한 방식의 그룹이 있을 수 있어요. 하지만 이그자일 트라이브를 운영하는 방식을 이해하면, 이 부족이 다른 아이돌 그룹들과는 확연히 차별화된다는 걸 알 수 있어요. 일본에서도 유일한 모델이에요. 그렇다면 이 부족은 다른 아이돌 그룹과 무엇이 다른 걸까요?
이그자일 트라이브 스테이션 미리보기
• 하나의 부족을 구성하는 10개 이상의 아이돌 그룹
• 사장이 노래하고 직원이 춤추는 ‘노사일체’ 연예 기획사
• 오프라인 매장의 존재감을 높이는 ‘덕지순례’
• 오랜 서사가 만든 단단한 커뮤니티의 힘
‘슈퍼 IP’라는 말이 있어요. 지적재산권인 IP에 슈퍼를 덧댄 표현으로, 수십 년의 세월에도 살아남을 정도로 오래가는 IP를 뜻해요. 슈퍼 IP는 그 자체로 경쟁력을 가지는데, 웹툰, 소설, 영화, 드라마, 게임 등 여러 분야를 넘나들며 끊임없이 재생산되기 때문이죠. 마블 코믹스 세계관을 기반으로 하는 ‘마블 시네마틱 유니버스’나 DC 코믹스에서 출발한 ‘DC 확장 유니버스’처럼요.
슈퍼 IP의 분야는 픽션으로만 한정되는 건 아니에요. 엔터테인먼트 산업에서도 흔히 볼 수 있죠. 방탄소년단(BTS)이 대표적인 ‘슈퍼 아티스트 IP’예요. 소속사 하이브는 하이브 쓰리씩스티, 하이브 아이피, 하이브 에듀, 수퍼브 등의 독립 법인을 운영하며 소속 아티스트와 음악 IP를 바탕으로 공연, 학습, 게임 등 다양한 영역에서 비즈니스를 전개하고 있어요.
슈퍼 IP가 다방면으로 뻗어나갈 수 있는 이유는 굳건한 팬덤(fandom) 때문이에요. 특히, K팝이 전 세계적으로 인기를 얻으면서 ‘팬덤 플랫폼’의 인기가 높아졌어요. 팬덤 플랫폼은 아티스트와 관련된 다양한 콘텐츠나 상품을 소비하고, 팬덤 활동이 활발히 진행될 수 있도록 돕는 온라인 공간을 의미해요. 이를 비롯해 K팝 팬덤 경제의 시장 규모는 2020년 기준으로 8조 원에 달했을 정도로 커졌죠.
HYBE INSIGHT 내부 ⓒHYBE
최근에는 엔터테인먼트 업계에서 슈퍼 IP를 바탕으로 아이돌 그룹의 컨셉을 담은 복합문화공간을 팝업 스토어 형태로 선보이기 시작했어요. 이처럼 활동기와 비활동기가 구분되는 아이돌 그룹에게는 상시 오프라인 스토어보다 팝업 스토어를 운영하는 것이 효율적일 텐데요. 그런데 일본 도쿄에는 2016년부터 운영 중인 오프라인 매장이 있어요. 바로 ‘이그자일 트라이브 스테이션(EXILE TRIBE STATION·이하 ETS)’예요.
하나의 부족을 구성하는 10개 이상의 아이돌 그룹
ETS는 ‘EXILE TRIBE’의 오프라인 굿즈샵이에요. EXILE TRIBE는 EXILE의 파생 그룹과 솔로 활동을 총칭하는 집단이고요. 솔로를 제외하고 그룹만 세어도 10개가 넘어요. 중심이 되는 EXILE부터 알아볼게요.
EXILE은 ‘2001년에 결성된 일본 컴프리헨시브 컨템포러리 아크로바틱 댄스와 보컬 퍼포먼스 무브먼트 크루’로 스스로를 소개해요. 간단히 줄여보자면 남성 14인조 종합 엔터테인먼트 그룹이에요. 쟈니스 계열을 제외하면 일본에서 거의 유일한 메이저 댄스 그룹이죠.
6명으로 데뷔한 EXILE은 20년 이상의 세월을 거치며 몸집이 점점 불어났고, 현재 총멤버는 19명인데 2014년부터 5명은 무대 활동을 하지 않으니 14명이 활동 인원이라 보면 돼요. 보컬은 단 둘뿐인데, 최근에는 곡에 따라 퍼포머들도 노래에 참여해요. 메인 댄서나 랩퍼도 노래를 어느 정도 해야 한다는 인식이 지배적인 K팝과는 다른 점이에요.
EXILE 멤버 전원 ⓒLDH
우리나라에서는 인지도가 높지 않지만, EXILE은 일본의 대표 아이돌 그룹인 SMAP, ARASHI, AKB48 등과 어깨를 나란히 할 정도로 인기가 많아요. 현존하는 일본의 음악 시상식 중 가장 오랜 전통과 권위를 가지고 있는 시상식인 ‘일본 레코드 대상’의 역대 대상 수상자를 그 인기를 가늠할 수 있죠.
EXILE은 2008년부터 2010년까지 연속 3년, 그리고 2013년에 대상을 차지했어요. EXILE의 직계 그룹인 ‘산다이메(三代目) J Soul Brothers from EXILE TRIBE’가 2014년, 2015년 대상을 받았고요.
EXILE의 직계 그룹으로는 ‘산다이메 J SOUL BROTHERS from EXILE TRIBE’ 외에도 ‘EXILE THE SECOND’이 있어요. 가 있어요. 방계 그룹으로는 ‘GENERATIONS from EXILE TRIBE’와 ‘THE RAMPAGE from EXILE TRIBE’를 비롯해 총 여덟 그룹이 있고요.
하나의 이름 아래 여러 개의 그룹이 존재하는 시스템이라니, K팝에서도 들어본 것 같지 않나요? ‘무한 확장’이라는 키워드로 멤버들의 영입과 팀 간 이동이 자유로운 방식을 통해 다양한 활동을 한 NCT요.
EXILE TRIBE의 그룹들 ⓒLDH
NCT는 ‘세계 주요 도시에 기반을 두고 현지 활동과 상호 협력 활동을 함께 진행하는 새로운 개념의 팀’으로 2016년에 데뷔했는데요. NCT U, NCT 127, NCT DREAM 등의 유닛이 차례로 등장하며 K팝 시장에 새로운 시스템을 선보였죠. SM엔터테인먼트는 2023년 초 NCT의 무한 확장을 종료한다고 선언했으나, K팝 아이돌에게 유동적인 멤버 변화는 차별적인 컨셉이었어요. 반대로 말하면 K팝 아이돌은 데뷔 멤버 그대로 활동하는 것이 일반적이라는 뜻이죠.
J팝 시장에서도 그룹의 멤버 변화가 흔하지는 않아요. 하지만, EXILE처럼 독특한 시스템으로 운영되는 국민 아이돌 그룹이 또 있긴 해요. 바로 일본 국민 걸그룹 AKB48이에요. AKB48은 팀A, 팀K, 팀B, 팀4, 팀8까지 5개의 팀으로 구성되어 있고, 멤버 수는 자매 그룹까지 포함하면 총 200명이 넘어가요.
멤버 수가 많아서 생긴 특이한 제도가 있는데요. ‘총선거’라는 인기투표를 한다는 거예요. 주요 활동을 책임지는 ‘선발멤버’를 뽑는 연례행사죠. 이러한 ‘투표 시스템’은 우리나라로 건너와 ‘프로듀스’ 시리즈부터 최근의 ‘피크타임’과 ‘보이즈 플래닛’까지 수많은 아이돌 서바이벌 예능 프로그램이 만들어지는 데에도 영향을 미쳤어요.
오디션과 투표의 과정을 거쳐 멤버를 계속 영입하는 시스템은 EXILE TRIBE도 예외가 아니에요. 2006년에 EXILE의 새로운 보컬을 뽑았던 ‘VOCAL BATTLE AUDITION(VBA)’을 시작으로 꾸준히 오디션을 개최했거든요. 실제로 EXILE TRIBE의 보컬들은 EXILE의 ATSUSHI를 제외하고 모두 VBA 출신이에요. 새로운 유닛을 결성할 때 주로 오디션이 개최되며, 오디션 후에도 탈락한 멤버들로 새로운 유닛이 만들어지기도 해요.
EXILE TRIBE의 독특함은 여기에서 그치지 않아요. 꾸준한 멤버 영입과 새로운 그룹 결성으로 몸집을 불려 온 건 특이한 시스템이지만 일본의 다른 아이돌 그룹에서도 찾을 수 있는 방식이기도 하죠. 엔터테인먼트 업계에서 EXILE TRIBE를 ‘유일하게’ 만드는 건 아티스트가 아니라 소속사 레벨에서예요.
사장이 노래하고 직원이 춤추는 ‘노사일체’ 연예 기획사
EXILE TRIBE의 소속사는 LDH예요. Love, Dream, Happiness의 줄임말이에요. 사랑, 꿈, 행복을 담은 소속사라뇨. 이름에서부터 기대가 되는데요. 2003년에 탄생한 이 엔터테인먼트 회사의 대표는 놀랍게도 EXILE의 리더 HIRO예요.
EXILE은 두 번째 앨범 발매 후 회사 설립에 필요한 최저 자본금 300만엔(약 3천만원)을 초기 멤버 6명이 각자 50만엔(약 500만원)씩 내어 연예 기획사인 ‘EXILE ENTERTAINMENT’를 설립했어요. 리더 HIRO가 대표이사, 나머지 멤버가 사원인 구조로요. 그리고 2003년에 ‘3 POINT’라는 모델 에이전시와 합병하며 LDH로 이름을 바꿨어요.
합병에서 짐작할 수 있듯이 LDH는 음악에만 국한 하지 않아요. 가수뿐만 아니라 배우, 모델, 심지어는 운동선수까지 분야도 다양하죠. 참고로 2022년 초에는 배우 마동석이 일본 활동을 위해 LDH JAPAN과 매니지먼트 계약을 체결했어요. 뒤에 왜 ‘JAPAN’이 붙었냐고요? LDH는 해외로 활동 범위를 넓혀가고자 아시아, 유럽, 미국에 각각 거점을 세웠거든요.
또한 LDH는 자회사를 통해 다양한 분야에 진출했는데요. 패션 사업은 LDH apparel이, 요식업은 LDH Kitchen이, 스포츠업은 LDH martial arts가 담당하고 있어요. 자회사의 대표나 임원 중엔 EXILE 멤버들도 많아요. 가장 드라마틱한 사례가 EXILE의 초기 멤버인 AKIRA예요.
LDH는 EXPG라는 댄스스쿨을 운영하며 아티스트를 육성하는 사업도 전개하고 있어요. 이곳의 이사가 AKIRA인데요. 그는 EXPG STUDIO의 도쿄 지점에서 강사로 일하다 3년 뒤 멤버들의 권유로 EXILE에 합류하고, 10년 뒤 EXPG의 이사로 취임했어요. EXILE의 리더뿐만 아니라 멤버들 역시도 아티스트이자 사업가로 오래 활동한 거죠.
LDH apparel의 브랜드들 ⓒLDH
EXILE이 연예계에서 영향력을 확장해 나아간 방법, 그리고 소속사인 LDH가 여러 사업으로 그룹의 몸집을 키워나간 방법엔 닮은 점이 있어요. EXILE과 LDH의 인지도를 활용하여 새로운 그룹이나 회사에는 브랜드 라벨처럼 앞뒤에 EXILE과 LDH를 붙였죠. 또, 기존과 신규의 교집합을 만들면서 대중에게 낯설지 않게 다가갔고요.
오프라인 매장의 존재감을 높이는 ‘덕지순례’
다시 EXILE TRIBE 이야기로 돌아와 볼게요. EXILE TRIBE는 2016년 9월, 도쿄 나카메구로 지역에 굿즈숍인 ‘이그자일 트라이브 스테이션(EXILE TRIBE STATION)’을 오픈했어요. 팬덤, 커뮤니티, 공간의 경쾌한 3박자가 팬들의 발길을 불러 모으는 곳이죠.
ETS는 하얀 집 또는 창고 같은 외관으로 EXILE을 모르는 행인이라도 거리를 지나칠 때 눈길이 갈 정도로 임팩트가 있어요. 매장 전면은 통유리로 되어 있는데, 주기적으로 바꿔 포토존으로 만들어요. 봄에는 유리창의 테두리를 따라 분홍색 벚꽃 스티커를 붙여 놓기도 하고, 연말엔 트리와 각종 가랜드로 크리스마스 분위기를 내기도 하죠.
ETS에서 판매하는 굿즈는 포토북이나 달력부터 옷과 액세서리까지 다양해요. EXILE TRIBE 내의 정식 그룹은 물론, 유닛과 솔로 활동도 모두 포괄하기 때문에 아이템도 무척 많아요. ETS는 온라인 굿즈숍도 같이 운영하고 있는데요. 홈페이지에는 거의 매일 새로운 컬렉션 입점 소식이 업로드돼요.
ⓒEXILE TRIBE STATION
‘한정판의 민족’ 답게 기념할만한 시즌에는 특별 컬렉션을 제작하기도 해요. 올해는 발렌타인데이 기념으로 EXILE 멤버 14명의 캐릭터 스티커를 붙여 초콜릿 마시멜로 세트를 선보였어요. 그전에는 신년 기념으로 그룹별 캐릭터 일러스트가 인쇄된 봉투나 엽서 등의 문구류를 판매했고요.
하나의 컬렉션이라도 팀이 20개 가까이 되니 아이템 개수는 순식간에 불어나요. 게다가 아티스트의 교차 활동이 가능한 EXILE TRIBE의 시스템 특성상 두 그룹 이상을 동시에 좋아하는 팬들이 많으니, 한 명의 팬이 여러 그룹의 굿즈를 살 수도 있어요. 수익 창출의 측면에서는 효율적인 비즈니스죠.
ⓒEXILE TRIBE STATION
ⓒEXILE TRIBE STATION
ⓒLINE-INC.
그런데 EXILE TRIBE의 팬들이 매장을 찾는 데는 또 다른 이유가 있어요. ETS 앞에서 테이크아웃 음료를 손에 들고 인증샷을 찍는 팬들에게서 힌트를 얻을 수 있는데요. 그들이 손에 든 건 ‘어메이징 커피(Amazing Coffee)’라는 카페의 음료예요. 바로 EXILE의 TETSUYA와 LDH Kichen이 운영하는 곳으로, ETS 매장에서 도보로 3분 거리죠.
이들은 ‘덕후’와 ‘성지순례’를 합친 ‘덕지순례’를 하고 있는 거예요. 덕지순례는 자신이 좋아하던 연예인이 방문한 장소이거나 그와 관련된 장소를 찾아가 인증하는 신조어인데요. EXILE TRIBE의 팬들에게는 어메이징 커피에서 음료를 테이크아웃하고 ETS 매장까지 걸어가 외관을 배경으로 인증샷을 찍는 게 ‘덕지순례’ 문화인 거예요.
오랜 서사가 만든 성장하는 커뮤니티의 힘
EXILE TRIBE는 독자적이면서 독보적인 전략으로, 말 그대로 견고한 ‘부족(TRIBE)’을 형성했어요. EXILE을 축으로 20년 넘게 꾸준히 새로운 그룹을 선보였죠. 가장 최근에 데뷔한 그룹은 LIL LEAGUE from EXILE TRIBE인데, 리더가 2004년생이고 막내가 2009년생이에요. 2001년에 데뷔한 EXILE의 리더 HIRO는 1969년생이니, 40세 차이의 두 사람이 한 부족으로 함께 하는 셈이에요.
LIL LEAGUE from EXILE TRIBE의 멤버 6인은 LDH에서 개최한 오디션 ‘iCON Z Dreams For Children’에서 그랑프리를 차지해 데뷔했어요. 이 오디션 프로그램의 심사위원 3인은 EXILE 멤버들이었고요. EXILE TRIBE는 이렇게 자체적인 활동과 스토리텔링으로 자연스럽게 세대교체를 해왔어요. 팬덤 역시 이들의 서사와 함께하며 하나의 강력한 커뮤니티로 성장할 수 있었고요.
LIL LEAGUE from EXILE TRIBE ⓒLDH
오프라인 매장인 ETS가 잘 운영되고 있는 것도 단단한 커뮤니티의 힘이 뒷받침했기 때문이에요. 여기에서 단단함은 팬심의 깊이와 넓이 모두를 의미하죠. 아티스트이자 소속사 대표 혹은 직원으로 활동하는 연예인과 팬의 관계는 남다르고 끈끈할 수밖에 없어요. 게다가 이 소속사에서 기존의 팀과 연결고리가 있는 새로운 팀이 계속 등장하니, 팬들은 응원과 관심도 릴레이로 이어지게 되죠.
여기에서 ETS 오프라인 매장은 한발 더 나아갔어요. EXILE 멤버가 운영하는 카페와 묶어 하나의 작은 테마 지역을 형성했으니까요. 이를 통해 굿즈숍이지만 굿즈 판매만이 아니라 덕지순례라는 특별한 오프라인 경험을 제공하게 된 거죠. 이런 접근 어디서 많이 본 거 같지 않나요? 맞아요. 오프라인 공간 역시도 EXILE과 LDH가 유사한 방식으로 확장하는 거예요.
앞으로 EXILE이 어떤 멤버로, 무슨 활동을 하고 있을지 예측하기는 어려워요. 계속해서 바뀌니까요. 하지만 부족으로 활동하는 이상, 시간이 지나도 늙지 않고 성장할 거란 기대는 할 수 있지 않을까요. 지난 20년간의 시간 동안 증명해 왔듯이요.
Reference
• LDH 홈페이지
