이름 하나로도 궁금증을 유발하는 브랜드가 있어요. 런던에서 시작한 ‘페이스짐(FaceGym)’처럼요. 이름을 처음 듣는 사람들은 ‘얼굴’과 ‘체육관’이라는 두 키워드의 연결 자체에 갸우뚱하면서도 호기심을 갖게 돼요. 우리가 아는 체육관은 목 아래, 그러니까 몸을 단련하는 곳인데 거기에 얼굴을 대입했으니 컨셉부터 낯선 거죠.
하지만 페이스짐은 이보다 적확한 표현을 찾기도 힘들어요. 더도 말고, 덜도 말고 딱 ‘얼굴을 운동하는 곳’이니까요. 낯설지만 얼굴을 운동한다는 개념을 받아들인다 해도, 또 다른 궁금증이 생길 거예요. ‘그렇다면 얼굴을 어떻게 운동한다는 거지?’라는 질문이죠.
페이스짐은 사람의 얼굴에 ‘40개 이상의 잊혀진 근육이 있다’는 사실에 주목했어요. 그리고 손과 다양한 기구, 그리고 코스메틱 제품의 힘을 빌어 그 잊혀진 근육들을 훈련시키기로 했죠. 꾸준히 한다면 몸의 근육과 마찬가지로 얼굴 근육도 가꿀 수 있다는 걸 증명한 거예요. 이름부터 흥미로운 얼굴 체육관, 자세히 살펴볼까요?
페이스짐 미리 보기
• #1. 마사지숍이 아니라 ‘체육관’이다 - 브랜드 정체성을 상징하는 ‘공간’
• #2. 화장품이 아니라 ‘도구’다 - 얼굴 운동의 강력한 서포터 ‘제품’
• #3. 서비스가 아니라 ‘교육’이다 - 지속가능한 구매와 사용을 돕는 ‘콘텐츠’
• 근육은 시술이 아니라 관리의 대상이다
‘잊혀진 근육’이라는 말이 있어요. 얼굴 근육 또한 몸의 근육과 마찬가지로 유의미한 점(Spot)들을 꾸준히 자극하고 서로 이어 단련해야 건강을 유지할 수 있는데, 그 대상에서 누락된 근육들을 뜻해요. 엄연한 신체 근육의 일부임에도 방치되어 왔다는 거죠.
물론 혈 자리 자극, 페이스 요가, 괄사 마사지 등 유사한 관리법들이 존재해요. 하지만 피부 관리, 즉 미용의 측면에 중점을 두고 있다는 점에서 ‘페이스짐(Facegym)’이 말하는 얼굴 운동과 차이가 있어요. 그 차이는 페이스짐이 스스로를 정의하는 말에서 더 극명하게 드러나요.
‘페이스짐은 뷰티 산업이 아니라 자신감 부스팅 산업에 속해 있습니다. (FaceGym is not in the beauty industry, we’re in the confidence-boosting industry.)’
‘아름다운 얼굴’ 보다 한 단계 상위 개념인 ‘자신감 있고 건강한 얼굴’을 목적으로 하는 거예요. 그리고 페이스짐의 이러한 접근은 궁극적으로 ‘자신감 있는 노화’를 가능하게 한다고 강조하죠. 이를 종합해보면, 페이스짐은 ‘자신감 있는 노화를 위한 얼굴 체육관’이라 할 수 있어요. 그렇다면 페이스짐의 설립자이자 대표인 ‘잉게 테론(Inge Theron)’ 무슨 이유로 이런 체육관을 만든 걸까요?
그녀는 시술이나 수술이 아름다운 얼굴을 위한 유일한 방안이라 여기는 여성들이 많다고 느꼈어요. 하지만 그녀가 10년 이상 파이낸스 타임스(Financial Times)의 미용, 웰빙, 건강 관련 저널리스트로 활동하며 마주한 사실들은 그와 달랐죠. 수 천 파운드는 우습게 나가는 그러한 방법은 ‘미용 쇼핑 목록’을 늘릴 뿐이라는 것도요. 게다가 여성들 스스로 느끼는 시술과 수술에 대한 은근한 압박감 또한 우려의 대상이었어요.
그녀는 뿌리부터 다시 잡고자 했어요. 그래서 비즈니스를 시작하기로 마음 먹었죠. 시술과 수술이 유일한 방법이 아니라고, 노화에 대한 부정적인 인식을 긍정적으로 바꾸어야 한다고 말이에요. 그렇게 그녀는 얼굴 체육관이라는 페이스짐의 낯선 개념을 선보였어요.
페이스짐의 비즈니스는 크게 ‘공간’, ‘제품’, ‘콘텐츠’로 구성되어 있어요. 각각 얼굴 운동을 위한 ‘스튜디오 및 클래스’와 운동 효과의 보완하고 극대화하기 위한 ‘기구 및 코스메틱 제품’, 그리고 스스로 얼굴 운동을 할 수 있도록 돕는 ‘교육’의 성격을 띠죠. 그리고 세 요소는 분리되어 각자의 역할을 하는 것이 아니라, 긴밀하게 연계되며 서로 균형을 이루어요.
#1. 마사지숍이 아니라 체육관이다 - 브랜드 정체성을 상징하는 ‘공간’
공간(Space)은 전문가가 직접 운동을 진행해주는 오프라인 체육관인 ‘스튜디오 워크아웃(Studio Workouts)’이에요. 스튜디오 워크아웃은 페이스짐의 정체성을 상징적으로 보여주는 요소예요. 2022년 하반기 기준으로 영국 런던에 6곳, 맨체스터에 1곳, 미국 뉴욕과 로스앤젤레스에 각각 5곳과 1곳으로 총 13곳이 있으며, 비즈니스 운용의 구심점 역할을 하죠. 또한 핵심 인적 자원인 이곳 전문가들은 체육관답게 스태프가 아닌 ‘트레이너’로 불리며 1:1 상담을 통해 고객에게 최적의 얼굴 운동을 제안해요.
워크아웃(Workouts)의 두 가지 카테고리 ©FaceGym
이중 런던 셀프리지 백화점(Selfridge&Co)의 스튜디오는 작은 팝업 매장으로 시작해 비즈니스 역사의 포문을 연 곳이에요. 일종의 시그니처 스튜디오로서 브랜드 정체성을 고객 경험과 연결하는 본부 역할을 하죠. 이곳의 전략적이고 효과적인 입지로 인해 킹스 크로스(Kings Cross), 첼시(Chelsea), 노팅힐(Noting Hill) 등의 런던 주요 스팟은 물론 미국 뉴욕의 삭스 피프스 애비뉴 백화점(Saks Fifth Avenue) 등으로 확장될 수 있었고요. 모두 세련되고 럭셔리한 공간 컨셉과 어울리는 장소들이에요.
런던 셀프리지 백화점 지점의 공간 ©FaceGym
그렇다면 이 체육관에서는 얼굴 운동을 어떻게 하는 걸까요? 스스로 얼굴 근육을 트레이닝하는게 아니라 소프트웨어와 트레이너의 도움을 받아요. 스튜디오 워크아웃의 소프트웨어, 즉 7가지 얼굴 운동 프로그램은 40개 이상의 얼굴 근육들이 가진 점들을 자극하여 서로 잇는 것을 목적으로 얼굴 근육 건강과 관리에 꼭 필요한 운동들이 엄선됐죠. 낯설 수 있으니, 7가지 프로그램을 간단하게만 살펴 볼게요.
‘익스프레스 워크아웃(Express Workout)’은 전기를 활용한 EMS 장치와 기능성 화장품의 조합이에요. ‘페이스짐 프로(FaceGym Pro)’를 활용해 편하고 빠르게 운동하는 프로그램이죠. 페이스짐 프로는 페이스짐의 시그니처 제품으로 온라인 쇼핑몰의 베스트 아이템으로 꼽혀요.
‘시그니처 핸즈(Signature Hands)’는 트레이너가 직접 손을 활용하여 긴장 완화, 이완, 해독, 림프액 순환, 톤 업, 윤곽 등을 관리해주는 프로그램으로, 전자 기기인 EMS 장치를 사용할 수 없는 임산부 같은 고객들에게 안성맞춤이에요.
‘시그니처 스컬프트(Signature Sculpt)’는 얼굴을 조각한다는 생각으로 근육 조작 기술과 EMS를 장치를 결합해 진행해요. 혈액 및 림프 순환을 유도하며 톤과 윤곽의 레벨을 향상하죠. 마치 유산소 운동 같아요. 일관적이고 꾸준한 운동을 위해 7일마다 프로그램을 진행할 수 있고요.
‘클린+리프트(Clean+Lift)’는 운동에다가 자체 개발한 ‘SKIN Ⅳ™’ 치료를 더한 프로그램이에요. 핵심은 막힌 모공을 깨끗이 클렌징하고 비타민 주입으로 수분을 공급하는 것이죠. 중요한 이벤트가 있기 전에 하기 좋은 이 프로그램은 남성들이 이용하기에도 좋아요.
‘크라이어 컨투어(Cryo Contour)’는 각종 기술이 도입된 프로그램인데요. 고농도 산소, 원자화된 활성 성분, 수분 가득 히알루론산, 냉동 이산화탄소 고압 주사 등을 활용해 수분이 공급되고 윤곽 형성 효과를 생기죠. 혈액 순환과 콜라겐 및 엘라스틴 생성을 유발하여 나이보다 젊어진 듯한 기분을 느낄 수 있어요.
‘크라이어 메디 리프트 워크아웃(Cryo Medi Lift Workout)’은 얼굴 전체를 끌어올리는 ‘메디 리프트 마스크’ 또는 눈가에 집중하는 ‘메디 리프트 아이 마스크’ 중에서 선택 가능해요. 근육 조각 운동, 순환 촉진, 긴장 완화 등의 효과를 동시에 가져올 수 있어 빠른 시간 안에 여러 가지 문제를 해결하고 싶은 고객에게 적절하죠.
마지막으로 ‘라디오 프리퀀시(Radio Frequency)’는 고주파 진동으로 극적인 콜라겐과 엘라스틴 생성을 유도하여 피부 복원 및 텐션 상승효과를 즉시 확인할 수 있어요. 페이스짐의 최종 목적이라 할 수 있는 자신감 있는 노화를 효과적으로 도와주는 거예요.
스튜디오 워크아웃의 7가지 프로그램 ©FaceGym
스튜디오 워크아웃의 운동 풍경 ©FaceGym
#2. 화장품이 아니라 도구다 - 얼굴 운동의 강력한 서포터 ‘제품’
오프라인 공간을 파악했다면, 제품에 대한 이해도 필요해요. 공간과 제품은 서로 조화되며 균형을 이루기 때문이죠. 페이스짐의 기구와 코스메틱 제품들은 운동에 필요한 도구(Methods)로서, 몸을 운동할 때 효과의 극대화를 위해 단백질 셰이크를 먹거나 기구를 활용하는 것과 같은 역할을 해요. 이러한 제품은 체계적이면서도 효과적인 활용을 위해 스킨케어(Skincare), 툴(Tools), 키트(Kits) 세 가지 카테고리로 구분돼요.
페이스짐의 제품 구성 요소 3가지 ©FaceGym
먼저 스킨케어(Skincare) 카테고리는 클렌저, 모이스처, 트리트먼트와 같은 7가지 기능성 코스메틱 제품들이 포함돼요. 페이스짐의 운동 프로그램을 효과적으로 진행할 수 있도록 구성돼 있죠.
툴(Tools)은 페이스짐의 프로그램을 진행하기 위해 꼭 필요한 8가지 기능별 기구들이에요. 롤러, 볼 등과 같은 워밍업 단계를 위한 기구들부터, 메디 리프트 관련 기기, 그리고 페이스짐의 가장 중요한 기구로 상징되는 페이스짐 프로가 포함돼요. 그런데 이러한 기구들은 경우에 따라 ‘더 리커버리 랩(The Recovery Lab)’같은 좋은 기술력을 가진 브랜드와의 파트너십을 통해 전문성을 더욱 올려요. 무리하지 않으면서도 타브랜드의 명성을 통해 신뢰도까지 올리는 선택이에요.
무엇보다 조화와 균형을 기반으로 하는 페이스짐의 비즈니스 구성 측면에서 볼 때 가장 주목해야 할 것은 키트(Kits) 카테고리예요. 해당 카테고리에는 프로 툴 키트(Pro Tool Kit), 더 리셋 루틴 키트(The Reset Routine Kit), 오버나잇 듀오(Overnight Duo) 등과 같은 운동 및 효과 기준의 11가지 키트가 준비되어 있는데요. 기구와 코스메틱 제품을 적절히 조합하여 운동 목적에 따른 세트 구성을 제안함으로써 고객으로 하여금 마치 전문가 추천을 받은 것처럼 느끼게 하죠. 개별 제품을 스스로 고르기 힘든 고객들에게 요긴하며 운동이라는 브랜드 에센스에 기반한 효율적인 마케팅 아이디어라 할 수 있어요.
스킨케어, 툴, 키트 카체고리 ©FaceGym
그런데 이 제품들의 패키지를 보면 흥미로운 점이 있어요. 제품 패키지에는 QR코드가 인쇄되어 있는데요. 이를 스캔하면, 페이스짐이 홈페이지나 앱에서 제공하는 모든 독점 콘텐츠의 잠금이 해제되어 다양한 ‘마스터클래스(Masterclasses)’에 참여할 수 있어요. 온라인 디지털 스튜디오인 마스터클래스는 오프라인 스튜디오 방문이 어렵거나 기구 및 코스메틱 제품을 구입하여 자체적으로 운동을 하고 싶은 고객들을 위해 2020년에 시작됐어요. 구입한 제품을 활용하여 바로 온라인 클래스를 들을 수 있는 거예요. 제품의 활용도를 높여주는 장치이기도 하죠.
제품 패키지의 QR 코드를 통한 비디오 접속 과정 ©FaceGym
마스터클래스의 라이브 방송, 컬래버레이션, 오프라인 이벤트 ©FaceGym
마스터클래스는 여러 가지 긍정적인 효과를 가지고 있어요. 먼저 물리적 거리로 인한 스튜디오 방문의 어려움, 정기적인 운동 참여의 불편함 등을 해결하는 데 도움을 줘요. 고객이 직접 따라 하며 과정을 익힐 수 있어 지속적인 셀프 운동에 대한 동기부여도 해주고요. 한편 오프라인 스튜디오를 늘리고 글로벌 시장으로의 확장하는 과정에서 커뮤니티를 형성하며 브랜드 충성도를 높이는 데도 도움이 돼요. 궁극적으로 브랜드 성장과 더 많은 고객의 확보에도 든든한 기반이 될 수 있죠.
그렇다면 페이스짐이 제공하는 정보 콘텐츠는 제품을 사야만 볼 수 있는 걸까요? 그럴 리가요. 콘텐츠가 제품을 더 효과적으로 사용할 수 있도록 돕기도 하지만, 콘텐츠로 제품을 사고 싶은 마음이 들 게 할 수도 있거든요. 그래서 페이스짐 홈페이지에서는 얼굴 운동 관련한 다양한 콘텐츠를 제공하고 있어요. 제품 패키지에 QR코드로 접속할 수 있는 내용도 홈페이지에서 확인할 수 있어요. 그 뿐 아니라 홈페이지에 들어가보면 더 많은 온라인 콘텐츠를 제공하죠.
#3. 서비스가 아니라 교육이다 - 지속가능한 구매와 사용을 돕는 ‘콘텐츠’
페이스짐의 온라인 웹사이트에는 또 하나의 주목해야 할 카테고리가 있어요. 바로 ‘디스커버(Discover)’라는 정보 콘텐츠예요. 앞서 설명한 공간과 제품, 두 가지 구성 요소를 뒷받침해주는 중요한 조연이라 할 수 있죠. 카테고리에는 ‘가이드(Guide)’, ‘하우 투(How To)’, ‘인그리디언트(Ingredients)’, ‘루틴(Routine)’, ‘선데이 세션(Sunday Sessions)’, ‘비디오(Videos)’, 그리고 ‘웨딩 프렙(Wedding Prep)’이라는 7가지 섹션이 있는데요. 내용은 분야의 관련 용어 및 제품 성분 정보, 운동 노하우, 일상 속 관리법, 프로그램 안내 영상, 웨딩 준비를 위한 아이디어와 같이 광범위하고 다양해요.
페이스짐의 정보 콘텐츠인 디스커버©FaceGym
디스커버 메뉴의 7가지 섹션 ©FaceGym
그런데 이 내용들은 단순히 정보 전달의 역할만 하지는 않아요. 실제 페이스짐에서 판매하는 프로그램들 및 아이템들과 연관되어 있죠. 그래서 각 포스트의 하단에는 아예 ‘Shop The Article’이라는 제목으로 본문에서 언급된 운동 프로그램, 기구, 제품을 구매할 수 있도록 링크를 걸어 두었어요. 먼저 글을 통해 고객의 머리와 마음을 움직이고, 링크를 통해 몸과 손을 움직여 결국 결제 페이지까지 자연스레 흘러가도록 한 거예요.
물론 이러한 전략은 그저 영업을 위한 것은 아니에요. 그랬다면 지금의 스마트한 소비자들에게 오히려 반감만 사게 되겠죠. 콘텐츠 자체가 사람들이 궁금할 법한 주제를 다루면서도 시의 적절하고, 내용의 완성도 또한 높아요. 정보 공유로 끝나지 않고 읽는 이로 하여금 공감을 불러일으키며 구매의 필요성을 느끼도록 하거든요. 예를 들면 ‘40대를 위한 최고의 안티 에이징 스킨케어 루틴’, ‘결혼식 전 해야 할 스킨케어 방법’, ‘영양학자가 제안하는 콜라겐 생성 촉진 레시피’, ‘페이셜 오일 초보자를 위한 가이드’ 등과 같이 필요성 기반의 구체적이고 세부적인 주제들이에요.
디스커버 메뉴의 아티클과 Shop The Article ©FaceGym
이처럼 ‘제품을 통한 정보 공유’, ‘정보를 통한 제품 판매’는 브랜드 정체성을 강화하고 매출에 이르기까지 긍정적인 영향을 미쳐요. 또한 정보 콘텐츠를 통해 고객을 서비스 제공의 대상을 넘어 ‘교육의 대상’으로 바라볼 수 있어요. 매번 전문가의 힘을 빌릴 수 있는 것은 아니니, 교육을 통해 고객과의 더 장기적이고 지속가능한 관계 설정을 하는 거죠. 페이스짐의 혁신성이 돋보이는 관점이에요.
교육이 온라인 콘텐츠로만 진행되는 건 아니에요. 오프라인에서 수시로 열리는 이벤트 등을 통해 다채롭게 이루어지죠. 구체적인 내용은 홈페이지의 카테고리, 오프라인 스튜디오 프로그램 등의 구성이기도 한 ‘톤 맞추기(Toning)’, ‘조이기(Tightening)’, ‘끌어올리기(Lifting)’, ‘조각하기(Sculpting)’, 그리고 ‘밝게 하기(Brightening’) 다섯 가지를 기본으로 하고요. 결국, 페이스짐은 공간, 제품, 콘텐츠 등 3가지 요소를 가지고 고객이 얼굴 근육을 관리할 수 있도록 돕는 거예요.
근육은 시술이 아니라 관리의 대상이다
페이스짐에게 피부는 최우선 순위가 아니에요. 그보단 근육에 먼저 집중해요. 미용이 아닌 운동의 개념으로 얼굴을 대하기 때문이죠. 그래서 페이스짐은 얼굴의 운동 순서도 일반적인 체육관의 방식을 응용하여 적용해요.
먼저 워밍업을 해요. 작은 요가 볼 같은 페이스 볼을 활용해 혈액 순환을 원활히 하며 빠른 콜라겐 생성을 유도하죠. 경직되었던 근육도 풀어주고요. 그다음엔 본격적으로 깊은 근육 조직을 마사지해요. 이때 7가지 프로그램 중 선택에 따라 손만 사용할 수도, 전기가 흐르는 EMS 장치를 활용할 수도 있어요. 근육이 자극을 받아 수축과 팽창을 반복하며 목표에 맞는 상태로 근접해가죠. 마치 유산소 운동과 근육 운동을 함께 함으로써 운동 효과를 극대화하는 것과 같아요. 모든 운동이 끝나면 마무리 운동이라 할 수 있는 쿨 다운(Cool Down) 과정을 진행해요. 정말 우리가 평소 운동하는 순서와 유사하죠?
이처럼 페이스짐은 얼굴도 몸과 마찬가지로 근육을 중심으로 건강을 유지한다고 말해요. 중요한 것은 이러한 개념이 현재 뷰티 시장에 대한 일종의 반기라는 거예요. 시술과 수술이 아름다운 얼굴과 자신감 있는 노화의 유일한 방안이라 여기는 여성들을 향한 조언이기도 하고요.
기존 산업을 다른 시각으로 바라보며 근본에 더 가까이 다가가자 페이스짐은 새로움과 차별성을 가질 수 있었어요. 과연 페이스짐은 헬스&뷰티 산업의 선입견이나 문화까지 바꿔 놓을 수 있을까요? 아마 그들의 컨셉에 공감하고 서비스를 넘어 교육을 받는 고객들이 전 세계로 퍼져나간다면 가능할 수도 있지 않을까요?
References
• FaceGym 공식 홈페이지
• FaceGym 공식 인스타그램
• Everything You Need To Know About FaceGym - The secret to sky-high cheekbones, FaceGym is the kind of workout we can really get behind., George Driver & Roberta Schroeder, ELLE
• The best facial in London involves slapping, electrocution and an ‘IV’, David Levesley, GQ
• Saving Face With Inge Theron, Glorious
• Inge Theron, Founder of FaceGym, on Leading the Performance Skincare Movement, 1Hotels
• Face Gym: The New Workout for Your Skin, Carole Dixon, Beverly Hills Courier
