개러지(Garage) 라이프스타일로, 마음에 시동을 건다

고든 밀러

시티호퍼스

2022.10.20

일본 자동차 부품 시장에 경고등이 켜졌어요. 1990년대 후반 정점을 찍은 후 침체기에 들어선 거죠. 장기 불황으로 자동차 소비가 줄고, 과거에는 따로 장착해야 했던 스테레오나 내비게이션이 기본 사양으로 탑재되면서 부품 각각에 대한 수요마저 위축됐죠. 일본 최대의 자동차 용품 전문점 ‘오토박스’는 위기감을 느꼈어요.

그들은 ‘자동차 용품 매장에 발을 들인 적 없는 새로운 계층’, 바로 젊은 세대에서 활로를 찾았어요. 드라마틱한 소득 성장을 기대하기 어렵고 자동차를 필수로 구매하지도 않는 이들이지만 라이프스타일 영역이라면 이야기가 달라져요. 자신이 지향하는 것엔 아낌없이 지갑을 열고 SNS로 소비 문화와 라이프스타일을 자랑하죠.

자동차 용품과 라이프스타일의 공통분모가 있냐고요? 오토박스는 ‘개러지(Garage, 차고)’에서 교집합을 찾았어요. 그리고는 ‘고든 밀러’라는 브랜드를 런칭해 개러지 라이프스타일을 제안하기 시작했죠. 낯설지만 힙해보이는 개리지 라이프스타일은 어떤 모습일까요?

고든 밀러 미리보기

• 자동차 왕국의 의아스러운 행보

• 라이프스타일 시장에 뛰어든 자동차 부품 체인점

• 브랜드 세계관은 오프라인 매장에서 통한다

• 또렷한 정체성에 뚜렷한 파트너가 붙는다

• 차를 좋아하지 않는 사람도 찾는 차 용품 매장

차고는 신비한 공간이에요. 실리콘밸리를 대표하는 기업들 중 많은 곳들이 차고에서 시작했죠. 애플, 구글, 아마존, 마이크로 소프트 등 시가총액 1조 달러(약 1,400조원) 이상의 기업들을 포함해서요. 이유는 간단해요. 집과는 구분되어 있고, 차가 2~3대 정도 들어갈 수 있을 정도의 공간이라 일을 하기에도 적합하기 때문이에요. 당장 별도의 사무실을 구하지 않고도, 차고에서 가볍게 비즈니스를 시작해 볼 수 있는 거예요.

그런데 차고에서 시작한 스타트업 중 초거대 기업으로 성장한 곳이 여럿 있다는 건 우연일까요? 우연의 요소가 있지만, 꼭 그렇다고만 보기도 어려워요. 혁신적인 비즈니스를 선보여 초거대 기업이 된 걸텐데, 차고가 창의성을 높여주는 데 중요한 역할을 하거든요. 카이스트의 정재승 교수는 tvN 프로그램인 ‘알쓸신잡’에서 그 이유를 이렇게 설명해요.

“미국 사람들은 차고에서 직접 차를 고쳐요. 각종 공구와 잡동사니로 무언가 뚝딱 만들 수 있는 차고는 아이디어를 쉽게 시각화할 수 있는 공간이 돼요. 이런 방식을 ‘브리콜라주’라고 하는데, 브리콜라주는 프랑스어로 ‘여러 가지 일에 손대는 것’, ‘손재주’ 등의 의미를 가지고 있죠.”

차고의 재발견이에요. 차고가 그저 차를 주차하는 주택의 남는 공간에서 혁신과 창의의 공간으로 변모한 거죠. 그런데 이제는 차고가 라이프스타일의 장소로도 진화하고 있어요. 도쿄에 자리한 자동차 굿즈 셀렉트숍 ‘고든 밀러 쿠라마에(GORDON MILLER KURAMAE)’를 통해서 말이죠.

ⓒSONAR TOKYO

"사랑받는 자동차와 함께 더욱 자신다워지세요.”

고든 밀러의 미션이에요. 자동차 하면 직관적으로 떠오르는 세차 용품, 차고 도구, 시트 커버 같은 물건과 더불어 의류와 인테리어 용품, 가구, 캠핑카에 이르기까지 고든 밀러는 다양한 장르의 제품을 제작해 판매해요. 미션에서 밝힌 것처럼 자동차를 통해 나를 표현할 수 있는 라이프스타일 시장을 만들어 나가고 있죠.

그런 고든 밀러가 이제는 ‘카 라이프’를 넘어 ‘하우스 개라지 라이프’를 제안하고 나섰어요. 차고를 혁신과 창의의 공간을 넘어 개인의 라이프스타일과 취향을 담는 공간으로 변화시키겠다는 거예요. 자동차를 소유한 사람만이 타깃일 수밖에 없는 자동차 굿즈 샵에서, 가장 대중적인 라이프스타일라는 키워드를, 사람들의 생활 양식에서 별로 중요도가 높지 않은 공간 차고에서 실현시키겠다는 말은 얼핏 엉뚱한 이야기처럼 들려요. 하지만 고든 밀러는 이미 모험을 시작했어요. 모회사 ‘오토박스 세븐(AUTOBACS SEVEN)’과 함께 말이에요.

자동차 왕국의 의아스러운 행보

오토박스 세븐은 1947년 설립된 일본 최대 자동차 용품 전문점이에요. 일본에만 무려 491개의 매장이 있죠. 겉보기에는 흔한 스토어 같지만 차량 검사와 정비, 판금과 도장, 신차 및 중고차 거래부터 보험까지. 자동차에 관한 모든 것을 다루고 있어요. 자동차에 진심인 여행객에게는 일본에 오면 꼭 들러야 하는 자동차의 성지로 통하죠.

70년 이상의 역사를 간직한 기업답게 운영 중인 하위 브랜드도 다양해요. 차 구매와 판매를 담당하는 '카스', 주요소와 셀프 세차 시설을 겸비한 '익스프레스', 전문적인 정비 서비스를 제공하는 '스마트플러스원', 차량 용품과 점검 서비스를 한번에 해결할 수 있는 ‘수퍼 오토박스’, 여기에 중고 자동차 부품을 구매하고 판매하며 친환경 소비를 독려하는 '세코한 이치바'까지 모두 오토박스의 자산이에요. 차와 관련해 우리가 상상할 수 있는 제품과 서비스를 세분화해 각각의 브랜드로 런칭했어요.

오토박스 공식 온라인몰 VRNVROOMN(’부릉부릉’ 엔진 소리를 표현한 네이밍이에요)의 잭앤마리 상품들 ⓒVRNVROOMN

그런데 오토박스의 브랜드 리스트를 보다 보면, 고개를 갸웃하게 만드는 이름이 있어요. 2017년 런칭한 '잭앤마리(JACK & MARIE)'예요. 잭앤마리는 아웃도어 의류와 아이템을 취급하는 곳이에요. 자동차와 의류라니, 언뜻 매치가 잘 되지 않지만 자동차를 중심으로 한 라이프스타일을 제안한다는 브랜드 취지에서 그 연결 고리를 읽을 수 있어요. 잭앤마리는 접이식 의자나 글로브, 카시트 포켓 같은 밴 라이프에 필수적인 용품은 물론, 서핑 용품과 핸드 크림 등 자동차를 떠올렸을 때 쉽게 생각의 끈이 닿지 않는 부분까지 세심하게 다루고 있어요. 고든 밀러의 시작은 이 잭앤마리의 파생 상품이었어요. 세차 용품만 제작해 판매했죠.

고든 밀러가 본격적인 라이프스타일 브랜드로 변화를 꾀한 건 2019년이에요. 기존의 차량 용품에 더해 제품군을 파격적으로 늘렸어요. 즉각적인 반응을 얻은 건 의류였죠. 감도 높은 원단, 의류 브랜드들과 협업하며 소비자의 이목을 단숨에 사로잡았어요. 일단 관심을 얻는 데 성공하자 리뉴얼된 고든 밀러의 정체성을 서서히 각인시켜 나갔어요. '마음을 울리는 개러지 라이프'라는 테마를요. 캠핑 중심의 아웃도어 트렌드에 대한 인식은 있었지만, 캠핑에 특화된 옷보다는 '개러지 라이프'라는 표현 그대로 차고와 일상에서 입을 수 있는 옷을 개발하고 강조했어요.

ⓒ시티호퍼스

ⓒVRNVROOMN

잭앤마리가 캠핑을 염두에 둔 편하고 거친 느낌의 옷을 만든다면, 고든 밀러는 튼튼한 내구성에 집중했어요. 잭앤마리와는 다른 세계관을 표출하면서 개러지 웨어라는 정체성을 소비자에게 부각시켰죠. 이듬해 고든 밀러의 전체 매출은 전년 대비 3배나 증가했어요. 오토박스의 새로운 도전이 성공을 거둔 셈이죠.

그런데 이 스토리에는 좀 의아스러운 구석이 있어요. 오토박스는 자동차라는 한 우물을 파서 이미 시장에 성공적으로 안착한 회사예요. 해외 10개국 이상에 지사를 두고 있고 현지 자동차 비즈니스에도 깊이 침투하고 있죠. 굳이 위험성이 높은 새로운 분야에 진출할 이유는 없어 보여요. 게다가 도전장을 내민 곳이 자동차와는 아무 관련도 없는 라이프스타일 소비재예요. 진입장벽이 낮고 경쟁이 심해 성공을 보장하기는 더더욱 어려운 분야죠. 오토박스, 도대체 무슨 생각이었을까요?

라이프스타일 시장에 뛰어든 자동차 부품 체인점

"자동차 용품 산업은 자동차 애호가들의 지지를 받고 안정적인 수익을 창출하는 것은 가능합니다. 하지만 성장 잠재력은 점점 떨어지고 있어요. 매장을 방문하지 않는 고객을 공략하기 위해 기존에 없던 것, 이전과는 다른 분위기, 색다른 제안을 담아야 했습니다. 그것이 '라이프스타일'이었어요."

담당자 켄 오존의 말이에요. 그의 말처럼 자동차 부품 시장은 1990년대 후반 정점을 찍은 이후 침체기에 들어섰어요. 불황에 따라 자동차에 대한 소비가 줄고, 과거에는 따로 장착해야 했던 스테레오나 내비게이션이 자동차의 표준 장비로 들어가면서 부품 각각에 대한 수요마저 위축됐죠. 내비게이션의 경우 스마트폰 앱 지도가 기존 회사의 수준을 따돌린 건 이미 오래전 일이에요. 야노경제연구소의 조사에 따르면 일본의 자동차 부품 시장 규모는 2018년 19조 6,000억엔에서 2020년 19조엔으로 쪼그라들었어요. 2년 만에 6조원 가량이 증발된 거예요. 오토박스는 위기감을 느꼈죠.

그들은 ‘자동차 용품 매장에 발을 들인 적 없는 새로운 계층’, 바로 젊은 세대에서 활로를 찾았어요. 드라마틱한 소득 성장을 기대하기 어렵고 자동차를 필수로 구매하지도 않는, 자동차 시장과는 잘 어울리지 않는 이들이지만 라이프스타일 영역이라면 이야기가 달라져요. 자신이 지향하는 것엔 아낌없이 지갑을 열고 SNS로 소비 문화와 라이프스타일을 자랑하죠. 한마디로 2030세대는 엄청난 성장 잠재력을 가진 집단이었어요.

"자동차가 가정에서 보편화된 지 60년이 넘었습니다. 대부분의 산업이 라이프스타일 시장에 진입했지만 자동차 액세서리 산업은 이때까지 움직임이 없었죠. 그래서 실용적이고 스타일리시한 자동차 액세서리를 만들기 시작했어요."

고든 밀러는 동시에 의류로도 눈길을 돌렸어요. 그들이 보기에 화장품, 과자, 옷은 백화점에서 가장 인기 있는 대중 상품이었어요. 그중에서도 사람의 삶에 뿌리를 둔 의류는 큰 힘을 갖고 있단 판단이 들었죠. 켄 오존은 고든 밀러의 라벨을 붙인 차량 제품과 의류를 만들고, 온라인과 일부 오프라인 매장에서 실험을 시작했어요. 코로나 팬데믹으로 온라인 판매 증가율이 가파르게 올라가는 것을 보고 이 흐름에 올라탄 영리한 선택이었어요.

브랜드 세계관은 오프라인 매장에서 통한다

반응을 얻자 고든 밀러는 오프라인으로 진출을 발표해요. 2021년 11월 '도쿄의 브루클린'으로 불리는 쿠라마에에 첫 직영 매장을 열죠. 판매만을 위한 결정은 아니었어요. 고객과의 접촉을 통해 고든 밀러의 세계관을 강화하기 위한 목적이 더 컸으니까요. 그래서 비싸고 투자 위험도 높지만 원하는 타깃을 끌어들일 수 있는 가장 확실한 위치, 도쿄를 선택했어요.

쿠라마에는 전통과 창의성이 공존하는 지역이에요. ⓒLuca Eandi

쿠라마에는 에도 시대의 도심지예요. 수많은 창고와 유통 센터가 있었지만 불황으로 상인들이 떠나버리고 텅 빈 도시가 됐죠. 이곳에 젊은 크리에이터들이 몰려오면서 지역이 활기를 띠기 시작했어요. 오래된 창고가 수제 가죽, 염색 공방, 디저트점으로 거듭나고 리모델링한 부동산이 늘면서 도쿄에서 가장 민감도가 높은 도시로 탈바꿈했어요. 고든 밀러 역시, 쿠라마에 지역에 선박용 터빈을 만들던 넓은 공장을 개조해 문을 열었죠.

사실 고든 밀러는 길가 한복판에 있는 매장이 아니에요. 길을 오가는 유동 인구를 끌어들이기에는 한계가 있죠. 즉, 손님이 알아서 찾아오게 만들어야 했어요. 고든 밀러는 이 문제를 홍보 방식으로 해결했어요. 오토박스의 기존 리테일들은 주로 푸시형 광고*를 집행하고 있어요. 사이트에 팝업을 띄우거나 고객에게 문자로 광고 메시지를 보내면서 참여를 유인해요. 하지만 고든 밀러는 풀형 광고*를 밀어붙였어요. 인스타그램에 캠핑카 밴, 점프수트 같은 시그니처 콘텐츠를 만들어 올리면서 관심 있는 고객이 홈페이지에 들어올 수 있게 했어요. 풀형 광고의 특징은 유입을 통한 전환률(구매율)이 높다는 점이에요. 이쯤 되니 고든 밀러의 팬이 된 유저들이 오프라인 매장을 자발적으로 찾아오는 일은 별로 어렵지 않았죠.

*푸시형 광고: 고객에게 문자나 메신저 앱으로 광고를 보내며, 고객의 직접 참여를 유인하는 광고 방법이에요. SMS, MMS, 카카오톡 플러스 친구 등이 이에 해당돼요.

*풀형 광고: 소비자가 자사의 제품을 적극적으로 찾게 만드는 방법이에요. 페이스북, 인스타그램, 블로그, 유튜브 등에 우리 제품의 특장점이나 공감할 수 있는 콘텐츠를 뿌린 뒤 홈페이지로 최대한 많은 방문자를 끌어들이는(pull) 것을 목적으로 해요.

ⓒ시티호퍼스

매장을 살펴보면, 가장 먼저 입구에 세워진 블루보틀 자판기가 눈에 띄어요. 목을 축이기 위한 용도지만 고급스럽고 트렌디한 고든 밀러의 분위기를 의도한 것이기도 하죠. 문을 열고 들어가면 어디를 둘러봐도 오토박스라는 이름을 찾아볼 수 없어요. 가격표와 함께 '할인'이라거나 '가장 싼'과 같은 익숙한 광고 문구도 없죠. 투박하고 남성적인 오토박스의 기존 이미지보다는 시부야나 오모테산도의 셀레트샵에 온 것 같은 느낌을 연출해요. 이 점이 젊은 세대, 특히 여성 손님에게 고든 밀러가 어필이 되는 요소였어요.

수퍼 오토박스 내부 ⓒIWASKI

기존의 오토박스 매장은 '차를 좋아하는 남성의 테마파크'라는 이미지가 강한 반면, 고든 밀러는 '여성도 좋아하고 여성이 찾는 매장'을 의도했어요. 차량 용품이지만 거실에 인테리어로 둬도 손색이 없을 만한 굿즈, 시크하고 밀리터리한 색상의 제품을 진열해 놓았죠. 게다가 고든 밀러의 시그니처 DIY 작업복은 크고 패셔너블한 스타일을 선호하는 여성들에게도 인기가 높아요.

수퍼 오토박스 매장과 비교했을 때 오토박스는 감각적이고 깔끔한 디스플레이를 선보여요. ⓒ시티호퍼스

직원 구성도 평범하지 않아요. 전문성이 높은 직원이 상주해 상품부터 일상적인 카 라이프에 대한 고민까지 폭넓게 대응해 줘요. 고든 밀러는 자동차 지식에 해박한 직원만 고집하지 않고 다양한 직군에서 일해본 직원을 고용해요. 그리고 서로 다른 분야를 담당하게 하죠. 예컨대 의류 산업 종사자가 자동차 용품을 판매하고, 자동차 용품 직원이 패션을 설명하게 하는 식이에요. 그 이유를 들어 보면 고든 밀러의 똑똑한 전략에 또 한 번 무릎을 치게 돼요. 기존의 자동차 액세서리 판매점에서는 볼 수 없었던 고객 서비스와 판매 노하우를 바로바로 현장에 적용한 전략이거든요.

자동차 부품 산업은 전통적으로 고객 서비스 수준이 그리 높지 않은 시장이에요. 고객 상당수가 차량 검사를 의무적으로 받아야 하기에 덩달아 자동차 용품을 구매하는 경우가 많거든요. 직원의 특별한 케어가 필요하지 않은 거죠. 하지만 의류는 기분에 따라 충동적인 소비가 일어나는 분야예요. 필요해서, 혹은 그냥 사고 싶어서 판매가 덤으로 이뤄지죠. 의류 종사자를 둠으로써 고든 밀러는 더 많은 고객을 불러 모으고, 더 많은 제품을 팔며, 더 고객 친화적인 라이프스타일 영역에 한 발짝 가까워지게 됐어요.

또렷한 정체성에 뚜렷한 파트너가 붙는다

매장에는 300개가 넘는 품목이 있어요. 오리지널 제품, 브랜드와 콜라보한 제품, 고든 밀러가 자신의 정체성에 맞춰 꼼꼼히 선별한 타사 제품들이에요. 매장 한정 제품도 있고, 신상품을 사전 판매하기도 해요. 고든 밀러의 하이라이트라고 할 수 있는 옷들을 한번 볼까요? 칼오라인, 메카닉스웨어, 코듀라, 리스, 고어텍스, 그립스와니... 세상에, 캠핑족과 '옷 좀 안다' 하는 사람들 사이에선 좋은 품질로 유명한 브랜드들의 로고가 나란히 붙어 있어요.

고든 밀러는 아웃도어 의류, 개러지 웨어, 셔츠와 재킷, 티셔츠 등 다양한 옷을 판매하고 있어요. ⓒ시티호퍼스

캐롤라인과의 합작품은 티셔츠인 동시에 카시트 커버로 변신해요. 메카닉스웨어와 콜라보한 장갑은 개러지 웨어로서뿐 아니라 가구를 조립하거나 거친 물건을 만질 때도 폭넓게 이용이 가능하고요. 코듀라와는 원단의 내수성을 한층 더 높여 각종 여행 도구와 가방을 만들었어요. 제품 각각에 멀티 스트랩, 탈부착 벨크로를 활용해 커스터마이징도 얼마든지 가능하게 했죠. 리스와 공동 개발한 스태킹 트렁크 카고는 7개 사이즈 모두 100kg까지 하중을 견딜 수 있어요. 테이블이나 스툴로 쓰기에도 제격이에요.

고든 밀러의 스태킹 트렁크 카고 ⓒjapantimeshop

콜라보의 효과는 분명해요. 기존 브랜드의 팬들이 고든 밀러를 인식하면서 고객의 범위가 넓어지죠. 기존 제품에 단순히 이름만 빌려온 것도 아니에요. 심도 있는 연구를 통해 퀄리티를 강화하고 신제품을 내놓으니, 기존 브랜드와 고든 밀러 팬들, 모두의 사랑을 받을 수 있었어요.

ⓒVRNVROOMN

매장에 들어서자마자 오른편을 돌아보면 닛산, 도요타와 협업해 만든 밴이 있어요. 내부를 천연 나무로 마감했고, 바닥은 방수가 가능한 특수면으로 이뤄져 있죠. 테이블을 펼치면 184cm 길이의 침대로 변신해요. 가격은 3000만원에서 5000만원대. 뛰어난 내구성에 세련된 디자인, 합리적인 가격까지 더해지니 로드 트립뿐만 아니라 평상시에도 무리 없이 끌 수 있죠. 매장에선 차량 정비와 후속 조치를 취할 수 있는 시스템까지 갖춰져 있고요.

콜라보를 통해 실용적이고, 아기자기하고, 정성이 들어간 굿즈를 제작하는 건 어느 정도 이해가 돼요. 다른 플래그십 스토어에서도 흔하게 볼 수 있는 사례니까요. 그런데 고든 밀러는 자동차 회사와 커스터마이즈 차량까지 만들었어요. ‘건강하고 풍요로운 카 라이프’를 제안한다는 비전에 다른 브랜드들도 공감한 결과죠. 정체성이 확고하니 그만큼 스케일이 크고 확실한 파트너가 붙을 수밖에요. 그런데 자동차에 진심인 이 회사, 이제는 카 라이프를 넘어 ‘하우스 개러지 라이프’까지 제안하고 나섰어요. 언제나 그랬듯 말보단 행동으로 보여 주죠.

차를 좋아하지 않는 사람도 찾는 차 용품 매장

하우스 개러지 라이프는 차고와 집을 결합한 새로운 개념의 집짓기 프로젝트예요. 보통 가정집에서 차고는 지하에 딸려 있거나 주택의 남는 공간에 기능적인 요소로만 존재해요. 하지만 이 프로젝트에서 차고는 모든 '사건'의 중심에 있어요. 하우스 개러지의 특징은 차고의 빌트인이에요. 집 중앙에 과감히 차고를 두고 취미 공간과 생활 공간을 융합하죠. ‘실내와 옥외의 경계를 모호하게 할 것. 규격화된 라이프스타일이 아닌 집주인의 개성과 취향이 드러날 것. 무엇보다 차와 생활의 거리를 보다 가깝게 할 것.’ 고든 밀러가 생각한 집의 정의이자 차고의 존재 이유예요.

베스다이의 주택 미디어 브랜드 두리브와 고든 밀러가 콜라보한 하우스 개러지 프로젝트 ⓒDolive

고든 밀러는 살고 싶은 멋진 집이 아닌, 살고 싶은 멋진 하우스 개러지라는 가치관을 만들고자 해요. 여기에 부동산 및 리모델링 기업 베스다이가 참여했어요. 닛산과 도요타에 이어 부동산 기업까지, 든든한 후원은 그냥 주어지는 것이 아니에요. 오토박스의 비전이 설득력을 얻고, 시장성을 인정받고 있다는 뜻이죠.

시노노메에 위치한 에이피트 오토박스 1호점의 츠타야 서점 ⓒA PIT AUTOBACS

2022년 9월, 오토박스의 또 다른 라이프스타일 스토어 '에이피트 오토박스(A PIT AUTOBACS)' 2호점이 교토에 문을 열었어요. 차와 사람 모두를 위한 핏스톱*에 영감을 받아 만든 공간으로 수퍼 오토박스의 기본적인 시설에 세심함을 더한 카 라이프스타일 복합몰이에요. 버켓시트와 휠, 핸들 등을 직접 체험해볼 수 있고 오디오 데크도 청음할 수 있어요. 그리고 에이피트의 백미, 차와 함께 시간을 보낼 수 있는 츠타야 서점과 카페가 있죠. 꼭 자동차 용품을 사러 오지 않아도 돼요. 그저 몰을 구경하다가, 서점과 카페에 들러 오토박스가 직접 큐레이션한 책들을 뒤적이는 것만으로도 충분하죠.

*핏스톱: 경주 중 차량 정비를 위한 공간

오토박스는 엄청난 가짓수의 차량 용품을 다루는 단순한 체인점이 아니고, 현실에 안주하는 기업은 더더욱 아니에요. 자동차와 관련된 미래를 꿈꿀 수 있게 해주는 라이프스타일 기업으로 거듭나고 있어요. 그래서 고든 밀러 역시 단순히 예쁘장하기만 한 셀렉트샵이 아니에요. 차를 좋아하지 않는 사람까지도 팬으로 만들어버리는 어마어마한 성장 잠재성을 가지고 있죠. 이 모든 게 라이프스타일 기업으로의 변화를 선언한 지 불과 2년 만에 벌어진 일이에요. 앞으로 2년 뒤의 오토박스는 과연 어떤 모습으로 성장해 있을까요?