일본 최대 매출 쇼핑몰인 공항이, 리테일에 날개를 다는 법

하네다 미래 종합 연구소

시티호퍼스

2024.06.12

일본 쇼핑 센터 중 최대 매출을 올리는 곳은 어디일까요? 뜻밖에도 하네다 공항이에요. 하네다 공항의 제 1 터미널부터 3 터미널까지의 제품·음식 판매 매출 합계액은 약 1668억엔(약 1조 4,600억원, 2020년 3월 연결 기준). 이 규모는 일본의 쇼핑센터와 비교해도 최대예요. 백화점으로 치면 매출 탑 5 안에 들어가는 수준이고요.

성과를 이끌어낸 주인공은 일본 공항 빌딩 그룹. 하네다 공항 제 1~3 터미널의 운영, 관리를 맡고 있는 회사예요. 그런데 이 일본 공항 빌딩 그룹이 2018년, 새로운 계열사를 설립했어요. 그 이름은 하네다 미래 종합 연구소(미래 총연).

아니, 공항에 웬 미래 연구소냐고요? 그리고 미래 연구소와 하네다 공항 리테일 판매와는 무슨 관계냐고요? 자세한 사연을 들어봅시다.

하네다 미래 종합 연구소 미리보기

• #1. 공항이 최대 매출 쇼핑몰이 된 이유

• #2. 지방 상품의 허브가 되는 터미널

• #3. 진짜 일본의 럭셔리란 이런 것이다

• 세계, 지방, 비즈니스의 허브가 되겠다는 마음으로

하네다 국제 공항에서는 특별한 팝업이 열렸어요. 2024년 5월 3일부터 5일까지, ‘100년 동안 녹슬지 않는 주석 그릇’이란 별명을 가진 공예 브랜드 ‘이와키리 비쇼도’의 팝업이에요.

이와키리 비쇼도는 1916년 가고시마현 기리시마시에서 탄생했어요. 가고시마현의 전통 공예품으로, 황실에 헌납될 정도로 높이 평가 받는 브랜드죠. 주로 주석으로 만든 술잔, 그릇 등이 유명해요. 지금은 약 5명의 젊은 공예가들이 전통적인 주석 제작 방식에, 현대적인 감각을 불어넣어 브랜드를 이어가고 있어요.

이번 팝업에서는 보다 일상적인 제품을 소개했어요. 전통적인 주석 제품이지만, 요즘의 감성을 담은 제품 약 30 종류를 선보였죠. 일본 사케나 와인, 맥주 등 시원한 음료를 담을 수 있는 컵 세트, ‘웃는 행운의 악마’ 주석 인형 등이 그 주인공이에요.

ⓒ株式会社羽田未来総合研究所

팝업이 열린 곳은 하네다 공항 제 2터미널 1층에 위치한 카페 ‘와조바~와쿠라바~’. 그런데 이 카페, 심상치 않아요. 이와키리 비쇼도 같은 일본 전통 공예 브랜드를 소개하는가 하면, 판매하고 있는 제품들 모두 일본의 로컬 제품들이거든요. 가마쿠라의 크래프트 진 ‘듀’, 오키나와의 특산품을 사용한 과자점 ‘아틀리에A(AtelierA)’의 캔디, 교토 라쿠추의 유일한 양조장인 사사키 주조와 함께 술지게미로 만든 소이 프로틴 등.

카페 ‘와조바~와쿠라바~’에서는 이렇게 늘 지역 특산물을 소개하고, 판매해요. 지역 농민들이 직접 와서 팝업 스토어를 열기도 하고요. 그렇다면 이 ‘와조바~와쿠라바~’를 운영하고 있는 곳은 어디일까요? 찾아보니 생각지도 못한 이름이 등장해요. 바로 ‘하네다 미래 종합 연구소’죠.

이름만 들으면 이렇게 생각하기 쉬워요. ‘하네다 공항에 웬 미래 연구소?’. 그런데 하네다 공항은 2018년, 하네다 공항을 비즈니스와 브랜딩, 일본의 문화 예술의 허브로 만들기 위해 하네다 미래 종합 연구소를 만들었어요. 낯선 조합이 호기심을 불러 일으키는 이 곳의 정체를 더 자세히 알아볼까요?

ⓒ株式会社羽田未来総合研究所

#1. 공항이 역대 매출 쇼핑몰이 된 이유

하네다 공항의 제 1 터미널부터 3 터미널까지의 제품·음식 판매 매출 합계액은 약 1668억엔(약 1조 4,600억원, 2020년 3월 연결 기준)이에요. 이 규모는 일본의 쇼핑센터와 비교해도 최대예요. 백화점으로 치면 매출 탑 5 안에 들어가는 수준이고요.

성과를 이끌어낸 주인공은 일본 공항 빌딩 그룹. 하네다 공항 제 1~3 터미널의 운영, 관리를 맡고 있는 회사예요. 그런데 이 일본 공항 빌딩 그룹이 2018년, 새로운 계열사를 설립했어요. 그 이름은 하네다 미래 종합 연구소(미래 총연). 2018년 일본 공항 빌딩의 부사장으로 취임한 오니시가 대표를 맡고 있어요. 오니시 대표는 미츠코시 이세탄 백화점의 대표 출신이죠.

백화점 출신 대표가 하네다 미래 종합 연구소를 맡게 된 이유가 있어요. 하네다 공항이 ‘비즈니스와 로컬이 만나는 허브 역할’을 노렸기 때문이에요. 쉽게 말해, 일본의 로컬 비즈니스를 응원하는 방식으로 매출을 높이고 싶었던 거죠. 이를 위해 백화점 운영 노하우가 있는 대표를 세웠고요.

“미래를 향해 날개를 펼치는 하네다의 가능성은 무한합니다. (…) 우리의 역할은 도쿄와 각 지역을, 그리고 일본과 세계를 연결하는 허브로서의 장을 살려, 지역과 연동하면서 일본 브랜드를 발신해 나가는 것입니다. 이를 위해, 지방 창생과 문화와 아트를 널리 알리고, 그 누구보다, 어디보다 올바르게 일본의 자랑스러운 것들을 전할 것입니다.”

-오니시 하네다 미래 종합 연구소 대표 이사, 공식 홈페이지에서

하네다 공항은 세계 공항 여객수 랭킹 5위예요. 연간 이용객 수는 약 8,500만 명에 달해요. 일본의 로컬과 문화를 알리기에는 최적의 조건을 이미 갖추고 있던 셈이죠. 이 목표를 위해 미래 총연 안에는 총 여섯 개 부서가 있어요. 지방 창생 사업부, 컨설팅 사업부, 아트&문화 사업부, 정보 전략 사업부, 관광 사업 개발부, 사와이 사업부까지.

로컬과 문화를 알림으로써 이들이 최종적으로 이루고 싶은 목표는 하네다 공항을 ‘비행기에 타지 않아도 일부러 찾아갈 수 있는 명소’로 만드는 거예요. 실제로 하네다 미래 종합 연구소는 코로나19 팬데믹이 끝난 2022년부터 다양한 이벤트를 연달아 열고 있어요.

2022년 2월에는 앤디 워홀 등 유명 작품들이 출품된 아트 경매를 개최했고, 같은 해 12월에는 BTS 등 유명 K-POP 스타들의 사진, 영상을 전시한 ‘D’ FESTA TOKYO를 진행했죠. 또, 2023년 3월에는 도쿄 패션&디자인 제전 ‘도쿄 크리에이티브 살롱’을 하네다 공항에서 열었어요. 보통 긴자, 시부야, 하라주쿠 등 주요 도시에서 개최됐던 행사인데, 이번에는 이례적으로 공항 안에서 행사가 열렸어요.

ⓒ株式会社羽田未来総合研究所

ⓒTCS

하네다 미래 종합 연구소의 활동은 비즈니스적으로도 의미가 있어요. 그동안 하네다 공항의 8,500만 명에 달하는 고객 데이터를 공항 측은 알 수 없었어요. 개인정보 보호의 차원에서, 탑승객의 정보는 공항이 아닌 각 항공사가 보유하는 게 원칙이기 때문이죠. 하지만 공항 내 다양한 이벤트와 숍을 구축한다면, 공항 측 역시 고객들의 정보를 새로이 얻을 수 있는 거예요.

“하네다 공항은 연간 8,000만 명 이상이 이용한다는 점에서 엄청난 고객 정보를 얻을 수 있습니다. 이 곳에서, 어떤 분들이, 어떤 식으로 공항을 이용하고 있는가. 무엇이 기대되는가. 이런 정보들을 알아내서 새로운 제품, 서비스, 정보를 만들어나가는 것이 미래 종합 연구소의 일입니다. 이 빅 데이터를 통해 물건을 판매할 뿐만 아니라, 지식, 지능 등을 함께 엮어내는 지적 산업으로 우리의 일을 확장하고 싶습니다.”

-오니시, 닛케이 X 트렌드에서

ⓒ株式会社羽田未来総合研究所

#2. 지방 상품의 허브가 되는 터미널

특히 주목해야 할 곳은 하네다 미래 종합 연구소가 운영하고 있는 카페 ‘와조바~와쿠라바~’예요. 제 2터미널 1층에 위치한 이 곳에는 각양각색의 일본 로컬 제품들을 만나볼 수 있죠. 로컬 농민들이 직접 와서 팝업 스토어를 열기도 하고, 하네다 미래 종합 연구소가 직접 컨설팅한 로컬 제품을 판매하기도 해요.

‘와조바~와쿠라바~’의 이름은 ‘뜻밖의 만남’이라는 뜻이에요. 이름에서 알 수 있듯, 이 곳의 미션은 ‘로컬의 맛을 경험해 방문하고 싶어지고, 방문하려는 지역을 더 즐길 수 있도록 사람과 커뮤니티를 연결하는 것’이죠.

여기서 진행된 대표적인 사례들을 살펴볼까요? 지난 2024년 3월에는 ‘가고시마 농업 여성 프로젝트’와 제휴해, <가고시마 농업 여성 프로젝트 칸키츠 페어>를 개최했어요. ‘가고시마 농업 여성 프로젝트’는 농림 수산성이 2013년에 시작한 프로젝트인데요. 가고시마현에 거주하는 여성 농업인들에 의해 전개되죠. 약 35명의 멤버들이 여성 농업의 매력에 대해서 알리고 있어요. 페어는 ‘농산 어촌 여성의 날’인 3월 10일을 맞아, 3월 19일~20일 이틀 간 진행됐죠.

페어 기간 동안 가고시마현에서 재배된 감귤류나 농산 가공품을 판매하고, 샘플 시식품을 맛볼 수 있었어요. ‘만감의 왕’이라는 별명을 가진 사워 포멜로, 포멜로 농축액 등을 만나볼 수 있었어요. 프로젝트의 여성 농부들이 직접 ‘와조바~와쿠라바~’의 팝업 현장에서 판매를 진행했고요.

ⓒ株式会社羽田未来総合研究所

하네다 미래 종합 연구소는 직접 로컬 상품의 제작과 판매를 돕기도 해요. 로컬 제품을 컨설팅하는 방식으로요. 지난 2022년 3월에는 가고시마현과 협업해 지역 특산물인 일본 벌꿀의 제품화를 기획, 프로듀스했어요. 희소 품종으로 120그램에 1만엔(약 10만원)에 달하는 고가 제품이죠.

이 벌꿀은 가고시마현 오스미 반도의 최남단에 위치한 미나미오스미쵸 사타나베츠카의 한적한 원생림에서 재배됐어요. 장인 양봉가들이 옛부터 자연을 지키며, 전통적인 방식으로 양봉을 실시하는 곳이죠. 이 곳의 벌꿀은 1년에 한 번밖에 재배되지 않는 품종이라 희소성이 있어요. 해당 상품은 하네다 숍에서 구입할 수 있고, 일본 내 5성급 호텔에도 공급되죠.

사실 해당 제품은 가고시마현에서는 900엔(약 9천원)으로, 더 저렴하게 구매할 수 있어요. 하지만 제품에 패키지 오리지널리티를 더해 1만엔(약 10만원)이라는 가격을 책정하면서, 기존 300엔~400엔(약 3천원~4천원)의 이익을 남기던 양봉가들에게도 3000엔~4000엔(약 3만원~4만원)의 수익이 돌아가게끔 만들었죠. 이 벌꿀은 하네다 공항에서 연간 1,000개가 팔렸다고 해요.

ⓒ株式会社羽田未来総合研究所

2024년 2월에는 ‘와조바~와쿠라바~’에서 하네다 공항 오리지널 브랜드 ‘하네다11243’ 초콜릿을 판매하기 시작했어요. 홋카이도, 간토, 긴키 등 전국 6개 지역에서 엄선된 특산품을 사용해 만든 초콜릿으로, ‘일본의 47도도부현의 맛을 전한다’는 테마를 갖고 있죠. 가나가와현의 쇼난 골드, 히로시마현의 그린 레몬, 미야자키현의 망고 등 현지의 향기나 과일을 사용했어요.

이렇게, 직접 산지 제품을 기획하고 생산하는 이유는 ‘하네다에서만 구할 수 있는 로컬 제품’을 만들고 싶기 때문이에요. 하네다 한정판 로컬 제품을 제작하려는 거죠. 이를 통해 하네다 공항을 허브로 하는 지역 특산품 수출의 장으로 만들고자 하는 게 하네다 미래 종합 연구소의 목표예요.

“코로나 전에는 최고 약 4.8조엔(약 48조원)의 인바운드 소비가 있었습니다. 각 지방의 제품을 엄선해 일본을 방문하는 전 세계 분들에게 소개한다면, 약 4.8조엔을 10조, 20조엔(약 100조원, 200조원)으로 늘리는 것도 불가능하지 않습니다. 미래 총연은 수출 산업을 키우는 것에 미션이 있다고 느낍니다.”

-오니시, DCS 온라인에서

ⓒ株式会社羽田未来総合研究所

#3. 진짜 일본의 럭셔리란 이런 것이다 - JMC

‘와조바~와쿠라바~’가 로컬 특산품을 특히 먹거리 위주로 알리는 공간이라면, 2023년 12월 22일에는 로컬에서 만들어지는 럭셔리 브랜드를 큐레이션하는 ‘재팬 마스터리 컬렉션(JMC)’을 오픈했어요.

JMC는 단순히 일본에서 만들어진 제품을 소개하는 게 아니라, ‘지켜야 할 일본의 미학과 기술’이라는 주제를 가지고 특히 지방 소재의 브랜드들을 발굴하고 판매하죠. 일본의 약 30개가 넘는 지방으로부터 약 400개의 제품을 소개해요.

JMC의 매장은 다섯 개 구역으로 나뉘어져 있는데요. 패션, 라이프 스타일 잡화, 아트 작품, 일본 대표 크리에이터와 협업하는 재팬 럭셔리 코너로 구분되죠. 예를 들어 어떤 제품들을 JMC에서 만날 수 있을까요?

‘MUNI’의 한정판 데님 팬츠가 그 중 하나예요. 오카야마현에 있는 인기 데님 브랜드 공장에서 생산한 데님 제품이에요. 입을수록 체형에 맞게 경년 변화 되는 즐거움을 느낄 수 있죠. 인기 공예 작가 ‘카메이 키히코’의 제품도 만날 수 있고요. 카메이 키히코는 화도나 다도, 분재 등을 만드는 작가예요. ‘프리자브드 플라워’ 제품은 철 소재로 만든 용기로, 뚜껑을 열면 족집게를 사용해 작은 꽃들로 하나하나 수놓은 풍경을 볼 수 있어요.

또, 재팬 럭셔리 코너에는 카가와현 사누키시에 위치한 칠예 공방 ‘사누키 우루시 Sinra’에서 코끼리 도장으로 만든 텀블러가 있어요. 사누키 칠기의 전통 기법을 도입해, 일본의 패션 브랜드 ‘마스터마인드 재팬(mastermind JAPAN)’과 협업한 제품이에요. 마스터마인드 재팬은 1997년 시작된 브랜드로, 일본의 전통 소재나 기법을 사용해 패션 제품을 만들죠.

ⓒ株式会社羽田未来総合研究所

JMC의 목표는 ‘일본의 럭셔리를 알리겠다’는 거예요. 그런데, 여기서 말하는 ‘럭셔리’의 뜻은 우리가 흔히 알고 있는 값비싼 명품 브랜드와 달라요. ‘100년 후에도 지속되어야 일본 태생 브랜드’를 JMC는 새로운 ‘재팬 럭셔리’로 정의내려요.

“JMC를 오픈한 이유는 크게 두 가지입니다. 일본 GDP의 약 절반은 로컬에서 발생하고 있습니다. 그 가운데, 지방의 물건이나 문화를 산업화해, 지방 창생에 기여하고 싶다는 생각이 첫 번째였습니다. 두 번째로, 오랫동안 소매업에 종사하면서 일본 백화점과 상업시설이 너무 해외 럭셔리 브랜드에 의존하고 있는 현실을 보았습니다. 그 중에서는 일본제 소재를 사용해 일본 공장에서 봉제하는 제품도 많았죠. 그렇다면 ‘일본제’라는 것은 여전히 잠재력이 있단 뜻입니다. 이를 해외 고객에게 알리고 싶었습니다.”

-오니시, WWD 재팬에서

지방 창생과 ‘일본제’의 잠재력을 알리는 것. 이게 JMC의 두 가지 큰 목표예요. 이를 위해 매장의 위치도 제 3 터미널 출국 지역 내 ‘디올(DIOR)’의 맞은편에 자리 잡고 있죠. 백화점이나 상업 시설이라면 카테고리 분류가 있기 때문에 불가능한 위치 선정이지만, 공항이기에 가능한 일이었어요.

이들의 또 다른 목표는 일본 브랜드의 후계자를 만드는 거예요. 전통이 오래된 일본 브랜드는 그 자체로 헤리티지가 있지만, 이를 계승할 후계자는 좀처럼 나오지 않는 게 현실이죠. JMC는 일본 헤리티지 브랜드를 대중에게 알리고, 인지도를 높여서 후계자를 만들고, 이를 위한 자금을 확보하는 거예요.

“전통 공예와 함께 일본의 옷도 글로벌에 알리고 싶습니다. 일본의 디자이너 브랜드는 다음 세대가 좀처럼 나오지 않아요. 해외의 럭셔리는 놀라울 정도로 높은 이익률을 만들고 있지만, 사용하고 있는 것은 일본의 원단일 때가 많습니다. 그렇다면 그들 브랜드 옆에서 같은 원단의 바지를 3분의 1 가격으로 팔면 어떨까요? 그 정도로 래디컬한 싸움을 해야 한다고 생각합니다.”

-오니시, WWD 재팬

ⓒ株式会社羽田未来総合研究所

그렇다고 JMC가 오래된 전통 브랜드만 소개하는 건 아녜요. 일본 디자인의 다양성을 알릴 수 있는 신진 브랜드에게도 기회의 창이 되죠. 이러한 역할에 맞춰 2024년 6월 26일부터 8월 27일까지는 3D 컴퓨터·니팅 기술로 니트웨어를 만드는 브랜드 ‘CFCL’의 팝업이 열릴 예정이에요.

CFCL은 일본 브랜드 ‘이세이 미야케 멘’의 디자이너를 맡고 있던 타카하시 유스케가 2020년 독립해 설립한 브랜드인데요. 브랜드 이름은 ‘Clothing For Contemporary Life(현대 생활을 위한 의복)’의 앞 글자에서 딴 거예요. 3D 컴퓨터·니팅 기술을 중심으로 패턴이나 봉제가 불필요하게 만들어 일명 ‘패션 쓰레기’를 만들지 않는 친환경적인 구조예요. 이를 필두로 2022년 7월 B corp(Benefit Corporation) 인증도 받았죠. 일본의 어패럴 브랜드로서 최초였어요.

ⓒCFCL

JMC의 독특한 점은 매장 상품의 약 70%에 QR 코드 설명이 있단 거예요. 스마트폰으로 해당 QR을 입력하면 영어, 일본어, 중국어로 상품 설명과 상품 배경까지 알 수 있죠. 단순히 ‘이게 일본 럭셔리야’ 주장하는 게 아니라 명확한 데이터와 스토리텔링을 통해 고객을 설득하는 거예요. 뿐만 아니라, 열람 데이터를 통해 고객이 어떤 상품에 관심이 많은지, 어느 나라에서 많이 구매하는지 등을 알 수 있어요.

ⓒ株式会社羽田未来総合研究所

세계, 지방, 비즈니스의 허브가 되겠다는 마음으로

이렇듯 하네다 미래 종합 연구소는 하네다 공항을 발판 삼아 공항 이용객들에게 더 많은 경험을 주고 있어요. 로컬 상품을 큐레이션하고, 직접 로컬 제품을 만들기도 하며, 일본의 헤리티지를 지닌 브랜드를 럭셔리로 포지셔닝하면서요.

어떻게 보면, 공항은 이미 유명한 럭셔리 브랜드를 입점시켜 판매하는 ‘수동적인 판매’를 해왔던 곳이죠. 고객은 면세가 된다는 이점으로 공항 면세점을 이용해왔고요. 하네다 공항은 여기서 더 나아가, 직접 상품을 만들어 판매하고 발 벗고 일본의 헤리티지를 알리는 ‘능동적인 판매’를 시작한 거예요.

하네다 미래 종합 연구소는 ‘세계-일본’, ‘지방-지방’, ‘비즈니스-비즈니스’를 연결하는 허브가 되겠다는 포부를 밝혔어요. 그저 비행기를 타러 오는 곳이 아니라, 세계와 연결되고, 지방과 소통하고, 비즈니스를 창출하는 허브가 되겠단 목표예요. 과연 그들의 도전은 날아오를 수 있을까요? 결과는 알 수 없지만, 열정은 이미 활주로를 달리기 시작했어요.

“항공이란 출발지와 도착지, 2개의 토지가 연결되어 이루어지는 것입니다. 그러므로 어느 쪽이든 한 쪽만 건강해지는 미래는 지양해야 합니다. 하네다를 축으로, 지방과 지방을 연결해, 새로운 가치로 사람들을 매료하는 것. 지역 관광의 온도를 높이는 프레젠테이션에 우리는 도전합니다.”

-공식 홈페이지