라이터의 보급으로 경쟁력을 잃어버린 성냥이, 그럼에도 불구하고 존재의 이유를 가질 수 있을까요? '불을 붙이는 도구'가 아니라 '문질러서 불을 붙이는 행위'로 성냥의 본질적 가치를 정의하면 존재감이 사라진 성냥을 다시 일상으로 돌아오게 만들 수 있습니다. 그렇다면 '히비'는 어떻게 성냥의 본질적 가치를 시대에 맞게 재해석했을까요?

히비 미리보기

• 10분은 휴식을 위한 시간

• #1. 구현하지 못한 컨셉은 흐려진다

• #2. 선택받지 못한 컨셉은 흐려진다

• #3. 확장하지 못한 컨셉은 흐려진다

• 바람을 품은 성냥

<성냥팔이 소녀>는 잔혹한 동화입니다. 크리스마스 이브에 생계를 위해 소녀가 성냥을 팔러 거리로 나왔지만 성냥을 사주는 사람은 아무도 없었습니다. 빈손으로 돌아가면 주정뱅이 아버지에게 혼이 나기 때문에 그녀는 집으로 향하지 못하고 길모퉁이에서 추위에 떨고 있었습니다. 거리는 분주했지만, 사람들은 소녀에게 무관심했습니다. 그녀는 손이라도 녹이고자 팔지 못한 성냥을 켰습니다. 추위를 피하려는 목적이었는데, 성냥에 불을 붙이니 따뜻한 난로가 눈앞에 펼쳐졌다 성냥 불이 꺼지면서 사라집니다.

우연인가 싶어 성냥불 하나 더 켜봅니다. 마찬가지였습니다. 성냥을 켤 때마다 꿈에 그리던 장면들이 환영처럼 나타났습니다. 이제는 성냥불의 따뜻함보다는 성냥이 타는 동안 등장하는 장면들을 보기 위해 성냥을 켜기 시작합니다. 몇개를 더 켜니, 돌아가신 할머니를 만날 수 있었습니다. 소녀는 성냥불이 꺼지면 할머니도 사라져버릴까봐 남은 성냥을 다 켜고, 마지막 성냥이 타들어갈 때까지 할머니와 포근한 재회에 행복해하다 미소를 지으며 동사했다는 슬픈 이야기입니다.

가난했던 시대상, 메말랐던 인심 등을 우회적으로 풍자하고 있지만 동화가 잔혹하게 끝나는 것을 받아들일 수 없는 사람들도 많았습니다. '후지타 카즈히로'도 그 중 한명이었습니다. 그는 동화의 결말이 마음에 들지 않아서 소녀를 구하기 위해 싸우는 사람들의 이야기인 <요괴소년 호야>를 만듭니다. 만화잡지 <주간 소년 선데이>을 통해 1990년에 첫선을 보인 이 만화는 그해 상이란 상을 모두 휩쓸며 역대급 만화 대열에 합류했습니다. 34권의 완결된 장편 만화로 누계 판매량이 3000만부를 넘었고, 2015년에는 <주간 소년 선데이> 연재 당시의 내용을 복원해 단행본으로 발간할 정도로 꾸준한 인기가 있습니다.

후지타 카즈히로는 성냥팔이 소녀를 구하고 싶은 마음으로 <요괴소년 호야>을 시작했지만, 7년에 걸쳐 써내려간 만화의 마지막권에서는 시작과는 다른 메시지를 전합니다. 소녀는 아무리 힘들고 괴로워도 몸을 움츠리고 울고만 있는 것이 아니라 스스로 싸워 역경을 헤쳐나가야 한다는 것입니다. 소녀를 구해주기 위해서 만화를 통해 소년들에게 7년 동안 싸움을 시켰지만, 결국 소녀가 자기자신을 스스로 지켜야 한다는 깨달음을 얻었다고 털어놓습니다.

성냥을 팔던 소녀를 글로만 봤던 후지타 카즈히로는 그녀가 취했어야 했던 행동에 대한 교훈을 뒤늦게 얻은 반면, 성냥을 팔던 중년인 '고베 성냥'의 대표 '마스후미 사가야마'는 성냥을 사지 않는 시대를 몸소 체험하며 스스로 돌파구를 찾지 않으면 도와줄 사람이 없다는 사실을 직감적으로 인지하고 있었습니다. 그래서 일상에서 멀어진 성냥을 다시 일상으로 돌아오게 만드는 컨셉을 고민하기 시작합니다.

10분은 휴식을 위한 시간

고베 성냥 회사의 성냥팔이 중년이 성냥의 부활을 위해 처음으로 시도한 것은 디자인의 변화였습니다. 레트로 유행에 맞춰 디자인 회사인 '트렁크 디자인'과 함께 복고풍이면서도 세련된 디자인의 성냥갑을 출시했습니다. 반응이 있었습니다. 보통 성냥갑이 12개들이 1세트에 250엔~300엔 수준인데, 디자인을 바꾸니 5개 들이 1세트가 600엔에 팔렸습니다. 주로 20~30대 여성 고객들이 구매했다는 사실도 그에게는 놀라운 일이었습니다.

같은 제품을 팔아도 보여주는 방식을 바꾸니 가치가 달라졌습니다. 하지만 유행이 지나자 매출은 다시 제자리로 돌아왔습니다. 이러한 상황을 보며 그는 껍데기를 바꾸는 것만으로는 충분하지 않다고 판단합니다. 그래서 성냥을 팔기 위한 방법을 찾는 것이 아니라 성냥이 갖는 본래의 가치를 부각시키는 방향으로 생각을 고쳐봅니다. 라이터의 보급으로 경쟁력을 잃어버린 성냥이, 그럼에도 불구하고 존재의 이유를 갖는다면 그것은 무엇일까요?

'불을 붙이는 도구로써 성냥'이 아니라 '성냥을 문질러서 불을 붙이는 행위'가 그가 생각하는 성냥의 본질적 가치였습니다. 그래서 성냥이 갖는 감성적인 속성에 향기라는 또다른 가치를 덧입혀 기존에 없던 제품인 '히비(Hibi)'를 만들었습니다.

'10분 동안의 아로마(10 minutes aroma)'.

히비의 컨셉입니다. 성냥에 아로마향을 입혀 성냥이 타는 짧은 시간 동안 아로마향을 맡으며 휴식을 즐길 수 있게 만든 제품입니다. 향을 통한 아로마를 휴식 시간을 상징하는 10분 동안에 라이터 등의 별도의 인화장치 없이 경험할 수 있도록 한 것입니다. 한 때는 모든 가정의 필수품이었지만 이제는 고전이 된 성냥과 향을 결합해 새로운 기능을 부여하고, 모던한 디자인으로 만들어 다시 일상의 제품으로 복원시키려는 시도입니다.

#1. 구현하지 못한 컨셉은 흐려진다

그의 머릿 속에 성냥을 켜듯 향을 피우는 아이디어가 켜진 후, 그는 향 회사인 '다이하츠'를 찾아가 공동개발을 제안합니다. 다이하츠는 일본에서 향과 향초 생산의 70%를 차지해 향 제조의 본고장으로 불리는 효고현 아와지 섬에 위치한 대표적인 업체로, 1936년 창업 당시부터 프랑스의 향수 업체가 만든 향으로 향초를 개발하는 등 혁신을 추구하는 성향을 가진 기업입니다. 다이하츠의 대표도 고베 성냥의 제안을 긍정적으로 받아들이기로 합니다. '향을 짓다'라는 동양적 문화를 전세계에 퍼뜨리고자 하는 그의 비전이 성냥을 재해석하는 제품과 맞닿아 있다고 생각했기 때문입니다.

하지만 간단해 보이는 컨셉을 구현하는 건 생각처럼 쉬운 일이 아니었습니다. 물리적 결합을 넘어 유기적 조화를 추구해야 하는데, 그렇게 하려면 고도의 기술력이 필요했습니다. 해결해야 할 과제는 크게 세가지였습니다. 첫째는 '견고성'입니다. 불을 붙이기 위해선 향처럼 약하면 안되고 세게 문질러도 부러지지 않아야 합니다. 둘째는 '인화성'입니다. 막대를 견고하게 만들면 불이 잘 붙지 않는 단점이 생깁니다. 셋째는 '방향성'입니다. 아로마의 기능을 하기 위해선 향이 충분히 퍼져야 하는데 향이 잘 나도록 하면 잘 타지 않게 되는 딜레마가 발생합니다.

동시에 해결하기 어려운 이 세가지의 이슈를 두 업체의 노하우를 바탕으로 시행착오를 거쳐 해결했습니다. 핵심은 종이섬유와 목탄을 절묘하게 배합시켜 견고성과 인화성을 양립시키고, 종이섬유에 향 분말을 적절히 섞어 불에 쉽게 타면서도 향이 풍부하게 날 수 있도록 한 것입니다. 별 거 아닌 것처럼 보이는, 그렇지만 실제로는 별 일인 컨셉을 구현하기까지 걸린 시간은 3년 반입니다. 살아남기 위한 생존 본능과 본질적 가치를 세상에 남기려는 신념이 있었기에 가능했던 일입니다. 만약 기술적 난이도로 인해 제품 개발을 포기했다면 어떻게 되었을까요? 구현하지 못한 컨셉은 경제적 가치가 없는 아이디어일 뿐입니다.

#2. 선택받지 못한 컨셉은 흐려진다

아무리 어렵게 개발을 했더라도 고객들의 선택을 받지 않으면 무용지물입니다. 히비가 사라져가던 성냥과 향을 결합했다고 해서 사람들의 관심을 돌려놓을 수 있을까요? 결론부터 이야기하자면, 기존에 없던 성냥 혹은 처음보는 향에 사람들은 반응했습니다. 2015년 4월 출시한 히비는 이듬해 10만개의 판매량을 기록합니다. 독립 매장 없이 편집숍, 서점 등을 통해 출시 1년여만에 달성한 성적입니다. 게다가 일본에서는 200여개의 점포에서 히비를 판매하며, 해외 20여개국의 50 곳이 넘는 점포에서 히비를 수입합니다. 성냥이었다면, 혹은 향이었다면 달성하기 쉽지 않은 성과입니다.

물론 폭발적 반응의 핵심은 성냥과 향을 결합해 새로운 컨셉의 제품을 만들어낸 것입니다. 하지만 두 제품을 결합해 인화를 위한 별도의 도구 없이도 편리하게 아로마향을 즐길 수 있다는 이유만으로는 고객들의 반응을 충분히 설명하기 어렵습니다. 히비가 짧은 시간동안 빠른 성장을 한 건 히비의 컨셉이 제품력을 바탕으로 고객들에게 안녕을 주는 라이프 스타일을 제안하고 감수성을 자극하기 때문입니다.

히비는 일본처럼 피로사회에 어울리는 제품입니다. 20년 동안의 장기 불황을 견뎌내며 사람들의 마음은 피폐해졌습니다. 아베노믹스로 인해 성장 국면으로 돌아섰지만 그동안의 불황을 보상하기까진 시간이 더 걸릴 것으로 보입니다. 그러다보니 '쉬고 있어도 더 격렬히 쉬고 싶다'는 '리락쿠마' 캐릭터라던지, 평소에 격무에 시달리면서도 내색할 수 없는 마음의 소리를 대변한 '구데타마' 캐릭터가 전통의 캐릭터들과 함께 어깨를 나란히 할 정도로 높은 인기를 자랑합니다. 히비에 대한 관심도 같은 맥락에서 이해할 수 있습니다. 마음의 안정을 준다는 히비의 메시지에 지쳐 있는 젊은이들이 화답한 것입니다. 성냥팔이 소녀처럼 환영을 보는 것은 아니겠지만, 성냥이 타들어가는 10분 동안 아로마향을 맡으며 기억 혹은 상상 속의 특별한 순간들로 마음의 여행을 할 수 있도록 돕는 히비는 바쁘지만 짧게라도 릴렉스가 필요한 현대인들에게 적합한 라이프 스타일을 제안합니다.

그뿐 아니라 성냥을 그어 불을 켜는 고전적인 행위 자체가 아날로그적 감수성을 자극합니다. 특히 성냥을 켜는 건 미각을 제외한 나머지 감각들을 깨워 경험을 더 입체적으로 만듭니다. 불을 붙이기 위해 성냥을 그을 때의 촉각적 자극, 불이 인화될 때 생기는 청각적 자극, 향이 오르는 것을 보는 시각적 자극, 아로마 향을 맡을 수 있는 후각적 자극까지, 히비 하나 켜면 느낄 수 있는 자극이 다채롭습니다. 성냥을 경험했던 세대들에겐 향수를, 경험하지 못한 세대들에겐 재미를 주며 일상의 제품으로 다가서고 있는 것입니다.

#3. 확장하지 못한 컨셉은 흐려진다

히비에 대한 고객들의 반응을 다른 업체들이 모를리 없습니다. 그래서 히비는 사업 제휴나 콜라보레이션 프로젝트 제안을 여기저기서 받습니다. 하지만 히비 브랜드를 만든 고베 성냥의 마사후미 사가야마 대표는 협업을 통한 당장의 매출 증대보다 브랜드의 컨셉을 지키고 팬을 만드는 게 더 중요하다고 말합니다. 그동안 브랜드 정체성을 강조하며 협업에 보수적인 태도를 보였던 히비가, 2017년 크리스마스 시즌을 맞이해 기존의 틀에서 벗어나 콜라보레이션 프로젝트를 진행했습니다.

히비는 츠타야 가전과 함께 아로마 향과 어울리는 책을 추천하는 팝업 이벤트를 열었습니다. ⓒ시티호퍼스

'10 minutes aroma X 10 minutes books'

책, 영화, 음악 등의 소프트웨어적 콘텐츠 뿐만 아니라 가전 등의 하드웨어적 제품까지 라인업을 확장해 라이프 스타일을 제안하는 '츠타야 가전'과 콜라보로 추진한 팝업 이벤트입니다. 아로마향을 피우고 그 향에 어울리는 책을 읽을 수 있도록, 히비의 7가지 아로마향에서 연상되는 짧은 단편 소설이나 에세이를 추천합니다. 예를 들어, 라벤더향에 일본 문학의 거장 무라카미 하루키의 에세이집인 <무라카미 라디오>를, 일랑일랑향엔 남미 문학을 대표하는 '가브리엘 가르시아 마르케스'의 <에렌디라>를 추천하는 식입니다. 아로마향과 책을 통해 '치유의 시간'을 제안하는 것으로 누군가를 위한 혹은 자기 자신을 위한 선물로 제격입니다.

10분이라는 짧은 시간 동안 아로마향과 함께 읽을 수 있는 책을 제안한다는 콜라보레이션 프로젝트의 컨셉은 히비의 컨셉을 강화시켜줄 뿐만 아니라 향후 히비 브랜드가 나아가야 할 방향에 대한 단초를 제공합니다. 꼭 책이 아니어도 괜찮습니다. 짧은 시간 동안 마음의 안정을 취할 수 있도록 돕는 제품 혹은 서비스라면 히비와 함께 할 자격이 있습니다. 히비의 컨셉이 명확하기 때문에 공통분모를 가진 업체를 찾기도 쉽고, 그들과의 콜라보레이션 프로젝트를 통해 컨셉을 흐리지 않으면서도 컨셉을 확장하며 일상에 침투할 기회를 넓혀갈 수 있습니다.

바람을 품은 성냥

"바람은 촛불 하나는 꺼뜨리지만 모닥불은 살린다."

<블랙스완>으로 전세계적인 주목을 받은 나심 니콜라스 탈레브의 후속작 <안티프래질(Antifragile> 첫문장입니다. 그는 촛불과 모닥불의 차이를 분명하게 구분합니다. 촛불은 바람이 불면 꺼지는 반면 모닥불은 바람에 의해 더 훨훨 타오릅니다. 같은 불처럼 보이지만 두 불은 서로 다른 속성을 가지고 있다는 뜻입니다. 그는 모닥불처럼 외부 변수와 미래의 불확실성 속에서도 스스로를 지키고 키워갈 수 있는 능력을 '안티프래질'이라 설명합니다. 안티 프래질적인 자질을 가지고 있어야 바람을 사랑할 수 있습니다.

고베 성냥의 마스후미 사가야마는 촛불보다 더 연약한 성냥불을 다뤘지만, 남들이 보지 못한 성냥의 속성에 초점을 맞추며 변화의 바람에도 활활 타오를 수 있는 성냥을 만들어 냅니다. 불을 붙이는 도구로서 성냥을 바라봤다면 변화의 바람에 빛을 잃었을텐데, 성냥을 문질러서 불을 붙이는 행위를 본질적 가치로 정의하니 사람들의 일상을 변화시키며 빛을 발합니다.

'날일'자 두 개를 나란히 디자인한 히비의 로고에는 일상의 제품이 되고자 하는 바람이 담겨 있습니다. ⓒHibi-jp

사람들의 일상으로 다가가 새로운 라이프 스타일을 제안하겠다는 의지는 히비의 로고에도 표현되어 있습니다. 언뜻 보기엔 창문처럼 보이는 로고는 매일을 뜻하는 '날일'자 두개를 합쳐서 디자인한 것입니다. 일상에서 멀어진 제품의 속성에 향이라는 색다른 가치를 입혀 매일 매일 사용하는 제품으로 만든 그의 상상력 덕분에, 사람들의 라이프 스타일은 달라지고 성냥의 가치는 높아졌습니다. 시대의 흐름 속에서 스스로를 지키고자 했던 성냥팔이 중년의 스토리는, 잔혹한 동화인 <성냥팔이 소녀>와 달리 현재 진행형인 매혹적 실화입니다.