‘코스트코’는 유료 멤버십 모델의 선구자예요. 연회비를 받고 판매 가격을 파격적으로 낮추는 모델로 고객의 마음을 사로잡았죠. 이처럼 판매량이 아니라 멤버십 수에 따라 이익이 늘어나는 구조를 만드니 기업과 고객의 이득이 궤를 같이 해요. 멤버십 수를 늘리려면 제품의 가격과 구색이 고객이 만족할 만큼 경쟁력이 있어야 하는데, 이는 고객이 바라는 바니까요.
이 혁신적인 모델을 한 번 더 혁신한 기업이 있어요. 바로 ‘이탤릭’이에요. 이탤릭은 코스트코와 마찬가지로 유료 멤버십을 기반으로 해요. 하지만 다른 점이 몇가지 있어요.
우선 어떤 기업이나 브랜드 제품을 파는 게 아니에요. 제조 공장과 협업해서 이탤릭에서만 구할 수 있는 제품을 판매하죠. 제품군도 달라요. 시작은 명품 제품이었어요. 럭셔리 브랜드에 납품하는 공장과 협업해서 럭셔리 브랜드와 같은 퀄리티의 제품을 80%가량 할인된 가격에 판매했어요. 반응은 폭발적이었죠.
여기에 더해 연회비가 60달러인데, 고객에게 120달러의 크레딧을 줘요. 모객을 위해 마케팅비를 태우는 거 아니냐고요? 그럴 수도 있지만, 고객의 행동 패턴을 분석하고 지급 방식에 트위스트를 줘서 유료 멤버십을 더 강력하게 만들었어요. 어떻게냐고요? 청출어람을 할 줄 아는 이탤릭의 한 번 살펴 볼게요.
이탤릭 미리보기
• 브랜드가 되고 싶지 않은 브랜드
• 기업과 고객의 로망이 실현되는 비즈니스
• 60달러를 내면 120달러를 돌려주는 이유
• 제조업자의 이득, 잘 만든 만큼 벌어가세요
• 고객을 위한 멤버십, 고객이 만드는 멤버십
블랙 프라이데이는 패션업계 대목이자 미국에서 가장 큰 규모의 쇼핑이 일어나는 날이에요. 그런데 이 날, 파타고니아 말고도 영업을 하지 않았던 패션 브랜드가 있어요. ‘밀레니얼의 유니클로(Uniqlo)’라 불리는 ‘에버레인(Everlane)’이에요.
에버레인은 합리적 소비에 대한 문제 의식을 가지고 과감히 블랙 프라이데이 기간의 매출을 포기했어요. 극단적 할인은 불필요한 과소비를 조장하는 것은 물론이고 제조업체에 대한 압박, 그에 따른 열악한 근로 환경으로 이어질 수 있기 때문이죠.
그러던 에버레인이 마음을 바꿨어요. 2014년부터 블랙 프라이데이에 영업을 하기로 한 거죠. 그렇다면 그동안 블랙 프라이데이에 했던 건 쇼였냐고요? 그렇진 않아요. 에버레인은 더 의미있는 행보를 고민하다 블랙 프라이데이에 영업하는 대신, 이때 벌어들인 수익으로 ‘블랙 프라이데이 펀드’를 조성해 공장 근로자들의 복지를 위해 사용하기로 했어요. 문제를 보다 적극적으로 개선하겠다는 의지를 표현한 셈이죠.
‘뛰어난 품질, 윤리적 공장, 급진적 투명성’
에버레인의 3가지 미션이에요. 윤리 의식을 실천하는 브랜드인 만큼, 미션에서도 남다른 결의가 느껴져요. 뛰어난 품질은 제품의 품질을 이야기하는 것일 테고, 윤리적 공장은 근로자들의 근무 환경과 지속가능한 공정을 보장하는 공장과 거래하는 것을 의미하죠. 그렇다면 에버레인이 말하는 급진적 투명성은 뭘까요?
고객에게 제품에 대한 정보를 투명하게 공개한다는 뜻이에요. 에버레인은 공장의 위치, 근무 환경, 공정은 물론이고 옷을 만들고 유통하는 과정에서 환경을 위해 기울인 노력을 자세히 알려요. 하지만 에버레인이 표방하는 투명성의 정점은 따로 있어요. 소비자에게 전달되기까지 유통 구조와 각 단계에서 발생하는 제조비용을 정확하게 공개한다는 것이죠.
‘왜 제조원가가 7.5달러 밖에 안 되는 티셔츠를 50달러에 팔지?’
에버레인 창업자 마이클 프레이스만(Michael Preysman)이 가졌던 문제 의식이었어요. 마이클은 제조원가에 비해 마크업*이 높게 책정되고, 시즌이 지난 재고를 큰 폭으로 할인해 판매하는 기존 패션업계 방식에 문제가 있다고 판단했어요. 그래서 창업 후 6년간 오프라인 매장 대신 온라인에서만 제품을 판매하고, 언제 입어도 유행을 타지 않는 옷을 만들 뿐, 계절에 따라 변하는 시즌 또는 컬렉션의 개념을 없앴죠.
*마크업: 판매 가격을 정하는 것 또는 상품의 판매가에서 원가를 뺀 액수, 즉 원가를 제외한 이윤.
고품질과 합리적 가격을 내세우는 브랜드는 많지만, 에버레인만큼 비용 구조 개선에 진정으로 힘쓰고 있다는 사실을 투명하게 보여주는 곳은 많지 않아요. 이런 문제 의식과 해결 방식에 공감한 밀레니얼들을 중심으로 에버레인은 2011년 문을 연 이래로 꾸준한 성장세를 이어오고 있죠.
2018년, 패션업계에 또 한 번 지각 변동이 일어나요. 에버레인과 비슷한 문제 의식으로 출발한 온라인 쇼핑몰 ‘이탤릭(Italic)’이 등장한 것이죠. 이탤릭은 디자이너 브랜드 제품이 지나치게 비싼 가격에 판매되는 데 반해 제조 공장들은 늘 낮은 마진에 시달리는 유통업계의 오랜 문제를 해결하고자 했어요.
영역도 패션에서 시작해 이제는 침구, 주방 기구, 화장품, 주얼리, 심지어 음식과 반려동물 용품까지 진출해 있죠. 이탤릭은 유통 구조를 공개하는 것을 넘어 스스로가 브랜드가 되지 않음으로써 유통 구조를 혁신하고 있어요. 이게 어떻게 가능한 일일까요?
브랜드가 되고 싶지 않은 브랜드
먼저 이탤릭은 제품을 생산해 고가 브랜드에 납품하는 실력 있는 제조 업체들을 찾아 그들의 노하우를 활용해요. 실제로 이탤릭에서 제품을 판매하는 제조업체들의 이력을 보면 화려해요.
프라다(Prada), 미우미우(MiuMiu), 버버리(Burberry), 생 로랑(Saint Laurent) 등 럭셔리 브랜드부터 에버레인, 룰루레몬(Lululemon), 어그(Ugg) 등 MZ세대에게 인기인 브랜드까지 누구나 알 만한 브랜드들에 물건을 납품하던 경력이 있죠. 이탤릭은 이런 공장들과 협업해 이탤릭에서만 판매되는 ‘메이드 포 이탤릭(Made for Italic)’이라는 라벨을 만들어요.
이탤릭은 메이드 포 이탤릭을 통해 품질 측면에서 고가의 브랜드들과 견주어도 손색 없을 만한 제품을 만드는 반면, 가격은 제조 과정에서 발생된 비용 그대로를 판매해요. 일반적으로 상품은 여러 유통 과정을 거치며 마진이 붙게 돼서 가격이 높아지는데 이탤릭은 이 중간 유통 단계를 모두 생략해 버려요.
브랜드, 리테일 등을 거치지 않아 제품에는 유통 마진이 붙지 않고, 제조업체가 이들에 지불해야 할 수수료도 당연히 생기지 않죠. 온라인 쇼핑몰 같은 기존 유통회사들이 D2C 방식으로 유통 마진을 줄였다면, 이탤릭은 더 나아가 아예 브랜드로서의 수익까지 없애 더 낮은 소비자 가격을 구현하고, 동시에 제조업자들의 수익을 보전하는 거예요.
이탤릭은 제품 판매에 따른 마진을 포기하는 대신, 멤버십 회원들에게 60달러의 연회비를 받아요. 비회원도 구매가 가능하지만, ‘이탤릭 볼드(Italic Bold)’라 불리는 유료 회원이 되면 훨씬 더 많은 혜택을 받을 수 있기에 대부분의 신규 고객이 멤버십에 가입하죠. 그 혜택의 수준이 어느 정도냐고요? 이탤릭에서 구매를 결심한 고객이라면, 유료 멤버가 되지 않을 이유를 찾기 어려울 정도에요.
기업과 고객의 로망이 실현되는 비즈니스
여기서 잠깐, 유료 멤버십의 이점을 살펴볼게요. ‘유료 멤버십’하면 가장 먼저 떠오르는 회사가 있어요. 바로 유료 멤버십의 선구자인 ‘코스트코(Costco)’이죠. 보통 유통회사의 매출은 구매비용, 판매관리비용, 영업이익으로 구분해 볼 수 있고, 영업이익은 상품 마진인 경우가 대부분이에요. 전형적인 유통회사라면 상품 판매를 늘리거나 상품 마진을 높이고자 노력하죠.
반면 코스트코는 상품에 마진을 거의 붙이지 않는 대신 60달러의 연회비를 책정해요. 즉 판매에 따라 이익이 늘어나는 구조가 아니라, 멤버십 고객 수에 따라 이익이 늘어나는 구조예요. 그렇다 보니 코스트코는 상품 판매나 마진이 아닌 신규 멤버십 회원을 유치하고, 제품 큐레이션 및 최저가 상품 기획 등 멤버들을 위한 혜택을 늘려 기존 멤버십을 유지하는 데 힘써요.
이처럼 연회비 모델의 가장 큰 장점은 기업과 고객의 이득이 궤를 같이 한다는 거예요. 전통적으로 기업은 최대한 높은 상품 마진을 붙여야 이익이지만, 고객 입장에서는 상품 마진이 최소화되어야 이익이에요. 이해관계가 상충하기 때문에 기업과 고객, 둘 다 윈윈하기 어렵죠.
하지만 멤버십 시스템에서는 고객이 만족할수록, 그래서 고객의 숫자가 늘어날수록 기업의 이익 또한 늘어나기에 기업이 자연스럽게 고객의 이익을 목표로 고민하게 돼요. 착한 기업이기 때문이 아니라 구조적으로 그렇게 될 수밖에 없는 것이죠.
이탤릭도 마찬가지예요. 고객의 혜택에 반하는 마진을 높이는 것보다는, 실력 있는 제조업체를 섭외해 제품을 제대로 만들고 고객의 혜택을 늘리는 데 집중해요. 메이드 포 이탤릭 제품들은 비슷한 퀄리티의 유명 브랜드 제품 대비 평균적으로 80% 정도 낮은 가격에 판매돼요. 고객은 양질의 제품을 전에 없던 가격에 살 수 있게 되죠. 소비자라면 누구나 바라는 가장 본질적인 이득이에요.
연회비 모델의 구조적 이점도 이점인데, 이탤릭은 유료 멤버들에게 더 파격적인 혜택을 제공해요. 연회비 60달러를 내고 이탤릭 볼드 멤버가 되면 120달러의 크레딧을 충전해주거든요. 그밖에도 친구 초대 시 크레딧 2배 적립, 리뷰 작성 시 5달러 크레딧 적립, 선물 컨시어지 서비스 제공, 신제품 선구매 권한 부여 등 폭넓은 혜택이 기다리고 있어요. 신규 고객 대부분이 멤버십에 가입한다고 했던 진짜 이유가 바로 여기 있죠.
60달러를 내면 120달러를 돌려주는 이유
언뜻 보면 ‘연회비가 곧 매출인데, 연회비 60달러를 받고 120달러를 돌려주면 손해 아닌가?’ 싶어요. 하지만 이탤릭이 120달러를 지급하는 방식을 살펴볼 필요가 있어요. 이탤릭은 크레딧을 한 번에 충전해주는 게 아니라, 멤버십 가입 시점부터 30달러씩 총 4번에 걸쳐 제공해요. 각 크레딧의 유효기간은 발행일로부터 3개월이죠. 만약 고객이 크레딧을 1년에 1번만 사용한다면 이탤릭은 30달러의 수익을 얻는 셈이에요. 2번 사용하면 본전이 되고, 3~4번 사용할 때에만 마이너스가 되죠.
그런데 이탤릭에서 3회 이상 구매한 고객이라면 꽤 충성도가 높은 고객이에요. 따라서 3회 또는 4회차 구매 시 마이너스가 되는 비용을 충성 고객 유지, 구매 패턴 형성, 재방문 유도 등을 위한 비용으로 고려한다면 단순히 손해로만 인식할 수는 없어요.
멤버십의 장점 중 하나인 락인 효과(Lock-in effect)에 의해 이탤릭에서의 구매 패턴이 형성된 고객은 2년차에도 이탤릭의 고객이 될 확률이 높아요. 정확한 멤버십 이탈률에 대해서는 공개된 바 없지만, 97%의 신규 이탤릭 볼드 회원이 유료 멤버십을 친구에게 추천한 것으로 미루어 보아 고객 만족도도 높고 이탈률도 매우 낮을 것으로 예상할 수 있죠.
2회 이하로 구매한 고객은 이탤릭에 재무적 이익을, 3회 이상 구매한 고객은 충성도와 미래의 수익을 남기기에 이탤릭 볼드 멤버들을 위한 크레딧 제도는 이탤릭에게도 이득이에요.
멤버십 혜택으로 제품을 여러 번 구매한 고객은, 또 한 번 이탤릭의 매력에 빠지게 돼요. 이탤릭에서 판매하는 모든 제품은 메이드 포 이탤릭이라는 라벨을 달고 있어요. 말 그대로 이탤릭만을 위해서 만들어진, 이탤릭 독점 상품이죠. 다른 곳에선 찾을 수 없어요.
더불어 이탤릭은 모든 제품의 판매 페이지에 제조업체 이름과 과거 고객사 명단을 명시해요. 스스로 브랜드가 되거나 별도의 브랜딩 활동을 하지 않고도, 기존 브랜드의 명성을 레버리지 삼아 제품의 가치를 높이고 구매를 유도하는 거죠. 바로 코스트코 같은 기존 멤버십 모델과 가장 큰 차이점이자, 2018년에 시작한 이탤릭이 폭발적으로 고객 기반을 다질 수 있었던 지점이에요.
제조업자의 이득, 잘 만든 만큼 벌어가세요
유통 과정을 과감히 없애고 연회비로 돌아가는 비즈니스 모델에서 이득을 보는 건 이탤릭과 고객만이 아니에요. 제품을 만드는 제조업체도 수혜를 받죠. 제조업체를 대하는 이탤릭 창업자 제레미 카이(Jeremy Cai)의 생각에서 그 이유를 알 수 있어요.
"저는 항상 제조업체가 실제로 사람들이 구매하는 제품을 만드는 데에도 불구하고, 공급망에서 가장 적은 마진율을 가져가는 것을 거꾸로 생각했어요. 이탤릭은 수십 년간 제조업체들과 함께 성장한 결실이에요.”
제레미 말의 이해를 돕기 위해 한 가지 예를 들어볼까요? 어느 제조업체가 원가 10달러의 제품을 20달러에 판매하고자 해요. 그런데 이 제품을 사갈 브랜드는 마진을 더 남기고 싶어 하죠. 이때 방법은 두 가지예요. 소비자가를 훨씬 더 높게 책정하거나 제조업체에 15달러의 가격을 제시하면서 할인을 하거나.
그런데 소비자가는 독점 판매 제품이 아닌 이상, 어느 정도 수준이 정해져 있기 때문에 가격을 높이는 데 한계가 있어요. 결국 소매 시장에서 파워가 약한 제조업체는 자기 물건을 잘 팔아줄 브랜드와 리테일의 힘이 필요하므로, 15달러에 물건을 넘기게 되죠. 그래서 제조업체는 원래 생각했던 것보다 낮은 마진을 가져갈 수밖에 없어요.
하지만 이탤릭의 수익원은 상품 마진이 아닌 고객들의 연회비예요. 굳이 제조업체의 마진을 줄일 이유가 없는 거죠. 오히려 이탤릭은 제조업체가 합당한 대가를 가져갈 수 있는 구조를 만들고, 고객이 만족할 만한 제품을 생산하도록 도와줘요.
제조업체 입장에서도 이탤릭과 협업하면 합당한 대가를 가져가는 것 이상의 이점이 있어요. 제조업체는 오랫동안 지속적인 인건비 상승, 불확실한 글로벌 무역, 높은 도매 의존이라는 문제를 겪어 왔어요. 그렇다고 단독으로 소매업에 진출하기에는 브랜딩, 마케팅, 세일즈 등에 드는 비용이 막대해 울며 겨자먹기로 도매업에 묶여 있었죠.
하지만 이탤릭과 함께하는 제조업체들은 생소한 소매업 오퍼레이션도 손쉽게 해결할 수 있어요. 이탤릭이 제조업체들을 위해 실시간 재고, CS, 판매 실적 등이 표시된 온라인 포털을 제공하거든요. 재고 관리라는 새로운 영역에 도전해야 하지만, 이 포털상의 고객 피드백이나 실적 등을 통해 점차 효율적으로 일할 수 있게 되죠.
생산 설비의 가동율을 높이고 재고 관리 노하우도 쌓으면서 기존 도매업에 대한 의존도를 낮출 수 있는 거예요. 각종 비용 상승에 대응할 여력도 생기고요. 또한 이탤릭에서 각 제조업체의 설립년도, 역량, 과거 고객사 등을 소개하기에 제조업체에 대한 홍보 효과는 덤이죠.
고객을 위한 멤버십, 고객이 만드는 멤버십
이탤릭의 멤버십 모델은 고객도, 이탤릭도, 제조업체도 모두가 수혜자예요. 이탤릭 입장에서는 계절성을 띄거나 프로모션에 의해 매출이 좌우되는 전형적인 유통업에 비해서도 사업적 안정성이 높죠. 그런데 이 모든 수혜와 안정성의 필수조건이 있어요. 멤버십 고객의 유지예요. 더 많은 고객이, 더 오래 멤버십을 유지할수록 비즈니스가 구동되고 탄력을 얻으니까요.
그래서 멤버십 비즈니스는 그 어떤 비즈니스 못지 않게 역동적이며 혁신적이어야 해요. 신규 고객을 유치했다고 해서 그가 충성 고객으로 남는 것은 당연하지 않기 때문이죠. 기존 멤버십 가입자들이 계속 남아 있어야 할 이유를 줄 수 있어야 하죠.
이탤릭은 고객에게 가장 최적화된 혜택을 제공하기 위해 지속적인 변화를 꾀해 왔어요. 출범 이후 연회비 가격, 가입 시 혜택의 크기와 영역, 상품 카테고리 등을 유연하게 바꿔 나갔죠. 형태는 변했지만, 고객 혜택이라는 궁극적인 목표와 핵심 가치는 변하지 않았어요.
이제 이탤릭은 고객 습관을 유도하고 락인하는 것을 넘어 멤버십에 소속감을 가진 고객, 슈퍼유저(Superuser)를 양성하는 데 힘쓰고 있어요. 슈퍼유저는 단순히 돈을 많이 쓰는 VIP와는 달라요. 구매 금액은 많지 않더라도 멤버십을 사람들에게 알리고, 멤버십에 적극적으로 참여하는 고객이죠.
이런 슈퍼유저를 양성하기 위해서는 지속적으로 고객의 참여를 유도해야 해요. 그래서 이탤릭은 고객으로부터 상품을 추천받고, 서비스에 대한 피드백도 적극적으로 수용하죠. 실제로 고객이 요청한 상품 리스트를 내부 주간 회의에서 검토하기도 하고요.
자신의 의견이 반영된 걸 본 고객이 이탤릭에 특별한 소속감을 느끼게 되는 건 당연한 결과겠죠? 고객과 함께 만들어가는 멤버십이기에, 이탤릭의 고객 기반은 더욱 강해질 수 있어요.
Reference
•「에버레인」 주역 ‘마이클 프레이스먼’, 윤소원 뉴욕 리포터, 패션 비즈
• 싸게 팔수록 많이 남는 마법의 사업모델, 코스트코, 손동현
• The Hot Retail Startups in 2021, RIS
