리조트패스는 숙박을 하지 않고도 호텔의 부대시설을 이용할 수 있는 패스 티켓을 중개하는 플랫폼이에요. 물론 호텔에 따라서 객실 이용권을 판매하기도 하지만, 수영장, 카바나, 피트니스 센터, 스파 등 호텔 부대시설 이용권에 주력해요. ‘스테이케이션(Staycation)’에서 숙박을 빼고 낮 시간 동안 호텔을 즐길 수 있게 ‘데이케이션(Daycation)’을 제안하는 거예요.
이렇게 하니 호텔의 멤버십 회원이 아니어도, 투숙하지 않아도 호텔의 부대시설을 원할 때 필요한 만큼 이용할 수 있어요. 당연히 숙박을 빼니 가격이 저렴해질 수밖에요. 리조트패스에서 판매하는 이용권의 가격은 호텔이나 패스의 종류에 따라 상이하지만, 1박 가격에 비하면 최대 75%까지 할인돼요. 이용권 금액은 인당 25달러(약 3만원)부터 시작해 기본적으로 파격적인 가격대죠.
이처럼 리조트패스가 있으면, 로컬 주민들도 언제든지 고급 호텔의 부대시설을 이용하면서 여행자가 될 수 있어요. 그런데 리조트패스가 생기자 생각지도 못했던 수요가 발생했어요. 호텔 입장에서도 생각지도 못한 기회가 생겼죠. 리조트패스의 등장으로 일상 혹은 여행의 풍경은 어떻게 달라졌을까요?
리조트패스 미리보기
• 호텔에선 매일같이 삶이 리셋되는 기분이 든다
• 거주지를 여행지로 만드는 방법
• 데이케이션의 확장, 호텔에서 숙박을 빼니 보이는 것들
• 호텔의 숨은 수익원 찾기
• 호텔의 틈새를 찾아 떠나는 여행
여행을 인수분해 해보면 다양한 요소로 구분해볼 수 있어요. 크게는 교통 X 숙박 X 식사 X 쇼핑 X 액티비티 X 공연 X 만남 등이죠. 이 중에서 여행의 기분이 나게 하는 가장 핵심적인 요소가 뭘까요? 각자가 저마다의 답을 말하겠지만, 공통적인 요소를 꼽자면 교통과 숙박일 거예요. 조금 더 구체적으로는 비행기와 호텔이죠.
그런데 코로나19 팬데믹으로 하늘길이 막혔어요. 비행기를 타지 못하게 되자 여행의 범위가 좁혀졌죠. 그나마 여행의 기분을 낼 수 있게 돕는 건 호텔이었어요. 그래서 ‘호캉스’ 수요가 폭발했어요. 여행의 기분은 내고 싶고, 사람들과의 접촉은 피해야하니 호캉스의 인기가 치솟은 거예요.
호캉스가 유행 속에서 흥미로운 현상을 발견할 수 있어요. 다른 도시로 가서 호텔에 머무는 게 아니라, 사는 도시에 있는 호텔에서도 호캉스를 한다는 점이에요. 여행지로 떠난 것도 아닌데, 사람들은 왜 멀쩡한 집을 놔두고 호텔에 가서 자는 걸까요? 김영하 작가의 <여행의 이유>를 보면 이런 현상을 이해할 수 있는 힌트를 발견할 수 있어요.
호텔에선 매일같이 삶이 리셋되는 기분이 든다
김영하 작가는 이 책에서 호텔을 좋아한다고 고백해요. 그러면서 이유를 설명하죠. 집은 의무와 상처의 공간이라는 거예요. 집에서는 설거지, 빨래, 청소뿐만 아니라 언젠가 해치워야 할 숙제들이 있고, 가족 간에 주고 받은 뼈아픈 말들과 상처의 기억들이 벽지의 얼룩처럼 묻어 있으니까요. 반면 호텔은 달라요. 그가 설명하는 호텔의 매력을 들어볼게요.
“잠깐 머무는 호텔에서 우리는 ‘슬픔을 몽땅 흡수한 것처럼 보이는 물건’들로부터 완벽하게 자유롭다. 모든 것이 제자리에 잘 정리되어 있으며, 설령 어질러진다 해도 떠나면 그만이다. 호텔 청소의 기본 원칙은 이미 다녀간 투숙객의 흔적을 완벽하게 제거하는 것이다.
… 중략 …
그 덕분에 우리는 호텔의 방문을 열고 들어설 때마다 마치 새집에 들어선 것 같은 설렘을 느낀다. 아니라는 걸 뻔히 알면서, 몇 시간 전에 누군가가 서둘러 체크아웃하고 나갔을 것을 짐작하면서도, 눈으로는 활짝 젖힌 커튼 밖 풍경에 시선을 빼앗기고, 코로는 세제와 방향제 냄새를 맡으며, 그런 찜찜함을 잊어버리고 만다. 호텔에선 언제나 삶이 리셋되는 기분이다.”
-<여행의 이유> 중
삶이 리셋되는 기분. 그의 설명처럼 호텔이라는 공간 자체가 일상과 단절되는 느낌을 줄 수 있기 때문에 굳이 멀리가지 않아도 사는 도시에 있는 호텔에서 여행의 기분을 느낄 수 있는 거예요. 게다가 호캉스를 가면 호텔 방뿐만 아니라 호텔에 있는 수영장, 피트니스 센터, 스파, 레스토랑 등도 일상 탈출을 도와주죠.
그런데 한 가지 문제가 있어요. 호캉스로 여행의 기분을 낼 수 있는 건 사실이지만, 가격 부담이 만만치 않아요. 물리적으로 멀리 간 것도 아닌데, 멀쩡한 집 놔두고 호텔에 가자니 가성비가 떨어진다고 생각할 수도 있죠. 이런 사람들의 마음을 헤아려 탄생한 서비스가 있어요. 바로 ‘리조트패스(ResortPass)’예요.
거주지를 여행지로 만드는 방법
미국 LA에서 시작한 리조트패스는 숙박을 하지 않고도 호텔의 부대시설을 이용할 수 있는 패스 티켓을 중개하는 플랫폼이에요. 물론 호텔에 따라서 객실 이용권을 판매하기도 하지만, 수영장, 카바나, 피트니스 센터, 스파 등 호텔 부대시설 이용권에 주력해요. 호캉스의 또다른 표현이 ‘스테이케이션(Staycation)’인데, 여기서 숙박을 빼고 낮 시간 동안 호텔을 즐길 수 있게 ‘데이케이션(Daycation)’을 제안하는 거예요.
이렇게 하니 호텔의 멤버십 회원이 아니어도, 투숙하지 않아도 호텔의 부대시설을 원할 때 필요한 만큼 이용할 수 있어요. 당연히 숙박을 빼니 가격이 저렴해질 수밖에요. 리조트패스에서 판매하는 이용권의 가격은 호텔이나 패스의 종류에 따라 상이하지만, 1박 가격에 비하면 최대 75%까지 할인된 가격에 호텔을 이용할 수 있어요. 이용권 금액은 인당 25달러(약 3만원)부터 시작해 기본적으로 파격적인 가격대죠.
리조트패스가 있으면, 로컬 주민들도 언제든지 고급 호텔의 부대시설을 이용하면서 여행자가 될 수 있어요. 이는 창업자인 ‘아만다 스자보(Amanda Szabo)’가 바라던 일상이었거든요. 그녀가 샌디에고에 거주할 때였어요. 동네 날씨도 좋고 주변에 고급 호텔들도 많은데 정작 로컬 주민은 그 환경과 시설을 누리지 못하고, 여행객들만 혜택을 즐기는 게 아쉬었거든요.
그래서 생각했죠. 어차피 잠은 집에서 자면 되니, 좀 더 저렴한 가격에 호텔의 부대시설만 이용할 수 있는 서비스를 만드는 것을요. 그렇게 직접 코딩을 배워가면서 서비스를 런칭했어요. 단순한 니즈로 시작을 한 건데, 실제로 서비스를 오픈하니 예상보다 다양한 니즈가 존재했어요. 생각지도 못한 수요도 있을 정도로요. 어떤 숨은 니즈가 있었던 걸까요?
데이케이션의 확장, 호텔에서 숙박을 빼니 보이는 것들
먼저 원래의 취지대로 로컬 주민들의 니즈를 충족시켜줬어요. 로컬 주민들은 호텔에 숙박을 하지 않고도 호텔의 고품격 시설과 서비스를 이용할 수 있어요. 수영장에서 온 가족 나들이를 할 수도, 카바나에서 친구들과 풀파티를 할 수도, 스파에서 데이트를 즐길 수도, 피트니스 센터에서 운동을 할 수 있게 되었어요.
즐기는 일뿐만 아니에요. 심지어 호텔은 로컬 주민들의 개인 사무실이 되기도 하죠. ‘워크 패스(Work Pass)’라는 이름으로 판매되는 이 패스는 전형적인 데이케이션 상품으로, 아침 일찍부터 늦은 오후까지 객실을 포함해 각종 부대 시설과 할인 서비스를 누릴 수 있는 상품이에요. 원격 근무를 하지만 집이나 어수선한 카페에서 일하고 싶지 않은 사람들을 위한 대안이죠.
일은 혼자서만 하나요? 여러 명이서 모여서 회의를 하거나 함께 일을 할 수 있도록 ‘워크 스위트(Work Suite)’라는 상품이 있는 호텔도 있어요. 워크 스위트는 워크 패스보다 더 큰 방, 더 많은 의자와 책상, 분리된 침실 등 여러 명이 일하는 데에 필요한 것들을 포함한 패스예요. 같은 데이케이션 상품도 객실을 ‘업무’ 공간으로 포지셔닝하고, 일의 형태에 따라 패스를 나눠 고객 만족도를 높였어요.
여기에다가 리조트패스를 고객 중에는 차마 생각지도 못했던, 그리고 의도하지 않았던 고객층도 생겼어요. 예를 들면 호텔 결혼식의 하객들이에요. 하객들이 호텔이나 리조트에 온 김에 결혼식 앞뒤로 부대시설을 즐기기 위해 데이 패스를 구매하기 시작했어요. 결혼을 올릴 부부가 결혼식 비용에 데이 패스 비용을 포함해 결제하기도 하죠.
출발점은 로컬 주민들을 위한 서비스였는데, 하다보니 여행객도 리조트패스의 고객이 되었어요. 아니, 여행객들은 호텔에서 숙박을 하는데 리조트패스를 이용할 일이 있을까요? 예를 들어 볼게요. 휴양지로 여행을 간 경우, 호텔은 상대적으로 싼 곳에서 머무르고 리조트패스를 통해 비싼 호텔의 부대시설만 이용할 수 있어요.
꼭 방값의 이슈만으로 리조트패스를 이용하는 건 아니에요. 투숙 자체를 좋은 호텔에서 한다고 하더라도, 휴양지에는 각자의 개성을 가진 호텔이나 리조트가 많이 있기 때문에 리조트패스로 여행 기간동안 다양한 호텔이나 리조트의 부대시설을 경험해볼 수 있죠. 매번 호텔을 체크아웃하고 체크인하는 불편함 없이요.
여행객들의 또다른 수요도 있어요. 새벽 비행 등 비행 시간이 애매할 경우 뜨는 시간을 여유롭고 쾌적하게 즐기기 위해 리조트패스를 이용하기도 하죠. 또한 카리브해 주변 호텔 등에서는 크루즈 여행객들이 리조트패스를 애용해요. 잠시 크루즈에서 내렸을 때 호텔이나 리조트의 부대시설을 경험할 수 있거든요.
로컬 주민이건 여행객이건 고객의 혜택은 분명해 보여요. 그렇다면 호텔은 어떨까요?
호텔의 숨은 수익원 찾기
현재 리조트패스는 200개 도시의 약 600개 호텔과 계약을 맺고 있어요. 미국뿐만 아니라 멕시코, 캐나다, 홍콩 등 해외에도 진출해 있고, 포시즌스, 리츠 칼튼, 메리어트, 하얏트, W 등 내노라하는 5성급 호텔들과 제휴했어요. 이정도로 호텔 네트워크를 확보했다면 호텔에게도 혜택이 없을리 없어요. 호텔의 혜택을 이해하기 위해선 공헌이익이라는 개념을 이해해야 해요.
매출은 크게 구분해 보자면 고정비와 변동비 그리고 이익으로 구분해볼 수 있어요. 다시 말해 이익은 매출에서 고정비와 변동비를 뺀 값이죠. 이익과 달리 공헌이익은 매출에서 재료비, 인건비, 소모품비 등의 변동비만 제외한 금액이에요. 고정비도 비용인데 이걸 뺀 개념을 왜 만들었냐고요?
당연히 경영을 장기적인 관점으로 보면 시설 투자와 같은 고정비를 회수하고도 수익을 낼 수 있도록 의사결정해야 해요. 하지만 단기적으로 보면 고정비는 이미 지출한 매몰비용이라 현금 흐름 관점에서 실제로 발생하는 비용이 아니에요. 그렇기 때문에 사업적 판단을 할 때 고정비까지 고려하면 손해가 난다 하더라도, 공헌이익이 플러스면 추진할 수 있는 비즈니스가 될 수 있는 거죠.
호텔 입장에서 부대시설 이용권 판매할 때 변동비를 커버하고도 남을 수준으로 가격을 매기면, 이익은 따져봐야겠지만 공헌이익을 높이는 효과가 있어요. 이미 부대시설엔 이미 고정비가 들어갔기 때문에 단기적으로는 공헌이익만 발생해도 현금 흐름이 개선되죠.
그래서 호텔의 부대시설 이용권을 판매해 수익을 올리는 것은 호텔에 유효한 추가 수익원이에요. 추가적인 투자없이 기존에 보유하고 있는 자산의 활용률을 높이는 것이기 때문에 환영할 만한 일이기도 하고요. 무엇보다 호텔 입장에서 리조트패스에 등록하기 위한 수수료가 없고 발생하는 매출 기준으로 수수료가 발생하는 구조라 비용 부담이 적죠.
그렇다면 호텔은 어느 정도의 추가 매출을 올릴 수 있을까요? 리조트패스의 발표에 따르면 리조트패스를 통해 유입된 고객은 예약 금액과 현장에서의 추가 구매 등을 포함해 평균적으로 250달러(약 30만원)을 쓴다고 해요. 호텔은 규모나 시설에 따라 연간 평균 1억~5억 원 이상의 추가 매출이 생기고요.
호텔 입장에서 또다른 매력은 상시적으로 판매할 필요 없이 유휴일 때 리조트패스를 쓸 수 있다는 점이에요. 리조트패스는 중개 플랫폼이기 때문에 상품 종류, 가격, 가용 여부 등도 모두 호텔 상황에 맞춰 설정이 가능해요. 가격도 비수기나 성수기, 이용률에 따라 다르게 설정할 수도 있어 호텔의 상황에 맞게 유동적으로 운영할 수 있어요. 리조트패스를 통해 그야말로 추가 수익을 올릴 수 있는 거죠.
또한 부대 시설 재고와 상품 설정 관련해서는 호텔이 전권을 가지지만 그 외에 예약, 결제, 마케팅 등은 리조트패스가 전부 대행해 줘요. SNS, 이메일, 디지털 광고 등을 통해 지역민, 다른 숙박업소에 머무는 고객 등 기존에 호텔들이 도달하지 않았던 타깃에 리조트패스 상품을 홍보하죠. 덕분에 호텔은 신규 고객을 유치하고 고객 기반을 넓히는 효과를 누릴 수 있어요.
호텔의 틈새를 찾아 떠나는 여행
리조트패스는 호텔의 고객을 숙박을 하러 오는 사람이 아니라 호텔을 즐기고 싶은 사람들로 재정의했어요. 호텔을 즐기고 싶은 사람들이라면 투숙객뿐만 아니라 로컬 주민이나 잠시 머무르는 여행객들도 포함될 수 있죠. 고객들의 숨어 있던 니즈와 부대 시설 활용률을 높이고 싶은 호텔의 니즈를 매칭해 유의미한 비즈니스 기회를 만들어낸 거예요.
이처럼 고객을 재정의하고 업계에 비어있던 니즈를 충족하는 서비스를 만들어 새로운 시장을 창출할 수 있었죠. 그런데 리조트패스에게 이런 행운이 찾아 온 건 우연은 아니예요. 호스피탤리티 산업에 대한 인사이트를 가지고 실행에 옮겼기 때문에 가능한 일이에요.
“호스피탤리티 산업은 고객들의 변하는 행동, 선호, 기대와 함께 유지돼요. 그래서 우리는 호텔리어가 요즘 시대의 손님에게 적응하고 어필하는 데에 도움이 되는 아이디어가 있다면, 반드시 시도해봐야 해요.(The hospitality industry is driven to keep up with consumers' changing behavior, preferences, and expectations. So, if you can ideate something that helps hoteliers to adapt and appeal to the modern guest, you should absolutely bring it to the table.)”
리조트패스를 창업한 아만다 스자보(Amanda Szabo)의 말이에요. 그녀는 시장의 채워지지 않은 부분을 이해하고, 호텔리어와 고객들의 니즈에 가까워지고, 어떤 해결책이 빠져있는지 정의하는 데에 시간이 걸리지만, 이에 대한 깊이 있는 이해를 서비스와 상품에 적용해야 한다고 말해요. 업에 대한 이해와 틈새를 찾아 내는 통찰력, 그리고 통찰력을 실전에 적용하는 실행력은 리조트패스의 다음의 시도를 기대하게 만들어요.
Reference
• Day passes helping hotels plug pandemic holes in revenue, Christina Jelski, Travel Weekly
