완구 회사에서 IP 회사로, 인형 이상의 ‘바비’를 만들다

마텔

시티호퍼스

2025.06.18

'바비'하면 어릴 적 가지고 놀던 예쁜 인형이 생각나요. 그런데 이제는 그게 전부가 아니죠. 2023년 개봉한 영화 <바비> 덕분에 이제는 '바비'하면 영화배우 마고 로비와 함께 영화가 떠올라요. 라이언 고슬링이 켄으로 등장했던 바로 그 영화요. 추억 속에 남아 있던 바비가 콘텐츠가 되어 다시 한 번 어른들의 마음에 불을 지폈어요.

원래 아이들을 위한 장난감이었던 바비가, 별안간 전체 관람객의 약 90%가 MZ세대인 ‘젊은 어른’을 타깃한 영화의 주인공이 된 이유가 무엇이었을까요? 바비를 만든 세계 최대 완구 회사 '마텔'이 완구 회사 이상을 꿈꾸고 있기 때문이에요. 아이를 넘어 어른을 타깃하고, 완구를 넘어 IP와 콘텐츠로 영역을 확장하고 있죠.

이제는 어린이를 위한 완구 회사가 아닌 '어린 시절의 호기심'이 가진 모든 이들을 위한 회사로 거듭나는 중인 마텔. 오늘은 마텔의 플레이북을 함께 펼쳐 볼까요?

마텔 미리보기

• #1. 마텔 크리에이션즈, 어른 팬덤을 위한 한정판 놀이터

• #2. 장난감에서 엔터테인먼트로, IP를 중심으로 확장하다

• #3. 마니아를 공략하지 않고도 팬덤을 쌓다

• 장난감, 그 이상의 가치를 향해

여름마다 할리우드를 뜨겁게 달구는 영화들이 있지만, 2023년의 주인공 중 하나는 단연코 <바비>였어요. 그레타 거윅 감독의 실사 영화 <바비>는 전 세계 박스오피스 14억 달러(약 1조 9,000억 원)가 넘는 흥행 수익을 올리며 2023년 최고 흥행작으로 등극했고, ‘바비코어(Barbiecore)’라 불리는 핑크 열풍으로 전 세계를 물들였죠.

이 바비코어 열풍은 기업들의 마케팅에도 큰 영향을 끼쳤어요. 브라질 버거킹은 핑크 소스를 넣은 바비 버거를 출시하고, 숙박 공유 플랫폼 에어비앤비는 말리부에 실제 바비의 드림하우스를 재현해 이벤트를 열었죠. 심지어 TV 스트리밍 기기 업체 로쿠(Roku)나 데이팅 앱 범블(Bumble)까지 바비와 연계한 마케팅에 뛰어들며, 2023년 여름은 그야말로 바비의 문화적 파급력을 실감하는 시간이었어요.

ⓒAirbnb

바비 신드롬은 단순한 유행이 아니었어요. 영화 흥행 덕분에 오프라인 장난감 매출까지 덩달아 상승했죠. 실제로 바비를 만든 ‘마텔(Mattel)’의 2023년 3분기 매출은 전년 대비 9% 증가한 9억 2000만 달러(약 1조 2,500억 원)를 기록했고, 인형 카테고리 매출이 영화 효과로 16% 급증했어요.

그런데 원래 바비는 아이들이 가지고 노는 인형 아니었던가요? <바비> 영화도 그렇고, 이후 마텔의 행보도 그렇고 마텔이 이제는 어린이 소비자뿐 아니라 어른 대상의 콘텐츠에 주목하고 있음을 보여줘요. 마텔은 <바비> 영화와 연계해 티셔츠, 인테리어 소품, 롤러스케이트까지 성인을 겨냥한 100가지가 넘는 브랜드 파트너십을 펼치고 있어요. 장난감 회사로만 여겨졌던 마텔은 <바비>로 향수를 자극하며 어른들까지 다시 마텔의 고객으로 불러 들이고 있어요.

사실 장난감 산업의 숨은 큰손은 ‘키덜트(Kidult)’예요. 키덜트는 어린 시절의 감성이나 취향을 즐기는 성인을 뜻하는데, 최근 몇 년간 장난감 시장 성장의 일등 공신으로 떠올랐죠. 리서치 기업 서카나(Circana)에 따르면 2022년 기준으로 18세 이상 소비자가 미국 장난감 매출이 90억 달러(약 12조 3,000억 원) 규모에 달했는데, 전년 대비 19% 늘어난 수치예요. 어렸을 때 갖고 놀던 완구에 대한 향수와 컬렉션 취미, 그리고 팬덤 문화가 결합되면서 어른들이 직접 자신을 위해 장난감을 사는 현상이 확산된 거예요.

그리고 그 중심엔 미국의 최대 완구 기업 마텔이 있어요. 마텔이 어떻게 ‘어른이’들의 마음을 사로잡았는지 함께 알아 볼까요?

ⓒWarner Bros. Entertainment Inc.

#1. 마텔 크리에이션즈, 어른 팬덤을 위한 한정판 놀이터

성인층을 타깃하기 위한 마텔의 전략은 2020년에 들어서 더 견고해졌어요. 2020년 창립 75주년을 맞아 회사의 옛 이름을 딴 ‘마텔 크리에이션즈(Mattel Creations)’ D2C 플랫폼의 문을 열었죠. 이곳은 성인 컬렉터들을 위한 수집가 전용 플랫폼으로, 마텔의 컬렉터즈 에디션 장난감과 굿즈를 판매하고 있어요. ‘핫휠X케니 샤프 컬렉션’, ‘WWE 액션 피규어’ 등 성인이 환호할 만한 제품들이 모여 있죠.

“마텔 크리에이션즈에선 마텔의 흥미로운 수집품이나 성인용 제품들을 한데 모읍니다. 저희 브랜드는 협업을 위한 캔버스와 같아요. (…) 이는 마텔의 다음 성장에 매우 흥미로운 부분을 차지할 겁니다. 마텔에는 400개가 넘는 브랜드가 있죠. 이 브랜드들은 우리 시대의 가장 유명하고 인정받는 대중 문화와 정서적으로 연결되어 있어요.”

- 리처드 딕슨, 前 마텔 COO, <모던리테일> 인터뷰 중

마텔 크리에이션즈에서 출시하는 상품들을 보면 어른들의 동심과 향수를 제대로 저격하고 있어요. 이를테면 일론 머스크의 테슬라 사이버트럭을 1:10 비율로 정밀하게 재현한 원격조종 장난감 차는 가격이 400달러였음에도 불구하고, 출시되자마자 몇 시간 만에 완판되었어요.

ⓒMattel

한편 팬덤 있는 인물을 마텔의 IP로 재해석한 제품들도 있는데요. 대표적인 예가 전설적인 농구 스타 르브론 제임스를 본딴 인형이에요. 단순히 르브론 제임스를 한정판 인형으로 구현한 것이 아니라, 바비의 캐릭터이자 남자 주인공인 ‘켄’ 스타일로 출시하는 시리즈예요. 이른바 ‘켄버서더(Kenbassador)’로, 사회, 문화, 지역 사회에 긍정적인 영향을 끼친 인물들을 인형으로 만들어요. 켄버서더 시리즈를 통해 아이들에게 롤모델이 되는 인형을 제작할 뿐 아니라, 어른들의 수집 욕구까지 자극하죠. 르브론 제임스 돌은 마텔 크리에이션즈뿐 아니라 스트리트 패션 편집숍 등에서도 판매되며 컬렉터들의 뜨거운 관심을 받았어요.

ⓒMattel

나아가 마텔 크리에이션즈에서는 장난감의 ‘예술화’를 발견할 수도 있어요. 2022년엔 세계적인 패션 디자이너 버질 아블로(Virgil Abloh)와 협업한 피규어 컬렉션을 선보였죠. 버질 아블로 컬렉션은 마텔의 세계관 중 하나인 ‘우주의 영웅들(Masters of the Universe)’을 모태로 제작됐죠. 히맨, 스켈레터 등의 캐릭터들이 밝은 회갈색과 진한 초콜릿 브라운 색의 피규어 시리즈로 탄생했어요. 이 피규어 컬렉션은 장난감 이전에 버질 아블로가 생전에 남긴 예술 작품이에요. 2021년 시작된 이 프로젝트는 버질 아블로가 세상을 떠난 뒤, 그가 운영했던 회사 버질 아블로 세큐리티스(Virgil Abloh Securities)와 알래스카 알래스카(Alaska Alaska)가 마무리했어요.

“버질은 ‘우주의 영웅들’ 세계관에 깊은 관심을 가졌어요. 그의 관심사는 향수에 뿌리를 두고 있었죠. 디자인 방향은 기존의 상징주의를 보존하고, 색채 이론을 참신함을 살렸어요. 동시에 수집가 문화의 시작점을 파고들어, 미술 수집가와 만화책 수집가 사이의 유사점을 찾기 위해 노력했어요.”

- 알래스카 알래스카 공식 보도자료 중

ⓒMattel

마텔의 CDO(Chief Design Officer)인 크리스 다운은 이러한 예술적 시도를 두고 패스트컴퍼니 인터뷰를 통해 “우리 브랜드를 예상치 못한 예술적 경험으로 탈바꿈시키는 창의적 실험”이라고 말했죠. 이렇게 탄생한 한정판 컬렉터 상품들이 전체 브랜드의 성장에도 긍정적 효과를 줘요. 희소성과 창의성을 앞세워 마텔을 향한 성인 소비자의 관심을 높이죠. 이런 관심이 상품 판매로도 연결되고요.

무엇보다 컬렉터 제품은 팬덤 커뮤니티를 구축하는 데 큰 몫을 해요. 마텔 크리에이션즈는 온라인 홈페이지에서 상품 판매만 하는 게 아니라, 성인 팬들이 소통할 수 있는 포럼과 라이브 스트리밍 이벤트도 운영하죠. 가령 매년 열리는 ’크리에이션즈 컨(Creations Con)’이나 신제품 발표 라이브 방송인 ‘마텔 크리에이션즈 리빌드(Mattel Creations REVEALED)’에서 어른 마니아들은 실시간으로 정보를 나누고 응원해요.

ⓒMattel

#2. 장난감에서 엔터테인먼트로, IP를 중심으로 확장하다

비즈니스 모델도 점차 확장되고 있어요. 단순한 장난감 회사가 아닌 IP 엔터테인먼트 기업으로 체질을 바꾸고 있다는 건 <바비> 영화의 성공으로 확연해졌죠. 마텔의 CEO 이논 크리즈(Ynon Kreiz)는 <포춘>과의 인터뷰를 통해 “우리는 영화 한 편을 만들고 끝낼 생각이 없다. 영화 프랜차이즈를 구축할 것”이라고 밝혔어요.

실제로 2018년 크리즈 CEO의 취임 이후 마텔은 인기 장난감 캐릭터들을 영화화하는 데 박차를 가하고 있어요. <바비>를 시작으로 핫휠(Hot Wheels) 실사 영화, 공룡 장난감 바니(Barney) 영화, 작은 플라스틱 카메라 장난감 뷰마스터(View-Master) 공포영화 등등 무려 40편이 넘는 영화 프로젝트를 준비 중이라고 해요.

IP 확장을 가속화하기 위해 2025년 6월 2일, 마텔은 사내에 흩어져 있던 영화, TV 부서를 통합해 ‘마텔 스튜디오(Mattel Studios)’를 신설한다고 발표했어요. 이후 마텔 IP 영화화는 속속 진행되고 있죠. <우주의 영웅들>은 2026년 6월 개봉할 예정이며, 미니어처 자동차를 기반으로 한 <매치박스> 역시 2026년 가을 개봉 예정이에요.

TV 시리즈 역시 본격 박차를 가하고 있어요. 가령, 2021년부터 넷플릭스에서 ‘우주의 영웅들’을 기반으로 한 애니메이션 리부트 시리즈가 공개됐는데, 이전의 아동용 만화와 달리 한층 깊어진 세계관과 어두운 전개로 어른 팬들의 호평을 받았어요. 콘텐츠로 확장된 IP를 통해 마텔은 장난감 판매뿐 아니라 영화 흥행 수익, 라이선스 상품 매출, OTT 계약 등 다각도의 수익 파이프라인을 구축하고 있죠.

ⓒMattel

캐릭터 자산화 전략도 주목할 만해요. 마텔은 자사 캐릭터를 단순 장난감 캐릭터에 머물게 하지 않고 종합 브랜드로 육성하고 있어요. 바비만 봐도, 오랜 역사 속에서 축적된 세계관 이미지를 활용해 의류, 화장품, 가구 등 수많은 라이선스 상품이 출시되고 있죠. 핫휠의 경우 장난감 자동차를 넘어 실제 자동차 회사와 제휴한 실물 차량, 비디오 게임, 모바일 앱까지 그 영역이 확장됐어요.

자사 IP만 활용하는 게 아녜요. 포트폴리오를 확장하기 위해 타 기업의 IP를 확보하는 것 역시 마텔의 주요 전략이죠. 2022년, 마텔이 2016년 경쟁사 해즈브로(Hasbro)에게 빼앗겼던 디즈니 공주 장난감 판권을 되찾아 온 사례 역시 마텔이 얼마나 캐릭터 자산화에 진심인지 보여줘요. 마텔은 2023년 초부터 인어공주, 겨울왕국 등 디즈니 공주 인형들을 다시 생산, 판매하게 됐죠. 이처럼 타 기업의 IP를 가져오고, 자사 IP를 타 기업에 빌려주는 투트랙 IP 전략이 마텔의 포트폴리오를 강화하고 있어요.

ⓒMattel

또 한 가지 흥미로운 점은 마텔이 디지털 영역으로의 전환에 적극적이라는 거예요. 아이들이 있는 집이라면 한 번쯤 유튜브에서 ‘바비의 드림하우스’ 같은 시리즈 영상을 틀어준 경험이 있을 텐데요. 바비 유튜브 채널 구독자는 무려 1,280만 명에 달해요. 마텔이 유튜브와 넷플릭스 등에 자체 제작 애니메이션과 숏폼 영상을 꾸준히 공급하며 디지털 네이티브 세대와 소통해 왔음을 알 수 있죠.

더 나아가, NFT와 메타버스 같은 신기술도 발 빠르게 도입했어요. 2022년에는 NFT 게임 플랫폼 크립토이스(Cryptoys)와 파트너십을 맺고 핫휠 장난감 차를 소재로 한 수집품 NFT 시리즈를 여러 차례 출시했는데, 매번 순식간에 완판되면서 마지막 시즌 판매에선 35만 달러(약 4억 7,800만 원)이상의 수익을 올렸죠.

“우리는 물리적 세계와 디지털 세계 모두에서 장난감의 진화를 선도하고 싶습니다. 우리 사업은 소비자가 있는 곳이라면 어디든 이끌어가고 있으며, 여기에는 메타버스와 NFT도 포함됩니다.”

- 리처드 딕슨, 前 마텔 COO, <패스트컴퍼니> 인터뷰 중

ⓒMattel

#3. 마니아를 공략하지 않고도 팬덤을 쌓다

마텔이 성인 시장에서 성공을 거둔 데에는 팬덤을 중시한 브랜딩과 마케팅 전략이 한몫 했어요. 경쟁사 해즈브로와 비교해보면 그 차이가 더욱 두드러지는데요. 해즈브로역시 트랜스포머나 스타워즈, 마블 액션 피규어 등 성인 콜렉터 층이 두터운 제품군을 보유하고 있어서 성인 매출 비중이 매년 평균 40%에 달해요.

해즈브로는 해당 IP의 코어 팬덤을 타깃해요. 성인 직판 사이트 ‘해즈브로 펄스(Hasbro Pulse)’를 운영하며, 펀딩으로 마니아 한정품을 출시하는 ‘해즈랩 프로젝트’를 통해 20만 명이 넘는 팬들을 끌어모으는 등 팬 중심 전략을 펼치고 있죠. 즉, 해즈브로는 전통적인 히어로물, 보드게임 등에 강점을 살려 하드코어 팬들을 붙잡는 노선을 밟아왔어요.

반면 마텔의 팬덤 공략 방식은 조금 결이 달라요. 기존 팬덤에서 시야를 넓혀 문화, 패션과의 접목을 통해 지속적으로 새로운 이미지를 구축하고 있죠. 바비는 한때는 ‘금발에 마른 몸매’로 고정관념에 갇힌 인형이라는 비판도 받았지만, 마텔은 바비의 다양성을 확대하고 여성 인권 메시지를 강화하면서 메시지를 개선해왔어요.

2019년 시작된 ‘드림 갭 프로젝트(Dream Gap Project)’가 그 예예요. 소녀들이 대략 5세부터 소녀들이 자신감과 가능성을 잃는다는 연구에서 출발한 프로젝트죠. 마텔은 소녀들의 꿈을 응원하기 위해 판사, 과학자, 엔지니어 등 다양한 직업군의 바비 인형을 출시했고, 동시에 실제 여성 직업을 지원하는 캠페인도 실시했어요.

2022년부터는 다양성을 포용하는 제품을 출시했어요. 바비 패션리스타(Fashionistas) 라인은 최초로 보청기를 착용한 바비, 휠체어에 탄 바비, 백반증 바비 등 신체적 장애와 다양한 피부 상태를 가진 인형을 선보이며 포용성을 확대했어요.

ⓒMattel

IP 콘텐츠에서도 다양성을 포용하는 자세는 이어져요. <바비> 영화에서 역시 ‘바비를 사랑하든 미워하든 모두를 위한 영화’라는 슬로건을 내세우며 안티팬들까지 끌어안는 스토리텔링을 보여줬죠.

이렇듯 팬과 소비자의 심리적 교감을 중시하는 마케팅이 마텔 브랜드 재포지셔닝의 특징이에요. 다양한 브랜드와의 컬래버레이션으로 ‘힙한’ 이미지를 부여하고, 사회적으로는 다양성을 포용하는 자세를 통해 사회 변화에 동참하는 것. 이로써 마텔은 ‘고인물만의 IP’가 아닌 지속적으로 새로운 소비자군을 유입시키고 있는 거예요.

ⓒMattel

장난감, 그 이상의 가치를 향해

마텔의 이러한 움직임 뒤에는 변화에 적응하면서도 핵심 가치를 지키려는 브랜드 철학이 자리 잡고 있어요.

“마텔은 세계에서 가장 탄탄한 어린이 및 가족 엔터테인먼트 프랜차이즈 카탈로그를 보유하고 있으며, 놀이를 통해 아이들에게 영감과 즐거움을 주고, 성장시킵니다. 혁신적인 제품과 경험을 창조한다는 사명은 마텔이 하는 모든 일에 원동력이 됩니다.”

- 이논 크레이즈 마텔, 마텔 CEO, <라이선스 글로벌> 인터뷰 중

이런 사명은 비단 아이들에게만 국한되지 않아요. 마텔은 이제 어린 시절의 추억을 간직한 어른들에게까지 놀이나 취미의 가치를 전파하고 있어요. 세대와 세대를 잇는 연결고리 역할을 하는 거죠.

앞으로도 엔터테인먼트와 완구의 융합은 마텔의 핵심 비즈니스 모토가 될 거예요. 특히 <바비> 영화의 폭발적인 성공은 마텔에게 자신감을 불어넣었죠. “바비는 시작일 뿐”이라는 이논 크리즈의 말처럼 앞으로 마텔의 IP는 장난감 가게를 넘어 영화관, OTT 등 다양한 플랫폼에서 만나볼 수 있게 될 거예요. ‘문화창조 기업’이 될 마텔이 앞으로 세대와 장르를 넘나들며 어떤 세계관을 펼쳐나갈지 궁금해져요.