모든 것을 ‘편안함’으로 환원한다, 어느 카페의 계산법

코메다이즈

시티호퍼스

2024.01.08

집 안의 거실은 가족들이 편안히 쉬는 공간이에요. 함께 모여서 이야기를 나누기도 하고, 소파에 앉아 티비를 보거나 책도 읽죠. 가족들은 이곳에서 편한 차림으로 앉아 따로 또 같이 아늑한 시간을 보내곤 해요.

그런데 이 아늑한 거실을 집 밖에, 그것도 일본의 47개 도도부현에 전부 만들고 있는 기업이 있어요. 부동산 기업이 아니라 프랜차이즈 커피 기업인 코메다 커피예요. 코메다 커피의 모토는 ‘거리의 거실’이 되는 거예요. 사람들이 부담 없이 찾아와서 몸은 물론 마음까지 편안히 쉴 수 있도록 하는 게 목표죠.

편안함을 사명처럼 생각하는 코메다 커피는 고객을 환대하는 방식마저 남다른데요. 더 독특한 것은 환대의 대상이 단순히 고객만이 아니라는 거예요. 그렇다면 대체 프랜차이즈 카페에서 고객 외에 누구를 어떻게 환대한다는 걸까요? 그 대상이 누구인지, 무엇보다 그 이유는 무엇인지 지금부터 코메다 커피의 ‘환대의 기술’을 살펴볼게요.

코메다이즈 미리보기

• #1. 전국의 거리에 만든 ‘집 밖의 거실’

• #2. 사람을 넘어 지구를 환대하는 카페

• #3. 100년 후의 환대를 준비하는 법

• 삼각형 지붕 아래에 모인 카페의 팬클럽

사람들은 의사결정을 합리적으로 할까요? 그렇지 않다고 보는 게 행동 경제학의 출발점이에요. 그래서 행동 경제학에서는 사람들의 선택을 설계할 수 있다고 봐요.

예를 들어 볼게요. 영국의 경제 매거진 <이코노미스트>는 고객들에게 매거진 정기 구독과 관련해서 솔깃한 제안을 던져요. 온라인판을 정기 구독하면 연간 59달러, 오프라인판을 정기 구독하면 연간 125달러인데요. 그 둘을 동시에 정기 구독해도 비용은 오프라인판을 정기 구독하는 것과 똑같이 연간 125달러죠. 좀 이상하지 않은가요? 만약 이런 구조라면 굳이 125달러를 주고 오프라인판만 구독하는 두 번째 옵션을 선택할 고객은 없을 테니까요.

누가 봐도 두 번째 옵션은 있으나 마나 한 것처럼 보여요. 근데 실상은 그렇지 않아요. 오히려 이 옵션이 들러리처럼 있어주는 덕분에 고객들이 세 번째 옵션을 더 가치있게 느끼거든요. 행동 경제학 교수인 ‘댄 애리얼리’는 이 두 번째 옵션의 유무에 따라 사람들의 선택이 어떻게 달라지는지 MIT 대학생 100명을 대상으로 실험을 진행했어요.

결과는 어땠을까요? 두 번째 옵션이 없었을 때는 125달러짜리 구독권을 선택한 비율은 32%에 그쳤어요. 그런데 두 번째 옵션을 끼워 넣었더니 세 번째 옵션을 선택하는 비율이 84%로 급증했죠. 비교 대상이 등장하자 똑같은 125달러를 쓰고 온라인판과 오프라인판을 전부 볼 수 있다는 게 새삼 큰 혜택처럼 느껴졌기 때문이에요. 의미 없어 보였던 미끼 옵션은 이렇게 고객의 선택에 영향을 끼쳐요. 이와 같은 현상을 ‘디코이 효과(Decoy Effect, 미끼 효과)’라고 부르죠.

‘디코이 효과’에 따라 사람들의 선택이 달라져요. 그러니 기업에서도 이를 활용하지 않을 이유가 없죠. 일본에는 심지어 디코이 효과를 비즈니스 모델로 만든 곳이 있어요. 1968년에 나고야에서 시작한 프랜차이즈 커피점 ‘코메다 커피’예요. 이곳에서는 오전 11시 이전에 방문한 손님들을 대상으로 ‘모닝 서비스’를 제공해요. 음료만 시켜도 토스트, 삶은 계란 등을 무료로 제공하는 거죠. 덕분에 코메다 커피 매장은 아침부터 사람들로 붐벼요.

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그런데 알고 보면 ‘모닝 서비스’는 커피와 토스트를 세트 메뉴로 묶어서 파는 것과 별반 다르지 않아요. 일정한 가격에 커피와 토스트를 내어주는 거니까요. 하지만 코메다 커피는 ‘세트 메뉴’라는 말 대신 ‘모닝 서비스 무료 제공’이라는 표현을 사용했죠. 고객들은 이를 특별한 혜택으로 받아들였고요. 코메다 커피의 성장 전략에는 이와 같은 전략과 화법이 숨어 있어요. 물론 코메다 커피가 ‘디코이 효과’라는 눈속임 하나로만 성장한 것은 아니에요. 미끼는 거들 뿐 ‘코메다 식 환대’로 고객의 마음을 낚었는데요. 도대체 그게 뭘까요?

#1. 전국의 거리에 만든 ‘집 밖의 거실’

코메다 커피는 2023년 7월에 1,000번째(해외 포함) 매장을 열었어요. 일본 프랜차이즈 커피 시장에서 점포 수 기준으로 3위를 자랑하죠. 그런데 1위인 스타벅스, 2위인 도토루 커피와는 매장 운영 방식과 컨셉이 확연히 달라요. 대체로 셀프서비스로 운영되는 커피 체인점과는 달리 코메다 커피는 고객에게 풀 서비스(Full service)를 제공하거든요. 자리에 앉으면 점원이 주문을 받으러 오고, 음식도 직접 가져다 주죠. 1968년에 첫 매장을 열었던 때처럼 옛날식 다방 문화를 그대로 유지하고 있어요.

이런 문화는 고객 서비스뿐만 아니라 매장 인테리어에서도 엿볼 수 있어요. 매출과 회전율을 높이기 위해 간소한 테이블과 의자로 매장을 채우는 대신, 오래된 킷사텐 형태를 고수하거든요. 널찍한 테이블을 폭넓은 간격으로 배치하고, 의자도 아늑한 소파로 마련했어요. 게다가 높은 칸막이가 테이블을 둘러싸도록 해서 손님들이 보내는 시간의 프라이버시를 지켜주고요. 덕분에 코메다 커피를 찾아온 사람들은 한결같이 여유로운 시간을 보내곤 해요. 중장년층 고객의 지지가 특히나 높은 이유죠.

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이와 같은 공간 구성과 서비스는 코메다 커피의 트레이드 마크인데요. 사실 이는 모두 ‘계산된 편안함’에서 비롯된 거예요. 대표인 아마리 유이치는 코메다 커피의 비즈니스를 이렇게 정의하고 있어요. ‘편안한 시간과 장소를 제공하는 비즈니스’라고 말이죠. 커피를 판매하고 있다는 점에서는 스타벅스나 도토루와 동일하지만, 코메다 커피에서는 타 커피 체인들과 업 자체가 다르다고 생각해요. 코메다 커피의 주력 판매 상품은 커피가 아니라 ‘편안한 시간’이죠. 코메다 커피는 고객에게 쉼과 휴식을 제공하겠다는 ‘환대의 마음’을 중심 축에 둔 채 50년 넘게 굳건히 성장해 왔어요.

‘거리에 있는 거실’

코메다 커피의 남다른 지향점이에요. 누구나 코메다 커피를 집 바깥에 있는 거실처럼 여기고 편히 찾아가 쉴 수 있기를 바라는 거예요. 물론 카페가 거실처럼 편안하고 아늑하다면 그만큼 체류 시간이 길어져서 회전율이 떨어질 수 있어요. 하지만 주로 교외에 ‘로드 사이드형 점포’로 존재하는 코메다 커피에는 시간대별로 알아서 다른 고객층이 번갈아가면서 방문해요. 오전에는 노인, 점심에는 자녀가 있는 주부, 오후에는 직장인, 저녁에는 학생, 밤에는 가족 손님처럼 말이죠. 이렇게 아침부터 밤까지 서로 다른 고객층이 방문하며 회전율이 높여주는 덕분에 체류 시간이 길어져도 불리하지 않아요.

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그렇다면 코메다 커피가 제공하는 환대의 마음은 매출로도 이어지고 있을까요? 코메다 커피는 경영상의 내실도 단단해요. 코로나19 팬데믹이 한창이었던 2020년에도 코메다 커피는 흑자를 기록했죠. 대형 카페 체인 4곳 중 유일했어요. 상황은 이듬해인 2021년에도 마찬가지였어요. 코메다 커피를 운영하는 코메다 홀딩스는 영업이익이 58억 4,700만 엔(약 534억 원)으로 흑자를 기록한 반면, 도토루 커피와 레스토랑을 운영하는 도토루 니치레스홀딩스의 영업 이익은 9억 2,100만 엔(약 84억 원) 적자를 이어나갔죠. 스타벅스, 도토루, 툴리스와 같은 커피 체인이 전례 없는 적자를 겪고 있을 때 나 홀로 살아남았던 비결은 무엇일까요?

차별화는 바로 프랜차이즈 개점 전략에 있어요. 코메다 커피는 전체 점포의 약 95%를 프랜차이즈로 운영하고 있거든요. 스타벅스가 전체 매장의 90% 이상을 직영점으로 운영하는 것과는 상반돼요. 도토루의 직영점 비율이 20%, 툴리스 커피가 50% 정도인 점을 감안해도 높은 수치이고요. 직영점 중심으로 매장을 운영하면 본사에서 매달 임대료와 인건비 등의 고정비를 지출해야 해요. 반면 프랜차이즈의 경우 이와 같은 고정비에서 비교적 자유로울 수 있죠.

또한 코메다 커피는 프랜차이즈 로열티를 책정하는 방식 또한 독특해요. 일반적으로 가맹점으로부터 매출의 일정 비율을 로열티로 받는 것과는 달리, 매월 좌석 1개 당 1,500엔(약 1만 5천원)을 산정해서 받고 있거든요. 이는 프랜차이즈 점주 입장에서는 상당한 혜택이에요. 일반적으로 로열티를 3%로 가정했을 때, 5만엔(약 50만원) 이상의 매출이 발생하면 로열티를 추가로 지급하지 않아도 되는 수익 구조이니까요. 그래서 코메다 커피의 점주는 수익을 창출하는 데 열심이에요. 본사에서 내린 지침이라고 해서 무조건 따르는 법도 없죠. 스스로 단골손님을 확보하고 지키기 위해서 필사적으로 대책을 찾아요. 고객을 넘어 점주까지 환대하는 마음이 점주의 모티베이션을 자극하는 선순환으로 이어지는 거예요.

#2. 사람을 넘어 지구를 환대하는 카페

코메다 커피는 2019년 6월을 기점으로 일본의 47개의 도도부현에 모두 매장을 출점하며 성장세를 이어나갔어요. 고객과 점주 모두를 환대하는 거리의 거실이 전국 곳곳에 만들어졌죠. 그런데 코메다 커피가 환대하는 대상은 여기서 그치지 않아요. 코메다 커피는 지구도 환대하죠. 물론 지구는 커피를 마시지 않아요. 매장을 운영하지도 않고요. 그런데 어떻게 프랜차이즈 카페가 지구를 정성껏 대접한다는 걸까요?

코메다 커피의 지구 환대법은 따로 있어요. 코메다 커피가 2020년 7월에 도쿄의 긴자에 오픈한 ‘KOMEDA is □’(이하 코메다이즈) 매장에 가 보면 알 수 있죠. 이름부터 독특한 코메다이즈는 메뉴도, 공간 인테리어도, 컨셉도 기존의 코메다 커피와는 달라요. 이곳에서는 판매하는 모든 메뉴를 플랜트 베이스로 제공하거든요. 이른바 ‘비건 카페’예요. 음료부터 푸드, 알코올 메뉴까지 전부 식물 유래 성분으로 만들어 판매하는 킷사텐은 코메다이즈가 세계 최초예요.

ⓒKOMEDA is □ instagram

ⓒKOMEDA is □

코메다이즈에서는 일 년 간의 연구 끝에 지구에 부담이 되지 않는 메뉴를 개발했어요. 겉에서 보면 코메다 커피에서 판매하는 기존 제품과 비슷해 보이지만 계란, 유제품은 물론 꿀조차 사용하지 않죠. 또 빵에 바르는 버터나 마요네즈도 모두 콩으로 만든 제품으로 사용하고 있어요. 햄버거 패티도 식품업체와의 공동 개발을 통해 콩 미트로 만들었는데, 식감은 소고기와 차이가 없어요. 또한 코메다이즈에서는 최초로 알코올음료를 판매하고 있는데요. 양조 과정에서 동물 유래 성분을 일절 사용하지 않아요.

그뿐 아니에요. 먹고, 마시는 음식은 물론 고객이 머무는 공간까지 지구 친화적이에요. 매장의 벽은 커피 찌꺼기로 만들고, 바닥에는 폐기되는 유리를 깔아 무늬를 만들었죠. 매장 한가운데에는 ‘재생의 나무’라는 대형 나무가 있는데, 이 나무의 피부 결은 전부 오래된 나무 목재를 사용해서 표현했어요. 이처럼 코메다이즈는 자연에서 유래한 소재들로 만든 공간 인테리어가 손님들을 감싸고 있어요.

ⓒKOMEDA is □ instagram

ⓒKOMEDA is □

지금까지 코메다 커피는 고객에게 안락함과 휴식을 제공하는 것을 최우선으로 삼아 왔어요. 그러니 갑자기 비건 카페를 컨셉으로 하는 코메다이즈를 오픈하는 것은 갑작스러운 노선 변경처럼 보일 수 있어요. 하지만 이런 결정은 사실 고객에게 ‘더 나은 휴식’을 전하고자 하는 철학의 연장선이에요. 코메다 커피가 50주년을 맞이했던 2018년에, 코메다 커피는 사람의 마음을 더 편안하게 만들어주는 것에 집중하기로 했어요. 이를 위해 가장 먼저 다뤄야 하는 주제로 ‘지속가능성’을 꼽았죠. 나날이 악화하는 환경 문제를 해결하지 않는다면 지금과 같은 평화로운 일상은 더 이상 존재하지 않을 테니까요.

코메다 커피는 일상의 지속 가능성에 가장 큰 영향을 끼치는 문제로 ‘축산’을 떠올렸어요. 지구 온난화, 수질 오염, 삼림 파괴 등의 원인이기도 하니까요. 그래서 코메다 커피가 코메다이즈를 통해 ‘고기를 잠시 쉬고 지구와 편안하게 쉬는 라이프 스타일’을 제안하게 된 거예요. 이렇게 하면 사람들은 큰 노력 없이도 코메다이즈 매장에 방문하는 것만으로 지구 친화적 라이프 스타일에 동참할 수 있어요. 환경에 부담을 주지 않는 시간을 보냈다는 것만으로 사람들의 마음은 한결 더 편해질 수 있죠.

이처럼 코메다이즈가 지구의 지속 가능성을 지키고자 하는 배경에는 고객에게 더 나은 휴식을 제공하고자 하는 마음이 깃들어 있는데요. 그럼에도 불구하고 코메다이즈가 타깃 고객을 너무 한정 짓는 것은 아닌지 우려하는 시선도 있어요. 하지만 코메다이즈는 고객군을 채식주의자로 좁힐 생각이 없어요. 그보다는 누구나 하루 정도는 ‘고기를 쉬는 날’로 삼고 매장에 찾아와 비건 메뉴를 맛있게 먹고 만족하기를 바라죠. 동시에 코메다이즈는 자신의 본질과 DNA는 언제나 ‘킷사텐 문화’에 있었음을 강조해요. 단지 새로운 시도들로 고객을 자극하면서 킷사텐 문화에 새 바람을 불어넣고 있을 뿐이라면서 말이죠.

ⓒKOMEDA is □

한 가지 더. 매장명인 코메다이즈(KOMEDA is □)에는 빈칸이 포함되어 있어요. 직접 정의 내린 브랜드의 정체성을 고객에게 알려도 모자란 마당에 그 정의를 비워둔 채로 사람들을 만나고 있죠. 이 빈칸은 코메다의 매장에서 시간을 보내는 고객이 느끼는 가치와 매력을 의미해요. 공백으로 비워둔 대신 어떤 단어도 들어갈 수 있기 때문에 무한한 가능성을 품고 있죠. 코메다 커피는 이 빈칸에 들어갈 단어는 고객이 직접 찾기를 기대하고 있어요. 코메다 커피가 할 일은 딱 하나. 고객에게 제공할 편안함과 휴식의 폭을 더욱 넓혀나가는 것뿐이죠.

#3. 100년 후의 환대를 준비하는 법

코메다 커피가 한결같이 고집해 온 가치는 고객에게 편안함을 제공하는 거예요. 그것이 코메다 커피의 사명이라고 생각하죠. 그런데 코메다 커피는 지금 당장의 편안함뿐만 아니라, 이 편안함의 지속성도 함께 고려해요. 100년이 지난 후에도 고객들이 코메다 커피에서 한결같은 아늑함을 느끼기를 바라죠. 그래서 시선을 단일 매장에서 숲으로 확장했어요. 지금과 같은 일상을 유지하기 위한 첫 번째 필요조건이 바로 환경이니까요.

100년 후를 앞서 생각한 코메다 커피는 2017년에 미에현 고모노초에 있는 숲에서 삼림 보전 프로젝트에 뛰어들었어요. 길조차 없는 어두컴컴한 숲속에서 나무들이 골고루 햇빛을 받을 수 있게, 나무를 선별하고 벌채하죠. 또 더 이상 자라지 않거나 쓰러져 버려 위험한 나무도 정리하고요. 2017년에 6헥타르로 시작한 이른바 ‘코메다 숲’은 2022년 28헥타르로 확대됐어요. 코메다 커피의 직원들이 매월 1회씩 숲으로 향해 보전 활동을 이어나가고 있죠. 또 이 프로젝트에는 점주와 코메다 커피의 팬들도 동참하고 있어요.

그런데 코메다 커피는 왜 환경을 지키는 여러 가지 방법 중에서 숲을 선택했을까요? 그 이유는 나무야말로 코메다 커피가 중요시하는 휴식과 안락의 핵심이기 때문이에요. 코메다 커피는 사람들이 코메다 커피에서 느긋하게 쉴 수 있는 비밀은 ‘시야에 들어오는 나무의 비율’에 숨겨져 있다고 밝혔어요. 그래서 코메다 커피의 인테리어를 보면 테이블이나 벽 등을 목재로 만들었죠. 코메다 커피에게 나무는 휴식의 근원이나 다름없기 때문에 미에현의 숲 프로젝트에 참가하게 됐던 거예요.

게다가 인테리어적인 효과도 있어요. 오래된 나무 목재를 이용해서 꾸민 코메다 커피 매장은 한 해씩 나이가 들어갈수록 색을 바꾸는데요. 시간이 가며 자연스럽게 진한 밤색을 거쳐 붉은색으로 나무의 색이 변해요. 이런 변화는 사람이 인위적으로 만들어낼 수 없는 거예요. 옛날의 다방 문화를 그대로 유지하고자 하는 코메다 커피에게 있어서는 무엇보다 소중한 자원이죠. 그래서 코메다 숲을 정비하면서 버려지는 나무들은 코메다 커피의 벽과 테이블로 다시 만들어 새 삶을 주고 있어요.

“오랜 세월에 걸쳐 만들어진 적갈색은 쉽게 만들 수 없는 자원이에요. 계승되는 것은 목재만이 아닙니다. 그 목재가 사용되었던 역사와 기억이죠. 이를 소중히 여겨서 새로운 가게에서 오랫동안 사용한다는 것은 자원의 재이용을 통한 환경 보호로 연결돼요. 동시에 많은 고객들이 전통 있는 가게에서 차분한 휴식을 느끼는 것으로도 이어지죠.”

- 코메다 커피 공식 홈페이지 중

코메다 커피는 오래된 것을 낡은 것으로 치부하지 않고 매장의 분위기로 전환시켜요. 그리고 최종적으로 고객이 그 혜택을 누릴 수 있도록 만들죠. 매장 곳곳을 살펴보면 이런 장치들이 나무 소재 말고도 다양해요. 아늑한 빨간색 소파의 천은 낡고 헤진 부분이 있다고 해서 버리는 게 아니라 계속 리폼해서 사용하고 있어요. 이 천은 예전에는 킷사텐, 바, 오락실 의자로 흔히 쓰였지만 이제는 더 이상 사용하지 하게 된 오래된 원단 종류예요. 그래서 천을 오랫동안 사용하는 것만으로도 문화 계승에 기여하는 측면이 있죠.

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그뿐 아니에요. 커피 또한 지속 가능한 환경에서 재배되도록 돕고 있어요. 커피 재배에 적합한 토지는 계속해서 줄어들고 있는데요. 지구 온난화와 기후 변화 때문이에요. 그래서 코메다 커피는 계속해서 농지의 토양을 개량해서 안정적인 수확 환경이 지속될 수 있도록 하고 있어요. 기온 상승의 영향을 차단하기 위해 나무를 심기도 하고요. 이렇게 수확한 커피는 매장에서 일회용 컵 대신 튼튼한 도자기 컵으로 제공되죠. 그렇게 방지한 플라스틱 쓰레기의 양만 연간 560톤에 달해요.

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이렇게 준비한 매장 공간과 메뉴에 대해 코메다 커피는 무대 장치와 같다고 표현해요. 이 무대 장치에 직원의 접객 서비스가 합쳐지면 비로소 편안함이 완성되죠. 여기에 더해 코메다 커피가 지금의 상태에 만족하지 않고 미래를 앞서 만든 덕분에 100년 뒤에도 이 편안함은 지속될 것으로 보여요.

삼각형 지붕 아래에 모인 카페의 팬클럽

고객과 점주는 물론이고 지구까지 환대하는 코메다 커피의 태도는 자연스럽게 일본 전국에 코메다 커피의 팬을 양산했어요. 코메다 커피의 팬들이 모인 커뮤니티가 따로 있을 정도예요. 바로 ‘코메다 부’죠. 2017년 12월에 코메다 부가 발족한 이후로 부원들은 월 1회의 한정 이벤트에 참가하거나 부원끼리 교류를 하면서 코메다 커피를 응원하고 있어요. 기업의 주관하에 코메다 숲에 투어를 가기도 하고, 정식 오픈을 아직 하지 않은 매장에 찾아가 잠입 투어를 하기도 해요.

웬만한 팬클럽 활동에 버금가는 코메다 부를 위해 코메다 커피는 2020년 3월에 온라인 공식 커뮤니티 사이트를 오픈했어요. 코메다 커피의 로드 사이드형 점포의 삼각형 지붕을 따서 ‘삼각 지붕 아래’라는 이름으로 지었죠. 공식 사이트에서 부원들은 신상품을 먹은 후기를 나누거나, 모닝 서비스를 즐기는 방법 등에 대해 열렬히 공유해요. 자발적으로 올라오는 이야기와 사진만 봐도 전국의 코메다 커피에서 일어나는 일을 실시간으로 확인할 수 있을 정도예요.

공식 홈페이지에서 활약하는 것은 부원들만이 아니에요. 홈페이지를 운영하는 직원이 부원들을 대상으로 설문 조사를 펼치기도 하고, 코메다 커피에서 진행 중인 각종 활동들을 정리해서 알려주고 있어요. 그뿐 아니라 매월 어워드를 열어서 이달의 부원을 선정하기도 하고요. 오프라인 매장에서뿐만 아니라 온라인에서도 정성을 다해 고객들을 반기고 대접하는 거죠. 이는 다시 코메다 커피 팬덤이 성장하는 자양분이 되고 있어요.

코메다 커피의 대표인 아마리 유이치는 ‘사람이 하는 비즈니스’는 변치 않고 남아있을 거라고 밝혔어요. 앞으로 디지털 기술이 아무리 진화한다고 해도 사람만이 제공할 수 있는 영역은 따로 있다는 거죠. 그러니 편안함 하나로 사람과 지역을 이어주는 ‘거리의 거실’은 앞으로 계속 그 자리에 남아 있을 거예요. 모든 것을 고객의 편안함으로 환원해서 생각하는 코메다식 환대법과 함께 말이죠. 100년 뒤에는 그 환대가 어떻게 진화해 있을지 벌써부터 궁금하지 않나요?