매해 7월, 일본 최대 국제 전시장인 ‘도쿄 빅사이트(Tokyo Bigsight)’에서는 ‘라이프스타일 위크 도쿄(Lifestyle Week Tokyo)’가 열려요. 라이프스타일에 관한 모든 것을 다루는 무역 박람회예요. 선물, 헬스 앤 뷰티, 문구, 지속가능한 제품, 패션, 식료품, 디자인 등 하위 카테고리가 10개로 구성될 정도로 다양하죠.
라이프스타일 위크 도쿄에서는 전 세계에서 모인 라이프스타일 분야의 제품들을 통해 소비재 산업의 현재와 미래를 엿볼 수 있어요. 업계의 아이코닉한 연사진들이 여는 세미나에서는 깊이 있는 통찰력을 배울 수 있죠.
올해도 어김없이 7/3(수)~5(금) 2박 3일 동안 라이프스타일 위크 도쿄 2024가 열렸어요. 그리고 시티호퍼스 팀이 그곳으로 향했죠. 이번 주에는 시티호퍼스 팀이 현장에서 직접 취재한 라이프스타일 위크 도쿄, 그리고 소비재 산업의 미래에 대해 다룰 거예요.
오늘은 트렌드의 최전선에서 일본인들의 소비 트렌드를 분석하는 닛케이 크로스 트렌드의 카츠마타 테츠오 편집장과 Z세대 전문 마케팅 에이전시 보쿠토와타시토의 Z세대 CEO인 이마타키 켄토의 이야기를 전할게요.
라이프스타일 위크 도쿄 2024 미리보기
• 파워 커플: 시간은 돈이다? 돈으로 시간을 사는 세대
• Z세대: 100점보다 60점에 매력을 느끼는 세대
• 알파세대: 놀이터 대신 메타버스에서 노는 세대
• 일본이 주목하는 또 다른 소비 집단
애니메이션 ‘더 퍼스트 슬램덩크’의 흥행과 함께 떠오른 개념이 있어요. 바로 ‘퍼레니얼(Perennial)’이에요. 퍼레니얼은 본래 다년생 식물을 뜻하는 단어인데요. 사회적으로는 본인이 속한 세대의 특성에 얽매이지 않고 나이나 세대를 뛰어넘어 다양한 세대의 특징을 아울러 가진 사람들을 뜻해요.
1990년대 히트작이던 농구 만화 ‘슬램덩크’를 영화화한 ‘더 퍼스트 슬램덩크’가 흥행하면서 X세대는 물론이고, X세대의 자녀인 Z세대마저 슬램덩크에 큰 관심을 가지기 시작했어요. 그러면서 X세대와 Z세대가 ‘슬램덩크’라는 공통점으로 묶여 서로의 관심과 취향을 공유했죠. 그러자 퍼레니얼이 뜬 거예요.
‘더 퍼스트 슬램덩크’가 흥행하기 전부터 세대 구분에 대한 의구심은 조금씩 커지고 있었어요. 본인이 속한 세대의 특성을 보고도 공감하기 어렵다는 의견이 나오는가 하면 세대 구분 탓에 오히려 편견이 생기거나 소통이 어렵다는 얘기도 나왔죠. 여기에 ‘더 퍼스트 슬램덩크’로 여러 세대가 한 데 묶이자, 더 이상 세대 구분이 필요 없다는 의견이 힘을 받은 거예요.
하지만 멀티 제너레이션 시대에도 나와 다른 세대의 특성을 인지하고 분석하는 건 유의미해요. 사회의 변화를 파악할 수 있는 데다 나와 다른 시대를 산 사람들의 생각과 행동을 조금 더 이해할 수 있으니까요. 마치 MBTI의 등장으로 나와 다른 성향을 가진 사람을 보다 쉽게 이해할 수 있게 된 것처럼 말이에요.
라이프스타일 위크 도쿄 2024에서는 트렌드의 최전선에서 세대별 소비 트렌드를 분석하는 세미나를 들어볼 수 있었어요. 매년 소비 트렌드를 예측하고 만들어 나가는 닛케이 크로스 트렌드의 카츠마타 테츠오 편집장과 Z세대 전문 마케팅 에이전시 보쿠토와타시토의 Z세대 CEO인 이마타키 켄토의 이야기를 전할게요.
파워 커플: 시간은 돈이다? 돈으로 시간을 사는 세대
할리우드에선 ‘파워 커플(Power Couple)이 등장했다’는 제목의 기사를 심심지 않게 볼 수 있어요. 유명한 배우끼리 열애설이 나면 쓰는 말이죠. 이처럼 파워 커플은 사회적으로든, 경제적으로든, 문화적으로든 영향력 있는 두 사람이 만나, 더 큰 영향력을 갖게 된 커플을 뜻해요.
그런데 파워 커플이라는 개념이 일본에서는 다른 의미로 통해요. 부부가 각각 연봉 700만 엔(약 6000만 원) 이상을 버는 고소득 맞벌이 가구를 일컫거든요. 그렇다고 딩크족(Double Income, No Kids)은 아니에요. 파워 커플 중 자녀가 있는 가구의 비중은 60% 정도 되니까요.
2021년 기준 파워 커플의 평균 개인 소득은 연 1044만 3000엔(약 9000만 원)으로 같은 세대의 평균 소득보다 2.5배 정도 높아요. 외식, 취미 등에 지출하는 금액은 월 9만 1000엔(약 78만 원)으로 같은 세대 평균보다 3배 가까이 높죠. 저축률이 높은 일본에서 파워 커플의 소비력이 돋보일 수밖에 없는 이유예요.
2022년 기준으로 파워 커플 중 3040세대가 60% 이상이라는 걸 감안하면, 밀레니얼 세대(1981~1995년 출생자)가 많이 속해 있다고 볼 수 있는데요. 밀레니얼 세대가 직전 세대인 X세대(1970~1980년 출생자)와 달리 주체적으로 커리어를 쌓으며 더 많은 소득을 추구하는 성향을 보이기 때문이에요.
IT 기술의 발전과 함께 경제 성장을 경험한 X세대는 한 회사에 오래 머무르며 안정적으로 돈을 벌곤 했어요. 경제가 성장하는 만큼 회사도 성장했기 때문에, 회사가 망할 걱정이나 연봉이 낮아질 걱정은 안 해도 됐거든요.
하지만 밀레니얼 세대는 2008년 글로벌 금융위기로 국가 경제와 회사가 휘청이는 모습을 보며 자랐어요. 따라서 회사를 믿고 머무르기 보다 본인의 경쟁력을 끌어올려 주체적으로 이직하며 연봉을 높이고, 이른바 ‘N잡러’로 다양한 일에 도전하는 모습을 보였어요. 결혼 후에도 외벌이가 아니라 맞벌이가 스탠다드로 자리 잡으면서 밀레니얼 세대 중 고소득 가구가 늘어난 거예요.
파워 커플은 일을 중요하게 여기고 또 많이 하는 만큼 ‘시간 부족’이라는 문제를 안고 있어요. 부부가 둘 다 풀타임으로 일하기 때문에 집안일이나 육아를 챙기기 어렵고요. 잠을 충분이 자거나 운동을 할 시간이 부족해 건강에 대한 우려가 크기도 해요.
따라서 파워 커플은 ‘시간 부족’을 해결해 주는 제품과 서비스에 망설임 없이 지갑을 여는데요. 일단 집안일을 대신 해주는 로봇 청소기를 보유한 비율이 같은 세대 기혼자의 2배이며, 세척되고 컷팅된 식재료 소비는 보통의 기혼자 그룹의 1.6배나 돼요. 오일, 향신료 등 요리할 때 필요한 식료품 소비는 오히려 적게 하고, 음식을 배달해 주는 우버이츠 사용률도 높죠.
가사부터 요리, 정리까지 모든 집안일을 대행해 주는 서비스인 CaSy와 타스카지도 활발히 쓰는 것으로 알려졌어요. 집이나 사무실 등 원하는 곳으로 출장을 와서 운동을 도와주는 출장 PT(Personal Training) 서비스도 인기를 끌고 있고요.
ⓒCaSy
ⓒタスカジ
파워 커플은 돈보다 시간에 민감해요. 따라서 물건을 싸게 하는 것보다 ‘빨리’ 사는 것을 선호하죠. 이들은 가격 비교에 시간을 쓰지 않으며 편의점과 거리에 있는 자동판매기, 백화점 등에 가서 필요한 것만 빠르게 사고 나오는 소비 행태를 보여요.
닛케이 크로스 트렌드의 카츠마타 테츠오 편집장은 파워 커플을 사로잡기 위해서는 이 제품이나 서비스를 통해 시간을 얼마나 아낄 수 있는지 명시하고, 매장 내 디스플레이와 프로모션을 통해 빠르게 구매하도록 유도하는 게 중요하다고 말해요.
“파워 커플은 제품을 비교하지 않고 빠르게 구매 결정을 내리며 특별 할인이나 할인 쿠폰을 찾는 데 시간을 쓰지 않습니다. 더 빠른 구매 결정을 위해 더 많은 비용을 기꺼이 지불하겠다는 의지가 강하죠.”
- 카츠마타 테츠오 닛케이 크로스 트렌드 편집장, 세미나 중
Z세대: 100점 짜리보다 60점 짜리에 매력을 느끼는 세대
한때 세계적으로 일본의 ‘사토리’ 세대가 주목받은 적이 있어요. 사토리는 불교 용어로 깨달음이나 득도를 뜻하는데요. 1987~2004년 출생자들이 오랜 시간 이어지는 경기 침체 탓에 자동차나 집을 포기하는 건 물론, 연애와 결혼까지도 기피하는 성향을 보인다며 ‘사토리 세대’라는 이름이 붙었죠. 우리나라에선 비슷한 의미를 가진 용어로 ‘N포 세대’가 있죠.
사토리 세대를 바라보는 시선이 점점 부정적으로 변해가자, 일본에선 밀레니얼 세대와 Z세대 등 미국에서 시작된 세대 구분을 더 많이 쓰기 시작했어요. 이중 Z세대는 1996~2008년 출생자를 묶은 세대로, 2024년 1월 기준 일본 내 Z세대 비중은 약 14%(약 1700만 명)이에요. 5년 정도 지나면 소비 시장의 핵심 타깃으로 떠오를 예정이라, 많은 관심을 받고 있어요.
그렇다면 Z세대가 가진 핵심적인 특징은 뭘까요? 디지털 네이티브라는 거예요. 그러다보니 SNS(Social Network Service)와 친해서 SNS를 통해 정보를 얻거나 사람들을 만나는 데 거리낌이 없어요. SNS로 전 세계의 사람들과 소통할 수 있는 만큼, Z세대부터는 세계적으로 동조화되는 경향을 보이기도 해요.
Z세대는 SNS에 본인의 취향이나 개성, 생각을 드러내는 데도 거리낌이 없어요. 따라서 Z세대에서 유행한 물건이나 콘텐츠가 일본 전체 트렌드로 번진 사례도 여러 번 있었죠. 애니메이션 ‘귀멸의 칼날’이 대표적인 사례예요. Z세대를 중심으로 유행하던 애니메이션이 SNS 등 입소문을 타고 전 세대로 퍼졌죠. 일본 정치인이 ‘귀멸의 칼날’에 나오는 대사를 써 화제가 되기도 했어요.
Z세대 전문 마케팅 에이전시 보쿠토와타시토(이하 보쿠와타)의 이마타키 켄토 CEO는 Z세대의 소비를 ‘에모 소비’라고 정의했어요. 에모 소비는 감정(Emotion) 소비를 뜻하는 말이죠.
어떤 물건을 사는 이유는 다양해요. 가격이 저렴할 수도 있고, 원하던 디자인일 수도, 독보적으로 성능이 좋을 수도 있죠. 그런데 Z세대의 소비를 ‘에모 소비’로 정의한다는 건 Z세대가 그 무엇보다 소비를 통한 정서적인 만족감을 우선시한다는 뜻으로 해석할 수 있어요. 가격, 디자인 등 스펙보다는 스토리에서 만족감을 느끼는 거예요.
그렇다면 에모 소비의 요건을 무엇일까요? 이마타키 켄토 CEO는 경험과 행복, 소통이라는 세 가지 요건이 갖춰져야 한다고 봤어요.
첫째, Z세대는 유사한 경험을 가진 사람들이 제품을 사용한 걸 봤을 때 반응해요. 제품에 대한 정보는 이미 온라인에도 풍부할 테지만, 낯선 사람이 제품의 성분이나 성능에 대해 설명해 주는 것보다 SNS 친구나 실제 지인 등 아는 사람의 리뷰를 신뢰할 가능성이 높아요.
둘째, Z세대는 소비로 행복을 얻고자 해요. 예를 들어 컵이 필요한 경우라고 하면요. 마트에 나가 저렴하거나 디자인이 마음에 드는 컵을 고르기 보다 해당 브랜드가 지향하는 게 무엇인지, 친환경적으로 만들어졌는지, 수익의 일부를 사회 문제 해결에 쓰고자 하는지 등을 꼼꼼히 따져 가치 소비를 하려고 한다는 거예요.
단순히 ‘컵이 없다’는 문제를 해결하기 위해 제품을 사는 게 아니라, 문제를 해결하면서 정서적인 만족감을 얻을 수 있는 제품을 찾아 나서는 거죠. 그뿐 아니라 Z세대는 본인의 가치와 맞는 브랜드에 충성심을 보이기도 해요.
“Z세대는 100점 짜리 상품보다 60점 짜리 상품을 좋아해요. 완벽한 물건보다 결점이 있고 그에 따른 이야기가 있는 상품을 좋아하죠.”
- 이마타키 켄토, 보쿠와타 CEO
셋째, Z세대는 소비를 통해 소통하고 싶어 해요. 그래서 본인이 어떤 영향을 받아 이 제품이나 서비스를 소비했는지 알리고 싶어하고, 이에 대한 공감과 반응을 원하죠. Z세대를 사로잡기 위해 기업들은 좋은 제품과 서비스를 제공하는 데 그치지 않고, 소비자와 더 가깝게 소통해야 하는 역할도 갖춰야 하는 셈이에요.
이마타키 켄토 CEO는 Z세대가 감정을 중요하게 여기는 만큼, 광고와 마케팅이 더욱 복잡해질 수밖에 없다고 말했어요.
“트렌드는 불꽃놀이와 같습니다. 화려하게 터지고 사라졌다가 다시 반복되죠. 정보의 양이 증가함에 따라 이 정보를 어떻게 처리하고 축적할 것인지 결정하는 게 중요해지고 있어요. 또한 다양성의 가치가 커지면서 단일한 정답을 찾는 게 어려워질 거예요. 따라서 여러 관점을 고려해야 하며 복잡성을 효과적으로 탐색해야 합니다.”
- 이마타키 켄토, 보쿠와타 CEO
그러면서 Z세대를 대상으로 한 보쿠와타의 마케팅 성공 사례를 소개했는데요. 바로 홋카이도 내 6개 지자체의 사업을 설명하기 위해 제작한 숏 드라마 ‘어떻게 할까? 나’예요.
ⓒboku-to-watashi-and
보쿠와타는 Z세대가 ‘익숙한 사람’과 ‘이야기’를 선호한다는 점에 착안해 숏 드라마를 제작하기로 했어요. Z세대에게 익숙한 틱톡 인플루언서들을 섭외하고, 여자 주인공이 각 지자체를 의미하는 남자 출연자들과 데이트하는 식으로 스토리라인을 짰죠. 또한 Z세대가 활발하게 쓰는 틱톡(TikTok)에 숏 드라마를 업로드했어요.
그 결과 Z세대를 중심으로 ‘내가 사는 동네가 나와 기쁘다’, ‘이 콘텐츠를 통해 지자체의 사업을 이해할 수 있게 됐다’ 등의 호평을 얻었고요. 시청 수 220만 회, 좋아요 수 1만 5000건을 돌파하며 크게 흥행했어요.
“정보가 끊임없이 흐르는 시대에는 브랜드를 알리는 일이 가장 중요합니다. 먼저 알린 다음 좋아하게 만들고, 그 다음에 상세한 정보를 제공해도 늦지 않아요.”
- 이마타키 켄토, 보쿠와타 CEO
알파세대: 놀이터 대신 메타버스에서 노는 세대
2007년 6월 29일은 아이폰이 처음 등장한 날이에요. 이 순간은 훗날 ‘아이폰 모먼트’로 불려요. 아이폰이 등장하기 전 휴대폰은 통화와 문자 메시지를 주고받는, 말 그대로 휴대용 전화에 불과했는데요. 아이폰이 나타나면서 휴대폰을 통해 이메일 주고받기와 일정 관리, 검색, 게임 등 PC에서나 할 수 있는 일들을 모두 할 수 있게 됐기 때문이에요. 그야말로 세상을 바꾼 혁신이 시작된 순간인 거죠.
ⓒGetty Images
스마트폰 등장 이후 사람들은 스마트폰에 맞춰 라이프스타일을 바꿔 나갔어요. 그런데 태어난 순간부터 스마트폰을 보고 자란 최초의 세대가 있어요. 바로 2009~2024년 출생자인 알파세대예요. Z세대를 끝으로 알파벳이 끝나서 그리스 문자로 명명된 알파세대는 그야말로 ‘신인류’로 분류되는데요. 확실히 이전 세대들과는 또렷하게 구분되는 특징들이 있어요.
첫째, AI 네이티브예요. 이전 세대들은 인간 중심적 사고를 하며 AI를 신뢰하지 못하는 모습을 보이기도 하는데요. 그와 달리 알파세대는 AI와 편안하게 소통하고 AI를 신뢰해요. 심지어 아직 글자를 모르는 영유아도 AI를 통해 댓글을 달거나 읽을 수 있을 정도로 AI를 쓰는 데 익숙한 모습을 보이죠.
이 점은 알파세대가 빠르게 정답을 찾으려고 하는 성향으로도 이어져요. 알파세대는 문제가 발생했을 때 스스로 생각해서 답을 찾기보다 본인이 믿는 AI에게 물어보고 빠르게 문제를 해결하는 편이에요. 기술 의존도가 강하다고 볼 수도 있죠.
둘째, 현실과 가상 세계를 통합해 인식해요. 이전 세대들은 현실은 현실, 가상은 가상으로 분리해 받아들이는데요. 유아기와 아동기 때 일찍이 코로나19 사태를 겪으면서 원격 학습, 비디오 스트리밍, 온라인 게임 등에 익숙해진 알파세대는 가상 세계에 머무는 걸 편안해 하죠.
실제로 2022년 기준 국내 스마트폰 이용자 2800만 명의 엔터테인먼트 및 소셜미디어 앱 설치 현황을 살펴보면요. X세대는 ‘밴드’를, 밀레니얼 세대와 Z세대는 ‘인스타그램’을 가장 활발하게 이용한다는 결과가 나왔어요. 반면 알파세대가 가장 많이 쓰는 앱은 메타버스 플랫폼 ‘로블록스’로 나타났죠.
ⓒroblox
로블록스는 게임을 즐기는 동시에 직접 만들 수도 있는 플랫폼이에요. 본인의 가상 세계를 직접 만들고 친구를 초대해 함께 놀 수 있죠. 심지어는 이 안에서 돈을 벌거나 쓸 수도 있으니, 그들에겐 가상 세계가 현실과 다름 없는 셈이에요.
“제 아들은 초등학교 1학년이며 알파세대에 속합니다. 아들은 닌텐도 스위치의 젤다와 마인크래프트를 자주 플레이하고, 공부할 때 아이패드를 활용합니다. 40대인 저로서는 아들의 경험과 가치관이 저의 어렸을 적과 매우 다르다는 걸 느낍니다.”
- 카츠마타 테츠오 닛케이 크로스 트렌드 편집장, 세미나 중
셋째, 스포일러를 선호해요. 결말을 알고도 볼 만한 가치가 있을 때 소비하는 성향을 갖거든요. 이전 세대들이 ‘놀라움’을 경험하기 위해 소비했다면 알파세대는 ‘확실한 재미’를 위해 소비하는 셈이에요. 따라서 알파세대에겐 ‘자세한 미리보기’나 결말부터 얘기하는 콘텐츠를 통해 제품이나 서비스를 홍보하는 게 효과적일 수 있어요.
알파세대는 바로 윗 세대인 Z세대와 ‘잘파세대’로 묶이곤 하는데요. 밀레니얼 세대의 자녀인 만큼 Z세대보다 밀레니얼 세대와 더 유사한 성향을 보여요. 고소득 가구 비중이 높은 밀레니얼 세대의 자녀로서 이미 구매력이 높은 소비 집단으로 꼽히기도 하죠. 뿐만 아니라 알파세대는 2025년 22억 명으로 전 세계 인구의 25%를 넘길 것으로 예상되는 만큼 지금부터 눈여겨 볼 필요가 있어요.
일본이 주목하는 또 다른 소비 집단
라이프스타일 위크에 참석하기 위해 도쿄에 머무는 동안 많은 외국인들을 볼 수 있었어요. 가까운 나라인 한국이나 중국에서 온 관광객도 많았지만, 서양권이나 동남아시아권 국가에서 온 관광객도 거리를 나갈 때마다 볼 수 있을 정도로 많았어요. 일본이 세계적인 관광지로 떠올랐다는 걸 체감할 수 있었죠.
일본의 미디어와 기업들 역시 이 점을 인식하고 있었고, 외국인 관광객을 중요한 소비 집단으로 보고 있었어요. 세미나에 초청된 연사들도 일본 소비자 외에 외국인 관광객을 이끌기 위한 노력을 해야 한다는 점을 빼놓지 않고 얘기했을 정도로요.
여기서 흥미로웠던 점은 외국인 관광객들이 더 이상 ‘관광’에 만족하지 않는다는 점이었어요. 과거엔 도쿄, 오사카, 오키나와 등 대표적인 관광지에 방문하는 여행객이 많았다면 지금은 야마가타현, 와카야마현 등 관광지로 꼽히지 않는 곳을 일부러 찾아 간다는 거예요. 행동 반경도 현지인과 비슷한 흐름을 보이고 있고요.
카츠마타 테츠오 편집장은 로컬 문화를 즐기는 트렌드가 일본에도 적용된다고 봤어요. 그럴수록 관광지에서 할 수 있는 경험을 주기 보다는 해당 지역에서만 할 수 있는 독특한 경험을 주기 위해 고민해야 한다고 언급했죠.
라이프스타일 위크에서 들은 세미나를 통해 일본의 세대별 소비자 트렌드와 외국인 관광객의 로컬 트렌드에 대해 살펴봤어요. 어땠나요? 일본이 미래의 소비자를 위해 앞으로 어떤 준비를 할지 기대해봐도 좋지 않을까요?
Reference
전미영, X세대냐 MZ냐 구분 무의미… 세대 뛰어넘는 ‘퍼레니얼’의 등장, 동아일보
최인환, [최인한의 시사일본어] 파워 커플(パワーカップル)의 힘, 중앙일보
한아름, '700만엔 年수입'…日 '고수익' 파워 커플 큰손으로 급부상, 더구루
加治 直樹, ミレニアル世代とは？Z世代やゆとり世代との違い, Money Forward
山崎 俊輔, 高収入夫婦の超合理的なライフスタイル事情, toyokeizai
elissa Francis, Japan’s Gen Z — 5 Points about the Enlightened…, tokyoesque
정희선, 도쿄 트렌드 인사이트
조윤정, 알아두면 좋은 알파세대 소비자에 대한 모든 것, WIX blog
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