식재료가 아니라 ‘레시피’를 팔면, 달라지는 것들

롤리팝

허주영

2023.07.10

드릴을 구매한 사람은 무엇을 산 것일까요?

바보같은 질문처럼 보이지만, 이 질문을 깊이 있게 들여다보면 답이 달라져요. 드릴을 구매하는 사람은 드릴이라는 제품 그 자체를 사는 것이 아니라 드릴로 뚫을 수 있는 구멍에 돈을 지불하는 거예요. 사람들이 제품을 사는 것처럼 보여도, 본질적으로는 제품이 가져다 주는 효용을 구매한다는 뜻이죠.

하버드 대학교 경영대학원 명예교수이자 <마케팅 마이오피아> 논문으로 유명한 ‘시어도어 래빗(Theodore H. Levitt)’ 교수의 저서 <마케팅 상상력>에 나온 이야기예요. 이 책에서 그는 광고인 ‘레오 맥기니바(Leo McGinneva)’의 말을 인용하며 제품을 고객의 효용 관점에서 바라보라고 해요.

그의 설명처럼 고객이 효용을 사는 것이라면 제품을 파는 방법도 달라질 필요가 있어요. 2021년, 런던에서 시작한 ‘롤리팝’도 구매의 본질을 이해하고 자기만의 방식으로 사업화했죠. 그래서 롤리팝에서는 식료품이 아니라 레시피를 팔아요. 고객은 식재료가 아니라, 그것으로 만들 수 있는 요리를 사니까요.

그런데 인터넷 검색을 조금만 해봐도 레시피를 쉽게 구할 수 있고 레시피 자체는 지적 재산권으로 보호받을 수 없는데, 어떻게 레시피를 파는 걸까요?

롤리팝 미리 보기

• 레시피를 팔기 위한 5가지 숨은 장치

• 고객 경험을 설계하면 판매는 따라온다

• 고객이 식재료가 아니라 레시피를 사는 이유

• 롤리팝의 성공 레시피에 담을 다음 장바구니

음식도 아니고, 식재료도 아니에요. 이 앱은 ‘레시피’를 팔아요. 2021년 6월, 런던을 중심으로 베타 버전을 시작한 레시피 판매 플랫폼 ‘롤리팝(Lollipop)’이에요. 그런데 요즘은 인터넷에서만 검색해봐도 금방 구할 수 있는 레시피를 돈 받고 판매한다니, 대체 이게 비즈니스가 될까요?

롤리팝의 설립자이자 CEO인 Tom Foster-Carter는 2가지 의문에서 이 사업 아이디어를 떠올렸어요. 하나는 갓 태어난 아기의 아빠로서 육아로 인해 더 바쁘게 시간을 보내면서 ‘우린 슈퍼마켓에서 왜 그렇게 긴 시간을 쓰면서 구매를 할까?’라는 의문이었어요. 영국 가구의 80% 이상이 일주일에 한 시간 이상을 식사 계획과 식료품 쇼핑에 소비한다는 조사 결과는 이 의문에 힘을 실어줬죠.

한편 그 궁금증은 또 다른 궁금증을 낳기도 했어요. 코로나19 팬데믹을 겪으며 온라인 식료품 쇼핑 비율이 높아졌는데, ‘왜 슈퍼마켓은 보유한 제품들과 가정식 레시피를 연결하는 모델을 개발하지 않을까?’라는 의문이 들었죠. 그리고 궁금증들은 자연스럽게 ‘롤리팝’이라는 서비스 개발로 이어졌어요.

‘레시피를 파는 플랫폼’이라는 서비스는 이렇게 탄생했어요. 하지만 여느 신규 비즈니스의 숙명처럼, 롤리팝도 넘어야 할 허들이 있었어요. 검색만 해봐도 많은 레시피를 구할 수 있고 또 레시피 그 자체는 지적재산권으로 보호받지 못하는 대상인데, 이 문제를 해결하거나 보완할 수 있는 장치가 있어야 했죠. 그래서 롤리팝은 5가지의 장치를 더하면서 부가가치를 낼 수 있는 사업화하기 시작해요.

애플리케이션의 네 가지 주요 메뉴©Lollipop

레시피를 팔기 위한 5가지 숨은 장치

레시피를 파는 플랫폼. 이 새로운 관점의 접근은 5가지 포인트에서 실체를 만들어 갔어요. ‘레시피, 슈퍼마켓, 연계, 배달, 환경’이라는 키워드를 통해서요.

① 레시피

먼저, 롤리팝은 식재료나 아이템 기준으로 카테고리가 구성돼 있는 것이 아니라 ‘레시피’ 관련 내용을 기준으로 구성된다는 점에 주목해야 해요. 실제 롤리팝 앱에 있는 ‘Top categories for you’ 메뉴는 총 13가지 하위 메뉴로 구성되는데요. 나열해 보면 ‘All meals / Under 25m (소요시간 25분 이하의 요리) / low calories / Veggie / Vegan / Spend less / Batch Cook (일괄 요리) / Child Friendly / Fish / Poultry / Red meat / Pork / Desserts’ 예요. 소요 시간, 식재료, 칼로리, 타깃, 조리법 등으로 다양한 선택권을 주면서도 총체적인 접근이 가능하죠.

Top categories for you 13가지 하위 메뉴©Lollipop

한편 앱의 또 다른 주요 메뉴 ‘New from Lollipop’은 레시피를 선택한 후 재료 구입과 조리까지 한 번에 진행할 수 있게 구성돼 있어요. 롤리팝의 정체성이 응축되어 있다 할 수 있죠. 예를 들어 ‘김치 베이컨 볶음밥’ 레시피를 선택하면, 요리와 조리에 대한 전반적인 정보 및 셰프의 팁, 필요한 식재료 링크 등이 차례로 노출되고 커뮤니티 리뷰까지 제공되어 선택에 도움을 받을 수 있어요. 특히 따로 슈퍼마켓 사이트에 접속하지 않고 해당 앱의 같은 페이지 에서 필요한 식재료를 바로 구매할 수 있다는 점은 롤리팝의 핵심 아이디어죠. 그런데 이 아이디어는 어떻게 실행 가능했을까요? 답은 ‘슈퍼마켓’과의 연계에 있어요.

레시피와 슈퍼마켓의 연계©Lollipop

② 슈퍼마켓

다음으로 주목할 키워드는 앞서 언급한 ‘슈퍼마켓’이에요. 사실 롤리팝의 ‘레시피 판매’라는 컨셉이 실행 가능했던 것은 슈퍼마켓과 연계했기 때문이에요. 레시피를 선택한 사용자가 앱에서 나가 또 다른 온라인 슈퍼마켓에 접속 후 식재료를 구입해야 했다면, 오히려 구매 과정이 더 번거로울 뿐 크게 다른 점도, 이점도 없었을 거예요. 하지만 롤리팝은 영국의 대표적인 슈퍼 체인 중 하나인 세인즈버리스(Sainsbury’s)의 제품들을 바로 링크 걸어 식재료 구매까지 앱 안에서 바로 가능하도록 했죠.

게다가 ‘gousto,’ ‘HELLO FRESH’, ‘Mindful Chef’ 등과 같은 주요 레시피 박스 브랜드들에 비해 50% 정도 저렴한 가격에 제품을 판매해요. 편리한 만큼 오프라인 슈퍼마켓보다 가격이 비싼 다른 플랫폼들과 달리, 롤리팝은 탄탄한 연계를 통해 가격 상승 요인을 조정함으로써 ‘슈퍼마켓과 같은 가격’이라는 매력적인 구매 포인트를 선점했어요. 사용자 입장에선 레시피만 구입하면 슈퍼마켓과 같은 가격에 재료 구입까지 일괄적으로 가능한 플랫폼을 이용하지 않을 이유가 없는 거죠.

물론 ‘레시피를 구입한다’는 표현에 오해의 소지도 있긴 해요. ‘그럼 레시피를 보기만 해도 돈을 내야 한다는 것인가?’라는 생각이 들 수 있으니까요. 하지만 롤리팝 앱 사용 자체는 모두 무료예요. 무료로 온라인으로 아이쇼핑을 한 후 구매 시 해당 금액만 지불하면 되죠.

경쟁 브랜드와의 가격 비교 (Cost per Serving) ©Lollipop

③ 연계

그런데 이쯤에서 한 가지 궁금점이 생겨요. 롤리팝이 제공하는 수백 가지 레시피의 검증 여부에 관한 거예요. 예를 들어 검증되지 않은 레시피로 인해 심각한 알레르기 유발과 같은 일이 발생한다면 브랜드 이미지에 치명적이니까요. 하지만 롤리팝은 그러한 걱정을 내려놓을 수 있는 장치를 마련했어요. 전문성을 있는 파트너들과 연계해 레시피를 신뢰도를 높이니까요. 여기서 세 번째 키워드 ‘연계’가 등장하죠.

롤리팝의 모든 레시피는 전문 인하우스 셰프와 영양사, 그리고 영국 공영방송인 BBC의 ‘Good Food’와 파트너십을 통해 기획, 구성, 검증돼요. 특히 인하우스 셰프는 매주 새롭고 맛있는 라이프스타일 및 건강 맞춤 레시피를 개발하는 주역이죠. 레시피 또한 어디서나 흔히 볼 수 있는 것보다 독특하고 새로운 내용을 선호해요.

예를 들어 ‘검은콩과 고구마 석가모니 볼(Black Bean & Sweet Potato Buddha Bowl)’과 같은 샐러드는 불교 문화권에서도 본 적 없는 궁금한 레시피예요. 이처럼 롤리팝은 전문적이되 고객의 흥미를 끌 수 있는 독특한 레시피를 제공하고자 노력하죠. 그러한 차별점이 곧 브랜드 경쟁력으로 이어지니까요.

④ 배달

네 번째 주목할 키워드는 ‘배달’이에요. 롤리팝 고객은 레시피를 시작으로 그에 필요한 식재료들을 슈퍼마켓 장바구니에 바로 담아 구매하는 과정을 경험해요. 편리하고 빠른 절차죠. 그런데 그 과정을 보면 아쉬운 부분이 한 가지 생겨요. 식재료까지는 바로 구입할 수 있다 해도 늘 구비해 두던 소스 하나가 마침 모두 소진되었거나, 요리를 만들 때 필요한 특정 도구가 집에 없다면 문제가 생기는 거죠. ‘레시피’라는 개념 안에는 식재료뿐 아니라 조리의 과정 또한 포함되니까요.

그런데 롤리팝은 이러한 우려까지 미리 캐치했어요. 해당 레시피의 식재료를 구매할 수 있는 링크를 제공하는 동시에 조리 과정에서 필요할 수 있는 그 외 아이템도 함께 판매하는 방식으로요. 심지어 이러한 구성은 대규모 슈퍼마켓 체인과 연계된 롤리팝에게 그리 어려운 일도 아니에요. 슈퍼마켓의 입장에서도 더 많은 물건을 판매할 수 있으니 함께하지 않을 이유가 없고요.

⑤ 환경

마지막으로는 롤리팝의 ‘환경’에 대한 철학도 주목할 만한 가치가 있어요. 이젠 온라인 슈퍼마켓뿐만 아니라 F&B 산업 전반에 걸쳐 환경 이슈를 무시할 수 없게 됐어요. 포장재에서 비롯되는 쓰레기는 물론, 음식물 쓰레기 해결 또한 만만치 않은 숙제죠. 그래서 찾은 롤리팝의 환경 친화적 전략은 한 마디로 ‘음식 쓰레기의 최소화’ 예요.

많은 사람들이 음식물 쓰레기는 동물의 먹이 등으로 활용하면 쉽게 해결할 수 있다고 생각해요. 하지만 그 안에 섞여 버려진 재활용 불가 소재들, 지나친 음식물 배출로 인한 환경오염 등은 피할 수 없는 경우의 수예요. 한편, ‘음식 쓰레기를 최소화한다’는 것은 애초에 적당한 양의 재료를 소진한다는 의미와 함께 포장 용기 등 자연스럽게 따라오는 쓰레기도 줄일 수 있다는 의미가 돼요.

물론 슈퍼마켓과의 연계를 통해 그곳에서 판매 중인 식재료와 제품들을 판매하는 것이라 롤리팝만의 노력으로 근본적인 해결까지 가능하진 않아요. 하지만 롤리팝의 주도 하에 연계된 파트너들이 함께 노력해 간다면 사회와 시장 전체의 관점에서도 효과적인 접근이 될 거예요.

고객 경험을 설계하면 판매는 따라온다

롤리팝을 구성하는 5가지 핵심 요소는 사용자가 앱에서 경험하는 일련의 과정을 통해 더 명확히 이해할 수 있어요. 롤리팝은 사용자가 정한 식재료나 아이템을 배달해 주는 것을 근본적인 목적으로 여기지 않아요. 그 두 가지는 고객이 앱에 들어온 진짜 목적에 자연스레 따라오는 결과일 뿐이죠.

프로세스 1 ©Lollipop

롤리팝이 레시피를 판매하기 위해 중요시하는 사항은 사용자가 왜 로그인까지 했는지, 레시피를 필요로 하는 이유가 무엇인지, 레시피를 구매할 때 기준이 무엇인지 등과 같은 ‘배경’이에요. 그래서 롤리팝을 로그인하면 가장 먼저 가족의 인원수, 식이 제한 사항, 요리의 목적 등과 같은 것을 물어보죠. 레시피를 판매하는 앱이기에 개인 맞춤형 경험을 위한 리서치가 우선돼야 하는 거예요.

프로세스 2 ©Lollipop

조건을 선택한 후엔 그에 따라 필터링된 모든 레시피 또는 자신이 원하는 레시피를 볼 수 있어요. 딱히 정한 레시피가 없다면 앱이 제공하는 수백 개의 레시피를 검토해도 되고, 어느 정도 구체적인 계획이 있다면 자신에게 맞는 조건 하에서 레시피를 선택할 수 있죠.

식재료는 레시피 선택과 동시에 바로 장바구니에 담을 수 있어요. 조리 방법 소개 다음 해당 식재료들이 이어서 노출되거든요. 즉 연계된 온라인 슈퍼마켓을 통해 편리성과 가격 합리성을 높인 롤리팝만의 브랜드 경험을 제공하는 거예요. 또한 앞서 설명했듯 식재료만 장바구니에 넣을 수 있는 것이 아니에요. 요리를 위해 필요한 소스, 조리 도구 등도 함께 추천하죠. 앱에서 할 수 있는 다양한 경험들 중 핵심인 과정이에요.

프로세스 3 ©Lollipop

한편 슈퍼마켓은 일상에 필요한 대부분의 물건을 구매할 수 있는 곳이죠? 그래서 식사를 마치고 난 후, 또는 ‘음식을 먹는다’는 행위와 관련된 아이템들까지 함께 노출돼요. 예를 들면 식후 양치를 위한 치약, 캔에 담긴 재료를 추천했다면 캔 오프너가 함께 링크되는 식이에요. 하지만 이러한 추천의 의미를 그저 매출 확대를 위한 크로스 셀링으로만 보긴 어려워요. 매출도 매출이지만 그보다 더 중요시하는 것은 롤리팝이 판매한 레시피와 관련된 일련의 모든 과정을 사용자 경험화 하는 것이니까요.

프로세스 4 ©Lollipop

장바구니에 담긴 모든 제품은 연계된 슈퍼마켓 체인 세인즈버리스가 직접 집 앞까지 배달해 줘요. 앱에서 물건을 넣은 장바구니 자체가 해당 슈퍼마켓에서 파는 제품이었기 때문이죠. 이렇게 고객은 롤리팝에서 슈퍼마켓으로 이어지는 여정을 거쳐 한끼의 식사를 손에 넣게 돼요. 물론 보이지 않는 과정 중엔 더 다양한 파트너들이 함께하고요. 크게 4가지 과정을 거쳐 완성되는, 익숙하지만 새로운 롤리팝의 브랜드 경험은 그 자체로 메리트가 되죠.

고객이 식재료가 아니라 레시피를 사는 이유

롤리팝을 통해 고객이 얻게 되는 첫 번째 이득은 레시피와 함께 식재료 및 관련 아이템들을 앱 안에서 바로 구매할 수 있다는 거예요. 최소 두 개의 앱과 두 번의 로그인이 필요한 과정을 한 개의 앱에서 한 번에 끝낼 수 있다니, 이것은 슈퍼마켓 쇼핑에 대한 시간 소비를 줄이고자 했던 롤리팝이 처음 생겨나게 된 목적에 부합하죠.

건강을 위해서도 긍정적이에요. 상당수의 경우 온라인 쇼핑을 통해 식재료를 구매하다 보면 건강에 좋지 않은 음식이나 계획에 없던 간식 등을 장바구니에 넣게 돼요. 하지만 처음부터 레시피를 기준으로 식재료를 구매하도록 설계되어 있는 롤리팝은 필요한 식재료만 제안하며 충동 구매를 자제하도록 돕는 순기능을 가지고 있어요.

한편, 채식 식단, 식이 요법, 다이어트와 같은 건강 관리에 목적이 있는 사람에게도 롤리팝의 관련 카테고리들이 많은 도움을 줘요. 예를 들어 채식에 도전하고자 하는 초보 베지테리언은 메뉴 카테고리 중 하나인 ‘Vegan’을 통해 다양한 레시피를 경험할 수 있죠. 게다가 그 레시피들은 모두 전문가들을 통해 기획, 구성된 내용들이니 검증 결과 또한 안심할 수 있고요.

또한 다양한 목표로 롤리팝의 레시피들을 구매하다 보면 자연스레 요리 실력이 늘기도 해요. 레시피를 구매한다는 것은 직접 조리하는 과정을 구매하는 것과도 같으니까요. 어떤 요리를 어떻게 준비하여 요리해야 할지 모르거나 더 다양한 음식을 즐기고 싶은 사람들에게, 레시피를 통한 새로운 경험은 물론 그에 따른 실력 향상까지 제공하는 거예요.

롤리팝의 성공 레시피에 담을 다음 장바구니

롤리팝은 지금까지 이룬 것보다 더 많은 목표와 콘텐츠, 그리고 서비스를 계획하고 있어요. 먼저 현재 연계 중인 세인즈버리스 외의 주요 슈퍼마켓을 추가로 플랫폼에 연동, 고객이 슈퍼마켓을 선택하여 쇼핑할 수 있도록 하고자 해요. 물론 이러한 형태의 확대를 위해서는 슈퍼마켓 간의 까다로운 협의 과정이 요구될 수 있어요. 하지만 이러한 문제를 풀 때 고객 경험이 더 나아질 수 있죠.

한편 유료 사용자를 위한 프리미엄 기능 도입 또한 계획하고 있어요. 유료와 무료 두 가지 계정을 제공하여 서비스 퀄리티를 더욱 경쟁력 있게 만들고자 함이죠. 유료화 할 때는 그에 상응하는 서비스 혜택이 있어야 할텐데, 이것을 찾아내는 게 롤리팝이 풀어야 할 숙제 중 하나예요. 당연히 앱 사용 자체는 언제나 무료 정책을 유지할 예정이지만요.

마지막으로 롤리팝의 핵심 구성 요소라 할 수 있는 레시피 개발에 사용자들 또한 함께 참여할 수 있도록 하는 방안을 마련 중이에요. 이 계획은 롤리팝 앱을 소셜 네트워크 성격으로 발전시키기 위한 전략이라고도 볼 수 있죠. 사용자의 직접적인 참여를 통해 내부적으로는 더 풍성한 레시피 확보가 가능하고, 고객의 입장에서는 더 새롭고 다양한 선택을 할 수 있어 일석이조의 효과를 노릴 수 있고요.

롤리팝은 베타 버전을 오픈한 지 이제 갓 2년이 지난 플랫폼이에요. 그래서 지금까지 이룬 것보다 앞으로 진행할 도전이 더 많죠. 하지만 식생활에 대한 접근을 레시피라는 새로운 시각에서 바라본다는 것 자체로 이미 새로운 경험을 제공하고 있어요. 특히 그 경험을 슈퍼마켓과의 연계라는 방법을 통해 더욱 편리하고 빠르게 선사하는 아이디어는 그야말로 신의 한 수였다 할 수 있고요.

물론 슈퍼마켓 쇼핑 자체를 즐기는 사람들에게는 롤리팝의 아이디어와 쇼핑 과정이 크게 매력적이지 않을 수 있어요. 하지만 코로나19 팬데믹 이후 많은 사람들의 라이프스타일과 루틴이 변화된 지금, 분명 수요가 있는 새 시장을 만들어 갈 것이라 예상돼요. 과연 롤리팝은 그들 앞에 놓인 미래의 경영 재료들을 어떻게 요리해 나갈까요? 롤리팝만의 방식으로 만들어나갈 성공 레시피를 기대해 봅니다.