중국에서 가장 인기 많은 외식 메뉴는? 훠궈예요. 중국인들에게 가볼 만한 훠궈 맛집을 물어보면, 대다수가 ‘하이디라오’를 추천하는데요. 하이디라오가 글로벌 브랜드여서 그런 건 아니에요. 중국인들에게 하이디라오는 음식 퀄리티가 좋을 뿐 아니라 훌륭한 서비스와 깔끔한 환경 등으로 외국인들에게 자랑스럽게 소개하고 싶은 훠궈 레스토랑이기 때문이죠.
그렇다면 중국에서 두 번째로 인기 많은 외식 메뉴는? 양꼬치예요. 중국인들에게 양꼬치 맛집을 추천해달라고 하면, 불과 몇 년 전까지만 해도 답이 제각각이었어요. 하이디라오급 존재감을 가지는 양꼬치 브랜드가 없었기 때문이에요. 하지만, 최근 몇 년 사이 사람들의 답이 모이기 시작했어요. 바로, 양꼬치계의 하이디라오로 불리는 ‘헌지우이치엔양로추안(很久以前羊肉串)’이에요.
한국어로 직역하면 ‘옛날옛적에 양꼬치’란 뜻인데요. 인류가 불을 발견한 이래 최초로 맛본 익힌 음식이 고기구이라는 것에 착안했죠. 최근에 생긴 브랜드인 거 같지만, 2008년에 작은 식당으로 시작해 16년 동안 폐업 위기를 몇차례 겪으며 차곡차곡 성장해온 식당이죠. 길거리 꼬칫집에서 시작해 양꼬치 대표 브랜드로 거듭난 헌지우이치엔양로추안의 비결을 알아볼까요?
헌우이치엔양로추안 미리보기
• 양꼬치 가게와 클럽의 공통분모는?
• 양꼬치용 대신 스테이크용 고기를 쓰는 이유
• 손님들의 이마에 붙어 있는 패치의 정체
• 배달을 하지 않는데, 배달 메뉴가 있다고요?
• OO계의 헌지우이치엔양로추안을 목표로
훠궈와 꼬치구이는 중국에서 가장 인기 많은 요식업 창업 아이템이에요. 두 메뉴 모두 주방장 손맛이 아니라 재료의 품질과 신선도로 음식 맛이 좌우되기 때문에 창업 진입 장벽이 낮죠. 대신, 폐업률도 그만큼 높고요.
중국 소비자 동향 조사기관에 따르면, 2023년 중국 전역에 7.5만 개의 훠궈집이 개업했고 3.6만 개의 훠궈집이 폐업했어요. 두 집이 개업하면 그중 한 가게는 폐업한다는 소리죠. 양꼬치 역시 사정이 크게 다르진 않아요. 2023년 총 11.3만 개의 꼬칫집이 개업했고, 같은 해 4.5만 개의 꼬칫집이 문을 닫았거든요.
현황이 이러한데 여기에 도전장을 내민 사람이 있어요. 중국 내몽고 출신인 송지(宋吉)예요. 2008년, 그는 성공하겠다는 일념으로 수도 베이징에 왔어요. 당시 서빙 일을 하며 창업 기회를 엿봤죠. 그는 우연히 자동 회전식 꼬치 기계를 처음 보고 유레카를 외쳤어요. 당시엔 꼬치구이의 혁신이라고 할 정도로 신박한 아이템이었거든요. 그전까진 대부분 양꼬치 전문점에선 주방에서 꼬치를 구워 테이블로 가져다 주는 형태였는데, 꼬치 기계를 테이블 위로 들고 온다면 확실히 사람들의 시선을 끌 수 있을 거라 판단했어요.
자동 회전식 꼬치 기계 ©김마야
그는 곧바로, 베이징 번화가 왕징에 소재한 작은 가게를 임대해 양꼬치 집을 열었어요. 하지만 다음날 문을 닫아야 했죠. 높은 내부 온도로 인해 가게 PVC 파이프 후드가 녹았기 때문이에요. 요식업 경험이 전무한 상태에서 가게를 열다 보니, 세부 사항을 미처 체크하지 못한 거예요. 다시 리모델링했지만, 난관은 여기서 끝나지 않아요. 임대한 가게가 한 달 후에 철거된다는 사실을 뒤늦게 통보받았거든요. 야심차게 시작한 그의 꿈은 이렇게 허무하게 끝나는 듯 했어요.
로고 ©헌지우이치엔양로추안
양꼬치 가게와 클럽의 공통분모는?
그는 포기하지 않았어요. 이후 자리를 옮겨 양꼬치 장사를 이어갔죠. 다행히 1개월 만에 투자금을 회수할 정도로 장사는 잘됐어요. 그런데 송지는 그 상태가 썩 만족스럽진 않았어요. 주변 인기 있는 양꼬치 집들이 살펴보니, 10년 넘게 장사를 했어도 여전히 길거리 양꼬치 집에서 벗어나지 못하고 있었죠. 이러한 미래는 그가 그리던 성공 이미지와는 거리가 멀었어요.
양꼬치는 차별화하는 데 한계가 있어요. 기껏해야 재료 신선도와 다양성 등으로 승부를 볼 수 있겠지만, 이미 기존에 있던 주변 맛집들이 다 하는 전략이었죠. 경쟁이 치열한 요식업계에서 차별화가 어렵다는 것은 단골 확보가 어렵다는 뜻이기도 해요. 어차피 비슷비슷하니, 손님들은 굳이 한 식당만 찾기보단 무난하고 앉을 자리가 있는 곳이면 됐거든요.
송지는 사람들이 양꼬치 하면 헌지우이치엔양로추안을 떠올리게 만들고 싶었어요. 그래서 고심 끝에 내린 결론은 브랜딩이었어요. 스토리텔링을 활용해 브랜드를 인식시키고, 오감을 만족시키는 경험을 제공해 긍정적인 인상을 만드는 것이었죠.
“아주 옛날, 원시시대엔 다들 채소부터 고기까지 모두 생으로 먹곤 했어. 어느 날 우연히 큰 번개가 산불을 일으켜 동물들이 다 죽은 거야. 사람들은 이 때 불에 익은 고기를 맛을 본거지. 그리고 더 이상 생고기를 먹고 싶지 않았어. 번개가 다시 한번 치기만을 기다리다가 결국 불을 발견했어. 그러니 고기구이는 인류 역사상 불을 활용해 만든 최초의 음식인 거야."
송지가 양꼬치 사업을 결심했을 때 가장 먼저 떠올렸던 이야기예요. 가게 이름도 큰 고민 없이 “옛날옛적에 양꼬치"로 정했던 것도 이 이야기의 서두만큼 강렬한 고기 꼬치에 관한 스토리텔링은 없다고 판단했죠. 인위적으로 만든 일화가 아닌, 누구나 어렸을 때 역사를 배우며 한 번쯤 들어봤을 이야기이기 때문이에요.
브랜드명을 확정하고 스토리를 기반으로 테마형 레스토랑으로 리모델링해요. 어둑한 조명과 더불어, 입구 계단부터 마치 동굴로 들어가는 느낌을 만들었어요. 가게 내부로 들어가는 길엔 동굴 벽화, 원시 인류의 진화도로 벽을 장식해 몰입감을 더했고요.
베이징 지점 ©헌지우이치엔양로추안
마케팅 포스터 ©헌지우이치엔양로추안
인테리어는 깔끔하게 정돈하고 위생에 각별히 신경 썼어요. 당시엔 흔치 않던 연기 후드를 모든 테이블마다 설치해, 무연 환경을 조성했죠. 친구들과 편하게 앉아 양꼬치를 즐기는 것도 좋지만, 기분 내고 싶은 날 혹은 데이트하는 날에도 찾을 수 있도록요. 자욱한 연기와 냄새가 옷에 배는 걸 싫어했던 밀레니얼 세대들이 찾기 시작하며 헌지우이치엔양로추안은 명성을 얻기 시작해요.
송지는 당시 ‘꼬칫집은 응당 이래야 해’라는 고정관념에서 탈피하며 새로운 고객 경험을 제공했어요. 원래 양꼬치은 길거리에서 대충 자리 만들어 놓으면 주인들이 주방 혹은 야외 그릴에서 구워서 갖다주는 것으로 시작했거든요. 위생, 환경 문제는 대부분 신경 쓰지 않았어요. 원래 꼬치는 이렇게 먹어야 제맛이란 노포 감성이 있었기 때문이죠. 그는 오히려 그 고정관념을 뒤집으면서 차별화 포인트를 찾은 거예요.
©헌지우이치엔양로추안
젊은 세대가 많이 온다는 걸 캐치하자마자, 송지는 재미난 고객 경험에 주목했어요. 독특한 컨셉은 첫 방문을 이끄는 데는 효과적이지만, 재방문율을 높이려면 다른 곳에선 경험할 수 없는 특별한 것이 필요했죠. 주요 고객층의 연령대가 어리 편이라면? 그들이 좋아할 만한 요소를 양꼬치 집에도 반영하는 거예요.
꼬치집은 모두 저녁에 오픈해 새벽 늦게까지 하는 장사예요. 송지는 이러한 특성이 클럽과 비슷하다고 봤어요. 게다가 이미 동굴 컨셉의 어둑어둑한 조명은 클럽풍 분위기를 조성하기에도 안성맞춤이었죠. 밤에 DJ 알바를 했던 이력을 살려, 트렌디한 클럽 하우스 음악부터 힙합, 대중가요 등 2시간마다 음악 스타일을 바꿔가며 틀었어요. 종종 고객들에게서 신청곡을 받거나, 턴테이블을 설치해 종종 디제잉 쇼 등을 펼치기도 했어요.
이렇게 헌우이치엔양로추안은 밀레니얼 세대들의 마음을 사로잡으며 2014년엔 4억 위안(약 800억 원) 매출을 올리는 회사로 거듭났어요. 초기 자본 6만 위안(약 1,200만 원)으로 시작해 단 6년 만에 이룩한 쾌거였어요. 헌지우이치엔양로추안은 베이징, 상하이 등 대도시 중심으로 규모를 확장해 양꼬치 혁명을 계속 이어 나갈 것처럼 보였어요. 하지만 곧, 위기가 닥쳤죠.
양꼬치용 대신 스테이크용 고기를 쓰는 이유
2016년은 중국의 요식업계에 많은 투자 자본이 몰리는 시기였어요. 탁월한 마케팅 전략으로 지금까지 왕좌를 차지하고 있는 거물 브랜드들이 대부분 이때 탄생했거든요. 헌지우이치엔양로추안 역시 마음이 급해졌어요. 투자를 받기 위해 브랜드를 확장하는 데 급급했죠. 그 과정에서 프랜차이즈의 핵심인 표준화를 위해 공장에서 고기를 대량으로 공급받아 쓰기 시작했는데, 음식의 맛 저하로 이어졌어요.
그뿐 아니라, 지점을 무분별로 늘리다 보니 매장마다 퀄리티와 서비스가 다른 이슈가 발생했죠. 매출은 걷잡을 수 없이 하락했고, 결국엔 현금 유동성이 문제가 돼 지인들에게 돈을 직접 꾸러 다녔어요. 송지는 이 당시를 회고하며 “그동안 내용보다 형식에 너무 치중했었다"라는 사실을 인정했어요. 그래서 그동안 진행했던 브랜딩과 마케팅에 힘을 빼고 음식 맛으로 차별화하는 방법을 모색하기 시작했죠.
송지는 고향 내몽고로 다시 돌아갔어요. 내몽고는 중국 목축업의 최대 중심지이자 양고기의 주요 산지거든요. 내몽고에서도 가장 청정한 초원으로 유명한 후룬베이얼로 찾아가 직접 축산농가와 직접 계약을 맺고 생후 1년 미만의 어린 양고기만을 납품받기 시작했어요. 이는 양꼬치 업계에선 이례적인 선택이었죠.
초원부터 63단계가 넘는 공정을 고쳐 테이블에 올랐다는 것을 알리는 마케팅 포스터 ©헌지우이치엔양로추안
생후 1년 미만의 양에 초점을 맞추는 게 중요한 이유가 있어요. 양고기의 호불호를 가르는 누린내는 양의 나이와 관련이 많은데요. 보통 생후 1년 미만의 양을 도축했을 때 램(Lamb)이라고 하고 1년 이상 된 양은 머튼(mutton) 이라고 불러요. 램은 누린내가 적고 육질이 부드러워 고급 요리에 많이 쓰이는 만큼 비싼 편이에요. 반면, 머튼은 양고기 특유의 누린내가 많이 나는 대신, 가격이 저렴하기 때문에 쯔란 양념을 잔뜩 묻혀 꼬치로 파는 게 일반적이죠.
램만 납품받겠다고 했을 때 당시 업자들은 양꼬치답지 않다, 금방 망할 거라고 비아냥거렸어요. 저렴한 맛으로 먹는 양꼬치를 누가 비싼 돈을 주고 먹냐면서요. 하지만, 송지는 양고기 누린내를 양념 없이 잡을 수 있다면 새로운 시장을 열 수 있을 거라고 봤어요.
이처럼 헌지우이치엔양로추안의 고기 품질에 대한 자신감은 매장에서도 이어져요. 우선 양고기에 쯔란이 묻혀서 나오지 않고, 깨끗한 상태로 고기가 나와요. 직원들이 고기를 내놓을 때 플래시 라이트를 켜 고기 신선도를 육안으로 다시 한 번 확인시켜요. 모든 꼬치는 갈비살, 지방, 뒷다리살, 어깻살을 조합해 다양한 부위의 맛과 식감을 즐길 수 있도록 만들고요. 쯔란 맛을 좋아하는 고객들을 위해 테이블 옆 별도로 소포장된 양념이 있지만 “좋은 고기는 양념이 필요없습니다" 문구를 넣어 다시 한번 자신감을 드러내죠.
양고기의 신선한 상태를 보여주는 직원 ©김마야
좋은 고기는 양념을 필요로 하지 않습니다 라고 적힌 조미료 봉투 ©김마야
또한 헌지우이치엔양로추안은 깜짝 이벤트로 내몽고 후룬베이얼 초원의 잔디 씨앗이 담긴 캔 화분을 고객들에게 나눠주곤 해요. 이는 고객들에게 ‘헌지우이치엔양로추안=후룬베이얼’이란 것을 효과적으로 인식시키는 것과 더불어, 오가닉한 바이럴 효과를 끌어냈어요. 특히 잔디 캔 화분은 키우기가 쉽기 때문에 캔을 따고 물을 준 후 2~3일 만에 잔디가 자라는 모습을 관찰할 수 있어 소셜미디어에 빠르게 업데이트할 수 있었죠.
©샤오홍슈
이처럼 브랜딩과 마케팅에 힘을 빼고, 고기의 품질과 맛에 대한 자신감을 강조하니 소비자들이 다시 찾기 시작했어요. 매출은 다시 반등해 이전 수준을 넘어섰고요.
공간 분위기, 음식의 재료 등이 다르다보니 헌지우이치엔양로추안의 객단가는 보통의 양꼬치 집보다 1.5배가량 높은 편이에요. 하지만 저녁 피크 타임과 주말엔 2~3시간 대기를 해야 할 정도로 인기가 높아요. 애초 품질 좋은 고기를 쓰기 때문에 그에 맞는 합리적인 가격을 지불한다는 것도 있었지만, 무엇보다 서비스가 남다르거든요.
손님들의 이마에 붙어 있는 패치의 정체
하이디라오가 전 세계적으로 유명해진 것은 고객감동 서비스예요. 이 서비스는 매장에 들어가기 전부터 시작되죠. 기다리는 손님들을 위해 과일과 간식을 제공하고, 무료 네일케어, 구두닦이 서비스, 아이들을 위한 놀이방을 제공하며 기다림을 고객 감동으로 바꾸며 글로벌 비즈니스 사례로 많이 다뤄졌죠.
헌지우이치엔양로추안 역시 대기하는 손님들을 배려해요. 레몬차를 나눠주는 걸로 시작하죠. 차례가 되면 전담 직원이 나와 자리 안내를 돕는데, 가는 길에 마주치는 직원들 모두 손을 흔들며 친근하게 인사하고요. 여기까지는 그런가보다 할 수 있는데 직원들이 손님들에게 무언가를 나눠줘요. 꼬치구이를 즐기는 사람들의 이마에 붙어 있는 아이스 패치죠.
헌지우이치엔양로추안 상하이 한 지점 ©김마야
숯불 화로 앞에 있다면 아무래도 열감이 느껴지기 마련이잖아요. 그래서 아이스 패치를 이마에 붙이고 시원하게 식사를 할 수 있도록 제공하는 거예요. 아이스 패치에는 “아픈 거 아님(我没病)”이란 문구가 적혀있죠. 고객을 배려하는 마음을 유쾌하게 풀어낸 건데, “아이스 패치를 이마에 붙이고 꼬치구이를 즐긴다"는 행동 자체가 고유 문화로 자리 잡았어요.
주문한 음식이 나오면, 전담 직원이 주문한 꼬치를 하나하나 설명하며, 테이블 위 양꼬치 기계에 올려요. 테이블별 전담 직원이 돌아다니면서 꼬치가 익을 때 거치대로 옮겨주기 때문에, 손님들은 꼬치가 탈 염려 없이 테이블 위 대화에 집중할 수 있죠.
양꼬치를 구워주는 전담 직원 ©김마야
식사를 마치고 나갈 땐 직원이 문밖까지 배웅하며 “벌써 가시는 거예요? 아쉬워요! 우리 다음에 또 봬요!”라며 아이스크림을 건네요. 후룬베이얼 초원에서 자란 소에서 짠 신선한 우유를 써서 만들었대요.
후식 아이스크림 ©김마야
헌지우이치엔양로추안의 세심한 서비스는 송지가 직접 설계한 게 아니에요. 송지는 서비스를 정량 측정하는 순간, 직원들이 거기에 맞춰서 행동하게 된다며 매뉴얼과 서비스 평가 척도를 만들지 않았어요. 대신, 역으로 직원에게 고객 만족도를 정성 평가해 보라고 제안했어요. 서비스 개선을 위해 다양한 시도를 해보도록 장려하고, 소소한 아이디어는 언제든지 제안할 수 있도록 채널을 만들었죠.
직원들은 수시로 고객들을 관찰하며 문제를 찾아 개선하고, 고객을 즐겁게 만들 방법을 모색해요. 앞서 언급한 아이스 패치, 잔디 씨앗 화분 역시 직원들의 아이디어에서 나온 거고요. 고객을 처음 맞이할 때와 배웅할 때 오랜만에 만나는 친구처럼 친근한 인사를 건네는 것도 직원들에게서 시작됐어요. 고객을 최전선에서 만나는 현장 직원들이 자발적으로 고객 접점을 강화하며 개선하니, 서비스 퀄리티가 자연스레 높아질 수밖에요.
배달을 하지 않는데, 배달 메뉴가 있다고요?
첫째, 가맹 사업은 하지 않는다(100% 직영으로 운영한다)
둘째, 점심 영업을 하지 않는다.
셋째, 음식 배달을 하지 않는다.
헌지우이치엔양로추안이 발표한 삼불원칙이에요. 과거의 실패를 경험 삼아 다신 하지 않겠다고 선언한 거죠. 이 중 눈여겨볼 것은 세 번째인데요. 꼬치구이 집이 배달하지 않겠다는 것은, 우리나라로 치면 배달을 하지 않는 치킨집과 비슷해요. 그만큼 야식으로 많이 찾는 메뉴이고, 배달을 전문으로 하는 꼬치구이 집도 많을 만큼 보편적이거든요. 그런데도 배달을 하지 않기로 한 것은 꼬치가 식은 상태로 배달되면 고객이 최상 상태의 음식을 즐기지 못하기 때문이에요.
이 원칙은 코로나19 팬데믹에 흔들리기 시작해요. 봉쇄로 인해 외식이 어렵게 되자, 기존에 배달하지 않던 요식업계도 배달용 메뉴를 만들며 변화에 대응했죠. 고객이 최상의 퀄리티로 음식을 즐길 수 없다면, 배달을 절대 하지 않겠다고 공언했던 헌지우이치엔양로추안 입장도 많이 난처해졌지만, 한 직원의 아이디어로 이 문제를 해결했어요.
배달세트 ©헌지우이치엔양로추안
딜레마를 해결한 아이디어는 바로, 생꼬치와 미니 일회용 그릴을 함께 배달한다는 거였어요. 숯이 포함된 미니 일회용 그릴과 생꼬치 2인 세트는 약 199위안(약 4만원). 보통 매장에서 직접 식사할 때와 가격이 비슷하니 고객 입장에서도 부담스럽지 않고요. 생꼬치를 고객이 집에서 직접 구워 먹는 경험을 배달함으로써, 스스로 세운 신념과 원칙을 깨지 않으면서도 고객들에게 또 한 번 재미난 경험을 제공한 셈이에요.
OO계의 헌지우이치엔양로추안을 목표로
헌지우이치엔양로추안은 2008년에 창업해 어언 16년 차에 접어들었지만, 아직 전국 매장은 100여 개가 되지 않아요. 과거 규모 확장에만 급급해 본질을 소홀히 한 탓에 겪은 위기를 반면교사 삼아, 느리더라도 고객 경험을 끌어 올리면서 확장하는 방안을 모색하고 있죠.
그래서 헌지우이치엔양로추안은 끊임없이 다양한 시도를 하는데요. 실패할 경우 그에 대한 회고와 반성을 공개적으로 올리는 등 고객 만족을 위한 노력을 미디어를 통해 공유하죠. 외부 매체에서도 송지를 “자기반성을 통해 다음 도약을 준비하는 리더"라고 평가할 정도예요.
“사람들이 하이디라오 등 이미 경험한 프랜차이즈를 꾸준히 찾는 이유는 무엇일까요? 한번 좋은 경험을 하면 다음 방문에도 유사한 경험을 할 수 있을 거란 기대감 때문입니다. 하지만, 발전 없이 동일한 서비스와 내용만 제공한다면 그 경험이 더 이상 특별하지 않을 거예요.
한결같음을 유지하면서도 올 때마다 새로운 경험을 할 수 있는 브랜드가 되어야 한다고 생각해요. 양꼬치계의 하이디라오는 우리의 목표가 아니에요. 언젠가 하이디라오나 다른 브랜드가 헌지우이치엔양로추안을 목표로 삼도록 할 것입니다"
-헌지우이치엔양로추안, 창업자 송지
헌지우이치엔양로추안은 큰 변화 없던 꼬치 업계에 고객 경험이란 키워드로 새로운 혁명을 일으키고 있어요. 인류가 처음 번갯불에 익은 고기를 맛보고 식문화의 혁신을 일으켰던 것처럼요. 불에 익은 고기를 맛본 후에 생고기를 먹는 시대로 다시 회귀하기 어렵듯이, 헌지우이치엔양로추안을 경험한 고객들도 그 이전의 방식으로 돌아가기 어렵지 않을까요? 헌우이치엔양로추안이 가져올 다음 물결이 벌써부터 기대되는 이유예요.
Reference
헌지우이치엔양로추안 공식 계정
很久以前烧烤店： 1年卖出近400吨羊肉串！这家烧烤店怎么做到的？
