동네가 통째로 미디어가 된다, ‘원스톱! 시부야’로 보는 거리 마케팅

마케팅 위크 도쿄 2024

시티호퍼스

2024.07.19

매해 7월, 일본 최대 국제 전시장인 ‘도쿄 빅사이트(Tokyo Bigsight)’에서는 ‘마케팅 위크 도쿄(Marketing Week Tokyo)’가 열려요. 디지털 프로모션, 광고, 매장 운영 등 7개의 하위 카테고리에서 마케팅에 관한 모든 것을 다루는 박람회죠. 그래서 마케팅 위크 도쿄에서는 전 세계에서 모인 마케팅 아이디어와 인사이트를 만나볼 수 있어요.

마케팅 위크 도쿄의 화룡점정은 세미나에요. 최근 가장 인기를 끌고 있는 신제품과 브랜드를 만든 마케팅 구루들이 직접 방문해 깊이 있는 통찰력을 배울 수 있어요. 다른 곳에서는 들을 수 없는 비하인드 스토리를 듣는 건 덤이죠.

올해도 어김없이 7/3(수)~5(금) 2박 3일 동안 마케팅 위크 도쿄 2024가 열렸어요. 그리고 시티호퍼스 팀은 그 곳으로 향했죠. 이번 주에는 시티호퍼스 팀이 현장에서 직접 취재한 마케팅 위크 도쿄, 그리고 그곳에서 만난 마케팅 아이디어에 대해 다뤄요.

오늘은 도큐 미디어 커뮤니케이션즈의 시부야 네트워크 솔루션 팀 리더, 이와야에 쇼코의 <‘원스톱 시부야’에서 보는 거리 활용 마케팅> 세미나로 떠나 볼 거예요. 도큐 미디어 커뮤니케이션즈는 시부야를 거대한 하나의 미디어로 만들고 있는 회사예요. 과연 어떤 마케팅으로 시부야의 가치를 높이고 있는 것일까요?

마케팅 위크 도쿄 2024 미리보기

• 시부야의 최신 정보는 ‘원스톱 시부야’로 흐른다

• #1. 의외의 장소는 화제가 된다 - 시부야 런웨이

• #2. 길거리를 갤러리로, 길에서 만나는 예술의 힘 - 패션아트

• #3. 동네 곳곳을 연결하는 작은 축제 - 시부야 프렌치 페스티벌

• 도시의 가치를 올리는 마케팅 에이전시

일본에는 ‘부동산 디벨로퍼’라고 불리는 회사들이 있어요. 물론 우리 나라에도 부동산 디벨로퍼들이 있지만, 보통 부동산을 짓는 건설사들을 일컫는 경우가 많아요. 건물을 짓고, 분양해서 돈을 버는 회사들이죠. 하지만 일본의 부동산 디벨로퍼들의 비즈니스 모델은 그와 달라요. 개발하는 데에 그치지 않고, 부동산 보유 후 운영을 통해 이익을 극대화하고, 그 부동산이 위치한 지역 일대의 가치를 높이죠.

롯본기 힐즈, 오모테산도 힐즈에 이어 최근 아자부다이 힐즈를 개발한 ‘모리 빌딩’, 도쿄역을 둘러싼 마루노우치 지역을 개발한 ‘미쓰비시지쇼’, 일본 최대 부동산 디벨로퍼이자 도쿄의 미드타운, 아카사카 등을 개발한 ‘미쓰이부동산’ 등이 대표적이에요. 여기에 더해 일본 주요 부동산 디벨로퍼로 손꼽히는 회사가 바로 ‘도큐 부동산’이에요.

도큐 부동산은 도쿄에서 ‘시부야’ 지역을 기반으로 부동산을 개발하고 있어요. 시부야는 현재 100년에 한 번 있을까 말까 한 규모의 개발이 진행 중이죠. 2012년 시부야 히카리에(Hikarie)를 시작으로 도큐 플라자, 시부야 스크램블 스퀘어 등 아이코닉한 고층 건물들을 계속 건설해 왔어요. 시부야역을 둘러싼 이 대규모 개발은 2027년까지 계속될 예정이에요.

ⓒTokyu Group

‘엔터테인먼트 시티 시부야(エンタテイメントシティ渋谷, Entertainment City SHIBUYA)’

‘광역 시부야권(広域渋谷圏, Greater SHIBUYA)’

도큐 그룹이 시부야 권역을 개발하며 내세운 2가지 비전이에요. 앞으로도 이 2가지 비전을 기반으로 일, 놀이, 생활의 요소를 결합해 시부야 상권을 개발할 계획이에요. 시부야에서만 경험할 수 있는, ‘시부야 스타일의 도시생활’을 실현하는 것을 목표로요.

그렇다면 도큐 그룹이 말하는 엔터테인먼트 시티란 무엇일까요? ‘방문하는 사람들을 계속 매료되는 거리’이자 ‘방문한 사람이 더 머무르고 싶은 거리’를 의미해요. 시부야가 엔터테인먼트 시티로 거듭나기 위해서는 하드웨어 개발을 넘어 시부야의 부동산을 채울 소프트웨어의 개발이 필요한데요. 도큐 그룹에는 이런 역할을 도맡는 미디어 회사, ‘도큐 미디어 커뮤니케이션즈(이하 도큐 미디어)’가 있어요.

도큐 미디어는 파트너사들과 함께 참신하고 재밌는 콘텐츠로 시부야 상권과 방문객들을 연결해요. 시부야 거리에 t생기를 불어넣을 이벤트를 선보이고 영화, 음악, 스포츠, 애니메이션, 패션 등 다양한 엔터테인먼트 요소를 유치해 활기를 조성하죠.

2019년, 도큐 미디어는 시부야 활성화의 일환으로 마케팅 서비스 사업을 론칭했어요. 지역 엔터테인먼트화에 마케팅 서비스라니, 다소 의아하면서도 요즘 시대의 마케팅을 고려하면 이해가 가는 행보예요. 기획력과 콘텐츠가 있는 마케팅은 사람들을 끌어 들이는 힘을 갖고 있으니까요. 경쟁력 있는 회사들이 마케팅 거점으로 시부야를 선택한다면, 그만큼 즐길 거리가 생기고 사람들이 이 곳으로 모일 거예요.

이 사업의 이름은 ‘원스톱 시부야(One-Stop! Shibuya)’. 고객사들이 시부야의 도시 자산을 원스톱으로 조달할 수 있는 마케팅 솔루션이죠. 시부야의 지하철 역, 도로, 공원, 쇼핑 센터, 오피스, 재개발 현장 등 ‘거리에 존재하는 모든 자원’을 집약해 고객사가 원하는 베뉴를 구현하는 서비스예요. 덕분에 고객사는 맞춤화된 무대에서 자사의 브랜드, 제품, 서비스 등을 마케팅할 수 있죠. 한편 시부야는 마케팅 장소로서의 매력을 알리고, 다른 지역과의 경쟁에서 우위를 가질 수 있어요. 한 마디로 시부야의 경쟁력을 강화하는 서비스이기도 하죠.

도쿄에서 열린 마케팅 위크 2024에서는 원스톱 시부야 사업을 담당하고 있는 이와야에 쇼코 팀장의 이야기를 들어볼 수 있었어요. 도큐 미디어의 시부야 네트워크 솔루션 팀의 리더인 그녀가 <’원스톱 시부야’에서 보는 거리 활용 마케팅>이라는 주제로 세미나를 열었거든요. 원스톱 시부야는 그간 어떻게 시부야를 마케팅 장소로서 활용하고, 시부야를 활성화해 왔을까요?

ⓒOne-Stop! Shibuya

시부야의 최신 정보는 ‘원스톱 시부야’로 흐른다

“재미있는 프로모션을 하려면 어떤 소재가 있어야 하나요?”

“마케팅을 위해 특정 장소를 사용하고 싶은데 어디에 문의해야 할지 모르겠어요.”

도큐 미디어가 원스톱 시부야를 시작하기 전, 고객사들로부터 들었던 고충이에요. 사업을 구상하는 단계에서 타깃 고객들의 의견을 듣고 기회를 포착했죠. 고객사의 이런 고민을 해결하기 위해 도큐 미디어는 시부야에서 무엇인가를 하고자 할 때 찾는 종합 창구로 기능해야겠다고 생각했어요. 어떤 기획으로, 어디에서 마케팅을 해야 할지 막막할 경우에 도움을 주는 솔루션으로 원스톱 시부야를 만들었죠.

원스톱 시부야의 경쟁력은 크게 2가지에서 나오는데요. 하나는 마케팅 베이스로서 시부야라는 지역이 가진 강점이에요. 시부야는 전통적으로 10~20대가 많이 모이는 지역인 데다가, 방문객의 연령대가 높아진 지금도 다른 지역에 비해 방문객들의 정보 발신력과 정보 감수성이 높아요. 정보에 반응하고 공유하는 사람들이 많이 모인다는 뜻이죠.

이러한 방문자 특성에 더해, 시부야가 가지는 지위와 PR 효과도 빼놓을 수 없어요. 시부야는 일본을 대표하는 번화가로서 해외 여행객들도 도쿄 여행에서 빠지지 않고 들르는 동네이기에 전 세계와 일본을 연결하는 거점으로서도 의미를 가지는 지역이에요.

또 하나는 도큐 미디어의 네트워크예요. 원스톱 시부야는 시부야가 가진 도시 자원을 유연하게 활용할 수 있도록 이해관계자들과의 네트워크를 형성하고 있어요. 부동산, 유통, 교통 등 지역 개발을 둘러싼 도큐 그룹의 계열사 네트워크는 기본이에요. 여기에 시부야에 기반을 두고 있는 비즈니스 파트너, 지역 상점가 협회, 정부 기관 등 다양한 분야에 네트워크를 확보하고 있죠. 그룹 내외부의 방대한 네트워크를 기반으로 보다 입체적인 마케팅 솔루션을 제안할 수 있어요.

이런 네트워크는 시부야의 최신 상황 파악에도 유리해요. 특히 고객과의 프로젝트를 통해 쉽게 알 수 없는 최신 정보들이 원스톱 시부야로 흘러 들어 오는데요. 예를 들어 특정 시기에 어떤 공간이 활용될 것 같다든지, 어떤 공간의 소유주가 활용 실적을 만들고 싶어 한다든지, 특정 상업 시설이 어떤 전략에 기반해 어떤 콘텐츠를 찾고 있는지 등을 알 수 있어요. 즉, 원스톱 시부야는 시부야의 자원이 고객에게 어떤 가치를 줄 수 있는지, 반대로 고객은 어떻게 해야 이 가치를 최대한 활용할 수 있는지를 알 수 있는 거죠.

원스톱 시부야는 구축한 네트워크에 이런 정보들이 지속적으로 흐르는 것이 중요하다고 생각해요. 원스톱 시부야의 서비스 품질 향상에 도움이 되기 때문이에요. 네트워크를 통해 얻은 시기적절한 정보를 바탕으로 보다 효과적인 마케팅 프로젝트를 실행할 수 있죠. 그렇다면 원스톱 시부야는 그간 시부야에서 어떤 프로젝트를 펼쳐 왔을까요?

#1. 의외의 장소는 화제가 된다 - 시부야 런웨이

2014년부터 매년 봄과 가을, 시부야는 패션쇼의 런웨이로 변신을 해요. ‘시부야 패션 위크’ 때문이에요. 시부야 패션 위크는 파리 콜렉션, 밀라노 콜렉션 등 세계 5대 패션 콜렉션 중 하나인 ‘도쿄 패션 위크’를 기반으로 해요. 현재는 라쿠텐이 스폰서로 참여하고 있어 ‘라쿠텐 패션 위크’라고도 불리죠. 시그니처인 런웨이 쇼를 포함해 다채로운 패션 및 문화 이벤트들이 펼쳐져요.

그런데 런웨이 장소가 남달라요. 보통 ‘런웨이’하면 정제된 실내 공간을 활용하는 경우가 많죠. 하지만 시부야 패션 위크는 재개발 공사 현장, 상업 시설, 길거리 등으로 런웨이를 꺼내 왔어요. 패션 브랜드의 세계관을 연출하기 위해 전에 없던 장소를 선택한 거예요.

예를 들어 볼게요. 코로나19 팬데믹이 한창이던 2021년 봄에는 온라인으로 런웨이 쇼를 준비했어요. 그런데도 엄청난 주목을 받았죠. 세계 최초로 시부야의 상징인 ‘스크램블 교차로’에서 런웨이 쇼가 펼쳐졌거든요. 이 런웨이 쇼에서는 일본을 대표하는 브랜드인 ‘간사이 야마모토’의 아카이브 콜렉션에 더해, ‘시부야’를 모티브로 제작된 타카야 켄타의 뉴 콜렉션을 선보였어요. 장소성에 더해 선보이는 패션까지 시부야를 담고 있어 더욱 화제가 됐어요.

시부야 패션 위크 - 시부야 런웨이 ‘간사이 야마모토’

2022년 봄에는 공사 중인 현장을 런웨이로 만들었어요. 당시 공사가 한창이던 상업 시설, ‘사쿠라 스테이지(Sakura Stage)’에서 ‘유노스케 오카자키(RYUNOSUKEOKAZAKI)’의 쇼가 펼쳐졌죠. 유노스케 오카자키는 당시 LVMH 프라이즈의 파이널리스트로 선정될 정도로 주목 받던 신예 브랜드였어요. 공사 현장이라는 희귀한 공간과 콜렉션의 이미지가 조화를 이루며 호평을 받았죠. 공사 현장이기 때문에 쇼 당일에는 취재진을 포함, 현장에 있는 모든 사람들이 헬멧을 착용하도록 했어요.

시부야 패션 위크 - 시부야 런웨이 ‘유노스케 오카자키’

유니크한 장소 활용은 패션에 깃든 창의성과 도시 자원의 효과적인 결합을 보여줬어요. 독특한 발상과 혁신적 비주얼 덕분에 미디어의 큰 관심을 받았고, 런웨이 쇼는 시부야의 독창적인 이벤트로서 이미지가 더욱 강화됐죠.

#2. 길거리를 갤러리로, 길에서 만나는 예술의 힘 - 패션아트

시부야 패션위크의 런웨이 쇼 사례에서 알 수 있듯, 의외의 장소는 화제를 모으는 데 유리해요. 이런 장소들은 매력적인 콘텐츠를 유치할 수 있는 잠재력을 지니고 있다는 의미이기도 하죠. 그래서 시부야 패션 위크에서는 런웨이 쇼뿐만 아니라 의외의 장소에 ‘예술’의 힘을 빌려 사람들을 모으는 ‘패션아트(Fashionart)’를 선보이기도 해요.

시부야 스크램블 교차로를 런웨이로 활용했던 2021년, 시부야 패션 위크에서도 예술이 힘을 발휘했어요. 시부야역 동쪽 출구에 있는 건물 벽면에 세계적인 아티스트 ‘줄리안 오피’의 작품이 등장한 거예요. 평소에는 단순한 콘크리트 벽면이지만, 이 곳에 그의 신작 ‘밤 도시(Night city)’가 전시되었죠. 실제로 줄리안 오피 본인이 이 장소에 작품을 전시하고 싶다는 강한 의지가 있었다고 해요.

ⓒShibuya Fashion Week

줄리안 오피는 도시를 활보하는 사람들의 모습을 다이나믹하게 표현하는 것으로 유명해요. 이 신작에서는 칠흑의 배경에 다양한 색채를 띈 사람들을 심플하게 표현했죠. 당시의 코로나19 팬데믹을 어두운 배경으로 은유한 거예요. 그 속에서도 사람들의 에너지는 어둠을 비추는 희망처럼 빛나고, 생생한 색채로 도시의 풍경을 물들여 간다는 의미를 담았죠.

이곳은 평소에도 유동 인구가 많은 길목인데, 갑작스럽게 등장한 줄리안 오피의 작품에 반응이 뜨거웠어요. 기간 한정이 아니라 상설로 전시되었으면 좋겠다는 의견, 유명 아티스트의 예술을 무료로 도시 한가운데서 볼 수 있어 기쁘다는 반응 등이 SNS에서 큰 반향을 불러일으켰죠.

또 다른 사례로는 2024년 봄에 진행했던 역 내부 전체 공간을 활용한 설치 예술이 있어요. 비 유럽권 출신 최초로 파리 오트 쿠튀르 위크에 참여하고 있는 패션 디자이너, 나카사토 유이마의 기획이에요. 패션 산업의 중대한 문제인 대량 생산과 대량 폐기로 인한 환경 오염을 주제로, 식물 유래의 단백질 소재를 사용한 쿠튀르 의상을 거리에 설치했죠.

ⓒShibuya Fashion Week

그런데 줄리안 오피의 사례와는 차이가 있어요. 줄리안 오피의 작품은 워낙 대중적으로 유명하지만, 나카사토 유이마의 작품은 보다 전위적이고 사회적 메시지를 담고 있죠. 그렇다 보니 대중들의 반응을 이끌어 내는 데에 난이도가 높아요.

이를 보완하기 위해 역 내부의 넓은 공간을 활용했어요. 대형 시트 광고, 기둥 광고를 설치했을 뿐만 아니라 역 안에 있는 카페를 기획에 연동시켰죠. 카페에서도 사회적 문제에 대한 정보를 제공하고, 방문객들이 어떻게 느꼈는지 포스트잇에 적어 표현할 수 있도록 한 거예요. 런웨이 쇼도 같은 공간에서 진행했고, 나카사토 유이마가 직접 나서 토크 이벤트를 진행하기도 했고요. 엔터테인먼트적인 요소를 가미해 사람들이 사회적 문제에 자연스럽게 접근할 수 있도록 도왔죠.

이 전시 장소는 시부야 역 동쪽 출구 지하 광장으로, 역시 유동 인구가 많은 곳이에요. 이러한 유니크한 장소와 주제를 결합하여 사회적 메시지를 전달하고, 동시에 패션과 예술의 경계를 넘나드는 독창적인 인스톨레이션을 선보였다는 평가를 받았어요.

이러한 독보적 장소 활용과 기획은 원스톱 시부야의 네트워크를 기반으로 해요. 시부야 공간의 사용 타임라인을 잘 알고 있기 때문이에요. 최적의 타이밍과 상황에 장소를 활용할 수 있죠. 원스톱 시부야만의 네트워크로 확보한 정보력은 시부야의 매력을 높이고 있어요.

#3. 동네 곳곳을 연결하는 작은 축제 - 시부야 프렌치 페스티벌

이번에는 원스톱 시부야의 자사 콘텐츠가 아니라 고객사의 마케팅 지원 사례인데요. 프랑스 농업식품부가 주최한 프랑스 식재료의 일본 내 프로모션 이벤트예요. 프랑스 농업식품부는 지난 20년 동안 일본에서 꾸준히 프로모션을 진행해 왔죠.

이 프로모션은 크게 3가지 이벤트로 구성되는데요. 하나는 소비자 이벤트, 두 번째는 프랑스 식재료를 활용한 레스토랑 프로모션, 세 번째는 리테일이에요. 원래는 이 이벤트들이 각각 다른 지역에서 별도로 진행되었어요. 그런데 원스톱 시부야가 2021년부터 이 3가지 이벤드들을 모두 시부야로 모았죠. 이름하여 ‘시부야 프렌치 페스티벌’, 줄여서 ‘시프레’라는 이름으로요.

ⓒMinistère de l'Agriculture et de l'Alimentation

시프레에서는 기존의 매체나 공간에서 할 수 없었던 것들을 실현하고 있어요. 먼저 소비자 이벤트로 가볼게요. 소비자 이벤트는 유명 셰프들의 오리지널 프렌치 메뉴들을 맛볼 수 있다는 점이 가장 큰 매력이에요. 매년 참여하는 셰프들의 레스토랑은 대부분 평소에 예약이 어려운 곳이라 더욱 환영받아요. 공간도 사전 예약제로 운영되는 실내 공간과 사전 예약 없이도 캐주얼하게 맛볼 수 있는 야외 공간으로 나누어 더 많은 사람들이 참여할 수 있도록 했어요.

레스토랑 이벤트의 경우, 시부야의 여러 상업 시설과 호텔 레스토랑 등 30개 이상의 레스토랑과 협업을 하는데요. 협업하는 레스토랑에서는 프랑스산 소고기를 사용한 오리지널 메뉴를 개발해요. 그리고 프랑스산 와인과 페어링해 함께 판매하는 식이죠. 이런 행사는 프랑스 농업식품부뿐만 아니라 참여하는 업체들에게도 이점이 있어요. 프랑스 식재료라는 외부 콘텐츠를 레버리지해 홍보 효과를 누릴 수 있거든요.

한편 백화점, 슈퍼마켓 등 리테일 파트너들과도 협력해 프렌치 페어를 열어요. 이벤트와 레스토랑뿐만 아니라 일상적인 쇼핑에서도 사람들이 프랑스 식재료를 구매하고 집에서 즐길 수 있도록 하죠. 예를 들어 2023년에는 시부야에 위치한 쇼핑몰 ‘시부야 모디’에서 프랑스산 치즈 팝업 이벤트 ‘시부야로 프렌치 치즈 여행(French cheese journey to Shibuya)’를 열었어요.

또 다른 쇼핑몰인 ‘도큐 플라자 시부야’의 경우 독자적으로 프랑스 테마의 페어를 진행하기도 했어요. 시프레와 연계하여 도큐 플라자 자체적으로 프로모션을 진행한 거예요. 프랑스 농업식품부 입장에서는 별도의 비용 없이 프랑스 콘텐츠가 생산된 셈이죠. 도큐 플라자 시부야는 시프레를 계기로 주목을 받고 있는 프랑스 식재료 테마에 맞춰 프로모션을 진행해 고객 유입 효과를 누릴 수 있었고요.

시프레는 통합적인 접근 방식으로 소비자들이 프랑스 식재료와 문화를 다양하게 체험하는 기회를 마련했어요. 덕분에 지역의 상업 시설과 고객사의 마케팅 모두에 기여하는 선순환을 만들어 내기도 했고요. 시부야의 다양한 자원과 콘텐츠를 효과적으로 활용한 것은 물론, 지역의 매력과 독창성도 강화했죠. 고객사, 소비자, 지역 상업 시설 모두가 이익을 누렸던 이벤트였어요.

도시의 가치를 올리는 마케팅 에이전시

원스톱 시부야가 말하는 ‘원스톱’의 가치는 시부야의 민간과 공공 부문이 협력하여 콘텐츠를 창조하는 데에서 나와요. 덕분에 원스톱 시부야의 고객사들은 알지 못했던, 혹은 발견하지 못했던 도시 자산을 효과적으로 활용하고 투자 대비 높은 효과를 기대할 수 있죠. 화제성과 바이럴 효과는 덤이고요.

도큐 그룹 또한 원스톱 시부야를 통해 ‘엔터테인먼트 시티 시부야’에 기여할 수 있는 콘텐츠를 유치하고 창출할 수 있어요. 시부야 개발 계획 및 전략을 고려한 과제를 해결할 수도 있고요. 시프레를 레버리지한 도큐 플라자의 사례처럼 그룹이 보유한 상업 시설의 프로모션에 기여할 수 있는 소재를 만날 수도 있죠.

이렇게 보니 원스톱 시부야가 기여하는 또 다른 이점이 보여요. 바로 ‘도시 마케팅’이에요. 시부야를 거점으로 활기 있는 콘텐츠가 모이니, 시부야 브랜딩에 도움이 되고, 방문자가 늘어나니 소비도 자연스레 늘어나죠. 더 나아가 시부야에 거점을 두고자하는 업체들도 유입되고요. 시부야의 가치가 상승하는 거예요.

지역의 가치가 상승하면 어떻게 될까요? 이는 궁극적으로 시부야 지역의 지가 상승으로 이어져요. 원스톱 시부야가 외부 파트너, 고객사, 도큐 그룹에 이득을 가져다 줄 뿐만 아니라, 지역의 경제적 가치까지 끌어 올리는 역할을 하고 있는 거예요. 참여자 모두가 혜택을 누릴 수 있는 비즈니스 모델을 가지고 있기에, 원스톱 시부야가 이끄는 시부야의 변화는 앞으로도 많은 응원을 받지 않을까요?