‘체험형 소비’가 부른 나비 효과, 소비 트렌드의 지형을 바꾸다

닛케이 크로스 트렌드

시티호퍼스

2024.05.17

엔데믹 선언 이후, 우리의 일상은 팬데믹 이전으로 ‘회복’되었다고 말합니다. 그런데 정말, 회복일까요? 우리의 일상은 과거로 회귀한 것이 아니라, 전례 없는 세계적 위기를 겪고난 후 과거와는 또 다른 모습으로 진화했어요.

무엇보다 오프라인 활동에 대한 가치를 재발견하면서 직접 ‘체험’하는 가치가 올라 갔어요. 업계를 막론하고 소비자들이 체험에 더 많은 돈을 쓰기 시작했죠. 이런 변화는 리테일, 여행, 이커머스, 광고 등 다양한 산업의 지형도를 바꿨어요.

이러한 변화 속에서 비즈니스에 참고할 만한 인사이트를 닛케이 크로스 트렌드에서 예측했어요. 앞으로 남은 2024년의 절반은 어떻게 흘러가게 될까요?

닛케이 크로스 트렌드 미리보기

• #1. 체험의 가치를 올리는 방법 - 리세일, 리유즈

• #2. 여행객도 쇼핑에서 체험으로 - 이커머스와의 상관관계

• #3. 기술과 광고의 만남 - 옥외광고의 부활과 진화

• 일시적인 변화가 아니라 지속적인 흐름이다

2023년 5월, 우리나라는 엔데믹을 선언했어요. 그러고는 일상은 많은 부분에서 팬데믹 이전 수준으로 회복했죠. 그런데 회복이 다가 아니에요. 팬데믹을 지나고 엔데믹 시대를 맞이하며 전에 없던 새로운 현상들이 나타나고 있거든요. 소비자들의 일상이 변했으니, 당연히 기업들이 예측하고 대응해야 하는 미래 모습 또한 달라지고 있죠.

이는 비단 한국만의 현상이 아니에요. 옆 나라 일본도 2023년 중순 이후로 점차 일상을 되찾고 있어요. 거리에 사람들은 많아 졌고 카페나 레스토랑에서는 좌석을 구분하는 파티션이 사라졌죠. 콘서트, 오프라인 이벤트 등도 활발해 졌고요. 2023년 말부터는 해외로 여행을 떠나는 사람들도 많아졌어요. 사람들의 활동량이 현저히 증가한 거예요.

소비자들이 집 밖으로, 거리 밖으로 움직이기 시작하면서 체험의 가치가 올라 가고, 여기에 돈이나 시간을 소비하는 경향이 강해지고 있어요. 이에 2024년 1월, ‘닛케이 크로스 트렌드(Nikkei X Trend)’에서 시장 변화에 다른 2024년 트렌드를 예측했어요. 오프라인 리테일, 온라인 커머스, 광고 시장 등 비즈니스를 하는 사람들이라면 주목할 만한 영역의 인사이트를 정리해 보았어요.

#1. 체험의 가치를 올리는 방법 - 리세일, 리유즈

2024년, 일본에서 리테일 매장에서 고객 체험의 가치를 높이기 위해 주목한 트렌드 중 하나는 ‘리세일(Resale)’이에요. 중고 비즈니스에 특화된 ‘리사이클 통신’에 따르면, 일본의 중고 시장 사이즈는 조사를 시작한 2009년 이래 지속적으로 증가해 왔어요. 2025년에는 무려 3조2,500엔(약 32조원)으로, 2030년에는 4조엔(약 40조원)에 이를 것으로 예측하고 있죠. 장기간 이어진 물가 상승에 더해 엔저 현상까지 겹쳐 소비자 심리가 위축되었기 때문이에요. 자연스럽게 신제품에 비해 상대적으로 저렴한 중고 물품에 대한 관심도 올라갔죠.

그간의 중고 시장은 전문 리세일 업체나 ‘메루카리(Mercari)’와 같은 중고거래 플랫폼을 통해 이루어져 왔어요. 물론 제품을 제조한 제조사가 중고 물품을 매입해 수리 후 재판매하기도 했지만 이는 자동차나 컴퓨터 등 일부 분야에 국한된 현상이었죠. 그런데 최근, 제조사가 운영하는 리세일 서비스가 그 외의 영역에도 확산되고 있어요. 대표적인 업계가 패션업인데요. 시즌에 맞춰 나온 신제품을 빨리 판매해도 모자를 판에, 어쩌다 리세일에 주목하게 된 걸까요?

이유는 크게 3가지예요. 하나는 지속 가능성이에요. 패션 업계에서 지속 가능성은 이미 오래된 화두예요. 두 번째는 두 번째는 고객층 확대예요. 새 상품만 취급했다면 만날 수 없었던, 중고 옷을 좋아하는 고객들과의 접점을 마련할 수 있어요. 특히 같은 브랜드 제품이라도 단종된 모델을 선호하는 고객들이 있거든요. 마지막으로는 독자적인 순환 경제 사이클 구축이에요. 재구매를 하지 않았을, 혹은 다른 브랜드에서 구매했을 고객에게 중고 제품, 업사이클링 제품이라는 또 다른 옵션을 제공해 한 번 더 해당 브랜드에서 구매할 기회를 만드는 거예요.

그 선봉장에 ‘무인양품’이 있어요. 이미 2010년부터 ‘리무지(ReMUJI)’라는 이름으로 무인양품 옷을 업사이클링해 다시 판매하는 프로젝트를 시작했죠. 한 가지 최근 달라진 점이 있다면, 사내 프로젝트 중 하나로 일부 상징적인 매장에서만 운영되던 리무지가 최근 점포의 ‘개성’이 되고 있다는 점이에요.

ⓒMUJI

“리무지의 상품은 모든 제품이 상태가 달라요. 같은 제품은 없기 때문에, 새로운 상품이 없는지 반복해서 찾아 오는 손님도 많아요. 제 생각에는 사람들이 많은 옷 중에서 자기만의 1점을 찾는 즐거움을 느끼는 것 같아요.”

- 토무라 코타(무인양품 산지 개발부·소재 개발 담당자), 닛케이 크로스 트렌드

그는 리무지를 목적으로 무인양품 매장에 방문하는 사람도 많은 것 같다고 덧붙였어요. ‘1점을 찾는 즐거움’이라는, 신제품과는 또 다른 매력으로 집객에 도움을 주고 있죠. 게다가 리무지라는 장르를 확립해 의류에 대한 무인양품의 자세를 표현하는 역할도 해요. 브랜드로서 미래지향적 가치를 제안하는 거죠. 2024년 5월 현재, 일본 내 24개 매장에서 리무지를 만나볼 수 있으며, 추후 지속적으로 확장할 계획이라고 해요.

ⓒMUJI

리세일을 둘러 싼 업계의 관심은 제조와 유통에도 변화를 불러 와요. 먼저 제조의 관점에서 살펴 볼까요? 고객으로부터 옷을 회수하고 업사이클링하는 것까지 고려해 생산 단계에서부터 업사이클링하기 좋은 소재를 고려하게 될 거예요. 근본적 관점에서 제조 원료, 방식 등을 검토하게 되죠. 또한 무조건 많이 만들기 보다는, 업사이클링으로 구축된 선순환을 염두에 두고 생산량을 조절할 것이고요.

그뿐 아니라 중고 제품을 회수하고 판매하기 위한 전용 온라인 플랫폼이 활성화될 거예요. 물론 아직 많은 업체들이 중고 전용 온라인 플랫폼을 구축하고 있지는 않아요. 그 이유는 중고 제품 특성상 상처, 얼룩 등 상품별 명기해야 하는 특성이 다 달라, 과정이 번잡하기 때문이에요. 오프라인 매장으로 와서 눈으로 확인 후 구매하는 것이 서로 편하죠.

그럼에도 외부의 중고품 판매 전용 플랫폼과 연계하는 기업들이 늘어 나고 있어요. 게다가 중고품이 오프라인 매장에서 집객의 효과가 있듯이, 온라인에서도 고객들의 선택지를 넓히며 비슷한 효과를 기대할 수 있을 거예요.

한편 업사이클링 제품은 그 자체만으로도 매장에서의 체험 가치를 높여 주지만, 업사이클링에서 확장된 서비스가 그 효과를 강화하기도 해요. 대표적인 게 ‘라코스테 하라주쿠’예요. 2023년 12월, 도쿄 하라주쿠에 오픈한 이 매장은 ‘세계에서 여기 밖에 없는 라코스테의 숍’을 컨셉으로 하는 매장이에요. 중고 라코스테 의류는 물론, 업사이클링하는 과정에서 자수나 히트 프레스로 맞춤 서비스를 제공하거든요. 그야말로 세상에 하나 뿐인, 고객 1명을 위한 제품이 만들어지는 곳이죠.

ⓒLacoste

#2. 여행객도 쇼핑에서 체험으로 - 이커머스와의 상관관계

체험 소비는 해외에서 일본으로 여행 온, 인바운드(Inbound) 여행객들에게도 해당되는 이야기예요. 특히 2024년은 인바운드 관광이 급속도로 회복 중인 해인데요. 일본 JTB(Japan Tourist Bureau)가 발표한 <2024년의 여행 동향 전망>에 의하면, 2024년 일본을 방문하는 외국인 여행객은 약 3,310만명에 이를 것으로 추정돼요. 전년 대비 131.3%, 2019년 대비 103.8%로 팬데믹 이전 수준을 회복하고도 남는 수치예요.

인바운드 여행객들 또한 오랜 만에 풀린 해외 여행에 단순 소비보다는 ‘체험 소비’를 지향하고 있어요. 이는 여행객 구성 변화에 따른 결과이기도 한데요. 장기화된 엔저 기조로 최근에는 아시아권뿐만 아니라 유럽 및 미주에서 온 여행자들이 늘어 나고 있거든요.

이들은 쇼핑이나 오락보다 액티비티에 돈을 쓰는 경향이 강한 것으로 알려져 있어요. 실제로 일본 관광청이 발표한 <방일 외국인 소비 동향 조사>에 따르면 2019년 대비 2023년에 ‘엔터테인먼트 등 서비스비’ 항목이 크게 늘어난 것을 알 수 있어요. 한편 소비 비용은 감소했고요. 이런 추세는 2024년에도 이어지고 있고요.

그런데 팬데믹 기간 동안 대부분의 브랜드들은 오프라인 매장 대신 이커머스를 키우는 데 집중했어요. 특히 국경을 자유롭게 넘나 드는 쇼핑 플랫폼인 ‘크로스보더 이커머스(Crossborder Ecommerce)’가 자리 잡으며, 직구 혹은 역직구가 활발해졌죠. 크로스보더 이커머스는 원래도 시장을 글로벌 레벨로 넓히는 명확한 장점이 있었지만, 팬데믹 기간 동안 거의 증발하다시피했던 인바운드 소비를 보완하기도 했죠.

일본도 마찬가지였어요. 일본 무역진흥기구가 <21년도 일본 기업의 해외 사업 전개에 관한 설문 조사>에 의하면, 이커머스를 이용 또는 검토하는 회사 중 69.4%가 해외 판매용으로 이커머스를 활용 및 검토하고 있다고 답했어요. 구체적인 판매 방법으로는 크로스보더 이커머스를 꼽는 비율이 46.9%로 가장 높았고요. 인바운드 여행객과 체험 소비가 늘어난 지금, 기존 크로스보더 이커머스에 집중하던 회사들은 어떻게 됐을까요?

결론부터 이야기하자면, 오히려 오프라인에서 ‘체험형 스토어’를 내세워 기존에 잘 구축된 이커머스 플랫폼과 연결해 시너지를 내고 있어요. 오프라인 매장에서는 매출보다 ‘체험’ 자체에 집중해 인바운드 관광객과 접점을 가지면서, 판매는 크로스보더 이커머스에서 유도하는 거예요. 심지어 귀국 후에 구매를 할 수도 있죠. 이 때 크로스보더 이커머스 사이트는 물리적 위치에 구애 받지 않고 관광객과 지속적으로 연결되는 장소로서의 역할을 해요.

대표적인 예가 운동화로 유명한 패션 브랜드 ‘오니츠카 타이거(Onitsuka Tiger)’예요. 오니츠카 타이거는 일본 브랜드지만, 매출의 70% 이상이 해외에서 발생해요. 130개 국가에서 쇼핑 및 구매가 가능한 크로스보더 이커머스 사이트를 운영한 덕이 크죠.

이런 오니츠카 타이거가 브랜드 창립 75주년을 기념해 2023년 12월, 도쿄 긴자에 ‘체험형 스토어’를 오픈했어요. 이름은 ‘오니츠카 타이거 긴자 레드 컨셉 스토어’. 오니츠카 타이거의 쇼다 료지 대표는 이 컨셉 스토어의 가장 중요한 KPI는 고객 체험이라 말했어요. 매출보다는 브랜드의 세계관을 전달하는 데에 집중하는 매장이죠.

ⓒOnitsuka Tiger

이 매장의 지하 1층에서는 오니츠카 타이거를 대표하는 아이콘 중의 하나인 ‘멕시코 66’을 전시하고 판매해요. 지금까지 발매된 역대 멕시코 66 중 희귀 아카이브를 포함해 전시된 종류만 해도 무려 100가지가 넘어요. 매장 1층에서는 오니츠카 타이거의 제품을 체험 및 구매할 수 있고, 2층에는 2층에는 브랜드 최초로 선보인 카페 ‘토라 카페 75(Tora cafe 75)’가 있어요. 토라는 일본어로 ‘호랑이’라는 뜻으로, 창립 75주년을 맞이해 연 카페라는 의미를 담고 있죠.

ⓒOnitsuka Tiger

매장 구성이 ‘제품 판매’보다는 ‘브랜드 세계관 전달’에 집중하고 있는 것은 물론, 기간 한정 프로젝트로 사람들이 이 곳을 계속해서 방문할 유인을 만들어요. 오픈 당시에는 1층에서 만화 ‘우주소년 아톰’과 컬래버레이션한 콜렉션을 독점 선공개하고, 토라 카페 75에서는 ‘예약이 되지 않는 빙수 가게’로 유명한 나라 현의 명물 ‘호세키바코(ほうせき箱)’와 협업한 빙수를 판매하는 식이에요. ‘기간 한정’의 매직으로 오니츠카 타이거 팬들의 발걸음을 이 곳으로 불러 들였죠. 물론 해외 팬들 포함이요.

ⓒOnitsuka Tiger

이 컨셉 스토어는 오니츠카 타이거 팬이나 도쿄에 와서 ‘재미있는 체험’을 하러 이 매장에 방문한 인바운드 여행객들과 브랜드 간의 접점을 마련해요. 이 매장에서의 경험 덕분에 인바운드 여행객들은 본국으로 돌아간 후에도 오니츠카 타이거와의 유대감이 이어져요. 방문 당시에는 제품을 구매하지 않았더라도, 귀국 후 집에서 색이나 사이즈를 고심해 크로스보더 이커머스 사이트에서 구매하도록 유도하는 거예요. 탄탄한 이커머스 인프라 덕분에, 브랜드의 세계관을 전하는 점포가 더욱 빛을 발하는 셈이에요.

#3. 기술과 광고의 만남 - 옥외광고의 부활과 진화

체험을 중시하는 소비가 변화를 불러 온 건 비단 리테일 업계에 국한되지 않아요. 리테일 산업과 뗄레야 뗄 수 없는 광고 시장에도 몇 가지 변화를 일으켰죠. 현재 광고 시장은 신문, 잡지, 라디오, TV 등 4대 매체는 고전 중인 한편, 온라인 광고는 호조를 띄고 있어요. 온라인 광고에서는 레거시 미디어에서는 하기 힘들었던 소비자 특성이나 관심사에 기반한 광고가 가능하기 때문이에요.

이런 상황 속 체험 소비의 부상은 옥외 광고 시장의 성장을 견인하고 있어요. 옥외 광고 시장은 2021년에 2,740억엔(약 2조7천억원), 2022년에는 2,824억엔(약 2조8천억원), 2023년에는 2,865억엔(약 2조8천억원)으로 꾸준히 성장해 왔어요. 수동적으로 ‘보는’ 광고에서 적극적으로 ‘체험’하는 광고의 가치가 점점 늘어나고 있기 때문인데요.

특히 주요 대도시를 중심으로 디지털 옥외 광고가 늘고 있는 점이 주목할 만해요. 도쿄 신주쿠역 동쪽 출입구역 앞, ‘크로스 신주쿠 비전(Cross Shinjuku Vision)’이 대표적이에요. 거대한 디스플레이에서 재생되는 고양이의 3D 영상은 마치 실제로 엄청난 크기의 고양이가 화면에서 튀어나올 것만 같아요. 신주쿠역 통로에 설치된 길이 45.6m의 LED 옥외 광고판인 ‘신주쿠 월 456(新宿ウォール456)’도 눈여겨 볼만 해요. 옥외 광고로서는 드물게 소리, 빛, 영상 등을 연동시켰거든요.

크로스 신주쿠 비전

신주쿠 월 456

이러한 옥외 광고의 특징은 ‘보고 싶다’는 생각, 스스로가 ‘발견’했다는 생각을 불러 일으켜요. 독특한 옥외 광고를 보기 위해 일부러 찾아 오는 사람들도 많죠. 또한 ‘무비제닉’하기 때문에 사람들이 쉽게 영상을 촬영하고 소감과 함께 SNS로 공유하는 경우도 많고요. 태생적 특성상 바이럴 효과를 내기에 유리해요. 광고는 본질적으로 많은 사람들에게 노출할 수록 가치가 높아져요. 그런데 사람들이 광고를 보러 오고, 알아서 자발적으로 입소문을 낸다니 이보다 더 반가운 효과가 있을까요?

옥외 광고 시장은 단순히 규모만 성장하는 것이 아니라, 기술적으로도 진화 중이에요. 미래에는 옥외 광고에 AR(증강 현실)을 결합한 광고도 확대될 거예요. 원래 오프라인 매장 안에서 주로 활용되던 AR이 옥외 광고 업계에서도 주목 받기 시작한 건데요. 최근 미국의 웹 기반 AR 플랫폼 ‘8th Wall’을 활용한 옥외 광고 문의가 늘어 나고 있다고 해요. 8th Wall의 운영사 미국의 ‘나이언틱’은 AR을 스마트폰 게임에 구현해 센세이션을 일으켰던 ‘포켓몬 고’를 만든 회사이기도 해요.

8th Wall은 전용 어플리케이션 없이도 스마트폰 기본 카메라와 사파리, 크롬 등 기본 브라우저에서 재생할 수 있는 웹 기반의 AR 플랫폼이에요. 주로 오프라인 매장에서 캠페인이나 프로모션 등을 할 때 활용되었던 AR 기술이 옥외 광고에도 적용되기 시작한 거예요.

8th Wall을 활용한 옥외 광고에서는 소비자가 스마트폰 카메라로 지정된 QR코드를 스캔하기만 하면 돼요. 그러면 스마트폰 화면 안에서 상품이 튀어나오거나, 영상이 재생되는 등 다양한 효과가 실행되죠. 소비자의 참여를 유도해 광고를 체험, 몰입할 수 있게 돕죠. 기나긴 팬데믹을 지나 사람들이 본격적으로 오프라인 활동을 개시하는 2024년, 체험을 유도하는 광고는 소비에 그린라이트를 켜줄 거예요.

일시적인 변화가 아니라 지속적인 흐름이다

이처럼 체험형 소비의 부상은 업계의 지형도에 변화를 불러 왔어요. 오프라인 매장은 브랜드의 방향성을 보여주는 경험 공간을 마련하고, 이는 크로스보더 이커머스 사이트와 연계되어 브랜드의 세계적인 존재감을 키우죠. 광고 또한 4대 매체 광고는 주춤한 반면, 옥외 광고 시장은 꾸준히 시청자 혹은 잠재 소비자의 체험과 참여를 유도하는 방향으로 흘러 가고 있고요.

업계의 이런 변화는 소비자들의 변화에 따른 것이기도 하지만, 체험 자체의 본질적 가치에서 기인한 것이기도 해요. 체험은 마케팅이나 홍보를 넘어 ‘브랜딩’에 효과적이기 때문이에요. 체험을 통해 하나의 제품을 파는 것이 아니라, 브랜드 정체성과 세계관을 고객에게 전달할 수 있죠. 좋은 제품과 편리한 유통 인프라가 범람하는 지금, 고객과 가장 효과적이고 지속적으로 연결될 수 있는 방식이에요.

그렇기 때문에 체험을 통한 브랜딩은 앞으로 일시적인 트렌드이기 보다는, 업계를 막론하고 지속되는 방향성일 거예요. 다만 어떻게, 어떤 체험을 구현할 것인가가 관건이겠죠. 2024년에 그치지 않고 앞으로 생겨날 미래의 흐름이 궁금해지는 이유예요.