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니코 앤드

시티호퍼스

2023.09.01

‘니코 앤드’는 편집의 귀재예요. 좋은 의류 브랜드만 쏙쏙 골라내 소개하는 게 아니라 공간도 싹둑, 상품도 싹둑 편집을 가해 기시감이 드는 공간과 상품에서 새로운 발견을 하도록 만들었거든요. 덕분에 편집숍은 무언가를 살 목적이 없어도 가고 싶은 곳이 되고, 평범하기 짝이 없던 각종 문구류와 테이블 웨어는 테마를 덧씌운 특별한 물건으로 변신했죠.

그런데 이 편집숍, 선을 넘었어요. 아예 집까지 편집해버리고 나선 거예요. 단순히 가구를 파는 게 아니라, 니코 앤드의 브랜드 세계관으로 가득찬 주택을 만들기 시작했거든요. 이처럼 니코 앤드는 의류에서 시작해 푸드와 리빙 영역으로 진출하며, 일본 사람들의 의식주를 물들이고 있어요.

그렇다면 니코 앤드는 왜 이렇게 광범위하게 사업을 펼쳐나가는 걸까요? 니코 앤드의 꿈 때문이에요. 그들의 꿈은 사람과 생활에 스타일을 추가해 자신감을 만들어주는 거예요. 유행에 흔들리는 삶이 아닌, 나다운 삶을 영위할 수 있도록 말이죠. 그리고 그 시작점엔 ‘교외에 살고있는 30대 여성’이 있어요. 교외에 살고있는 30대 여성과 니코 앤드 사이엔 어떤 상관 관계가 있는 걸까요?

니코 앤드 미리보기

• #1. 공간을 편집하다 - 잡지처럼 특집과 연재를 펼쳐내는 가게

• #2. 상품을 편집하다 - 고객 접점을 늘려주는 컬래버레이션

• #3. 주택을 편집하다 - 집주인을 따라가는 맞춤형 집

• 의식주를 물들이는 편집숍의 미래

이런 편집숍이 있어요. 일반적인 편집숍과는 대비되는 풍경이 펼쳐지는 곳이죠. 캐주얼하고 넉넉한 오버사이즈 패션, 3만원 남짓의 저렴한 티셔츠, 푸른 잎사귀와 나무 소재로 목가적인 느낌을 풍기는 매장. 도시의 트렌드 세터보단 교외에 사는 30대 여성을 타깃하는 편집숍 ‘니코 앤드(niko and …)’예요.

‘교외에 살고있는 30대 여성’은 니코 앤드가 처음 시작할 때 설정한 고객 페르소나예요. 이 페르소나를 좀 더 펼쳐서 살펴보면요. 10대와 20대 시절 대도시에서 화려한 문화를 즐기며 보낸 한 여성이 있어요. 결혼 후, 현실적인 문제에 부딪혀 교외로 거주지를 옮겼죠. 그러나 그녀의 가슴속엔 자신의 취향대로 생활하고 싶다는 꿈이 여전히 남아 있어요. 니코 앤드는 이 이상을 현실로 구현시켜주겠다는 목표로 시작했어요.

ⓒniko and …

그렇다면 자신의 취향을 맘껏 즐기고 싶은, 교외에 사는 이 30대 여성은 어떤 옷을 즐겨 입을까요? 운동이나 취미 생활을 즐기기 위해 편한 옷을 선호할 거예요. 그러나 화려한 도시의 문화를 먹고자란 만큼 스타일도 놓칠 순 없죠. 그래서 니코 앤드에 입점한 의류 브랜드들은 공통적으로 느긋한 사이즈감과 편안한 착용감, 세련된 디자인을 하고 있어요.

이런 소비자가 원하는 건 단지 옷만이 아니에요. 가구, 인테리어, PC와 스마트폰, 테이블 웨어, 화장품과 미용 기기까지 자신의 일상을 업그레이드해줄 더 섬세한 아이템들을 원하죠. 이런 상상 회로에 따라 니코 앤드는 패션 아이템과 함께 수천 가지의 라이프스타일 제품을 함께 판매해요.

ⓒniko and …

굳이 트렌드를 좇지 않지만, 니치하고 정교한 타깃군을 잡은 덕에 인기는 산불처럼 퍼져나갔어요. 니코 앤드의 주 소비자 층은 25~35세 남녀로 초반에 목표했던 ‘30대 전반의 여성’을 꿀꺽 삼켜버려요. 2007년, 도쿄에서 1시간 거리인 이바라키현 츠쿠바에 1호점을 냈던 니코 앤드는 1년 만에 매장을 10개로 늘렸어요. 2012년부턴 아시아 각지에 플래그십 스토어를 두고 ‘나를 완성시켜주는’ 종합 어패럴 브랜드로 발돋움하고요.

노멀함으로 뉴노멀을 써내려간 니코 앤드의 무기는 ‘편집력’이었어요. 상품을 진열만 하는 것이 아니라, 테마를 부여해 마치 특별한 구석이 있는 물건처럼 만들었죠. 사람들은 단지 옷을 쇼핑하기 위해서가 아니라, 특별하게 편집된 공간과 상품을 즐기기 위해 니코 앤드를 찾아요. 그렇다면 이들의 편집력은 무엇이, 어떻게 다른 걸가요? 하나씩 살펴볼게요.

#1. 공간을 편집하다 - 잡지처럼 특집과 연재를 펼쳐내는 가게

VMD는 비주얼 머천다이징을 뜻하는 말이에요. 크게 세 가지 효과를 노리는데요. 눈길을 끌어서(비주얼), 멈추게 한 뒤(포인트), 손에 잡히게 만드는 것(아이템)이죠. 소비자의 시선을 사로잡아 구매로 연결하는 흐름을 만드는 거예요. 그래서 다종다양한 상품을 진열하는 일에는 VMD를 고려한 고도의 편집력이 필요해요.

ⓒniko and …

그러나 우오스미다케 감독이 300평에 달하는 니코 앤드의 도쿄 플래그십 스토어 VMD를 맡았을 땐 선명한 기획보다 막막함이 앞섰어요. 니코 앤드에는 하나의 제품이나 서비스가 아니라, 소비자에게 보여주고 강조해야 할 아이템이 수천 개나 됐으니까요. 서로 다른 이야기와 기능을 가진 상품들을 잘 보여주기 위해 우오스미다케 감독은 눈에 보이지 않는 것에 주목해야겠다고 생각했어요. 바로, 이 공간에서밖에 할 수 없는 공유의 경험을 부각하기로 한 거죠.

사람이 모이는 곳엔 표정이 있고 목소리가 들리며 호흡이 맴돌아요. 옷을 사는 사람 주위엔 다른 물건을 매만지며 고민하는 사람이 있고, 친구나 연인과 즐거운 한때를 보내기 위해 매장에 들른 사람도 있죠. 게다가 니코 앤드에는 니코 앤드가 오픈한 병설 카페, ‘니코 앤드 커피’도 있었어요. 커피를 마시기 위해 매장을 방문한 손님까지, 다양한 목적을 가진 사람들이 같은 공간을 점유했어요.

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한 마디로 취급하는 상품의 종류와 가짓수만큼이나, 매장의 용도는 달라질 수 있었어요. 그래서 우오스미다케는 이 점에 착안해 니코 앤드 매장의 컨셉을 잡았어요. ‘잡지처럼 편집하고 특집과 연재를 펼쳐내는 가게’였죠. 공간의 포인트는 3가지. 의류와 카페를 구분할 것, 구분하되 여백을 둬 연결의 느낌을 줄 것, 철과 나무 그리고 모르타르 소재를 사용해 니코 앤드에서만 느낄 수 있는 감각을 선물할 것이었어요.

ⓒniko and …

카페만 이용하기 위해 들어선 손님이 눈치 보는 일 없이 맘 놓고 업무를 볼 수 있게 넓은 테이블을 비치했어요. 그러면서 쇼핑 공간과 구분을 뒀죠. 하지만 가림막을 철저하게 설치하기보단 틈이 비치는 선반을 둬 ‘서로가 서로를’ 시야에 담을 수 있도록 했어요. 볼일을 마친 카페 손님이 쇼핑객이 되고, 쇼핑을 마친 손님은 카페로 움직일 수 있도록 말이에요.

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또한 쇼윈도는 니코 앤드의 정신인 노멀과 뉴노멀, ‘낡은 것과 새로운 것’의 조합을 잘 표현해주는 컨셉 공간으로 설정했어요. 아웃도어 브랜드 ‘CITY CREEK’의 해먹이나 캠프 용품으로 연출하는가 하면, DIY 브랜드 ‘OLD SMITH’의 제품으로 낡은 작업장을 만들기도 했죠. 니코 앤드는 단지 옷을 파는 편집숍이 아니라, 원하는 라이프스타일에 대한 해답을 얻을 수 있는 장소라는 걸 한눈에 전달하기 위해서요.

그리고 공간 일부도 편집의 대상이 됐어요. 2015년에 니코 앤드는 도쿄 플래그십 스토어의 입구 부근을 잘라내 ‘잡지 특집’이라는 팝업 시리즈를 기획했어요. 45~60일 주기로 테마를 바꾸며 테마에 해당하는 아이템들로 입구를 꾸몄죠. ‘45일의 포틀랜드’ 테마에선 개성 넘치고 지속가능한 포틀랜드의 캔들, 엽서, 비누, 아웃도어 브랜드들을 소개했고 2층에는 포틀랜드 현지의 인기 레스토랑 ‘Navarre’의 메뉴를 일본 버전으로 리뉴얼해 선보였어요.

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니코 앤드의 매장은 주기적으로 새롭게 단장해요. 필요하다면 페인트를 다시 칠하고, 인테리어도 완전히 다른 모습으로 바꿔버리죠. 그렇게 만들어진 매장은 고객에게 새로운 기분을 주고요. 또한 편집력을 최대한 동원한 덕분에 기시감이 드는 상품에서도 신선한 느낌을 받을 수 있어요.

#2. 상품을 편집하다 - 고객 접점을 늘려주는 컬래버레이션

니코 앤드는 ‘나 이상 나를 잘 아는 사람은 없다(Nobody I know own style)’를 뜻해요. 자신을 보다 잘 알도록 하기 위해 한 사람의 스타일을 9가지 카테고리로 분류하고, 여기에 유니크 센스(uni9ue senses)라는 이름을 붙였죠. 카테고리마다 개인에게 안성맞춤인 상품을 제안하면서요. 그러나 니코 앤드가 취급하는 보편적이고 캐주얼한 제품만으로는 다양한 사람의 개성을 다 표현하기에 한계가 있어요. 그래서 니코 앤드는 정기적으로 컬래버레이션을 추진해요.

ⓒniko and …

유니크 센스에는 다양한 영역이 있는데요. FOOD는 음식, TRAVEL은 여행 상품, MUSIC은 음악과 관련된 제품이라는 건 알겠는데 PLAY는 무엇을 포함하는 카테고리일까요? 대표적인 예는 해리포터와의 컬래버레이션이에요. 해리포터의 마법 세계관을 재현해 여러 가지 라이프스타일 제품을 만든 거죠.

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호그스미드의 과자 가게인 허니 듀크스를 이미지화한 액세서리 박스, 도비가 훔쳐보고 있는 스마트폰 스탠드, 호그와트 입학 이후의 이야기를 1월부터 순차적으로 담은 코르크 소재의 벽걸이 달력, 마법처럼 도안이 움직이는 3D 포스터, 4개 기숙사의 컬러링을 표현한 아가일 아이템까지. 친숙한 모티브를 삶의 사소한 지점에 뚝뚝 떨어뜨린 디테일이 빛나는 제품들이에요.

PLAY 카테고리에 해당하는 컬레버레이션 제품들은 특징이 있어요. 신규 고객과의 접점을 늘리는 데 무척이나 유용하다는 거예요. 니코 앤드를 전혀 몰랐던 소비자가 해리포터라는 통로를 통해 열성적인 소비자가 될 수 있다는 뜻이죠. 일례로 J리그 클럽과 협업해 만든 티셔츠는 한동안 축구 팬들 사이에서 불티나게 팔리며 추가 판매로 이어진 적이 있어요. 판매 기간 동안 니코 앤드 매장은 축구 팬들로 북적거렸고요.

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다음으로 살펴볼 목록은 FOOD인데요. 니코 앤드에는 이미 인기 스타가 있어요. 2016년에 니코 앤드 커피에서 판매를 시작해 큰 화제를 일으킨 니코빵이에요. 쿠키 크림, 타마고산도 샐러드, 사과 계피, 스매쉬 감자, 과일 휘핑, 야키소바, 히레카츠 타르타르 등 창의적인 레시피가 듬뿍 들어가 지금도 매월 15,000개 이상이 팔리고 있는, 니코 앤드 커피의 시그니처 메뉴죠. 니코 앤드는 이 니코빵에도 컬래버레이션을 시도해요. 대상이 된 건 아시아의 도시들이죠.

상하이의 새우를 이용한 칠레 야키소바, 대만의 루로우판 빵, 한국의 고기 나물, 태국의 똠 양 치킨 비트가 들어간 니코빵을 아시아 야시장이라는 이름으로 출시했어요. 이름 그대로 아시아 야시장의 분위기를 니코 앤드의 독자적인 시점에서 편집한 거죠. 이와 별개로 각 나라의 F&B 회사들과도 컬래버레이션을 이어가는데요. 대만의 국민 인스턴트면 ‘왕자면’, 남아시아의 정통 요리를 선보이는 ‘태풍반점’, 태국의 타이식 카레 식당 ‘양가오’ 등과 함께 의류나 식탁이 즐거워지는 식기류 등을 만들었어요.

아시아 야시장 ⓒniko and …

허쉬 키세스, 델몬트와의 콜라보 메뉴 및 제품 ⓒniko and …

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니코빵과는 아시아의 거점 도시들을, 각 나라의 F&B 회사들과는 의류 및 라이프스타일 제품을. 이처럼 니코 앤드의 컬래버레이션은 형식을 넘나들며 소비자에게 우연한 기쁨, 세렌디피티를 선사해요. 그런데 유니크 센스에 언뜻 상상이 안 가는 카테고리 하나가 눈에 띄죠. 바로 LIVE예요. 단순히 니코 앤드가 취급하는 가구 브랜드들을 포괄적으로 표현한 걸까요? 도대체 LIVE를 통해서 니코 앤드는 고객의 무엇을 스타일링해준다는 뜻일까요?

#3. 주택을 편집하다 - 집주인을 따라가는 맞춤형 집

2019년, 니코 앤드는 B2B 사업에 뛰어들었어요. 파트너는 신닛테츠코와 부동산. 이 부동산이 다루는 주택 리비오 긴시초의 디자인을 도맡은 거예요. 외관부터 공용 입구, 집안의 벽지 색상과 가구 배치까지 담당했죠. 긴시초 지역은 도쿄 도심부처럼 물가가 비싸진 않지만 거리적으로는 가깝고 전통과 새로움이 공존하는 지역이에요. 니코 앤드는 다른 주택과의 차별화를 위해 물가와 입지, 문화적 인프라 등을 고려해 이곳 사람들이 어떤 라이프스타일을 추구하는지를 이미지화했죠.

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모델 하우스를 보면 느낌이 어떻게 다른지 알 수 있는데요. 모델 하우스는 니코 앤드의 제품들로 꽉 채웠어요. 외관부터 니코 앤드의 상징적인 모르타르와 벽돌, 철 재료를 사용했고, 내부의 소품 잡화는 니코 앤드의 가구들로 채워 판매도 했어요. 공용 입구 홀의 배경 음악은 니코 앤드 매장에 자주 방문한다면 친숙할 플레이리스트로 꾸몄고요. 결과는 성공적이었어요. 모델 하우스 방문 예약이 늘면서, 니코 앤드는 가구를 포함해 생활 전체를 편집하고 제안하는 토탈 리빙 솔루션 브랜드라는 것을 알릴 수 있었어요.

ⓒniko and …

그런데 말이에요. 니코 앤드는 2023년 5월, 보다 본격적으로 주택업계에 뛰어들었어요. 리비오 긴시초처럼 니코 앤드의 세계관이 구현된 주택에, 아예 ‘니코 앤드 에디트 하우스’라는 상표권을 붙여 주택 브랜드로 거듭난 거예요. 이를 위해 IP 라이센스 회사 리브 서비스와 제휴를 맺었죠. 리비오 긴시초 때와는 무엇이 어떻게 달랐냐면요.

주택을 판매하고 시공하는 회사가 니코 앤드 에디트 하우스의 브랜드 라이센스를 월 55만엔(약 500만원) 지불해요. 여기에 가맹금 200만엔(약 1,800만원)은 별도죠. 그러면 니코 앤드 에디트 하우스의 이름이 붙은 주택을 소비자와 거래할 수 있게 되는 거예요. 가맹 사업자에게는 너무 큰 부담이 드는 거 아닌가 싶지만, 주택업계에선 이 가맹금과 월 사용료를 광고비의 일종으로 인식하고 있어요. 니코 앤드의 라벨이 붙은 주택이라면, 충분히 판매될 거란 판단에서 나온 숫자예요.

니코 앤드 에디트 하우스 모델 하우스 ⓒniko and …

단순한 기대가 아니에요. 근거가 있죠. 니코 앤드의 주요 고객층은 25~35세로 젊은 편에 속해요. 그런데 업계 분석에 따르면 일본에서는 30세 전후에 주택을 구매하는 사람이 많아요. 그뿐 아니에요. 주택 수요는 점점 줄어들고 있어요. 경영 컨설팅사 노무라종합연구소는, 일본의 신설 주택은 2022년도 85만호에서 2040년도 55만호까지 감소할 것이라고 예측해요. 이런 상황에서 주택 회사의 최대 과제는 집객력이 되죠. 그러니 젊은 세대의 마음을 사로잡는 데 일가견이 있는 니코 앤드의 브랜드가 도움이 되는 거예요.

또한 시대가 변하며 주택에도 다른 가치가 요구되고 있어요. 재패니즈 모던, 북유럽풍처럼 정해진 컨셉보단 나에게 맞는 커스터마이징 집에 대한 수요가 Z세대를 중심으로 높아지고 있어요. 니코 앤드 에디트 하우스의 집들은 디자인과 내부 설계가 조금씩 달라 고객은 자신에게 이상적인 집을 선택할 수 있죠. 니코 앤드 에디트 하우스는 브랜드의 세계관 속에서, 자유롭고 창의적인 방식으로 집주인에게 다가가는 주택인 셈이에요.

의식주를 물들이는 편집숍의 미래

2023년 6월 기준, 니코 앤드는 일본에 142개 매장과 도쿄, 타이베이, 상하이, 방콕에 플래그십 스토어를 두고 있어요. 지금까지 30개 이상 브랜드와 컬래버레이션을 해왔고, 연간 100건 이상의 컬래버레이션 문의를 받고 있죠. 최근에는 본격적으로 라이프스타일 크리에이션 부서를 신설했어요. 지금까지 패션과 가구에서 길러온 편집력을 음식과 주택 분야로까지 확대하겠다는 의도예요.

ⓒniko and …

조짐과 징후는 이미 있었어요. 2019년에 요코하마 베이쿼터 지점에 최초의 레스토랑 ‘니코 앤드 키친’을 오픈했는데요. 머지 않아 다른 지점에도 숍인숍 형태로 오픈하거나 단독으로 출점할 계획이에요. 니코 앤드 에디트 하우스는 추세를 지켜본 뒤, 활황을 보이고 있는 리노베이션 시장이나 아파트로 넓혀나갈 계획이고요. 공원 같은 공공 사업에도 발을 담가 도시인들의 삶 전체에 진출하고 싶다는 희망을 품고 있죠.

니코 앤드의 체험은 일본 사람들의 삶 여기저기에서 팝업처럼 튀어오르고 있어요. 니코 앤드 제품을 사본 적도, 매장에 들어가본 적도, 니코 앤드라는 브랜드의 이름조차 알지 못했는데 나도 모르는 새 자연스럽게 이들이 편집한 일상 안에 들어와 있는 셈이에요.

이처럼 큰 성장을 이뤄나가고 있지만, 니코 앤드에게는 보다 근본적인 꿈이 있어요. 사람과 생활에 스타일을 추가해 자신감을 만들어주는 거예요. 유행에 흔들리는 삶이 아닌, 나다운 삶을 영위할 수 있도록 말이죠. 니코 앤드는 이제 의식주 전반을 물들이며, 30대를 넘어 20대부터 40대까지 폭넓은 소비자를 향해 달려가고 있어요. 나답게 사는 인생을 실현해보라고 외치면서요. 니코 앤드… 이 다음에 추가될 이름이 기대되는 이유예요.