패스트 푸드 구매 영수증을 내면, 공짜로 영양제를 주는 매장의 정체

오코노미야키 도톤보리

시티호퍼스

2023.10.11

일본을 대표하는 국민 간식 중 하나는 ‘오코노미야키’예요. 각종 야채와 해산물, 고기 등을 넣고 부쳐낸 부침개죠. 그런데 일본에는 이 오코노미야키로 전국구 브랜드가 되고, 심지어 해외 진출까지 한 브랜드가 있어요. 바로 ‘오코노미야키 도톤보리’예요.

이름에 있는 ‘도톤보리’가 오사카의 대표적인 번화가여서 오사카에서 시작한 브랜드인가 싶은데, 본진은 도쿄예요. 물론 오사카에도 지점이 있지만요. 이름부터 반전있는 이 오코노미야키 프랜차이즈는 어느 하나 평범한 것이 없어요. 가장 평범한 국민 간식을 만들면서도, 고유한 아이덴티티로 인기를 끌고 있죠.

예를 들어 볼게요. 100% 국내산 야채를 사용하면서 ‘죄송하다’고 사과문을 발표하기도 하고, 길거리에서 가볍게 즐기는 오코노미야키로 가족 단위 고객을 타깃해 패밀리 레스토랑이 되고자 하죠. 팝업을 열었는데 오코노미야키는 온데 간데 없고, 방문한 사람들에게 영양제를 나눠 주기도 하고요. 이처럼 수상한 시도를 하는 오코노미야키 도톤보리는 어떤 곳일까요?

오코노미야키 도톤보리 미리보기

• #1. 100% 국내산 야채를 쓰면서 사죄하는 이유

• #2. 차별화 포인트를 제품이 아니라 ‘고객군’에서 찾다

• #3. ‘부활 메뉴’에 담겨 있는 발전적인 사내 문화

• 도쿄발 프랜차이즈의 이름이 오사카의 도톤보리?

공짜로 영양제를 나눠 주는 영양제 팝업 매장이 있어요. ‘패스트 푸드 에이드(Fast Food Aid)’예요. 단 조건이 있어요. 패스트 푸드를 먹은 뒤 해당 영수증을 제출해야하죠. 영수증에 적힌 음식에 따라 부족한 영양분을 채워주는 영양제들을 처방해 주는 거예요. 영양제가 필요하다는 것을 알려줌으로써 패스트 푸드가 건강에 좋지 않다는 것을 역설적으로 일깨워 주기 위한 목적이에요.

패스트 푸드 에이드의 처방은 꽤 정교해요. 햄버거, 피자, 라멘, 타코야키, 크레이프 등 대표적인 패스트 푸드의 영양 성분을 분석했어요. 그리고 각 음식에 부족한 영양소들을 보충할 영양제들을 각 음식의 이름이 적힌 유리병에 담았어요. 음식에 따라 종류나 가짓 수는 조금씩 다르지만 칼슘, 식이섬유, 비타민 E 등 대략적으로 약 20여 가지의 영양제들이 1병에 담겨 있어요.

ⓒOkonomiyaki Dohtonbori

그런데 수많은 패스트 푸드 목록 중에 단 한 가지, 영양제가 필요 없는 음식이 있어요. 바로 ‘오코노미야키’예요. 패스트 푸드 에이드가 분석한 오코노미야키의 영양 성분 그래프를 한 번 볼까요? 다양한 식재료가 어우러진 만큼, 영양 성분들을 골고루 포함하고 있어요. 열량만 높고 영양은 부족한 다른 패스트 푸드들과 대조적이에요. 그래서 오코노미야키를 먹은 사람들을 위한 영양제 통에는 단 한 알의 영양제도 들어 있지 않아요.

ⓒOkonomiyaki Dohtonbori

방사형 그래프 위에 분석해 놓은 다른 패스트 푸드들의 영양 정보를 함께 비교하니 오코노미야키가 새삼 건강하게 느껴져요. 퍼스이 계기로 오코노미야키를 다시 보게 되죠. 그렇다면 오코노미야키의 위상을 드높이는 이 팝업, 누가, 왜 만든 걸까요?

패스트 푸드 에이드를 만든 장본인은 도쿄의 오코노미야키 프랜차이즈, ‘오코노미야키 도톤보리(Okonomiyaki Dohtonbori)’예요. 오코노미야키 도톤보리는 일본의 대표적인 패스트 푸드이자 길거리 음식인 오코노미야키를 건강한 음식으로 포지셔닝해요. 실제로 건강하게 만들기도 하고요. 젊은 사람들을 대상으로 건강식으로서의 오코노미야키를 알리기 위해 이 팝업을 연 거예요.

무료로 영양제를 나눠 주는 이 팝업 매장은 2016년, 1주일간 운영되었어요. 짧은 기간이었지만 센세이셔널한 팝업 사례로 외신에도 널리 소개될 정도였죠. 패스트 푸드 에이드 팝업은 끝났지만 오코노미야키 도톤보리의 차별적 행보는 여기에서 그치지 않았어요. 이후로도 맛있고 건강한 패스트 푸드를 만들며 여전히 일본 전역에서 사랑 받는 오코노미야키를 만들고 있거든요.

#1. 100% 국내산 야채를 쓰면서 사죄하는 이유

오코노미야키 도톤보리는 브랜딩도 남달라요. 먼저 브랜드 홈페이지에 방문하면 ‘100% 국내산 야채에 대해서’라는 문구가 눈에 띄어요. 다른 곳보다 건강한 재료를 사용한다고 자랑하는 내용이겠구나 싶죠. 하지만 해당 페이지에는 국내산 전환에 대한 축하나 자랑 대신 조금 의아한 메시지가 담겨 있어요.

ⓒOkonomiyaki Dohtonbori

‘100% 국내산 야채, 사죄 드립니다’

신선한 국내산 야채를 사용하면 좋은 일이지, 사과할 건 또 뭘까요? 2016년, 도톤보리는 오코노미야키 체인점 최초로 오코노미야키에 사용하는 야채를 100% 국산으로 전환했어요. 기쁜 소식이지만, 동시에 반성해야 할 일이기도 해요. 25년 간 영업해왔지만, 그동안은 건강한 음식을 제공하는 일을 게을리했다는 뜻이기도 하니까요.

오코노미야키는 보통 길거리에서 후다닥 만들어 먹는 간편한 먹거리예요. 하지만 사실 그 재료를 찬찬히 들여다보면 서양식 패스트푸드와 달리 우리 몸에 안 좋을 게 없어요. 오히려 어떤 재료를 넣느냐에 따라 건강하게 먹을 수 있는 음식이죠. 밀가루에 양배추와 돼지고기, 해산물, 달걀 등 다양한 재료가 듬뿍 들어간 부침개니까요.

이 사실을 깨달은 오코노미야키 도톤보리는 2016년부터 재료의 질을 높이면서 Tasty-Healthy, 즉 ‘맛있는 건강식’이라는 슬로건을 내걸고 리브랜딩에 돌입했어요. 오코노미야키는 특히 채소가 풍부하게 들어 있어 섬유질이나 비타민 섭취가 부족한 현대인들에게 좋은 음식인데요. 그런 오코노미야키를 더 신선하게 먹을 수 있도록 야채를 모두 국산으로 바꾼 거예요.

ⓒOkonomiyaki Dohtonbori

오코노미야키와 함께 하는 한 끼 만으로 하루 목표 야채 섭취량을 채울 수 있는 신 메뉴도 개발했어요. ‘베지(Vege)’시리즈는 보통의 메뉴보다 양배추, 콩나물, 양파, 당근, 부추 등의 재료가 더 많이 들어가 있어 한 그릇만 먹어도 성인의 1일 야채 섭취량인 350g이 충족돼요. 참고로 일본인들은 평균적으로 기준에 못 미치는 273g의 채소만을 섭취하고 있는 실정이죠.

그렇다고 오코노미야키로 건강만 챙긴다면 오코노미야키 도톤보리답지 않아요. 오코노미야키 도톤보리는 컬래버레이션 메뉴로 브랜드 특유의 창의성을 선보여요. 그것도 특급 컬래버레이션 파트너들과 함께요.

‘진격의 거인 오코노미야키’

‘귀멸의 칼날 오코노미야키’

모두 오코노미야키 도톤보리에서 판매했던 메뉴들의 이름이에요. 가장 일본적인 패스트푸드 체인인 만큼, 컬래버레이션도 일본의 강점인 ‘애니메이션’에 주목했어요. 최고의 인기작 <진격의 거인>이나 <귀멸의 칼날>이 대표적이고, 최근 유행한 애니메이션 <최애의 아이>와도 협업했어요. 수많은 ‘덕질 인구’를 보유한 애니메이션 강국에서 화제를 끌기 딱 좋은 이벤트예요.

ⓒOkonomiyaki Dohtonbori

더 놀라운 건 컬래버레이션 메뉴의 퀄리티인데요. 단순히 캐릭터 상품을 지급하거나, 패키징을 바꾼 정도가 아니거든요. <귀멸의 칼날>과 컬래버레이션 할 때는 다양한 재료로 각 등장인물의 시그니처 컬러와 옷의 무늬를 재현했어요. <진격의 거인> 콜라보 때는 거인의 침공을 막기 위해 세운 벽인 ‘월 마리아’의 형태를 오코노미야키로 재해석했고요.

#2. 차별화 포인트를 제품이 아니라 ‘고객군’에서 찾다

ⓒ시티호퍼스

남다른 오코노미야키 메뉴만큼이나 매장에 오는 손님도 여느 오코노미야키 집과는 사뭇 달라요. 퇴근 후 맥주 한 잔을 즐기는 직장인들, 오코노미야키를 앞에 두고 수다에 열중하는 여고생들, 심지어 가족 단위 고객 등까지 가지각색이죠. 시티호퍼스가 직접 방문했을 때도 테이블마다 고객 구성이 다양했어요.

사실 오코노미야키는 가족 외식 메뉴로 인기가 좋은 음식은 아니에요. 길거리에서 주로 간편하게 사먹는 패스트 푸드라는 인식이 강하니까요. 그럼에도 가족 고객들까지 사로 잡은 건, 오코노미야키 도톤보리가 창업할 때부터 가족 단위 고객을 타깃했기 때문이죠. 그렇다면 오코노모야키 도톤보리는 왜 오코노미야키를 즐겨 먹는 학생들이나 직장인들을 타깃하지 않고 가족 고객에 주목한 걸까요?

오코노미야키는 일본의 대표 음식이라 오코노미야키를 파는 가게도 수도 없이 많아요. 그러니 다른 가게와 차별화하려면 특별한 장점이 있어야 했어요. 그렇다고 맛으로 승부를 보기는 어려웠어요. 맛은 기본기일뿐 차별화 포인트가 되기는 어려웠죠. 고급화도 선택지가 아니었어요. 첫 사업으로 오코노미야키에 금가루 뿌려서 팔기에는 자본도 노하우도 부족했으니까요.

여기에다가 오코노미야키 도톤보리는 처음부터 프랜차이즈를 염두에 둔 만큼, 대중적인 오코노미야키를 만들어야 했어요. 그렇다면 숨은 고객층을 노려야 했어요. 오코노미야키를 편하게 즐기고 싶지만, 지금은 그러지 못하는 사람들이 누굴까 골똘히 생각했죠. 그렇게 찾아낸 답이 ‘가족 단위 고객’이었어요.

관광지가 아닌 이상 오코노미야키 가게는 보통 영세한 곳이 많아요. 몇 명 들어가지 못하는 비좁은 카운터석에 앉아서 먹는 게 대부분이죠. 이런 가게에서는 요리사가 눈 앞의 철판에서 직접 만들어 주니 기분도 나고, 술과 함께 즐기기도 좋은 장점이 있는데요. 아쉽게도 가족 단위 고객을 위한 장소는 아니었어요. 좌석이 불편하고 수도 적어서 아이들과 함께 앉기 어려웠고, 메뉴도 너무 단조로웠죠. 게다가 오코노미야키를 구울 때 연기도 많이 나고요.

이건 오코노미야키 가게만의 문제는 아니었어요. 오코노미야키 도톤보리의 창업 연도가 1990년이니, 당시 일본에는 패밀리 레스토랑 빼고는 가족 단위 고객을 위해 저렴하고 다양한 메뉴를 제공하는 업태가 없다시피 했거든요. 그래서 오코노미야키 도톤보리는 가족이 편하게 이용할 수 있는 오코노미야키 가게라는 새로운 분야를 개척하기로 했어요. 먼저 카운터석 대신 널찍한 테이블과 좌석을 배치했어요. 테이블마다 오코노미야키를 구울 철판을 설치해 손님이 직접 만들어 먹을 수 있도록 했어요.

ⓒ시티호퍼스

이것이 오코노미야키 도톤보리가 말하는 ‘철판 커뮤니케이션’의 유래예요. 오코노미야키 도톤보리는 사업을 시작하면서 철판을 사이에 두고 서로의 정이 깊어지는 공간을 상상했죠. 가족도, 친구도 함께 오코노미야키를 굽고 떠들며 즐겁게 웃음 지을 수 있는 공간을요.

ⓒ시티호퍼스

목표하는 타깃이 다르니 메뉴도 다른 오코노미야키 가게와는 확연히 달라요. 돼지고기와 양배추 조합의 기본 오코노미야키 외에도 문어나 치즈, 구운 떡, 감자, 김치 같은 다양한 재료가 들어간 메뉴가 스무 개가 넘어서 온 가족의 취향을 충족할 수 있어요. 갈비나 오징어구이, 야키소바 등의 철판 요리와 팬케이크, 아이스크림 같은 달콤한 디저트도 준비되어 있죠.

가장 인기가 많은 건 뷔페 코스 메뉴예요. 3만 원 남짓을 내고 두 시간 동안 배 터지도록 총 109개의 메뉴를 자유롭게 즐길 수 있거든요. 게다가 65세 이상 시니어 및 초등학생 할인 요금이 따로 있고, 미취학 아동은 무료라서 가족 단위 고객에게는 가심비 넘치는 선택이에요.

사실 오코노미야키는 밥과 달리 먹어도 좋고, 안 먹어도 좋은 음식이에요. 햄버거나 피자처럼 자주 먹게 되는 음식도 아니고요. 그렇기 때문에 ‘가끔 생각나는’ 애매한 포지션의 오코노미야키를 자주 찾게 하기 위해서는 작은 부분에서도 세심함을 보여야 하는데요. 시티호퍼스 팀도 열심히 오코노미야키를 굽던 도중, 그런 디테일을 발견했어요. 고깃집처럼 천장에 환풍기가 매달린 것도 아닌데 연기가 그렇게 많이 나지 않았거든요. 알고 보니 발연점이 높은 식물성 기름을 사용해 연기 나는 것을 방지하고 있다고 하더라고요.

#3. ‘부활 메뉴’에 담겨 있는 발전적인 사내 문화

2019년, 오코노미야키 도톤보리는 역사 속으로 사라졌던 메뉴 두 가지를 부활시켰어요. 하나는 고소함의 끝을 자랑하는 ‘극한 치즈 오코노미야키’, 그리고 다른 하나는 외형부터 정체를 알 수 없는 ‘블랙홀 오코노미야키’예요. 이 메뉴들은 왜 사라질 수 밖에 없었을까요?

ⓒOkonomiyaki Dohtonbori

먼저 2012년 탄생한 극한 치즈 오코노미야키는 원가 계산에 실패했어요. 당시 메뉴 개발 담당자가 ‘파르미지아노 레자노, 에멘탈, 고다, 체다’ 네 종류의 고급 치즈를 듬뿍 사용해야 한다고 고집을 부렸거든요. 그 결과 다른 인기 메뉴보다 3배 이상의 매출을 기록했지만, 원가율이 40% 이상으로 치솟아 금방 포기해야만 했어요. 그래서 2019년에는 가장 비싼 치즈들을 빼고, 다른 치즈를 추가해 돌아온 거예요.

2004년에 등장한 블랙홀 오코노미야키는 과도한 창의력의 결과였어요. 이 메뉴는 대학을 갓 졸업한 신입 사원이 연수 과제로 제출한 것인데요. 우주가 컨셉인 만큼 새까만 색 때문에 무엇이 들어가 있을지 가늠할 수 없는 수수께끼의 오코노미야키예요. 신입의 패기를 높이 사 상품 개발부터 판매까지 전 과정을 맡겼지만, 결국 주문하는 손님이 아무도 없어서 한 달만에 판매 종료라는 슬픈 결말을 맞이했어요. 부활 시에는 흑주와 소바 소스로 까만색을 내고 돼지고기와 오징어를 넣어 대중적인 맛으로 바꿨죠.

그런데, 이 직원은 어떻게 되었을까요? 입사하자마자 실패작을 내놨으니 회사 생활이 순탄치만은 않았을 것 같아요. 하지만 이 이야기에는 반전이 숨어 있어요. 시작은 미약하나 그 끝은 창대하리라! 사고를 쳤던 신입이 지금은 오코노미야키 도톤보리의 기획부 부장이 되었거든요.

실패를 기꺼이 받아들이고 업그레이드해 돌아온 ‘부활 메뉴’들은 이 회사의 열린 사풍을 잘 보여줘요. 오코노미야키 도톤보리는 그게 신입 사원이든, 아르바이트생이든 관계없이 구성원의 목소리를 귀 기울여 들어요. 그리고 결과가 좋지 않아도 거기서 끝내지 않고 발전의 밑거름으로 삼고요.

리브랜딩 전 너구리 트레이드마크가 남아있는 점포 ⓒOkonomiyaki Dohtonbori

이런 사내 문화가 만들어 낸 오코노미야키 도톤보리만의 재미있는 전통이 있어요. 직원이 손님에게 말할 때마다 문장 끝에 ‘퐁포코퐁!’이라는 구호를 붙이는 거예요. 퐁포코는 일본어로 배를 두드리는 소리를 나타낸 의성어인데요. 지브리 애니메이션 <퐁포코 너구리 대작전>에서 쓰이면서 너구리가 부른 배를 기분 좋게 두드리는 이미지로 많이 알려져 있어요.

이 구호는 20년도 전에 사이타마현의 한 점포에서 손님들을 즐겁게 접대할 방법을 찾다가 시작되었어요. 한 직원이 오코노미야키 도톤보리의 트레이드 마크가 너구리인 것에서 ‘퐁포코퐁!’이라는 말을 착안한 거죠. 해당 점포의 방문객들은 뜨거운 반응을 보냈고, 이 직원이 연수 부서로 이동하게 되면서 체인 전체의 접객 매뉴얼이 됐어요. 그리고 지금은 이 소리가 고객들이 사랑하는 오코노미야키 도톤보리의 상징으로 자리잡았죠. 브랜드 자체를 ‘퐁포코퐁’이라고 부르는 손님도 있고, 좀 더 크게 말해 달라는 요청을 하는 손님도 있을 정도예요.

도쿄발 프랜차이즈의 이름이 오사카의 도톤보리?

오코노미야키 도톤보리 이름에서 도톤보리의 뜻은 무엇일까요? ‘도톤보리’는 오사카의 대표적인 번화가예요. 오코노미야키의 발상지 중 하나라고 알려진 오사카답게 도톤보리의 거리에도 오코노미야키 가게가 즐비하게 늘어서 있죠. 그러니 도톤보리는 오코노미야키 체인의 이름으로 제격이에요.

하지만 뭔가 이상하지 않나요? 오코노미야키 도톤보리는 전국에 체인점을 갖고 있기는 하지만, 엄연히 도쿄에서 시작된 가게거든요. 실제로 이름 탓에 일본 사람들도 오사카 브랜드로 아는 경우가 많고요. 도쿄발 체인에 이런 이름이 붙은 이유는 브랜드의 기원에서 찾을 수 있어요. 창업 전 이나바 히로유키 사장은 한 회사의 영업직으로 일하고 있었어요. 하지만 회사가 도산해 버려서 평소 꿈꾸던 사업을 시작했죠.

그런데 맨바닥에서 시작하진 않고 어머니가 운영하던 가게에 힘을 보태 사업화하기로 했어요. ‘도톤보리’는 도쿄에서 그의 어머니가 운영했던 낡은 오코노미야키 가게의 이름이었고요. 이나바 히로유키 사장은 첫 직장에서 영업 일을 하며 조직력의 힘을 실감했는데, 가장 잘 알고 있던 음식에 조직력을 더해 오코노미야키 프랜차이즈를 목표로 한 거예요.

30년이 지난 지금, 오코노미야키 도톤보리는 그 누구보다 조직의 힘을 잘 활용하는 회사가 되었어요. 그 결과 이름은 오사카에서 따왔고, 시작은 도쿄에서 했지만 전국에 수많은 지점을 낼 수 있었죠. 지금도 필리핀, 홍콩 등 해외까지 범위를 넓혀가는 중이니 그 조직력과 노하우는 점점 확산되지 않을까요? 오코노미야키 도톤보리의 건강한 성장을 기대해 볼 일이에요. 퐁포코퐁!