백화점에 없는 뷰티 브랜드로, K뷰티의 성지가 되다

올리브영

시티호퍼스

2024.06.28

“여러분, 제로베이스원 아시나요? 유명한 K팝 아이돌인데, 현재 메디필이라는 K뷰티 브랜드 앰버서더로 활동 중이에요.”

올리브영 명동타운에서 열린 K뷰티 도슨트 투어 도중 나온 이야기예요. ‘K팝 아이돌’이 언급되자 설명을 듣던 외국인 관광객들의 눈이 반짝였어요. 박물관도, 갤러리도 아닌 올리브영에서 도슨트가 웬말이냐고요? K뷰티 도슨트 투어는 글로벌 특화 매장인 올리브영 명동타운을 한 바퀴 돌면서 외국인 관광객들에게 K뷰티 트렌드와 뷰티 브랜드, 인기 제품을 상세히 도슨트해주는 행사예요. 문화체육관광부가 주관한 2024 코리아 뷰티 페스티벌의 일환으로 진행됐어요.

올리브영이 이 행사를 맡은 데에는 이유가 있어요. 세계적으로 열풍인 K뷰티의 성지로 떠올랐기 때문이에요. 실제로 올리브영 명동타운과 홍대타운은 틱톡, 인스타그램 등에서 ‘한국 여행 필수 관광지’로 꼽힌지 오래예요. 2023년 올리브영의 외국인 매출이 1년 전보다 약 660% 늘기도 했죠.

올리브영이 K뷰티 성지로 떠오른 게 당연해 보일 수도 있지만, 사실은 1999년 국내 첫 H&B스토어로 등장한 뒤 25년 동안 크고 작은 위기를 극복하며 얻은 결과예요. 그렇다면 지금의 올리브영이 있기까지 어떤 일들이 있었던 걸까요?

올리브영 미리보기

• ‘샤넬 대신 클리오’ 올리브영이 바꾼 뷰티 시장 판도

• 잘 쓴 리뷰 하나, 열 광고 안 부럽다

• 남들 다 하는 세일을 특별하게 만드는 방법

• 올리브영 매장에서 도슨트 투어가 열린 이유

• ‘가거나 켜거나’, 온라인과 오프라인을 함께 끌어올리는 전략

이번 콘텐츠는 올리브영의 지원을 받아 시티호퍼스가 자율적으로 제작하였습니다.

시장은 커지는데 경쟁자는 줄어드는 업계가 있어요. 보통 시장이 성장하면 플레이어들이 너 나 할 것 없이 뛰어들기 마련이에요. 전기차 산업이 클 거라는 전망에 테슬라를 시작으로 수많은 전기차 스타트업이 등장하고 기존 자동차 회사까지 전기차를 만들기 시작한 것처럼요.

하지만 국내 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 시장은 달라요. 중소벤처기업부에 따르면 국내 H&B스토어 시장 규모는 2010년 2000억 원에서 2018년 2조 원으로 8년 만에 10배 성장하고, 2025년엔 5조 원까지 클 것으로 전망되는데요. 웬일인지 국내 H&B스토어를 생각하면 올리브영이 가장 먼저 떠오르니까요.

그런데 사실 H&B스토어 시장에 올리브영만 있었던 건 아니에요. 영국의 부츠(Boots)부터 롭스, 랄라블라까지 야심 차게 뛰어들었지만 살아남지 못했죠. 롭스는 2013년 1호점을 시작으로 한때 100호점 넘게 늘었지만 적자를 견디지 못하고 2022년 말 모든 점포를 정리했어요. 2017년 문을 연 랄라블라도 2022년에, 이마트가 운영하던 부츠도 2017년 시작해 2020년에 사업을 종료했어요. 2019년 관심과 우려를 한 몸에 받으며 한국에 상륙한 뷰티숍 세포라(Sephora)도 2024년 5월 한국 사업을 완전히 접었고요.

이렇게 보니 올리브영은 여러 H&B스토어와 뷰티숍이 나타났다 사라지는 와중에도 꿋꿋하게 자리를 지키고 있어요. 1999년에 등장해 25년 동안 후발주자와 격차를 벌리며 H&B스토어 시장의 대표적인 스토어로 거듭난 올리브영의 비결, 함께 살펴봐요.

‘샤넬 대신 클리오’ 올리브영이 바꾼 뷰티 시장 판도

전국 1300개가 넘는 올리브영 매장 중 규모가 가장 큰 올리브영 명동타운의 문을 열면 큐레이션 존이 바로 보여요. 이 공간엔 라운드랩과 닥터지, 메디필 등 중소 뷰티 브랜드의 화장품들이 가득 놓여있는데요. 샤넬부터 설화수, 에스티로더 등 럭셔리 브랜드로 꽉 찬 백화점 1층과는 분위기가 확연히 다른 분위기예요. 전체 상품의 80%를 중소 브랜드에서 가져오는 올리브영의 정체성을 나타내는 공간이죠.

올리브영 명동타운 큐레이션 존 ⓒ시티호퍼스

사실 올리브영이 처음부터 중소 브랜드를 취급한 건 아니에요. 사업 초반엔 널리 알려진 대기업 브랜드 상품을 주로 판매했죠. 하지만 2010년대 들어 고급 화장품을 파는 백화점과 저렴한 화장품으로 인기를 끄는 로드샵 사이에서 정체성을 잃어가자, 차별화를 꾀하기 위해 중소 브랜드를 발굴하기 시작했어요. 인지도 낮은 중소 브랜드를 입점시키는 게 당시로서는 큰 모험이었지만 과감하게 나선 거예요.

위험을 딛은 건 결과적으로 ‘신의 한 수’가 됐어요. 중소 브랜드 덕에 올리브영은 다양하고 유니크한 제품을 확보하며 로드샵과 다른 H&B스토어를 따돌릴 수 있었어요. 이 전략으로 소비자도 합리적인 가격에 원하는 제품을 구입할 수 있게 됐고, 중소 브랜드 역시 인지도를 올려 성장의 발판을 마련할 수 있었죠. 1석 3조 효과를 낸 셈이에요.

이후 올리브영은 2016년부터 중소 브랜드를 발굴하고 지원하는 ‘즐거운 동행’ 프로그램을 진행하며 중소 브랜드와의 협력을 본격화했어요. 꾸준히 이어 온 결과, 뷰티 시장에서 중소 브랜드의 입지도 넓어졌어요. 실제로 2024년 5월 31일~6월 6일 진행된 올영세일에서 가장 많은 매출을 올린 화장품 1~10위는 모두 중소 브랜드였어요. 2023년 기준 올리브영에 입점한 중소 브랜드 중 매출을 100억 원 넘게 낸 브랜드도 1년 전보다 30% 늘고, 매출 1000억 원을 넘기는 브랜드도 탄생했죠.

중소 브랜드는 K뷰티 열풍도 선도하고 있어요. 2024년 1분기 화장품 수출액은 23억 달러로 지난해 1분기(18억 9000만 달러)보다 21.7% 늘었는데요. 이 가운데 중소기업 화장품 수출액이 15만 5000만 달러로 1년 전(11억 9000만 달러)보다 30.1% 증가했어요. 전체 화장품 수출액 중 중소기업 화장품이 차지하는 비중이 67.4%나 되는 거예요.

잘 쓴 리뷰 하나, 열 광고 안 부럽다

별점 4.5 vs. 별점 5.0, 어떤 상품을 살 것 같나요? 당연히 별점 5.0인 제품을 고를 거예요. 하지만 별점 4.5 제품엔 리뷰가 999개 이상이고 별점 5.0 제품엔 리뷰가 2개밖에 없다면요? 아마 별점이 조금 낮아도 리뷰가 많은 제품을 선택하는 사람들이 많을 거예요. 많은 사람들이 남긴 별점이 더 객관적인 데다 다양한 의견을 보고 결정하는 게 안전하니까요. 이렇듯 리뷰는 소비자의 선택을 뒤바꿀 수 있을 만큼 중요한 역할을 해요.

올리브영은 온라인몰을 열면서부터 리뷰를 쌓는 데 공을 들였어요. 온라인몰에서는 화장품 테스트를 할 수 없기 때문에 리뷰를 보고 살지, 말지를 결정하는 사람이 많을 거라고 봤거든요. 올리브영은 2020년 1월 오프라인으로 구매한 상품 리뷰를 온라인몰에 올릴 수 있는 통합 리뷰 시스템을 도입했어요. 이 시스템으로 리뷰를 월평균 50만 건 넘게 쌓고, 10개월 만에 누적 리뷰 수를 10배 늘릴 수 있었어요.

하지만 리뷰가 대폭 늘면서 가짜 후기도 늘어났어요. 올리브영은 재빠르게 리뷰 블라인드 시스템을 도입해 저작권을 침해한 내용이 담긴 리뷰나 상품과 무관한 리뷰, 같은 내용을 반복해 올린 리뷰 등을 걸러내 소비자의 신뢰를 지켜냈죠.

여기서 또 문제가 하나 발생했어요. 리뷰의 양은 늘었지만 리뷰의 질까지 좋아지진 않는다는 점이에요. 리뷰의 질을 끌어올리기 위해 올리브영은 솔직한 후기와 올바른 정보를 제공하는 리뷰어를 선정해 인센티브를 주는 탑리뷰어 제도를 운영했어요. 질 좋은 리뷰를 적극적으로 생산해 줄 수 있는 탑리뷰언서도 선정했고요.

그런데 화장품은 피부톤과 피부 타입에 따라 누군가에게는 인생템이 될 수도, 누군가에게는 실패템이 될 수도 있잖아요. 그렇다면 같은 피부톤 혹은 피부 타입인 사람이 직접 바른 걸 보여주는 게 가장 효과적인 리뷰 아닐까요?

올리브영은 모바일 앱에 SNS 기능을 하는 셔터(Shutter)를 도입해 이 문제를 해결하고 있어요. 올리브영 회원이라면 셔터 탭에 들어가 본인의 피부톤과 피부 타입을 밝힌 뒤 화장품과 메이크업 정보를 공유해 뷰티 인플루언서로 거듭날 수 있고요. 게시물을 올리지 않더라도 본인과 같은 피부톤이나 피부 타입인 사람들이 어떤 화장품을, 어떻게 쓰는지 알 수 있어요. 게시물을 보고 끌리는 상품이 있다면 바로가기 버튼을 통해 상품 페이지로 단숨에 이동할 수 있죠.

ⓒ올리브영

올리브영은 탑리뷰언서를 뽑아 리뷰의 질을 끌어올렸던 것과 마찬가지로 셔터브리티(Shutterbrity)를 모집해 셔터를 활성화하고 있어요. 셔터를 통해 리뷰를 고도화하고, 더 나아가 올리브영 모바일 앱을 ‘뷰덕’들의 소통 플랫폼으로 만들 계획이에요.

남들 다 하는 세일을 특별하게 만드는 방법

올리브영 369 법칙이 있어요. 매년 3월과 6월, 9월, 12월에 올리브영 세일이 열린다는 법칙이에요. 언뜻 보면 분기마다 세일을 하는 것 같지만 올리브영 369 법칙의 속뜻은 따로 있어요. 바로 계절이 바뀌는 시기에 세일을 한다는 거예요. 습한 여름과 춥고 건조한 겨울, 일교차가 심한 봄과 가을엔 필요한 화장품이 모두 다르잖아요.

올리브영은 올영세일로 다가 올 계절을 준비할 수 있도록 다른 상품보다 높은 할인율을 적용한 시즌 상품을 기획해 내놔요. 모든 상품을 30~40% 할인해 주기 보다는 꼭 필요한 상품을 골라 70%까지 집중적으로 할인해 소비자의 만족도를 높이는 거죠. 이로 인해 올영세일은 계절이 달라지면 소비자가 자연스럽게 떠올리는 정기 행사가 됐어요.

올영세일의 또 다른 특별한 점은 설렘을 안겨준다는 거예요. 올리브영은 세일 전부터 세일 때 쓸 수 있는 각종 할인 쿠폰을 발행하며 소비자의 기대감을 고조시켜요. 잊을 만 하면 세일 소식을 알리는 올리브영 덕에 소비자는 올영세일을 기다리며 각종 SNS에 ‘올영 추천템’ 콘텐츠를 올리거나 퍼뜨리죠. 소비자와 함께 축제를 기다리는 듯한 분위기를 조성한 덕에 올영세일 인기는 해가 지날수록 점점 높아지고 있어요. 2023년 열린 올영세일의 누적 방문 회원 수는 600만 명에 이르고 누적 매출은 1년 전보다 42% 늘었어요.

할인으로 고객을 이끄는 올영세일이 있다면, 오로지 기획과 경험으로 고객을 사로잡는 행사도 있어요. 바로 매년 말 열리는 올리브영 어워즈・페스타예요. 올리브영 어워즈・페스타는 1년 동안 올리브영에서 가장 인기가 많았던 상품을 수상하고 내년 트렌트를 예측하는 뷰티 축제예요. 다양한 브랜드를 한 번에 구경하고 체험할 수 있는 데다 국내외 뷰티 인플루언서를 볼 수 있다는 점 덕분에 ‘아이돌 콘서트급 티켓팅’이 이뤄질 정도로 인기가 많아요. 실제로 1만 5000명이 참여한 2023 올리브영 어워즈・페스타 티켓은 오픈 30초 만에 마감됐어요.

ⓒ올리브영

올리브영 어워즈・페스타는 매년 발전하고 있어요. 2023년엔 소비자가 기다리는 시간을 줄이고 쾌적하게 이용할 수 있도록 VIP제도가 마련됐어요. 일반 티켓이 3만 원인 데 비해 VIP 티켓은 5만 원이라 꽤 비싼 편인데요. 일반 고객보다 1시간 30분 먼저 입장할 수 있고 인플루언서 세션 우선 관람권과 액티비티 등의 혜택이 주어진 데다 VIP제도 덕에 웨이팅도 줄어 호평을 받았어요.

뿐만 아니라 페스타에 참여한 브랜드 부스들이 게임이나 퀴즈를 통해 선물을 주다 보니, 그간 열린 페스타에선 캐리어를 끌고 다니는 소비자가 많았는데요. 혼잡한 와중에 캐리어를 끌며 움직이다 보면 캐리어에 걸려 넘어지거나 캐리어끼리 부딪치는 사고가 날 수 있잖아요. 이에 안전 문제를 우려하던 올리브영은 2023년 모든 고객에게 커다란 더플백을 증정했어요. 캐리어보다 편한 데다 어디에든 실용적으로 쓸 수 있는 더플백은 환호를 이끌기에 충분했죠.

ⓒ올리브영

올리브영 매장에서 도슨트 투어가 열린 이유

경복궁과 덕수궁, 남산 타워, 광장시장. 외국인이 한국에 여행 오면 꼭 들르는 관광 코스인데요. 요즘엔 이 코스에 올리브영도 포함됐어요. 최근 올리브영이 외국인 고객을 대상으로 진행한 설문조사에 따르면 응답자의 85%가 한국에 오면 올리브영에 방문한다고 대답했어요. 틱톡이나 인스타그램에선 한국 관광 필수 코스로 올리브영을 언급하는 콘텐츠도 많이 찾아볼 수 있죠.

외국인 관광객에게 올리브영은 품질 좋기로 소문난 한국산 화장품을 저렴하게 구매할 수 있는 보물창고 같은 곳이에요. 백화점이나 면세점에선 사기로 결심했던 화장품만 사고 재빠르게 나오지만, 올리브영에 들어서면 느긋하게 둘러보며 원하는 화장품을 가득 담아 올 수 있죠. K팝 아이돌 메이크업에 관심이 많은 MZ세대도 가격 부담 없이 방문할 수 있고요. 외국인 관광객들은 글로벌 특화 매장인 명동타운과 홍대타운을 특히 많이 찾고 있어요. 명동타운의 경우 하루 평균 외국인 관광객이 1만 명을 넘을 정도죠.

올리브영 명동타운과 홍대타운은 ‘2024 코리아 뷰티 페스티벌’ 코스에도 포함됐어요. 2024 코리아 뷰티 페스티벌은 K뷰티를 세계적으로 알리기 위해 한국관광공사와 한국방문의해위원회가 주최한 뷰티 행사인데요. 올리브영은 외국인 관광객 10여 명에게 올리브영 명동타운과 홍대타운을 투어하며 K뷰티에 대해 설명하는 K뷰티 도슨트 투어를 준비했어요. 도슨트는 보통 박물관이나 갤러리에서 작품의 의미나 작가의 의도를 설명하며 관람객의 이해를 돕는 역할을 해요.

올리브영은 화장품을 사는 데 그치지 않고 K뷰티를 알고, 체험하고 싶어하는 외국인이 많다는 점에 착안해 K뷰티 도슨트 투어를 기획했어요. 한국 뷰티 브랜드의 철학과 한국 화장품의 성분, K뷰티 성지로 거듭나기 위한 올리브영의 노력을 들려주며 외국인 관광객이 K뷰티를 이해할 수 있도록 돕고 싶었던 거예요.

ⓒ올리브영

K뷰티 도슨트 투어에 참여한 외국인 관광객들은 올리브영 명동타운을 구석구석 살피며 큐레이션된 뷰티 제품에 대한 설명을 들었어요. 그간 단순히 한국 화장품이 좋다는 사실만 알고 있었다면, 이번 도슨트 투어를 통해서는 한국 화장품이 왜 좋은지를 알 수 있게 된 거죠. 뿐만 아니라 한국에선 ‘클린 뷰티’가 트렌드라는 점도 알 수 있었어요. 클린 뷰티는 천연 성분을 쓰고 친환경적으로 만들어 피부에도, 지구에도 좋은 화장품을 추구하는 걸 뜻해요. 소비자들이 제품의 기능만 보는 게 아니라 기업의 철학까지도 고려해 소비를 한다는 얘기죠.

올리브영 명동타운에서의 ‘쇼핑 꿀팁’도 얻었어요. 명동타운에 영어와 중국어, 일본어 등 3개 국어 안내 서비스가 이뤄지고 매장 지도가 곳곳에 붙어 있다는 얘기를 들은 관광객들은 안도하는 눈치였어요. 이런 점을 알고 나면 아무리 처음 방문하는 곳이어도 훨씬 편안하게 느낄 수 있으니까요.

2층에는 잠시 쉬어갈 수 있는 휴게 공간과 올리버영 글로벌몰에 가입하고 웰컴 기프트를 받는 글로벌 서비스 라운지가 있었는데요. 사진을 찍고 싶을 정도로 예쁘게 꾸며져 있어서 외국인 관광객들의 시선을 이끌었어요.

ⓒ올리브영

K뷰티 도슨트 투어는 올리브영 홍대타운에서 한 번 더 진행됐는데요. 명동타운과 다른 매력을 지닌 만큼 홍대타운에서도 외국인 관광객들이 유익한 시간을 보낼 수 있었다고 해요.

‘가거나 켜거나’, 온라인과 오프라인을 함께 끌어올리는 전략

세포라와 부츠, 롭스, 랄라블라 등 뷰티숍이 무너진 건 팬데믹의 영향이 컸어요. 화장품을 만지거나 발라 볼 수 없는 탓에 소비자가 오프라인 매장에 발길을 끊고 온라인으로 사는 소비자가 많아졌기 때문이에요.

그렇다면 올리브영은 어떻게 살아남았을까요? 시장의 변화에 맞춰 또 한 번 차별화 전략을 펼친 결과예요. 올리브영 온라인몰은 오후 3시까지 주문하면 3시간 안에 배달해주는 ‘오늘드림’ 서비스를 내놓으며 위기를 헤쳐나갔어요. 전국 1300여 개 매장을 물류센터로 쓸 수 있는 올리브영이라 가능한 서비스였죠.

우리나라에 빠른 배송 열풍을 일으킨 쿠팡은 2021년 말 기준 30여 개 지역에 100개 넘는 물류센터를 갖추고 있어요. 이후 물류센터를 공격적으로 지었다고 해도 올리브영의 매장 수는 따라갈 수 없죠. 큰 물류센터(허브)를 통해 여러 목적지(스포크)로 상품을 배분하는 허브 앤 스포크(Hub and Spoke) 시스템을 활용하는 특성상, 허브가 대부분 도심과는 거리가 먼 곳에 위치해 있어요.

이와 달리 올리브영은 도심에 촘촘하게 자리잡고 있는 오프라인 매장들을 소형 물류센터로 활용했어요. 여기에 온오프라인을 통합해 재고를 관리할 수 있는 시스템을 구축하고 주문이 들어오면 바로 배달에 나설 수 있는 배달 대행업체를 활용하는 체계를 갖추며 오늘드림 서비스를 완성했죠. 올리브영은 오늘드림 서비스 지역을 계속해서 넓히고 있어요.

팬데믹 이후 오프라인 매장이 다시 살아나자, 올리브영은 옴니채널(Omni Channel) 전략으로 온라인몰과 오프라인 매장을 균형 있게 키우고 있어요. 오프라인 매장의 혜택을 온라인몰에서도 누릴 수 있도록 매끄러운 쇼핑 경험을 주는 한편 오프라인 매장과 온라인몰의 기획 상품을 다르게 해 온라인과 오프라인을 골고루 쓰도록 유도하고 있기도 하죠. 옴니채널 전략 덕에 오프라인 매장과 온라인몰은 함께 크고 있어요. 전체 매출 중 온라인몰의 비중은 2019년 10%에서 2024년 약 30%까지 올랐고요. 오프라인 매장당 매출은 2019년 약 14억 원에서 2023년 약 15억 원으로 늘었어요.

수차례 H&B업계에 도전장을 내민 경쟁사를 물리쳐 온 올리브영은 이제 쿠팡, 컬리와 같은 이커머스 업체들과의 경쟁을 앞두고 있어요. 국내에서 선두주자로 출발한 것과 달리 쟁쟁한 선두주자를 뒤쫓는 후발주자가 되어 해외에서의 입지도 확장할 계획도 있고요. 25년째 위기를 기회로 만들어 온 올리브영이 앞으로도 성장세를 이어갈 수 있을지 기대돼요.

이번 콘텐츠는 올리브영의 지원을 받아 시티호퍼스가 자율적으로 제작하였습니다.