커피 대신 다시 국물 한 잔, 다시팩이 일상을 우려내는 법

온 더 우마미

시티호퍼스

2024.03.27

‘온 더 우마미(ON THE UMAMI)’는 요리의 깊은 맛을 끌어올려주는 다시 육수팩을 만들어 파는 브랜드예요. 그런데 온 더 우마미에선 다시가 아닌 ‘우마미(감칠맛)’를 메인으로 내세워요. 주요 상품은 다시인데 눈으로 볼 수도, 손으로 만질 수도 없는 우마미를 강조하는 이유는 뭘까요?

다시는 식재료지만, 일본 식문화와 거리가 멀거나 다시에 관심이 없는 사람들은 친숙해지기 어려워요. 하지만 우마미는 큰 틀에서 ‘맛’을 표현하는 말이에요. 이처럼 일본 요리의 감칠맛을 중심으로 브랜드를 전개한다면 다시의 원재료도 가다랑어, 다시마를 넘어 훨씬 넓어질 수 있고, 세계 무대에 진출하는 데도 수월해지죠.

짐작하셨듯 온 더 우마미는 다시를 요리의 조연에서 주연으로 변화시킨 주인공이에요. 타깃층은 30~40대 여성. 일본의 전통 식재료이자 식문화의 중심인 다시를 젊은 세대의 새로운 챌린지로 만들어, 다시를 다시 보게 하는 데 성공했어요. 그렇다면 온 더 우마미는 어떻게 가장 평범하면서도 예스러운 다시를, 아주 특별하면서도 모던한 음식으로 재정의할 수 있었을까요?

온 더 우마미 미리보기

• 핸드드립으로 맛보는 ‘다시 국물’

• 요리의 서브와 메인을 넘나드는 ‘다시 랜드’

• 다시 복합쇼핑몰에서 펼쳐지는 ‘다시 경험’

• 일본맛의 기본을 세계로

일본 요리에서 빠질 수 없는 기초는 ‘다시(だし)’예요. 다시는 고등어포, 멸치, 다시마, 표고버섯 등 자연에서 온 식물성 재료를 끓이고 우려내 인공 조미료보다 더 깊고 풍부한 맛을 내요. 우리가 각종 찌개, 국, 탕을 조리할 때 육수를 내는 것과 비슷하게, 일본 사람들은 다시를 생활 필수품처럼 애용하는데요. 영양가 있는 제철 재료로 간단하게 깊은 맛을 낼 수 있기 때문이죠. 그래서 다시는 더 직관적이게 ‘맛국물’로 불리기도 해요.

다시와 함께 사용되는 단짝친구 중에 ‘우마미(うまみ)’라는 말이 있어요. 시원하고 얼큰한 국물을 들이킬 때, 짭쪼름하면서 혀끝에 달달하고 상큼한 여운이 남을 경우 ‘우마미가 있다’는 표현을 사용하곤 하죠. 일본 과학자들이 다시마 국물에서 처음 발견했는데, 인간이 특정 미각 수용체를 통해 이 우마미를 맛본다는 것이 입증되면서 단맛(감미), 신맛(산미), 짠맛(함미), 쓴맛(고미)과 함께 식품의 5번째 기본 맛으로 인정되었어요. 우리말로 옮기면 감칠맛 정도에 해당한달까요?

ⓒON THE UMAMI

이런 다시를 메인으로 70년간 사업을 이어온 회사가 1953년 창업한 ‘후타바’예요. 니가타현 산조시에서 시작해 전국의 음식점, 호텔, 식료품점 등에 다시 육수팩과 다시 조미료 제품을 판매하고 있죠. 일본에서 음식을 업으로 하고 있다면 적어도 한 번쯤은 후타바를 거쳐 갔다고 봐도 무방할 정도로 영향력이 커요. 후타바는 전국에 6,800사 이상의 B2B 고객을 두고 있거든요.

B2B 시장에선 명실상부 최고의 다시 육수 제조사지만 이런 후타바에도 아쉬운 점이 있었어요. 일반 소비자와의 접점이 전무했다는 거예요. 70년이라는 업력도 큰 장기가 되지 못했어요. 일본에는 이미 17~19세기 에도시대부터 계속되어 온 전통 육수 기업이 많았으니까요.

할아버지와 아버지, 삼촌에 이어 가업을 이어받은 에구치 아키라는 후타바의 사업 전략을 대대적으로 변화시키기로 결심했어요. 다시 육수만으로 승부를 볼 수 없다면, 다시 육수’팩’이라는 후타바의 독보적인 기술에 집중해, 도매로만 판매되던 다시 육수팩을 가정용 육수팩으로 재탄생시키기로 한 거예요.

ⓒON THE UMAMI

다행히도 육수팩에 대한 시장의 수요가 괜찮았어요. 2018년 일본 내 육수팩 시장 규모는 120억엔(약 1,070억원)에서 2023년 144억엔(약 1,284억원)으로 뛰었고, 이중 40%가 소매점에서 이뤄졌어요. 후타바의 2023년 상반기 육수팩 매출은 전년 동기 대비 110%로 크게 성장해, 최근 5년 중 최고점을 찍기도 했죠. 육수팩을 이용하면 간단하게 요리를 완성할 수 있는 데다가 건강식에 대한 관심이 늘어난 것이 주효했어요.

‘온 더 우마미(ON THE UMAMI)’는 이런 데이터를 바탕으로 2017년 탄생한 후타바의 라이프스타일 브랜드예요. 타깃층은 30~40대 여성. 일본의 전통 식재료이자 식문화의 본질인 다시를 젊은 세대의 새로운 챌린지로 만들어, 다시를 다시 보게 하는 데 성공했죠. 평범한 요리의 서브에 불과한 다시를 젊은 세대가 즐겨 찾고 맛보는 요리의 메인으로 만들어버린 온 더 우마미. 비결은 뭐였을까요?

핸드드립으로 맛보는 ‘다시 국물’

후타바는 다시를 메인으로 70년의 명맥을 이어온 회사예요. 하지만 온 더 우마미에선 다시가 아닌 ‘우마미’를 메인으로 내세웠어요. 물론 초기에는 우여곡절도 많았죠. 니가타현 내에 광고를 내고 슈퍼마켓에서 시음 서비스를 펼치는 등 다시 육수팩이라는 ‘상품 자체’에 집중했지만 매출이 생각보다 증가하지 않았거든요. 브랜드 컨셉과 타깃을 명확히 하지 않은 게 원인이었어요.

이 경험을 되살려 온 더 우마미는 ‘우마미를 중심으로 한 라이프스타일 브랜드’라는 컨셉을 내걸었어요. 브랜드 이름에 다시 대신 우마미를 넣어, 전통 육수 기업과 차별화를 꾀하고 ‘우마미처럼 인생을 풍요롭고 맛있게’라는 메시지를 강조했죠. 이런 메시지에 발빠르게 반응하면서 실제로 요리를 삶의 일부로 받아들이는 사람은 30~40대의 젊은 여성들이었어요. 자연히 타깃 고객은 그들로 정해졌어요.

또 한 가지, 우마미를 메인으로 내세운 이유가 있어요. 다시는 어쨌든 식재료지만 우마미는 큰 틀에서 ‘맛’을 표현하는 말이에요. 이렇게 하니 다시에 관심이 없는 사람들에게도 다가갈 수 있죠. 게다가 일본 요리의 감칠맛을 중심으로 브랜드를 전개한다면 다시의 전통 재료인 가다랑어와 다시마 외에도 다양한 식재료로 다시의 폭을 넓힐 수 있고, 세계 무대에 진출하는 데도 보다 수월했어요. 2013년 일식이 유네스코 인류무형문화유산에 등재되는 등 일본의 맛은 세계적으로 주목을 받고 있었거든요.

ⓒON THE UMAMI

그렇게 해서 우마미를 브랜드 컨셉으로 내세운 온 더 우마미는 첫 상품으로 평범치 않은 아이디어를 내놔요. 핸드드립 커피처럼 뜨거운 물을 부어 천천히 내려 먹는, 이름하여 핸드드립 다시 육수죠. 왜 커피였나고요? 커피 하면 떠오르는 이미지는 모던하고 젊으면서도 고풍스러운 분위기예요. 여기에다가 시대를 타지 않을 뿐더러 매일 커피를 즐기는 사람도 많죠. 온 더 우마미가 갖고 싶어하는 다시 육수의 이미지가 정확히 커피와 일치했던 거예요.

마시는 방법도 간편했어요. 컵에 드립 필터를 올리고, 그 위에 건조 채소와 분말 엑기스, 참치 등의 플레이크를 넣은 다음 뜨거운 물을 핸드드립 커피처럼 여러 번에 걸쳐 부어주면 끝이죠. 집에서뿐만 아니라 밖에서도 간편하게 즐길 수 있어요. 2017년 출시한 ‘핸드드립 다시 채소 우마미’는 양파, 당근, 샐러리, 감자, 생강 등 5종류의 채소에 메지마구로(새끼 다랑어)의 하나케즈리(얇은 가쓰오부시 조각)를 조합해, 출시와 동시에 큰 인기를 끌었어요.

핸드드립 다시 육수(위)와 다시 육수 티백 ⓒON THE UMAMI

그리고 2021년 2탄 ‘핸드드립 다시 닭과 생강의 우마미’를 출시하는데요. 온 더 우마미는 이 제품을 출시하기 위해 크라우드 펀딩을 시도했어요. 크라우드 펀딩 특유의 재치있고 참신한 기획력을 그대로 상품의 매력으로 담아내, 한 주의 고단함이 끝나는 금요일 밤에는 차 대신 마시는 휴식의 한 잔으로, 휴일 아침에는 정신을 깨우는 맑은 국물로 다시 육수를 재포지셔닝했죠. 다시 육수를 일상에서 즐기는 라이프스타일의 한 부분으로 만든 거예요.

요리의 서브와 메인을 넘나드는 ‘다시 랜드’

그렇다면 온 더 우마미의 육수팩 맛은 어떨까요? 컨셉이 특별하긴 한데 맛 차원에서 시중에서 파는 다른 제품과 별반 다르지 않다면, 그 참신함과 매력도는 금방 사라지고 말았을 거예요. 하지만 후타바가 오랜 기간 쌓아온 노하우 덕분에 온 더 우마미는 차별적인 제품력을 자랑하죠. 후타바의 노하우를 들여다 볼까요?

첫 번째 노하우는 직접 맛보는 전문가들의 미각 테스트예요. 전국 각 산지에서 가다랑어, 날치, 고등어포, 멸치, 다시마, 표고버섯, 정어리, 참치 등 하루 40개 이상의 소재가 도착하면 전문가들이 나서 하나하나 맛을 테스트하죠. 더불어 생선이나 채소 표면의 색깔, 손으로 들었을 때의 무게, 다른 소재와 접했을 때의 소리 등 오감으로 품질을 확인하고요. 핸드드립 다시 육수를 개발할 때도 케즈리부시(얇게 깎은 가다랑어포로 국물을 우려내는 데 사용함)의 두께를 0.01mm 단위로 조정하며 궁극의 맛을 찾아냈어요.

ⓒON THE UMAMI

확인을 끝낸 소재들은 후타바의 연구소로 보내 영양 성분, 단백질, 염분, 아미노산 등을 수치화하고, 깊고 진한 감칠맛을 낼 수 있도록 5~10종류의 소재를 배합해요. 본격적으로 육수를 만드는 이 과정에선 화학 조미료와 동물성 지방을 철저히 배제하죠. 마지막으로 최종적인 육수의 우마미를 ‘진한맛, 칼칼한맛, 뒷맛, 단맛, 깊이있는맛, 신맛’까지 6가지 미각으로 나눠 분석해요. 덕분에 온 더 우마미는 계속해서 소비자의 구미를 당기는 흔들림 없는 맛을 갖게 돼요.

ⓒON THE UMAMI

이렇게 만들어진 상품은 니가타현 산조시에 있는 플래그십 스토어를 제외하면 전부 온라인 매장에서 판매돼요. 온 더 우마미 입장에선 무리해서 임대료와 인건비를 들이며 오프라인 매장을 낼 필요가 없어요. 한번 맛본 고객은 알아서 재구매가 일어나고 이들이 입소문을 내주기 때문이에요. 덕분에 소비자들은 고퀄리티의 다시 육수를 합리적인 가격에 구매할 수 있죠.

온라인 상점은 다시의 별천지예요. 다양한 기준으로 다시 관련 상품이 진열돼 있는데요. 이중에는 30~40대 여성, 넓게는 젊은층 전체를 저격한 상품이 꽤 많아요. 그것도 아주 기발하게요. 먼저 ‘우마미 포 베이비(UMAMI For BABY)’는 이유식용 육수팩이에요. 인간의 미각은 생후 5개월부터 3세까지의 식경험이 바탕이 된다고 해요. 아이가 건강한 식습관을 가진 건강한 사람으로 자라길 바라는 엄마들의 욕구를 제대로 저격했다고 볼 수 있죠.

우마미 포 베이비 ⓒON THE UMAMI

우마미 포 베이비는 첨가물과 보존료를 일절 사용하지 않고 100% 자연식으로 이뤄져 있어요. 성장 개월 별로 아기가 먹을 수 있는 음식을 나눠 시리즈로 만들었죠. 가격 또한 한 팩에 594엔(약 5,900원) 정도로 부담없어요. 육수팩에서 육수를 쓰고 난 나머지 내용물은 이유식 재료로도 쓸 수 있어, 식재료를 일일이 구매해 자르고 으깨고 끓이는 수고를 줄여줘요.

집에서 간편하게 만들어 먹을 수 있는 반찬 시리즈도 있어요. 다시의 원재료를 육수뿐만 아니라 밥의 양념으로, 반찬으로 전환한 거예요. 냉동 식품 시장이 성숙기에 접어들면서 가쿠니(가다랑어, 돼지고기 등을 네모나게 썰어 만든 조림), 연어 매운맛 절임 같은 반찬류가 온 더 우마미의 또 다른 효자 상품으로 성장하고 있죠.

온 더 우마미의 반찬 키트 ⓒON THE UMAMI

아쿠아팟차 ⓒON THE UMAMI

동양식과 서양식의 조화를 꾀한 상품도 있는데요. 아쿠아팟차(Aquapazza)를 일본식으로 재해석한 거예요. 아쿠아팟차는 생선찜에 화이트 와인과 올리브유 등으로 국물을 만들어낸 이탈리아식 해산물 요리예요. 이탈리아어로 ‘미친 국물’이란 뜻을 갖고 있죠. 일반적인 아쿠아팟차가 이렇게 와인이나 기름, 물을 베이스로 한다면 온 더 우마미는 육수로 ‘일본식 미친 국물’을 만들었어요. 잘 손질된 니가타현의 고급 생선 노도구리에 채소, 새우, 바지락을 조합한 국물, 여기에 일본 술을 살짝 떨어뜨린 육수팩을 동봉해 생선에 부드러운 일본식 국물맛이 스며들도록 했거든요. 이 육수는 파스타나 수프에도 넣어 먹을 수 있어 활용도가 높아요.

ⓒON THE UMAMI

이렇게 보니 다시, 그저 평범한 식재료가 아니에요. 온 더 우마미에서 다시의 종류는 넓어지고, 활용도 또한 늘어나죠. 육수팩은 국물의 베이스로, 밥 양념으로, 각종 요리의 조미료로, 콜드브루나 커피 대용의 음료로 변신하고요. 다시 본연의 재료는 약간의 가공을 거쳐 밥반찬으로, 카레나 파스타 소스로, 샐러드 드레싱으로, 과자로 변주돼요. 게다가 홈페이지에서 1,000엔 이하부터 1만엔 이상(9,000~9만원)의 다양한 선물 세트를 직접 구성할 수 있어 선물용으로도 안성맞춤이에요.

온 더 우마미의 기발한 상품들은 젊은층뿐 아니라 외국인들의 입맛도 사로잡았어요. 2020년 일본에 거주하는 외국인 대상으로 ‘일본의 뛰어난 상품’을 조사한 결과 금상을 차지했거든요. 그 평가를 보면 ‘일본만의 문화를 잘 반영하면서도 모던하다’, ‘따라하기 어려운 일본 요리를 손쉽게 완성시켜준다’, ‘코로나 팬데믹 상황에서 건강과 위생을 모두 챙겨주는 간편식’ 등 다시가 요즘 사람들을 위한 일상식으로 인식되고 있음을 알 수 있어요. 말 그대로 요즘 세대의 라이프스타일을 저격한 ‘밀키트’인 셈이죠.

다시 복합쇼핑몰에서 펼쳐지는 ‘다시 경험’

2022년 후타바의 본고장인 니가타현 산조시에 플래그십 스토어 ‘온 더 우마미 츠바메 산조 포트(ON THE UMAMI TSUBAME SANJO PORT)’가 문을 열었어요. 온 더 우마미의 다종다양한 상품을 쇼핑할 수 있고, 핸드드립 카페처럼 고객의 눈앞에서 핸드드립 다시 육수를 제조해주기도 하죠.

ⓒON THE UMAMI

고객이 직접 오리지널 육수를 만드는 체험장도 있어요. 1,500엔(1만 5,000원)에 10종류의 육수 원료를 마음껏 배합하고, 패키지까지 직접 디자인할 수 있죠. 그뿐 아니라 일본 육수의 역사를 기록한 박물관과 후타바의 연구소도 병설돼 있어, 육수를 이해하고 온 더 우마미의 육수팩이 만들어지는 과정을 원스톱으로 확인할 수 있어요.

ⓒON THE UMAMI

이 플래그십 스토어에는 특별한 공간이 하나 더 있는데요. 아쿠아포닉스라는 기술이 도입된 차세대 순환형 농장 ‘유팜(U-FARM)’이에요. 농장의 절반은 철갑상어 사육장인데요. 수중에 사는 미생물이 철갑상어의 배설물을 분해하고, 그 물이 수경 재배 지역으로 스며들어가 채소를 자라게 해요. 채소를 여과하며 깨끗해진 물은 다시 철갑상어의 수조로 돌아가는 순환이 이어지죠.

일반적인 양식장이라면 정기적인 물 교체가 필수지만, 친환경 농법을 적용한 유팜에선 물고기 양식과 채소의 수경 재배가 동시에 이뤄져요. 그렇게 재배된 양상추, 고구마, 양파, 허브, 래디시, 식용꽃 등은 스토어 내의 카페로 흘러들어가 음식의 재료로 사용되고 있고요.

그런데 온라인만으로도 잘나가던 온 더 우마미가, 산조에 플래그십 스토어를 연 이유가 뭘까요? 에구치 아키라 사장은 “매출 그다음의 스텝을 위해선 브랜드를 만든 것만으로는 안 되고, 제품을 직접 맛볼 기회를 제공해야 한다.”고 말하죠. 제품을 직접 맛보게 하면서, 뮤지엄랩과 유팜 등을 통해 다시의 가능성을 눈앞에서 보여주면 고객들이 다시를 그리고 우마미를 새로운 시선으로 바라볼 수 있다는 거예요.

니가타현 바다에서는 다시의 주 원재료인 가다랑어와 다시마가 잡히지 않지만, 니가타현은 온 더 우마미 츠바메 산조 포트와 함께 새로운 인지도를 얻고 있어요. 다시의 뉴 홈타운으로서 말이죠.

일본인의 본질을 세계로

후타바는 B2B 사업을 계속하고 있었어요. 그런데 2017년 온 더 우마미의 런칭과 함께 B2B용 육수 사업에도 커다란 변화가 일어났어요. 온 더 우마미에서 시도한 것처럼 가다랑어, 다시마 같은 전통 원재료 외에 다른 식재료들을 B2B 다시 육수팩에도 적용하자, 지금까지 일식집에 한정되었던 고객사가 중국 음식점과 양식점으로도 확대되기 시작한 거예요. 바지락 육수를 사용한 파스타, 게와 새우, 가리비를 사용한 수프 등 다시 육수의 쓰임이 확 넓어졌죠.

이제 후타바는 또 다른 미래를 위해 도약하고 있어요. 대만을 시작으로 아시아와 미국, 유럽에 육수팩을 판매하고 있거든요. 하지만 해외 진출에는 아직 넘어야 할 허들이 많아요. 해외 일식 레스토랑에선 일본에서 제조한 육수를 사용하지 않는 곳이 많고 그 중요성을 인지하는 경우도 드물어요. 또한 외국에 공장을 만들자니 큰 투자가 필요하고, 그렇다고 후타바 상품을 수출하자니 국물 수출 자체가 규제된 나라도 있어요.

그럼에도 후타바는 글로벌 진출에 대한 의지가 강해요. 결국 세계에 진짜 맛있는 일식을 소개하려면, 그 베이스가 되는 다시가 얼마나 중요한지 널리 알리는 일이 중요하니까요. 그리고 다시의 중요성을 알리는 일이 앞으로의 후타바가 나아가고자 하는 방향이고요.

후타바에게 다시는 그저 매출을 올려주는 상품이나 음식거리가 아니에요. 가장 본질적인 맛, 일본의 디테일하고 정성스런 음식 문화를 찾아주는 여정과 같죠. 다시의 매력을 온 세상에 알리겠다는 그 신념으로 후타바의 연구소는 오늘도 열심히 돌아가고 있어요. 사람들의 일상을 다시 육수처럼 깊고 풍부하고 진하게 만들겠다는 후타바의 제안은, 그러니 앞으로도 계속될 거예요.