지하철 벽은 어떤 맛일까? 교통수단에 애정을 불어넣는 법

프로젝트 토에이

시티호퍼스

2024.05.27

교통수단은 도시의 흐름을 만들어요. 사람들의 이동을 담당하면서요. 그중에서도 지하철과 버스와 같은 대중교통은 도시 생활의 필수템이라고 할 수 있죠. 그런데 정작 지하철이나 버스에 대해 우리는 얼마나 잘 알고 있을까요? 이런 질문을 던져 볼게요. 가장 많이 이용하는 지하철역의 벽면이 무슨 모양인지 기억나시나요?

일본 도쿄에는 각 지하철역 벽면은 물론 승강장, 계단 무늬까지 섬세하게 알려주는 곳이 있어요. 도쿄도에서 경영을 맡고 있는 도쿄도 교통국(토에이 교통)이죠. 도쿄도 교통국은 토에이 지하철, 토에이 버스, 노면 전차 등을 운영하는데요. 1일 평균 이용 고객만 약 295만 명(2022년 기준)이에요. 도시 생활의 필수적인 공공 교통기관인 만큼 중요한 역할을 맡고 있어요.

그런데 토에이 교통은 이 정보를 그냥 알려주지 않아요. 지하철역 무늬를 초콜릿으로 만든다거나, 교통수단에서 발생하는 생활음을 벨소리로 만드는 식으로 재미있게 마케팅하죠. 심지어 버스 투어로 시민들을 공부시키기도 하고요. 이 모든 활동은 토에이 교통에서 진행하는 ‘프로젝트 토에이(PROJECT TOEI)’의 일환이에요.

프로젝트 토에이는 시민들에게 교통에 대한 애착을 심어주기 위해 시작됐어요. 알다시피 애착은 주입한다고 해서 저절로 생기는 게 아니에요. 그렇다면 프로젝트 토에이는 어떻게 시민들에게 다가갈 수 있었을까요? 그 마케팅 비결을 지금부터 알아볼게요.

프로젝트 토에이 미리보기

• #1. 이 벽을 먹어보지 않겠습니까? - 토에이 디테일

• #2. 외국인의 시선으로 재발견한 도쿄의 뒷모습 - 사진전

• #3. 버스를 타고 여행하듯 도쿄 배우기 - 지형 텍스트 랠리 GPS

• 배경음에도 시간과 이야기가 담겨 있다

지하철 운행을 관장하는 교통 기관이 매장을 열었어요. 2024년 5월 15일, 도쿄도 교통국(이하 토에이 교통)이 신주쿠선 이치가야역에 ‘토에이로’를 오픈했거든요. 토에이 교통은 토에이 지하철, 노면 전차인 도덴 아라카와선, 닛포리 토네리 라이너 등의 노선을 운행하고 있어요. 그런데 사람을 이동시키는 일이 본업인 교통 기관이 뭘 팔 수 있느냐고요? 사실 이곳은 편집숍이에요. 노선이 지나다니는 구역에 위치한 점포 약 70곳의 상품을 선별해서 판매하기로 한 거죠. 사람만 이동시키던 교통 기관이 지역 활성화에 뛰어든 거예요.

“원래 정기권 발매소로 쓰였던 장소의 활용 방법을 검토하고 있었어요. 그러던 중 토에이 노선 지역의 매력을 재발견할 수 있는 계기가 될 수 있는 편집숍을 기획해, 누구나 부담 없이 들를 수 있는 가게를 만들기로 했죠”

-도쿄도 교통국 자산 운용부 타케우치 히로유키, 이치가야 경제신문 중

매장명인 ‘토에이로’는 도쿄도에서 운영한다는 의미인 ‘토에이’와 색깔을 뜻하는 ‘이로’를 합친 합성어예요. 토에이 노선이 발을 걸치고 있는 지역의 매력을 다채롭게 표현해서 고객의 생활에 색채를 더하는 존재가 되겠다는 포부를 담았죠. 이곳에서는 뛰어난 지역 상품을 발굴해 소개할 뿐만 아니라, 컬래버레이션 상품을 개발하거나 이벤트를 실시할 예정이에요. 이에 더해 토에이 교통에 관한 정보 또한 전달할 계획이고요.

토에이로에서 판매 중인 상품을 살펴볼게요. 도쿄 카츠시카구에 위치한 ‘토키 도쿄 바움쿠헨(Toki-Tokyo Baumkuchen)’의 바움쿠헨, 마루노우치에 있는 ‘오코시야 도쿄(OKOSHIYA TOKYO)’의 강정 등이 대표적이에요. 그뿐 아니라 도쿄도의 전통 공예품이자 국가 전통 공예품으로 지정된 키모토 글라스의 유리 제품을 판매하는 등 라인업이 폭넓죠.

토에이 교통은 이처럼 다양한 상품을 통해 생산자의 이야기를 고객에게 전하고, 이를 현지 점포 방문으로 이어지게 할 생각이에요. 지역의 색채가 살아나면 살아날수록 교통량도 자연스럽게 늘어날 수밖에 없겠죠. 토에이로는 사람들에게 지역의 매력을 알리고, 방문하고 싶게끔 제안을 하는 거예요.

©toeiro

토에이 교통은 최초로 편집숍을 오픈하며 초콜릿을 한정 판매했어요. 이 초콜릿은 2019년에 처음 등장했을 당시 완판 행렬을 이어가며 화제가 되었던 전적이 있죠. 초콜릿이 뭐가 그리 특별하냐고요? 이 초콜릿은 토에이가 ‘프로젝트 토에이(PROJECT TOEI)’의 일환으로 만든 거예요.

프로젝트 토에이가 무엇이길래 교통기관에서 초콜릿까지 만들게 되었을까요? 그리고 그 초콜릿은 왜 매진 열풍을 일으켰을까요? 교통 기관이 사람들의 마음을 훔치는 법을 지금부터 알아볼게요.

#1. 이 벽을 먹어보지 않겠습니까? - 토에이 디테일

지하철 벽에서는 어떤 맛이 날까요? 이게 웬 뚱딴지같은 소리인가 싶지만 토에이 교통이 지하철 벽을 맛볼 수 있는 디저트를 만들었어요. 더 정확히 말하자면 토에이 지하철 벽을 디자인 모티브로 삼아 초콜릿을 만들었죠. 2019년 3월, 화이트 데이를 코앞에 둔 시점이었어요.

©PROJECT TOEI

지하철 벽과 초콜릿은 어떻게 봐도 연관 관계가 없어 보이는데요. 이 이색적인 조합을 처음 시도한 것은 토에이 교통이 진행하는‘ 프로젝트 토에이’였어요. 프로젝트 토에이는 토에이 교통이 2016년부터 토에이 교통의 다양한 면모와 노력을 보여주기 위해 시작한 프로젝트예요. 지하철, 버스, 노면 전차 등 토에이 교통 현장에 관해 몰랐던 사실을 알려주는 칼럼을 게시하기도 하고, 현장에서 활약하는 사람들의 비하인드 신을 보여주기도 하죠.

그러던 중 프로젝트 토에이는 도쿄의 필수 이동 수단인 지하철에 주목했어요. 특히 지하철이 드나드는 지하철역 디테일에 말이죠. 보통 사람들은 지하철을 타고 다니면서도 지하철역에 큰 관심을 기울이지 않아요. 특히 벽이나 바닥, 천장 등을 의식하는 경우는 매우 드물죠. 하지만 자세히 살펴보면 도쿄의 지하철역은 특유의 깨끗함을 자랑해요. 그게 도쿄 지하철만이 가진 고유함이기도 하고요. 60년 이상의 세월이 깃든 아사쿠사선만 봐도 알 수 있어요.

“도쿄역은 뉴욕이나 파리와는 비교할 수 없을 만큼 깨끗하고 정돈되어 있어요. 하지만 정작 살고 있는 사람은 이게 당연하다고 생각하죠. 그러니까 광고에서 ‘도쿄역 깨끗하죠’라고 말해봤자 소용이 없어요. 하지만 조금이나마 이런 사실에 눈을 돌려볼 수는 없는 걸까요?“

-덴츠 카피라이터 타카기 모토, Advertimes 인터뷰 중

프로젝트 토에이의 기획을 맡은 일본 광고 기업 덴츠는 평소라면 누구나 지나쳐 버리는 도쿄 지하철역의 디테일을 초콜릿으로 만들기로 했어요. 그래서 쇼콜라티에 팔레 도르(CHOCOLATIER PALET D'OR)의 오너 셰프인 사에구치 슌스케에게 ‘토에이 지하철역의 벽을 초콜릿으로 만들어 달라’고 의뢰하죠.

프로젝트 토에이로부터 쉽지 않은 미션을 받은 사에구치 슌스케는 처음부터 이 프로젝트가 굉장히 재밌는 일이 될 거라 직감했어요. 다만 아이디어만 재미있고 맛이 없으면 지하철과 초콜릿은 연결되지 않을 것이라 생각해서 다방면으로 디테일을 연구했죠. 그 결과 초콜릿 속에 라이스 퍼프나 쿠키 등을 넣어 시각적으로도, 식감적으로도 색다른 초콜릿을 구현해 냈어요. 진짜 벽을 먹을 수는 없어도 벽을 먹는듯한 느낌을 만든 거죠.

그렇게 탄생한 초콜릿 ‘토에이 디테일(Toei Détail)’의 맛은 딸기, 밀크, 초코, 트로피컬 4가지가 있어요. 그런데 이 초콜릿에서 가장 눈에 띄는 것은 화려한 색상과 맛이 아니라 초콜릿 무늬예요. 초콜릿에 토에이 지하철역의 벽, 천장, 바닥 등이 무늬로 새겨져 있었거든요. 아사쿠사선 마고메역의 승강장 계단, 미타선 진보초역의 승강장 벽 모양처럼요. 사람들은 이 초콜릿을 먹으며 지하철역의 디테일에 집중할 수밖에 없었어요.

©PROJECT TOEI

토에이 디테일은 토에이 신주쿠선 신주쿠산초메역, 토에이 오에도선 신주쿠니시구치역, 도청역에서 1,500개 한정으로 7일간 판매됐어요. 출시 직후 SNS에서 화제가 되며 일 판매 수량이 매일 10분 만에 완판되는 기록을 세웠죠. 지하철과는 연관성이 없어 보였던 초콜릿은 지하철의 디테일을 눈여겨보게 하는 계기가 됐어요.

#2. 외국인의 시선으로 재발견한 도쿄의 뒷모습 - 사진전

토에이 교통의 활동을 전하는 프로젝트 토에이는 지하철을 미술관으로 만든 경험도 있어요. 2020년에 롯폰기역에서 사진전을 개최했죠. 이 사진전의 주제는 ‘토에이 교통 현장’이에요. 전 세계에서 활약하는 사진가 집단인 매그넘 포토의 소속 작가들이 토에이 교통의 민낯과 뒷면을 찍었죠.

©PROJECT TOEI

이들이 카메라 렌즈를 비춘 곳은 주로 토에이 교통의 차내와 노선, 정비장, 거리 등이었어요. 평소 시민들이 무심코 이용하거나, 아예 한 번도 가본 적이 없는 장소들이었죠. ‘모든 오늘을 위하여’라는 테마로 찍은 사진 67점은 롯폰기역 벽에 걸린 채 시민들을 만났어요.

그렇다면 외국 사진작가들이 바라본 토에이 교통은 어떤 모습이었을까요? 1952년 모스크바 출생의 게오르기 핀카소프(Gueorgui Pinkhassov)의 작품부터 살펴볼게요. 그가 사진 촬영을 하며 포착한 토에이 교통의 두드러지는 특징은 정확성과 편리함이었어요. 낡은 모스크바의 지하철과는 달리 도쿄의 지하철은 현대적이었어요. 그 안에 있는 사람들 또한 마치 규칙을 따르듯 움직이고 있었고요. 특히 일본 시민들에게서는 ‘일편단심의 마음’이 느껴졌어요. 누군가와 경쟁하기 위해서가 아니라 각자 높은 기준과 목표를 설정해 도전하는 태도로 일하고 있었죠.

©PROJECT TOEI

한편, 컬러 사진의 일인자라 불리는 벨기에 출생의 해리 그리에르(Harry Gruyaert)는 토에이 교통의 풍경을 색채로 표현했어요. 프로젝트 토에이에 따르면 도쿄는 콘크리트 정글이라 불리기도 하고, 사람들의 복장도 모노톤인 듯한 인상이 강한 도시에요. 하지만 해리 그리에르의 사진 속에서는 노란색, 빨간색, 초록색, 핑크색 등이 눈에 띄죠.

©PROJECT TOEI

“모든 것이 갖추어져 있고, 깨끗하고, 사람들은 엄격하죠. 훌륭한 색을 사용하는 부분과 흥미로운 카오스가 혼재되어 있어요. 사람들에게는 낮의 얼굴과 밤의 얼굴이 있죠.”

-해리 그리에르 사진가, 프로젝트 토에이 홈페이지 중

©PROJECT TOEI

해리 그리에르는 사진 작업을 하면서 도쿄가 마치 뇌처럼 움직인다고 느꼈어요. 이런 감상을 느낀 것은 영국 출생의 사진작가 마크 파워(Mark Power)도 마찬가지였죠. 그는 사진 작업의 후기를 통해 ‘토에이 교통 현장은 마치 소우주 같다’는 감회를 남겼어요. 그 이유를 묻자 다음과 같이 답했죠.

“마이크로 코스모스라는 단어를 사용했는데, 모두가 역할을 분담해서 임무를 완수해 큰일을 만들기 때문이에요. 우리가 사는 일상생활에서 한 사람 한 사람이 역할을 맡아 모두가 살기 좋은 사회를 만들어 가는 것과 마찬가지죠. 그런 의미에서 마이크로 코스모스라는 말을 사용했어요.”

-마크 파워 사진가, 프로젝트 토에이 홈페이지 중

©PROJECT TOEI

마크 파워는 주로 토에이 교통 현장에서 일하는 사람들의 모습을 많은 사진으로 남겼어요. 그들에게서는 자신의 일에 대한 자부심이 느껴졌죠. 마크 파워는 도시의 에센셜 워커(Essential Worker)를 일터로 운반시켜주는 중요한 역할을 담당한다는 측면에서, 이들 또한 사회의 에센셜 워커라고 생각했어요.

토에이 교통 사진전에서 사진작가들은 같은 모습을 보고도 각기 다른 결과물을 사진으로 남겼어요. 모두 도쿄에 살고 있는 시민들은 가져본 적 없었던 시선과 관점이었죠. 사람들은 이 사진들을 관람하며 교통시설에 대해 다시 한번 생각하게 됐어요. 타인의 카메라를 통해 도쿄의 본모습을 재발견하는 셈이었죠.

#3. 버스를 타고 여행하듯 도쿄 배우기 - 지형 텍스트 랠리 GPS

프로젝트 토에이에서 다양한 기획을 보여준 덴츠의 카피라이터 타카기 모토는 지하철역을 모티브로 초콜릿을 만들거나, 토에이 교통의 뒷면을 카메라로 촬영하는 활동에는 하나의 의도가 담겨있다고 밝혔어요. 사람들에게 토에이교통에 대해 애착과 흥미를 심어주고 싶었죠.

©토에이 교통 Youtube

이것만으로는 부족하다고 생각했던 걸까요? 프로젝트 토에이는 2020년에 버스를 탄 것만으로 도쿄의 지형을 공부할 수 있는 기획을 선보였어요. 도쿄 지형의 유래를 문자로 모으는 스탬프 랠리인 ‘지형 텍스트 랠리 GPS’였죠. 토에이 교통 버스 정류장에 적혀있는 정류장 이름 중에는 강, 산, 들, 연못을 나타내는 문자가 쓰인 경우가 많아요. 이를 버스를 타고 돌아다니면서 직접 확인하고, 그 유래까지 배울 수 있게 한 거예요.

“다른 곳에서 뭔가를 빌려 오는 것이 아니라, 토에이 교통의 내부로부터 그 매력을 발견하려고 합니다.”

-덴츠 카피라이터 타카기 모토, Sendenkaigi 인터뷰 중

버스로 도쿄의 지형을 즐긴다는 아이디어는 이전부터 몇 번이나 나오고 사라지기를 반복했어요. 애매한 아이디어였던 거죠. 하지만 타카기는 사람들이 평소에 지형을 굳이 의식하지는 않지만, 일단 눈을 돌려보면 그 안에는 중요한 정보들이 많이 있다고 생각했어요. 그것을 배우거나 즐길 수 있는 수단으로는 버스가 가장 적격이었고요. 그래서 이번에는 아이디어를 실행하기 위해 구체적인 방법을 찾아보기로 했죠.

그렇다면 토에이 교통 버스를 타면 어떻게 지형을 배울 수 있을까요? 우선 스마트폰에서 웹 페이지에 접속한 상태로 GPS를 켜고, 근처 버스 정류장에서 토에이 교통 버스를 타야 해요. 그 후 지형의 유래가 버스 정류장의 이름이 된 장소를 통과할 때 스마트폰 화면을 누르면, 지형을 나타내는 문자를 받게 되죠. 문자는 강, 골짜기, 바다, 섬 등 7가지 카테고리에 걸쳐 총 28가지가 있었어요. 이 문자를 하나씩 수집할 때마다 전문가가 쓴 지형과 관련한 칼럼을 읽을 수 있고요.

©PROJECT TOEI

“토에이 교통에서는, 토에이 교통 버스의 정류장 이름 속에 숨어 있는 지형 유래의 문자를 모으는 스탬프 랠리를 개발했어요. 강이 없는데 왜 강(川) 자가 있는지, 산이 아닌데 왜 산(山) 자가 있는지. 여러분도 이번 기회에 ‘지형’의 시선으로 버스 여행을 떠나보시겠어요?”

-도쿄도 교통국, 공식 홈페이지 중

이번 기획은 사람들이 토에이 교통 버스를 탄 채 도시의 매력을 발견하도록 했어요. 여행하듯 공부하는 기획은 토에이 교통과 도시에 대한 애착을 키우는 정공법으로 쓰였죠. 초콜릿 장인의 기술을 빌리거나 사진작가의 카메라 렌즈를 활용하는 것도 좋지만, 이번에야말로 토에이 교통의 강점을 활용할 수 있었어요.

배경음에도 시간과 이야기가 담겨 있다

지금까지 프로젝트 토에이 교통이 펼치고 있는 다양한 마케팅 사례를 살펴봤어요. 프로젝트 토에이 공식 홈페이지에서는 이 밖에도 다양한 칼럼과 캠페인들을 만나볼 수 있는데요. 그중에는 독특한 콘텐츠 시리즈물 하나가 있어요. 토에이 교통의 소리를 시리즈물로 기록해 놓은 ‘토에이의 소리(Sound of Toei)’예요.

토에이 교통의 소리는 토에이 지하철, 노면 전차 도덴 아라카와선, 토에이 버스 등 각 교통수단에서 들려오는 소리를 기록한 거예요. 기계의 모터 소리나 안내음, 발차 신호처럼 교통 현장에서 문득 귀를 기울여보면 누구나 들을 수 있는 소리들이죠.

교통수단을 이용할 때 이 소리들을 유심히 듣는 사람은 드물 거예요. 하지만 첫 운행을 시작했을 당시부터 지금까지 쭉 사용하고 있는 발차 시의 벨소리, 노면 전차의 차단기가 내려올 때 자전거가 오가는 소리 등을 홈페이지에서 듣다 보면 저절로 향수가 생기곤 하죠.

프로젝트 토에이는 총 13회에 걸쳐 이 소리들을 기록해 뒀어요. 심지어 벨소리로도 다운로드할 수 있고요. 일상의 배경음이나 다름없는 이 소리들은 앞으로 기술이 발달하고 교통수단에 진화가 일어나면 언젠가 일상에서 사라질지도 모르죠. 하지만 교통수단에 애착을 심어주려는 프로젝트 토에이가 계속되는 한 잊어버릴 일은 없지 않을까요? 이 소리가 우리의 일상에서 사라지게 되더라도 그 기록은 다 남아있으니까요.