‘낭비하지 않는 것’에 집중해 과잉의 시대에 살아 남은 화장품

시로

시티호퍼스

2023.10.10

시로는 2009년 시작한 도쿄의 자연주의 화장품 브랜드예요. 일본에만 28개, 대만과 런던에도 단독 매장을 두고 있어요. 근데 이 브랜드가 폭발적으로 인기를 끌었던 시기가 있어요. 코로나 한파가 불어닥쳤던 2020년. 메이저 화장품 브랜드조차 비명을 지르던 시기에, 시로의 매출은 전년 대비 150%나 성장했죠.

비결이 있었어요. 선택과 집중이었죠. 메이크업 제품에 힘을 빼고, 집콕 라이프를 반영해 매월 다양한 향 제품을 출시했어요. 알코올 소독제에도 향을 첨가해 전무후무한 ‘코로나 대비 필수 용품’을 만들어냈죠. 이에 더해 시로 카페, 피부 관리숍인 시로 뷰티까지 인기를 얻으며, 시로의 심플한 세계관은 일본 소비자들을 타이트하게 사로잡았어요.

이런 시로에는 특별한 마케팅 철칙이 있어요. 고객 설문조사를 하지 않는다는 점이에요. 높은 비용을 들여 인플루언서 마케팅도 하지 않죠. 그럼에도 시로는 점점 더 높은 인기를 구가하고 있어요. 급기야는 2023년 4월 홋카이도의 마을, 스나가와 전체를 아예 ‘시로 대국’으로 만들어버리죠. 업력이 14년밖에 되지 않은 이 독립 브랜드는 어떻게 화장품 강자들 사이에서, 이 같은 성장을 이뤄낼 수 있었을까요?

시로 미리보기

• #1. 버려지는 자연에서 태어난 화장품

• #2. ‘더하기 아닌 빼기’로 띄운 승부수

• #3. 대형 복합 시설을 ‘그랜드 오픈’하지 않은 이유

• 마음을 따뜻하게 하는 비즈니스

도쿄 시부야에서 멀지 않은 지유가오카에는 사람들의 발길을 붙잡고 있는 식당이 있어요. 자연에서 온 재료를 요리에 아낌없이 쏟아붓는 비건 식당 시로 카페예요. 다시마 식초 소스가 올라간 햄버거, 훗카이도의 가리비, 삼나무 소바, 생강, 제철 배추를 넣은 알리오올리오, 술 찌꺼기 무스가 들어간 호박 퓌레 팬케이크, 술 찌꺼기와 딸기가 만난 요구르트 스무디까지. 주 메뉴와 디저트를 가리지 않고 모든 요리에 자연의 소재가 정성스레 올라가 있어요.

ⓒSHIRO

음식만이 아니에요. 공간도 자연의 매력을 따라요. 식당 안은 나무와 철, 돌 등의 천연 소재를 사용해 따뜻함과 세련됨을 동시에 연출해요. 시로 카페는 비건 트렌드와 맞물려 인기를 얻었죠. 영양과 맛, 환경과 사회에 대한 지속가능성을 모두 잡은 덕에 채식주의자가 아닌 손님들에게도 주목받게 되었어요.

시로 카페의 매력은 여기서 다가 아니에요. 식당의 다른 한편에선 천연 성분의 스킨케어 화장품을 팔고 있어요. 그런데 이 곳에서 판매하는 화장품에는 음식에 들어가는 자연의 성분이 그대로 들어가요. 식당에 카렌듈라 비건 불고기 도리아 메뉴가 있다면, 화장품 코너에서는 카렌듈라 아이섀도우를 만날 수 있는 식이에요.

ⓒSHIRO

식재료를 연구하다 효능을 발견하고 화장품을 개발한 것일까요? 정확히 그 반대예요. 시로 카페는 도쿄에 본사를, 홋카이도에 공장을 둔 화장품 브랜드 ‘시로(SHIRO)’가 운영하는 카페예요. 시로는 자연의 은혜를 남김없이 활용해, 각 자연 성분의 장점을 최대치로 끌어올리는 것을 목표로 해요.

시로라는 이름을 달고 세상에 소개된 지는 14년밖에 되지 않았지만 어느새 일본 전역과 대만, 영국에 지점을 내며 조용히 존재감을 키워가고 있어요. 그리고 2023년 4월, 시로는 홋카이도의 스나가와 지역에 엄청난 면적의 연구소 겸 복합문화시설을 세우고, 관광지와는 어울릴 것 같지 않은 작은 마을을 코스메틱 팬들의 성지로 만들었어요.

짧다면 짧은 이 시간 동안, 시로는 어떻게 이토록 유의미한 성장을 기록할 수 있는 걸까요? 비즈니스적 성공을 뛰어넘는 야망과 깊이 있는 철학을 품고 있는 시로의 이야기를 들려드릴게요.

#1. 버려지는 자연에서 태어난 화장품

시로는 1989년 시작했어요. 당시엔 로렐이란 이름으로, 홋카이도 스나가와에서 허브티와 잼 등 기념품을 파는 가공식품 회사였죠. 2000년 이마이 코에가 대표로 취임하며 기념품 제조사에서 입욕제, 화장수, 비누 등을 만드는 대기업 뷰티 브랜드의 OEM으로 전환했어요. 한때 130개가 넘는 고객 기업을 다룰 정도로 성장했지만, 타 브랜드에는 가격과 성분 면에서 무거운 제약이 존재했어요. 기업들이 요구하는대로 더 많은 화학 성분을 사용하면 비용을 줄일 수는 있었지만, 그건 로렐이 기존에 가지고 있던 신념에 어긋나는 일이기도 했죠.

ⓒSHIRO

어느덧 두 아들의 엄마가 된 이마이는 이런 의문에 부딪혔어요. ‘우리의 상품을 아이와 함께 사용할 수 있을까?’ 그녀는 자신이 스스로 사용하고 싶은 제품을 만들고 싶었죠. 그래서 독립을 결정했어요. 2009년, 이마이는 OEM 사업에서 완전히 철수하고 오리지널 화장품 브랜드 개발에 뛰어들었어요. 이후 2015년 두 아들의 이름을 따, 시로로 사명을 바꿨어요.

시로의 특징은 ‘자신들이 매일 사용하고 싶은’ 제품을 만든다는 거예요. 브랜드의 태생지인 홋카이도를 중심으로 일본 전국의 신선한 소재를 사용해요. 홋카이도 하코다테에서 공급한 가고메 다시마, 고치 지역의 생강, 오키나와산 타마누, 홋카이도의 아마씨, 시어 버터, 감초, 금송화, 시즈오카의 알로에 등 천연 자연 성분을 고집해요.

ⓒSHIRO

물론 천연 성분을 고집하는 것에서 끝나지 않아요. 시로는 각 성분을 가열하거나 용해시키고, 냉각해 굳히고, 멸균하거나 다른 성분과 결합하면서 천연 성분의 효능을 극대화하는 방법을 연구해요. 봄에는 다시마와 금송화, 여름에는 머위, 겨울에는 사케카스 등 각 재료의 계절적 가용성에 맞춰 가공 방법도 맞춤화하죠.

시로에는 속깊은 비밀이 하나 더 있는데요, 바로 버려지는 자연 소재에서 쓸모를 찾는다는 점이에요. 사케를 만든 후 생기는 부산물 술 찌꺼기로 만든 시리즈가 대표적이에요. 오랫동안 술 찌꺼기를 활용해 시제품을 만들어봤지만, 시큼한 향이 나거나 사용감이 좋지 않아 제품을 출시할 수 없었어요.

그러다 농부 스기하라 씨를 만나게 됐는데, 그는 비료로 사용하거나 그냥 버려지는 쌀겨를 정성스럽게 관리하는 자신만의 농법을 갖고 있었어요. 산화하기 쉬운 쌀겨는 신선도가 떨어지면 향도 나빠진다는 걸 깨달아, 그때그때 정미한 쌀겨를 진공 포장해 냉동 보관하고 있었죠.

술 찌꺼기 쌀겨 시리즈 ⓒSHIRO

가고메 다시마 마스카라 ⓒSHIRO

스기하라 씨의 쌀겨를 만난 뒤 시로는 술 찌꺼기의 영양분과 보습력을 겸비한 ‘술 찌꺼기 쌀겨 시리즈’를 내놓았고 이게 히트를 쳤어요. 이후 주스 공장에서 버려지는 유자 껍질, 올리브의 잎과 가지, 떨어진 타마누 열매, 기름을 짜낸 뒤 비료로 쓰이는 아마씨 씨앗 등 부산물에서 자연의 은혜를 되찾아 여러 상품을 히트시켰죠. 색조 제품에도 자연 성분을 결합해 다시마 추출물로 마스카라를 만들고, 립스틱에 생강 향을 배합하기도 해요.

ⓒSHIRO

자연의 혜택을 극대화하는 건 제품만이 아니에요. 환경을 위해 종이 포장을 없애고 맨몸의 제품을 3% 할인된 가격에 제공해요. 윤리적 할인을 통해 감소된 이산화탄소 배출량을 홈페이지에 명시해, 고객의 선택이 지구와 사회에 가져오는 영향을 가시화하기도 하죠.

사용 빈도에 따라 컬러별 양을 가감한 섀도우 팔레트도 자연의 혜택을 극대화한 아이디어 중 하나예요. 기본적인 컬러 대비 포인트 컬러의 섀도우는 사용 빈도가 현저히 낮아요. 그래서 일상적으로 자주 사용하는 컬러의 섀도우는 많이, 포인트 컬러는 더 적은 양으로 출시했어요. ‘재료의 어떤 부분도 낭비할 수 없다’는 시로의 철학과 맞닿아 있어요. 정성스런 자연주의 성분과 참신한 시도가 만나, 어느덧 시로의 직영 매장은 30개로 뻗어나가고 있어요.

#2. ‘더하기 아닌 빼기’로 띄운 승부수

시로는 일본에 28개, 대만과 런던에 단독 매장을 두고 있어요. 2020년에는 3~12월 매출이 전년 동기보다 150% 이상 성장했죠. 코로나19 팬데믹으로 메이저 화장품 브랜드조차 비명을 지르던 시기라 더 기이한 현상이었어요.

비결은 50종 이상의 향과 관련된 제품들이었어요. 메이크업 제품에 힘을 빼고 매월 고체 향수, 방향제 등 신제품을 내면서 표준적인 향부터 얼그레이, 말차, 아이스 민트, 킨모쿠세이* 등 독특한 자체 향으로 변주를 줬어요. 여기에 한정 발매를 내걸어 구매 심리를 자극했죠.

*킨모쿠세이 : 일본의 초가을에 짧게 피어나는 꽃으로 우리말로는 금목서라고 불러요.

ⓒSHIRO

그 중 성장을 견인한 대표 상품은 향을 첨가한 소독용 알코올이었어요. 한 동안은 메이크업 라인 제조를 중단하고 향기가 나는 알코올 제품에 주력하기도 했어요. 치솟는 수요에 생산량을 늘려야 했지만, 과잉 생산은 지양했어요. 천연 재료로 만든 제품에는 유통기한이 있어 재고가 쌓이면 그것 또한 환경에 부담을 줄 수 있기 때문이에요.

제품에서만 선택과 집중을 한 게 아니예요. 마케팅에도 힘을 뺐어요. 시로는 독특하게도 고객 설문조사를 하지 않아요. 중요한 건 자신들이 쓰고 싶은 화장품을 만드는 것이기 때문이에요. 그 흔한 인플루언서 마케팅이나 SNS 리타겟팅 마케팅도 하지 않죠. 광고비를 받았기 때문에 시로의 제품을 홍보하는 것이 아니라, 광고비를 받지 않고도 홍보하고 싶은 제품을 만드는 것이 중요하다고 생각하기 때문이에요.

대신 코로나 시기부터 일주일에 한 번씩 직원이 SNS 라이브를 진행해요. 실시간 시청자 수는 평균 300명 정도지만 릴스, 쇼츠의 클립 조회 수는 3만명을 넘고, 오히려 이 시청자들이 팬으로 변해 인기있는 직원이 인플루언서로 자리 잡은 경우도 있어요. 유료 광고는 하지 않아도 시로의 팬들을 대상으로 꾸준히 커뮤니케이션 하는 거예요.

ⓒSHIRO

시로의 승부수는 ‘더하기가 아닌 빼기’예요. 마케팅에서도, 제품에서도 불필요한 것들은 뺐어요. 그러자 시로의 직관적이고 단순한 철학에 공감하는 사람들이 늘 새롭게 생겨나요. 2020년 매출이 150%나 성장했을 때에도 구매자의 65%는 신규 고객이었어요. 3년째 재구매자보다 신규 고객이 더 많은 이 구조를 유지하고 있고요.

화장품 브랜드에게는 충성 고객만큼이나 신규 고객이 갖는 의미가 커요. 그 이유는 화장품은 소모품이기 때문에 전환 비용이 낮기 때문이에요. 즉, 일정 비율의 고객 이탈이 늘 일어나기 때문에 그만큼 신규 고객이 꾸준하게 확보되어야 해요. 그래서 시로는 1년에 한 번밖에 구입하지 않는 고객이든, 꾸준히 시로를 애용하는 충성 고객이든 모두 ‘우리의 중요한 고객’이라는 테두리 안에 담아요. 넓고 느슨한 고객군을 만들어가면서 그렇게 테두리의 영역을 넓히고 있어요.

#3. 대형 복합 시설을 ‘그랜드 오픈’하지 않은 이유

2023년 4월, 시로의 고향인 홋카이도 스나가와에 시로의 모든 것이 응축된 시설이 문을 열었어요. 이름은 ‘모두의 공장’. 아이도 어른도, 지역 주민과 일하는 사람, 여행객과 동식물도, 모두에게 거처가 되기를 바라는 마음을 가득 담은 이름이에요. 이마이 코에 회장은 스나가와를 모두의 공장의 거처로 점찍은 이유에 대해 이렇게 설명하죠.

“스나가와 시는 인구가 1만 6,000명밖에 되지 않고 점점 줄어들고 있습니다. 훌륭한 관광자원이 되는 시설을 만들면 지역 사회에 공헌할 수 있겠다는 생각이 들었죠. 고용을 만들어낼 수 있고요. 오랫동안 스나가와 시민분들께 필요한 것을 물으며 함께 이 사업을 만들어 왔습니다. 그래서 이 시설에 그랜드 오픈이란 것은 없습니다.”

모두의 공장 ⓒSHIRO

그랜드 오픈이 없다는 것은, 최고의 결과물을 깔끔하고 완성된 상태로 보여주는 것이 아니라 시민과 함께 만들어가겠다는 뜻이에요. 시로는 스나가와 시민들과 시의원, 현지 교직원들과 실행 위원회를 조직하고 다년간 토론을 통해 그들이 필요로 하는 것을 파악했어요. 그 결과 아이와 어른이 어울릴 수 있는 시설이란 걸 알아냈죠.

아이와 어른, 외부자와 내부자, 동식물이 모두 어울릴 수 있는 모두의 공장 내부이란 어떤 곳일까요? 먼저 테니스 경기장의 7배 면적에 달하는 공장은 유리막으로 설치해 연구원들이 상품을 개발하는 모습을 그대로 볼 수 있어요. 천장에 붙어있는 정글 넷은 아이들의 놀이터가 되고, 1,300권의 책과 잡지가 늘어선 라운지에선 원격 근무, 식사 등 자유로운 시간을 보낼 수 있죠. 직접 향을 만들어보는 블렌더 랩은 예약 없이 15분 만에 간편하게 이용할 수 있어요.

블렌더 랩 ⓒSHIRO

정글 넷 ⓒSHIRO

라운지 ⓒSHIRO

또한 공장은 순환형 시설을 도입했어요. 작업장에는 자연광을 도입하고, 공장에서 나온 배수는 정화 작용을 거쳐 세정수로 활용되거나 주변 이시카리강으로 흘러가요. 간벌재의 장작은 카페 화덕의 불을 지필 때, 폐기된 시로의 유니폼은 아이들이 뛰노는 정글 넷의 소리를 흡수하는 흡음재로 재사용되고요. 카페에서 나오는 음식물쓰레기와 화장품 제조 과정의 부산물은 채소밭의 퇴비로 흘러들어가고, 스나가와 시민들은 야외 텃밭에 모종을 심을 수 있어요. 그렇게 자연과 공존하는 환경을 만들어가죠.

모두의 공장은 여전히 ‘그랜드 오픈’하지 않았어요. 앞으로 10년이 흘러도 시민들과 함께 만들어가는 것이 시로의 계획이에요. 이렇게 지역에 뿌리내린다면, 시로는 100년 뒤에도 건재한 브랜드로 남아있을 거예요. 단지 지역에 유착해 살아남은 브랜드가 아니라, 지역 창생을 도모하는 브랜드로서 말이에요. 아이들이 스나가와 거리의 한 풍경이 되고 끊임없는 고용이 창출되는 100년을 향해, 시로는 힘차게 달려가고 있어요.

마음을 따뜻하게 하는 비즈니스

시로를 지탱하는 건 지구의 장점을 한 방울도 낭비하고 싶지 않다는 정신이에요. 그런 정신력을 뭉쳐 화장품을 성공시켰고, 이젠 화장품 밖으로도 영향력을 떨치고 있어요. 2015년 시로는 카페를 오픈해 자신들이 찾아낸 자연의 재료를 읍식에 접목했어요. 스나가와 본점에서 출발해 도쿄의 비건식 지유가오카점, 시부야점으로 뻗어나갔죠.

ⓒSHIRO

시로가 찾아낸 자연 성분은 시로 뷰티에서도 진면목을 발휘해요. 시로 뷰티는 술 찌꺼기 쌀겨, 가고메 다시마, 님나무 등을 활용해 일대일 맞춤형 피부 관리를 해주는 살롱이에요. 이곳에선 두피 스파, 미용실도 운영하고요. 시로의 화장품을 사용하는 것은 물론이에요.

화장품으로 시작했지만, 결국 시로의 목표는 ‘사람을 위한 모든 것’이 되는 거예요. 단지 고객에게만 해당되는 이야기가 아니죠. 스나가와에선 고용 창출이 일어나고, 타마누 재료는 하와이에서 오키나와로 산지를 변경하며 오키나와 시니어 세대의 소득을 불러일으키고 있어요. 시로의 시어버터는 가나의 여성들이 만들고 있죠.

시로는 ‘우리의 제품을 통해 세상 사람들을 행복하게 만들고 싶다’고 강조해요. 혼자만 잘살면 무슨 재미가 있냐면서요. 시로는 마음이 따뜻해지는 비즈니스를 14년째 꾸려나가고 있어요. 앞으로 100년, 더 이로워질 세상을 꿈꾸며 말이죠.