오프라인 매장이 사람이라면? 도시의 색을 신은 스니커즈 편집숍

SNS

시티호퍼스

2023.03.07

스니커즈를 너무나 사랑하는 사람들에게 성지로 통하는 곳이 있어요. 스니커즈앤스터프, 줄여서 SNS라 불리는 스니커즈 편집숍이에요. 뉴욕, 로스앤젤레스, 런던, 베를린, 파리, 도쿄, 스톡홀름. 트렌드를 이끄는 주요 도시에 들어서 있죠. 그런데 이 편집숍에는 독특한 룰이 있어요. '한 도시에, 한 곳만 낸다'는 출점 전략이에요.

이유는 SNS가 오프라인 매장을 바라보는 관점에 있어요. SNS는 오프라인 매장을 사람처럼 대하고 인식해요. 사람은 어딘가로 근거지를 옮길 때 그 사회의 일부가 되기 위해 공동체와 상호작용하고 싶어하잖아요. 매장을 사람처럼 대하는 SNS도 마찬가지예요. 소비자와 지역적으로 연결돼 그 도시 속에 자연스럽게 스며들고자 해요.

도쿄의 매장에 일본적 요소를 녹여낸 건 바로 그래서예요. 단순히 지역색을 반영하는 것, 그 이상의 의미가 있죠. 하지만 이러한 철학을 가지고 로컬화한다고 해서 고객이 몰리진 않아요. 그렇다면 SNS는 어떻게 한 도시에 한 곳의 매장으로 전 세계적인 팬덤을 거느린 편집숍으로 성장할 수 있었던 걸까요?

SNS 미리보기

• 지역 소비자에게 세심하게 스며든 스니커즈 편집숍

• 힙하고 유명한 동네에 매장을 내지 않는 이유

• 자기다움을 간직한 브랜드는 힘이 세다

• SNS의 뜨거운 열정에서 나오는 식지 않을 쿨함

뉴욕 맨해튼 서쪽의 미트패킹 지구. 뉴욕 젊은이들이 몰리는 곳 중 하나예요. 내로라하는 갤러리, 레스토랑, 카페, 바, 클럽 등이 거리에 무심한듯 들어서 있거든요. 하지만 원래부터 그랬던 건 아니에요. 과거에 이곳은 원래 '미트패킹'이라는 이름 그대로 250여개 도축장과 푸줏간이 들어선 으슥한 동네였어요. 피비린내가 진동하는 동네를 일부러 찾아오는 사람은 없었죠. 1960년대부터는 마약 밀매와 매춘의 온상지로 전락했고요.

변화가 시작된 건 90년대 후반이에요. 버려진 고가 철로 주변으로 예술 작품과 상업 시설을 품은 하이라인 공원이 조성됐어요. 공원, 갤러리, 브런치 카페, 감도 높은 숍 등이 작정하고 들어선 곳에 뉴요커들이 모이기 시작했어요. 결과는 대성공. 미트패킹은 화려함의 극치인 뉴욕 안에서도, 가장 세련된 부티크와 밤 문화를 자랑하는 곳으로 탈바꿈했어요.

SNS 바 NYC ⓒSNS

이 미트패킹 지구에 'SNS'라는 이름의 바가 있어요. 지역의 분위기를 반영해 공간 전체가 보라색, 파란색, 금색으로 빛이 나죠. 밤에도 꺼지지 않는 미트패킹의 스카이라인을 표현한 거예요. 의자, 대리석 바닥, 핸드레일도 특유의 색을 띠며 반짝거려요. 또한 네온사인이 켜진 계단 밑에 '집에 가지 마세요'라는 문구를 새겨 놓고, 손님들의 발길을 붙잡고 있어요.

SNS바는 '월드 50 베스트 바'에 5년 연속 이름을 올린 레스토랑 겸 바 'Tjoget'가 운영하는 곳이에요. 'Tjoget'의 대표 조엘과 안드레아스가 총지휘를 맡고 있어요. 그렇다면 SNS는 조엘과 안드레아스가 세운 술집인 걸까요? 아니에요. SNS는 술이 아니라 스니커즈에 빠진 스웨덴의 스니커즈 긱 듀오 에릭과 피터가 세운, 스니커즈 편집숍이거든요. '스니커즈앤스터프(Sneakersnstuff, 이하 SNS)'라는 SNS의 풀네임을 알면 더 직관적으로 이해가 될 거예요.

SNS는 스톡홀롬에서 시작한 후 지금까지 뉴욕, 베를린, 파리, 도쿄 등 7개 도시로 매장을 늘렸어요. '스니커즈를 좀 안다' 하는 사람들에게는 성지로 통하죠. 아디다스, 뉴발란스, 나이키, 리복 같은 전통의 강호들부터 요즘 핫한 스노우피크, 살로몬, 디스이즈네버댓, 스투시 등 100개 이상의 브랜드를 섭렵하고 있어요. SNS 한정 아이템과 다양한 콜라보레이션 제품도 찾아볼 수 있고요.

다양한 제품을 편집해 선보이지만, 편집숍 안에는 그 흔한 벽으로된 신발 매대가 없어요. 대신 테이블 위에 진열을 하는데요. 나이키의 스우시 모양이거나 아주 독특한 디자인을 하고 있는 등 매장마다 스타일이 달라요. 앞서 살펴본 것처럼 뉴욕의 SNS에선 컨셉 바를 함께 운영하고, 베를린 매장 지하에는 SNS의 간판을 단 클럽이 있어요.

SNS 베를린 ⓒSNS

한정판과 콜라보레이션 제품. 독특한 매장 인테리어. 바와 클럽을 운영하는 스니커즈 편집숍. 이것만 해도 MZ세대와 스니커즈 긱들의 구미를 당길 만해요. 하지만 이런 표면적 이유만으로 SNS의 인기를 다 설명할 수는 없어요. SNS의 구심점에는 '문화와 삶에 대한 사랑과 호기심'이라는 아주 힘이 센 철학이 자리하고 있거든요. 1999년에 시작된 이 오래된 편집숍이 20년 넘게 이리도 반짝 빛날 수 있는 이유, 지금부터 한 번 알아볼게요.

지역 소비자에게 세심하게 스며든 스니커즈 편집숍

2019년 말, 도쿄 다이칸야마 지역에 SNS의 아시아 첫 매장이 들어섰어요. 그동안 그래왔던 것처럼 이곳의 인테리어 역시 평범함과는 거리가 멀죠.

SNS 도쿄 ⓒ시티호퍼스

ⓒ시티호퍼스

행거는 일본의 전통 신사 모양을 띠고 있고, 탈의실은 다다미로 장식했어요. 테이블도 저마다의 개성을 가지고 있어요. 보라색 실크 이불로 만든 코타츠 테이블, 일곱 사무라이와 휘두르는 칼을 가리키는 테이블, 1950년대 일본 영화 고질라를 모티브로 만든 양각 테이블, 나이키 에어포스 1 문양이 새겨진 젠 테이블 등 다양한 디자인의 테이블이 있죠. 그 외 몇몇 가구는 3D 프린터로 제작했어요.

ⓒ시티호퍼스

제각각처럼 보이는 인테리어 요소를 관통하는 주제가 있어요. SNS가 해석한 도쿄예요. SNS는 도쿄를 과거의 유산과 미래가 융합한 도시로 봤어요. 그런 도시의 특성을 반영해 일본의 역사와 장인 정신, 테크놀로지가 느껴지는 요소들을 매장 곳곳에 심어 놓은 거예요. 그렇다면 SNS가 이렇게 매장 인테리어에 공들이는 이유는 뭘까요? '독특함을 무기로 고객을 끌여들여 더 많은 매출을 올리기 위해서'일 거라 예상해볼 수 있지만 SNS의 오프라인 매장 자체는 매출을 우선하지 않아요. 사실 주요 매출은 온라인에서 나오고 있거든요.

ⓒ시티호퍼스

그 이유는 SNS가 오프라인 매장을 바라보는 관점에 있어요. SNS는 오프라인 매장을 사람처럼 대하고 인식해요. 사람은 어딘가로 근거지를 옮길 때 그 사회의 일부가 되기 위해 공동체와 상호작용하고 싶어하잖아요. 매장을 사람처럼 대하는 SNS도 마찬가지예요. 소비자와 지역적으로 연결돼 사회 속에 자연스럽게 스며들고자 해요. 도쿄의 매장에 일본적 요소를 녹여낸 건 바로 그래서예요. 단순한 눈요기 그 이상의 의미가 있죠. 지역 크리에이터와 연계해 매장에서 미술 전시, 워크숍, 음악 이벤트 등을 개최하기도 하는 이유이기도 하고요.

도쿄의 SNS 편집숍을 둘러보고 나오면, 그 옆에 SNS 카페가 있어요. 뉴욕에는 바, 베를린에는 클럽이 함께 있는 것처럼 도쿄에는 SNS와 함께 카페를 열었어요. 주거지이자 고즈넉한 동네인 다이칸야마의 분위기를 고려해서 바나 클럽 대신 카페를 선택한 거예요. 음료와 함께 서양식 메뉴를 파는데, 그중 'SNS 시티 플레이트'라는 메뉴는 SNS 매장이 들어선 각 도시에서 영감을 얻어 만든 음식이에요. 그만큼 지역성이 SNS를 이루는 중요한 테마 중 하나라는 것을 알 수 있죠.

SNS 카페 도쿄 ⓒ시티호퍼스

ⓒ시티호퍼스

SNS 카페 도쿄의 시그니처 메뉴 ‘SNS 시티 플레이트’ ⓒ시티호퍼스

카운터 맞은편에는 SNS가 선별한 의류, 운동화, 스킨 제품 등이 진열돼 있고, 좌석 쪽으로 걸음을 옮기면 창의적이고 자유로운 라이프스타일을 즐기는 이들을 위한 배려를 엿볼 수 있어요. 다프트 펑크, 비틀즈, 스파이스 걸스 등의 CD를 직접 넣어 들을 수 있는 CD플레이어와 헤드셋, 리모트 워커들을 위한 1인 노트북 좌석이 마련돼 있거든요. 반려견도 자연스럽게 카페를 활보할 수 있고요. MD 상품과 인테리어, 음악, 펫 프렌들리한 서비스까지 전반적으로 힙한 분위기를 풍기죠.

로그 로드에 위치한 SNS ⓒ시티호퍼스

ⓒ시티호퍼스

힙하고 유명한 동네에 매장을 내지 않는 이유

SNS는 1999년에 스톡홀름 쇠데르말름의 뒷골목에서 작은 가게로 시작했어요. 마니아 층에서 인기를 얻으며 지점을 늘렸죠. 하지만 10년쯤 지나자 성장은 정체됐어요. 스톡홀름은 그들에게 너무 작았어요. SNS는 1호점만 남긴 채 스톡홀름의 다른 매장을 모두 폐쇄하고 해외로 눈을 돌렸어요. 뉴욕을 시작으로 로스앤젤레스, 런던, 파리, 베를린, 도쿄 등 세계 거점 도시에 매장을 냈어요. 그런데 여기엔 특이한 룰이 있었어요. 바로, '한 도시에, 한 곳만 낸다.'예요

SNS는 2023년 2월 현재 7개 도시에 딱 한 점씩만 들어서 있어요. 스톡홀름 본사와 바, 클럽, 카페 등의 부대시설을 제외하면 스니커즈 매장은 전 세계에 7개만 존재해요. 왜 일까요? SNS 창업자의 말을 들어볼게요.

"오늘날 어디선가 저 운동화가 쿨하다고 뜨면 전 세계에서 그 운동화가 쿨해져요. 전 세계 고객이 비슷한 제품을 찾는다는 걸 알고, SNS를 글로벌하게 전개하기로 했어요. 단, 우리는 이른바 '기업'이 되고 싶지는 않았어요. 기업이 되기 위해 지역적 연결고리라는 우리의 정체성이 느슨해지는 건 원치 않아요. 이 두 가지가 양립하려면 한 도시에 대량 출점하는 것이 아니라, 한 도시에 한 점만 낸다는 전략이 필요하다고 생각했어요."

SNS는 이 원칙에 따라 앞으로도 영향력 있는 12~15개 도시에서 활동하고자 해요. 그렇다면 지역적 연결고리라는 정체성을 SNS는 어떻게 유지하며 강화하고 있을까요? 이번엔 지구본을 일본 반대편으로 돌려, 로스엔젤레스에 들어선 매장의 위치를 확대해 볼게요.

SNS 로스앤젤레스 ⓒSNS

2019년, SNS는 로스앤젤레스 베니스 해변 근처에 매장 문을 열었어요. 베니스는 전통적으로 트래픽이 몰리는 상업 지구가 아니에요. 하지만 SNS는 주요 도시의 힙하고 유명한 곳을 좇는 대신, 과거와 현재의 유산이 잘 보존된 장소를 철저히 조사한 뒤 선택했어요. 목이 좋은 동네에서 'One of them'이 되기보다 SNS 그 자체가 목적지가 되기 위함이었어요. 이미 너무 많은 스니커즈 소매점이 들어선 동네는 소비자와 지역적으로 연결된다는 SNS의 목적을 달성하기 어려우니까요.

SNS 로스앤젤레스 ⓒSNS

그래서 베니스 매장에는 이 지역의 멕시코 유산과 그 하위 문화에 대한 오마주가 담겨 있어요. 공중에 떠다니는 거대한 나이키 코르테즈 운동화는, 멕시코 축제 등에서 아이들이 즐겨 하는 전통 놀이 인형 피냐타를 연상시키죠. 조개 껍질과 야자수 장식품, 해수면 밑으로 뜨고 지는 해의 색감을 담은 그라데이션 아치형 통로 역시 해변에서 영감을 얻은 디자인이에요.

스톡홀름의 첫 매장도 번화가와는 거리가 먼 주택가에 위치했어요. 다만 이는 목이 좋은 동네에 입점할 자금이 없었기 때문인데, 결과적으론 이것이 'SNS다움'으로 이어졌어요. 그에 따라 SNS는 파리에서도 말레 지구, 뉴욕에서도 소호 같은 유명한 동네가 아닌, 일부러 방문해야만 하는 장소에 매장을 내게 됐죠. 비싼 임대료를 감당하기 어려워서 스토리텔링하는 거 아닌가라는 의문이 들지 모르지만 그렇게 단정 짓기는 일러요. SNS는 처음부터 자기다움을 간직한 브랜드로 출발했거든요.

이번에는 지구본이 아닌 시계 태엽을 돌려 30여년 전인 1995년으로 돌아가 볼게요.

자기다움을 간직한 브랜드는 힘이 세다

스톡홀름에 사는 16살의 에릭은 농구를 너무나 좋아했어요. 자연스럽게 나이키 광고와 운동화에 빠져들었고, 고등학생 때는 스포츠 용품점에서 인턴을 시작했어요. 인턴 기간이 끝나자 주말만이라도 일하고 싶다고 부탁해 풀타임 아르바이트를 하게 됐죠. 그리고 이 매장에서 이미 수년째 운동화 판매원으로 일하고 있던 또 다른 소년, 피터를 만났어요.

창업자 피터 얀센과 에릭 파겔린드 ⓒSNS

두 친구는 스니커즈에 대한 열정을 갖고 있었어요. 하지만 당시 스톡홀름에서 스니커즈를 좋아한다고 말하는 건 어딘가 낯간지러운 일이었어요. 편집증적인 오타쿠처럼 느껴졌고, 대놓고 자랑하기에도 좀 창피한 구석이 있었죠. 하지만 두 소년은 스포츠 용품점에서 오랜 시간 일하며 눈에는 잘 보이지 않는 무언가를 발견해요. 바로 많은 사람이 거리를 걸을 때 보기에 좋고 폼나는 운동화를 원한다는 거였어요.

1990년대 말, 스웨덴에는 운동화 가게라고 할 만한 것이 없었어요. 스포츠 용품점이 운동화를 살 수 있는 유일한 장소였고, 그마저도 운동화는 기능적 목적으로만 판매됐죠. 그 즈음 두 소년은 개인적으로 운동화를 수집하고 있었는데, 이걸 알게 된 지인들이 수수료를 낼 테니 특정 제품을 미국에서 찾아와 달라고 부탁하는 일이 잦았어요. 그들은 여기서 틈새 시장을 포착했어요. SNS는 그렇게 문을 열게 됐죠.

뉴발란스와 협업 20주년을 맞아 출시한 한정판 콜라보 New Balance 577SKS ⓒSNS

SNS는 자기들만의 룰을 만들어 나갔어요. 스니커즈 시장에선 생소했던 콜라보레이션을 시도한 거예요. 첫 콜라보레이션 제품은 2003년에 진행했던 푸마 바스켓 헴프예요. 에릭과 피터는 신발에 한정판 넘버링을 도입했어요. 그리고 푸마가 특수 박스로 포장을 할 수 없다고 하자 직접 원하는 형태의 박스를 만들어 일일이 신발을 포장했죠.

2005년에는 뉴발란스와 첫 콜라보 제품 577을 제작했어요. 이후 17년간 협업을 계속하며 영국을 비롯한 유럽에 뉴발란스를 알리는 데 결정적인 역할을 했죠. SNS는 스니커즈 외에도 의류, 선글라스, 글라스, 향초 등 영역을 넘나들며, 현재까지 200개 이상의 콜라보레이션 프로젝트를 진행하고 있어요.

유명한 신발 메이커들이 자신들보다 훨씬 덜 알려진 SNS라는 편집숍과 거래를 시작한 이유는 매출 때문이 아니었어요. 도매 자체는 큰 돈이 안 됐지만, SNS에 취급되고 있다는 것이 소비자들에게 일종의 시그널로 받아들여졌죠. SNS는 일반 리테일 숍과 다르게 주요 메이커가 강조하는 최신 제품이 아니라 자신들이 엄선한 제품을 들여놓았어요. 게다가 창업자들은 직접 브랜드 공장을 찾아가 색깔과 소재를 선택하고 넘버링을 도입하는 등 콜라보레이션 제품을 제작하는 데도 진심을 다했어요.

결과적으로 SNS는 남들과 다른 것, 개성을 중시하는 차별적인 소비자를 사로잡는 데 성공했어요. 이제는 콜라보레이션이 아니라 SNS의 라벨을 단 MD 제품도 당당히 선보이고 있죠. 매니아들 사이에선 푸마, 뉴발란스, 나이키 못지 않은 브랜드 가치를 인정받고 있을 정도예요.

SNS의 뜨거운 열정에서 나오는 식지 않을 쿨함

"저에게 운동화는 음악이나 향처럼 추억으로 다가오는 것입니다. 조던 플라이를 보면 '이 신발을 신고 조던과 사랑에 빠졌던' 기억이 되살아나요. 아무리 나이를 먹어도 우리는 여행지에서 속옷보다 더 많은 운동화를 가방에 담고 다닐 거예요."

운동화를 들고 있는 90년대 피터 얀센의 모습 ⓒGrailify

SNS는 그저 라이프스타일이라는 유행에 편승한, 힙하고 쿨하기만 한 브랜드가 아니에요. 농구와 스니커즈를 사랑하는 두 소년으로부터 시작된, 열정이 뜨거운 브랜드죠. SNS가 오프라인 매장에서 이익보다 정성적인 가치를 더욱 추구하는 건, 두 창업자가 청소년 시절 품었던 순수한 열정이 모든 사업의 밑바탕에 깔려 있기 때문 아닐까요.

스니커즈 콜라보레이션의 선구자. 지역의 문화 유산, 크리에이터, 생태계와 연결되는 스니커즈 가게. 그 자체로 하나의 브랜드가 된 편집숍. 런칭한지 20년을 훌쩍 넘은 SNS의 그 다음 수식어는 과연 무엇이 될까요? 무엇이든 그 안에는 SNS만의 스토리텔링이 담겨, 지금처럼 스니커즈를 사랑하는 사람들을 부드럽고 단단하게 설득하고 있을 거예요. SNS가 지금까지 알찬 사랑을 받을 수 있던 이유도 여기에 있고요.