10개의 숫자로, 고객의 지갑을 열게 한 패션 브랜드

소우소우

시티호퍼스

2023.03.24

교토는 전통의 도시예요. 교토를 다니다보면 전통 가옥, 전통 의복, 전통 문화 등을 곳곳에서 목격할 수 있죠. 그런데 이런 교토에서도 분위기가 예전같지 않아요. 젊은 세대를 중심으로 전통에서 점점 멀어지는 현상이 생기고 있거든요. 왜 그런 걸까요?

“사람들이 전통에 관심을 덜 갖게 된 데에는 디자이너의 책임이 크다.”

‘소우소우’ 대표 와카사카 카츠지의 말이에요. 전통 문화 자체 보다, 전통 문화를 요즘 사람들의 눈높이에 맞도록 재해석하지 못하는 게 문제라는 거예요. 그래서 소우소우는 일본의 전통이 오래갈 수 있도록 전통 문화에 새로움을 더해주는 라이프스타일 브랜드의 역할을 자처하죠.

그렇다면 소우소우는 어떻게 전통 문화와 젊은 세대 사이를 연결하고 있을까요? 숫자, 수평 매장, 콜라보레이션에 힌트가 있어요.

소우소우 미리보기

• 숫자를 시그니처 삼아 수없이 사랑받는 브랜드

• 젊은 세대가 전통 문화에서 멀어지는 이유

• 골목에 나란히 서있는 수평 매장의 매력

• 제안은 있고 제한은 없는 콜라보레이션

• 일본인이 서양인보다 멋있어지는 방법

디즈니와 교토가 만나면 어떤 모습일까요? 2021년 1월, 일본의 한 광고대행사의 아이디어로 교토의 장인들이 디즈니 캐릭터와 만났어요. 바로 ‘디즈니 교토 전통 디자인 시리즈’예요. 수백년이 넘은 교토의 14개 브랜드가 참여해 디즈니 캐릭터들을 제품에 녹여냈어요. 총 140개의 콜라보레이션 제품을 선보였죠.

ⓒDisney

참여한 브랜드를 살펴보면 내공이 엄청나요. 1764년에 창업한 젓가락 전문점 이치하라, 1663년에 시작한 향 전문점 큐쿄도, 1558년에 문을 연 차 전문점 칸바야시 슌쇼 등 각자의 분야에서 내로라하는 장인들이 모였어요. 이들의 창립 연도는 평균적으로 300년도 더 되었어요.

ⓒDisney

장인의 기술력과 디즈니의 콘텐츠가 만나자 제품도, 캐릭터도 더욱 빛나요. 250년의 역사를 자랑하는 쇼에이도는 인센스 스틱과 같은 제품을 판매하는 향 전문점이에요. 이곳에선 디즈니의 대표 공주들인 인어공주, 자스민 공주 등에서 영감을 받아 디즈니 인센스 스틱 세트를 만들었어요. 장미, 자몽, 페퍼민트 등 5종류의 인센스 제품을 선보인 거예요.

ⓒDisney

또한 1690년부터 일본식 전통 우산을 만들기 시작한 우산 전문점 츠키쿠라는 미키마우스 캐릭터를 우산에 디자인했어요. 200년간 도자기를 만들던 아사히도는 도자기 컵에 곰돌이 푸와 친구들을 새겨 넣기도 했고요. 쟁쟁한 브랜드와 함께 하니 1923년에 처음 소개된 디즈니 캐릭터들이 어려보이기까지 해요.

이 프로젝트는 일본의 선물 문화가 점차 사그라들고 코로나19 팬데믹으로 전통 문화와 제품에 대한 수요가 줄자 내놓은 아이디어였어요. 장인의 제품에 현대의 캐릭터를 입히니 반응이 폭발적이었죠. 이렇게 전통의 제품에 현대의 캐릭터를 입혀 재해석하는 방법도 있지만, 전통의 제품을 현대적으로 재해석하는 브랜드도 있어요. 바로 ‘소우소우’예요.

숫자를 시그니처 삼아 수없이 사랑받는 브랜드

소우소우는 2002년에 교토에서 시작한 라이프스타일 브랜드예요. 신발과 양말을 시작으로 지금은 손수건, 가방, 의류, 식품 등 다양한 라이프스타일 제품들을 판매하고 있어요. 전통적인 소재와 기법을 적극적으로 사용하면서도 현대의 라이프스타일에 어울리게 디자인해 인기가 많죠.

ⓒ시티호퍼스

소우소우를 특히 유명하게 만든 것은 숫자예요. 소우소우라는 이름은 0부터 9까지 총 10개의 숫자를 뜻해요. 이 10개의 숫자를 불규칙하게 배열한 무늬가 소우소우의 대표적인 패턴이에요. 로고나 브랜드명이 따로 적혀 있지 않아도 이 패턴만으로도 소우소우의 제품인 것을 한 눈에 알 수 있을 정도죠.

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숫자 패턴뿐 아니라 소우소우에서는 다양한 전통 디자인의 패턴을 찾아볼 수 있어요. 일본 전통 의상, 일본의 꽃 무늬, 민화 등에서 차용한 텍스타일 디자인을 사용하고 있거든요. 소우소우가 전통적인 소재와 기법, 그리고 패턴을 사용하는 이유는 명확해요.

바로 전통 문화를 요즘 사람들이 즐길 수 있길 바라는 마음에서예요. 하지만 익숙하지 않은 전통 문화를 강요할 수도 없고, 현재의 라이프스타일에 맞지 않은 전통은 존재의 이유를 점점 잃게 돼요. 그래서 젊은 사람들이 전통을 더 캐주얼하게 즐길 수 있게 전통을 현대적으로 해석하는 것에서부터 소우소우는 시작해요.

젊은 세대가 전통 문화에서 멀어지는 이유

소우소우는 교토에 9개의 매장을 가지고 있어요. 각 매장은 카테고리별로 서로 다른 라이프스타일 제품을 판매하고 있죠. 신발과 양말을 판매하는 소우소우 타비, 가방을 판매하는 소우소우 호테이, 키즈 제품을 판매하는 소우소우 와라베키 등이 있어요.

카테고리를 불문하고 소우소우의 매장에서 파는 제품은 전통을 현대적으로 재해석한 물건들이에요. 전통 제품에 대한 수요 감소로, 모노즈쿠리라고 불리는 일본은 장인 정신이 사라지는 것을 막기는 어려웠어요. 천년 수도인 교토라고 해서 크게 다르지 않았죠. 장인들의 수는 줄어들었고, 전통에 대한 젊은 사람들의 관심은 점점 멀어져 갔어요. 그런데 이런 상황에서 소우소우는 상황탓을 하기보다 자기반성을 해요.

“사람들이 전통에 관심을 덜 갖게 된 데에는 디자이너의 책임이 크다.”

-Color Me 인터뷰 중

소우소우 대표 와카사카 카츠지의 말이에요. 그래서 소우소우는 일본의 전통이 오래갈 수 있도록 새로움을 더해주는 라이프스타일 브랜드의 역할을 자처하죠. 9개의 매장을 돌아다녀 보면 소우소우의 방향성이 더욱 명확하게 보여요.

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‘타비’는 일본의 전통 버선이에요. 일본 전통 신발인 ‘게다’를 신을 수 있게 엄지와 검지 사이가 벌어져 있는 것이 특징이죠. 하지만 예전처럼 특별한 날이 아닌 이상 기모노를 입지 않으니 게다를 신을 일이 없어졌어요. 소우소우 타비에서는 일상에서도 버선을 신은 느낌을 낼 수 있도록 일본의 전통 버선을 현대적으로 해석했어요. 바로 전통의 버선 디자인에 현대의 스니커즈를 결합한 거예요.

버선은 신기도 어렵고, 게다 없이 버선만으로는 불편해요. 그래서 타비슈즈는 엄지와 검지가 벌어져 있는 스니커즈인 ‘타비 슈즈’를 만들었어요. 디자인적으로도 독특하고 스니커즈 형태라 편하죠. 거기에 디자인도 일본 전통 문양에서부터 헬로키티, 팝 아트 등 현대적인 이미지까지 다양하니 자신만의 개성을 뽑내기도 좋고요.

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다른 매장에서도 전통을 현대적으로 해석한 제품들을 발견할 수 있어요. 남성복 전문점인 소우소우 오쿠리모노에서는 기모노를 현대적으로 재해석해서 일상복처럼 입기 편하게 디자인했어요. 가방 전문점인 소우소우 호테이에서는 보자기를 요즘 스타일로 만들었죠.

전통 제품을 재해석하는 과정에서 장인들의 역할도 확대돼요. 일본 전역의 장인을 찾아 콜라보레이션을 진행하기도 하고, 제품 디자인을 맡기는 등 장인들이 꾸준하게 비즈니스를 할 수 있는 기회를 마련해 주니까요. 직관적이고, 디자인적으로도 갖고 싶은 제품들을 덕분에 소비자들도 전통을 더 쉽게, 그리고 더 쉽게 받아들일 수 있게 됐죠.

비즈니스적으로도 의미가 있었어요. 소우소우는 양말과 신발을 팔던 1호점, 소우소우 타비에서 시작해 20년이 지난 지금 교토에서 11개, 도쿄에서 2개 매장을 운영할 만큼 계속해서 확장했어요. 그것도 라이프스타일 전 분야로 퍼져 나가면서요. 또한 해외 진출도 성공했어요. 미국 샌프란시스코에 가면 소우소우 매장을 만나볼 수 있거든요. 일본의 전통의 디자인을 가지고도 해외에서 반응을 이끌어 낼 수 있다는 것을 입증한 셈이죠. 그런데 매장을 나왔는데 또 다른 소우소우 매장이 보여요.

골목에 나란히 서있는 수평 매장의 매력

소우소우 매장은 교토에 11곳이 있지만, 퍼져 있는 것이 아니라 2곳을 빼고 전부 골목 하나에 모여있어요. 매장별로 번호가 지정되어 있는데. 1번은 신발과 양말, 2번은 손수건, 3번은 여성복 등으로 구분되죠. 얼마나 옹기종기 모여있냐면, 1번 매장인 소우소우 타비에서부터 마지막 9번 매장까지 거리가 100m에 불과해요. 골목 전체가 소우소우 매장으로 가득찬, 소우소우 골목과도 같아요. 고객들이 헷갈리지 않게 이정표를 세우고, 제공하는 팜플렛마다 매장의 위치와 파는 제품을 설명해주죠.

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소우소우가 9개 매장을 골목에 펼쳐 놓으며 얻은 효과가 무엇일까요? 이렇게 하니 고객 동선이 생겨요. 동선상에서 자연스럽게 브랜드와 제품이 노출되는 효과가 있는 거죠. 소우소우가 9층짜리 건물에 한 층씩 각 브랜드가 입점해 있었다고 가정해 볼게요.

4층에서 제품을 구입하려면 1층에서 4층까지 바로 가는 엘레베이터를 타거나, 4층까지 에스컬레이터를 타야 해요. 다른 층을 보거나 들를 필요가 없어요. 5층부터는 갈 이유가 없고요. 그런데 소우소우는 골목에 매장들이 배치되어 있으니 소우소우의 다른 브랜드들이 최소 1번씩, 왔던길로 다시 돌아간다면 2번씩 노출이 되는 효과가 있어요. 설령 매장에 들어가지 않더라도 골목길을 지나가는 행인들에게 자연스럽게 노출되죠. 게다가 소우소우 매장들이 있는 골목은 교토에서도 번화가인 카와라마치 지역에 있어 언제나 사람들로 붐비죠.

이미 골목을 소우소우가 점령하고 있으니 매장을 확장할 때도 유리해요. 새로운 카테고리의 제품군이 추가되더라도 골목에 들어선 순간 이미 소우소우의 브랜드에 대한 인지와 연계가 생기니까요. 고객들은 마치 여행을 하는 것 처럼 골목을 돌아다니며 소우소우의 다양한 제품을 구경하고 볼 수 있어요.

ⓒ시티호퍼스

매장마다 판매를 촉진하는 소소한 아이디어도 있어요. 각 매장은 번호에 따라 서로 다른 카테고리의 제품을 판매하고 있어요. 그런데 마스크나 양말과 같이 가격이 저렴하고, 큰 고민없이 구입하기 쉬운 제품은 전 매장에서 판매해요. 구경을 하다가 구입을 원하면 특정 매장에 다시 찾아갈 필요 없이 현재 있는 매장에서 바로 구입할 수 있게 한 거예요.

시티호퍼스도 소우소우 매장들을 돌아다니며 정신을 못차렸어요. 그런데 신나게 둘러보니 소우소우와 콜라보를 한 브랜드 제품들이 곳곳에서 보여요. 일본의 마스킹 테이프 회사와 콜라보를 한 테이프나, 일본의 오래된 문구업체와 콜라보 한 가방 등이 있었죠. 가만히 보니, 뭔가 대중이 없는 느낌이었어요. 장르 불문, 상대 불문이랄까요. 이처럼 소우소우가 콜라보를 전방위적으로 하는 이유가 뭘까요?

제안은 있고 제한은 없는 콜라보레이션

숫자로 한계없이 확장하는 소우소우가 한계를 두지 않는 또 하나의 분야가 있어요. 바로 콜라보레이션이에요. 대표의 말에서도 철학을 느낄 수 있죠.

“콜라보레이션 대상에 제한을 두지 않아요. 누구한테든 제안을 받으면, 저희가 다시 고민을 해 좋은 기획이 되도록 만들고 있어요. 우리에게 콜라보레이션 제안을 하는 곳은 ‘뭔가 좀 부족하다’라고 느끼는 곳들이예요. 그래서 소우소우와 함께 하는 것이죠.”

ⓒ유니클로

그래서 소우소우에 대한 콜라보레이션 제안은 제한이 없어요. 유니클로, 속옷 브랜드 와코루와 같은 의류 콜라보는 물론이고 글리코와 같은 식품업체와도 제품을 만들어요. 또한 문구 전문점 코쿠요와 함께 백팩을 만들기도 하고 교토의 전통 일본식 과자 메이커 이토겐과는 소우소우의 시그니처 패턴인 숫자를 활용해 과자를 만들기도 했어요. 마스킹 테이프 전문점인 MT와 콜라보한 마스킹 테이프도 있고요. 이 밖에도, 컵, 휴지통, 주전자, 신발매트 등 범위와 분야를 가리지 않아요.

ⓒ시티호퍼스

ⓒMT

이렇게 제한 없이 콜라보레이션이 가능한 이유는 소우소우가 가지고 있는 제품 라인업의 특성 때문이에요. 소우소우의 매장은 신발, 손수건, 여성복, 가방, 잡화, 키즈, 남성복, 캐주얼, 스포츠 의류가 있어요. 사실상 백화점 층별 안내를 연상케 할 정도로 다양한 라이프스타일 카테고리를 포함하고 있죠. 그래서 어떠한 브랜드가 콜라보레이션 제안을 해도 받아줄 수 있는 거예요.

ⓒ시티호퍼스

제품뿐만 아니라 매장 하나를 통째로 콜라보레이션의 형태로 운영하기도 해요. 소우소우 골목 끝에 있는 9번째 매장은 소우소우와 프랑스의 스포츠 브랜드 르 꼬끄 스포티프와 콜라보한 제품을 파는 매장이에요. 프랑스의 유명 자전거 경기인 뚜르드 프랑스의 공식 후원사기도 한 르 꼬끄 스포티프와 콜라보하면서 바이크 용품과 스포츠 및 캐쥬얼 의류를 판매해요. 그래서 자전거를 즐기는 사람뿐만 아니라 일상복을 찾는 사람들에게도 인기죠.

다만 콜라보레이션을 할 때 2가지 원칙이 있어요. 하나는 콜라보를 한 대상에게도 금전적으로 이득이 되어야 한다는 거예요. 한쪽이 일방적으로 손해를 보는 관계는 지속적이지 않다는 판단에서죠. 두 번째는 콜라보레이션으로 가격을 높이려는 제안은 거절해요. 소우소우의 콜라보레이션 목적은 가격을 높이는 것이 아니라 콜라보레이션으로 더 나아진 제품을 같은 가격에 고객들에게 제공하기 위해서니까요.

일본인이 서양인보다 멋있어지는 방법

“일본인은 일본인에 어울리는 옷을 입으면 돼요”

소우소우의 대표 와카사카는 일본인이 서양인 모델을 보며 옷을 구매하는 것에서 문제가 발생한다고 해요. 이를 ‘불독의 비극’이라고 표현하죠. 두 마리의 강아지 래브라도와 불독이 있을 때 둘은 서로 비교가 불가능하고 서로 다른 매력이 있어요. 그런데 문제는 불독이 래브라도가 되고 싶어할 때에요. 래브라도의 체형을 보고 비교를 하기 시작하고, 래브라도처럼 보이고 싶어 래브라도처럼 꾸미면 더 이상하게 보이죠.

그는 패션도 마찬가지라고 해요. 일본인과 서양인은 체형은 물론이고 분위기도 다르기 때문에 일본인이 서양식 옷을 입는다면 어울리지 않을 수 밖에 없어요. 일본인은 일본인만의 장점이 있고, 일본인이 입었을 때 서양인보다 더 멋있어 보이는 의류를 만들어야 한다고 생각하죠. 그리고 나름의 해답을 전통의 현대화에서 찾은 거고요.

“그것이 일본의 디자이너가 우선적으로 하지 않으면 안 되는 일이라고 생각하고 있습니다.”

소우소우는 일본어로 “그래 그래”라는 뜻이에요. 일본인들이 가장 많이 하는 말이라고도 하죠. 소우소우가 이렇게 끊임없이 전통을 위해 노력하다보면 언젠가는 교토의 많은 젊은이들이 모던한 전통 복장을 입고 소우소우를 외치고 있지 않을까요?