🔔 '장인간장'은 <퇴사준비생의 도쿄 2>에서 소개한 콘텐츠 중 일부입니다.
일식 요리에서 간장을 빼놓을 수는 없습니다. 간장을 베이스로 하거나 곁들이는 음식이 많으니까요. 그렇다면 일본의 1인당 연간 간장 구매량은 몇 L 일까요? 2018년 기준으로 1.7L입니다. 1972년에는 5.6L였으니 1/3 수준으로 떨어진 수치입니다. 일본인의 식습관이 서구화되면서 소비량도 줄어든 거죠.
시장이 줄어들 때 더 고전하는 건 중소업체들입니다. 대기업이야 자본력과 유통력이 있기 때문에 상대적으로 버틸 힘이 있어도, 간장 제조를 전업으로 하는 장인들은 그럴 여력이 없습니다. 더 큰 문제는 무언가 구조적인 변화가 있지 않는 이상, 시장의 흐름을 성장세로 돌리기는 역부족으로 보인다는 점입니다.
이대로라면 간장을 제조하는 중소업체들은 문을 닫을 가능성이 높아집니다. 이 문제에 간장 편집숍인 ‘장인간장’이 발벗고 나섰습니다. 취지야 공감이 되지만, 장인간장이라고 해서 뾰족한 수가 있을까요?
장인간장 미리보기
• 장인을 빛내는 ‘상인’
• #1. 맛이 아니라 먹는 상황에 주목한다
• #2. 용기의 크기가 소비 방식을 바꾼다
• #3. 간장의 세계에 빠져드는 즐거움을 선사한다
• 상인을 빛내는 ‘장인’
아이스크림에 간장을 뿌려 먹으면 어떤 맛일까요? 실험정신이 투철한 사람들이 만든 아이스크림이 아니에요. 도무지 어울리지 않을 것 같은 이 조합을 시도한 건 고급 아이스크림의 대명사 ‘하겐다즈’예요. 하겐다즈는 간장맛 설탕 점성소스를 넣은 호두맛 아이스크림 ‘미타라시 호두’를 2015년 2월에 겨울 시즌 한정판으로 출시했어요. 반응은 폭발적이었어요. 발매 2일만에 동이 나 그다음 겨울 시즌인 12월에 앙코르 한정판매를 진행할 정도였죠.
하겐다즈가 자극적인 입소문을 만들기 위해서 간장맛을 택한 걸까요? 그렇지도 않아요. 하겐다즈는 매년 겨울 세븐일레븐 편의점과 함께 ‘자포네(Japonais)’ 시리즈를 출시하는데, 그 여섯 번째 에디션으로 간장맛 아이스크림을 내놓은 거예요. 자포네 시리즈는 일본의 맛을 아이스크림에 조화시킨다는 컨셉으로 2010년부터 시작되었어요. 콩가루, 팥 등 전통적인 맛을 아이스크림에 접목시키며 매년 인기리에 판매되는 한정판 아이스크림이죠.
ⓒ하겐다즈
하겐다즈가 자포네 시리즈로 간장맛 아이스크림을 선보인 건, 간장이 일본을 대표하는 맛 중 하나라는 것을 뜻해요. 하지만 역설적이게도 일본의 맛을 지키려는 이러한 노력은 전통의 맛이 정통성을 잃어가고 있다는 반증이기도 하죠. 실제로 일본인 식습관의 서구화로 인해 간장을 비롯한 전통장류 시장은 활기를 잃어가고 있어요. 1인당 간장 구매량은 1972년에 5.6L였는데 2018년에는 1.7L로 줄어들어, 45년여만에 1/3 수준으로 떨어졌을 정도예요.
ⓒ시티호퍼스
시장이 줄어들 때 더 고전하는 건 중소업체들이죠. 대기업이야 자본력과 유통력이 있기 때문에 버틸 힘이 있어도, 간장 제조를 전업으로 하는 장인들은 그럴 여력이 없어요. 게다가 고객의 간장 구매 패턴도 중소업체들에게 불리하게 작용해요. 간장은 요리에서 빠질 수 없을 만큼 중요하지만 맛을 비교해가며 신중하게 고르는 재료는 아니에요. 그래서 브랜드와 영업에 대한 의존도가 높은데, 이 역시 간장 장인들이 경쟁력을 갖기 어려운 영역이죠.
간장 장인들의 한숨이 간장과 함께 숙성되고 있는 상황에서 그들이 어깨를 펼 수 있는 방법은 없을까요?
장인을 빛내는 ‘상인’
간장 장인들이 새로운 기회를 찾아 스스로 틀을 깨고 나오긴 어려웠어요. 그들은 간장을 만드는 데는 고집이 있었지만, 그만큼 유연하지 못했죠. 다른 양조장과의 교류도 불편해할 정도로 닫혀있었기 때문에 중소업체들 간의 판매 연합이라든지, 협업을 통한 신제품 개발이라든지, 관광 상품과 연계 등을 시도하며 활로를 찾는 것을 꺼렸어요. 그들이 스스로를 상인이 아니라 장인이라 생각하는 것은 간장 제조에는 중요한 역할을 하겠지만, 문제 해결에는 도움이 되지 않았어요.
간장 업계에 새바람을 불러일으킨 건, 제조회사 영업사원 출신의 상인인 ‘타카하시 만타로’예요. 그는 간장에 대한 전문성은 전무했지만 전통 산업과 지역 산업에 대한 관심이 많았어요. 그래서 회사를 그만두고 사업을 준비하는 과정에서, 일본 각지를 여행하며 만난 간장 장인들의 한숨에 공감할 수 있었죠.
또한 전통 산업에 관련된 사람들을 만나며 사업 아이템을 고민하던 즈음, 온라인 쇼핑을 낯설어하던 어머니가 첫 번째로 온라인으로 주문한 품목이 간장이라는 것을 알게 돼요. 그는 어머니가 온라인 쇼핑을 시작하며 첫 번째로 주문할 만큼 일상적인 제품이라는 점, 그리고 온라인 쇼핑 초보자가 온라인으로 주문할 만큼 무차별적 제품이라는 점에 주목하며 간장을 사업 아이템으로 정하죠.
ⓒ시티호퍼스
간장에 대한 공부와 시장 조사를 한 후 그는 ‘장인간장(S-Shoyu)’이라는 간장 편집숍을 만들었어요. 전국의 30개 남짓한 양조장에서 장인들이 만든 100여 종의 간장을 편집해 판매하는 거예요. 누구나 사용하는 일상의 조미료지만, 누구도 눈여겨보지 않는 간장을 취향의 영역으로 승격시키기 위한 목적이죠. ‘간장이 간장이지’라는 편견을 깨뜨리려는 시도이기도 하고요.
하지만 일본 전역에서 제조한 다양한 종류의 간장을 모아둔다고 해서 상황이 달라질까요? 혁신적인 신제품을 내놓거나, 파격적인 가격으로 승부하거나, 대대적인 마케팅을 진행해도 고객의 구매 패턴을 바꾸기 어려운데, 간장을 모아둔 편집숍만으로는 변화를 일으키기가 쉽지 않죠. 그래서 그는 간장 편집숍에 명확한 컨셉을 입혔어요.
#1. 맛이 아니라 먹는 상황에 주목한다
간장이 아무리 맛있어도 간장을 마시는 사람은 없어요. 간장은 음식의 맛을 위해 곁들이는 조미료이죠. 그래서 장인간장에서는 간장의 맛이 아니라 간장을 ‘곁들이는 상황’을 중심으로 간장을 제안해요. 간장의 종류를 6개의 카테고리로 나누고, 카테고리별로 어울리는 음식의 종류를 설명하는 거예요.
ⓒ장인간장
예를 들어 볼게요. ‘타마리(Tamari)’ 카테고리는 데리야끼 등에 잘 어울리고, ‘사이시코미(Saishikomi)’ 카테고리는 붉은 사시미, 스테이크, 카레라이스 등에 적합하며, ‘우스쿠치(Usukuchi)’ 카테고리는 야채처럼 재료 자체의 맛을 살리는 데 필요한 간장이라는 식이에요.
간장의 맛과 특성을 직접 설명하는 것이 아니라 어울리는 음식을 중심으로 제안하는 건 작지만 큰 차이예요. 전문가가 아닌 이상 고객은 간장의 맛 차이를 크게 못 느끼죠. 그렇기 때문에 브랜드 인지도가 있거나 가격이 저렴한 제품을 선택했는데, 사용 용도를 제안하니 고객이 브랜드와 가격 정보를 뒷전으로 밀어 두고 오롯이 간장에 집중하는 것이 가능해져요.
ⓒ장인간장
하지만 장인간장은 이 정도의 차이로는 충분하지 않다고 생각해요. 100여 종의 간장을 6개의 카테고리로 분류하면 평균적으로 한 카테고리당 15개가 넘는 간장이 있는 건데, 맛의 차이를 잘 못 느끼는 고객 입장에서는 여전히 선택에 어려움을 겪을 수밖에요.
ⓒ시티호퍼스
그래서 장인간장은 보다 직접적으로 간장을 추천해요. 계란밥에는 70번, 스테이크에는 17번, 프라이드 치킨에는 67번, 스시에는 24번, 참치회에는 37번, 오니기리에는 36번, 소바에는 12번, 교자에는 69번 간장 등 만들고자 하는 요리에 어울리는 간장을 명확하게 제안하는 거죠.
숫자로 구분하는 것도 고객 친화적인데, 여기서 더 나아가 장인간장은 라벨까지 덧씌웁니다. 간장 제조 브랜드 라벨이 아니라 간장과 어울리는 음식이 그려진 라벨을 붙이는 거예요. 이렇게 하니 간장 브랜드와 번호를 대조하거나 직원에게 물어볼 필요 없이 직관적으로 어떤 음식에 곁들이면 좋을 간장인지를 이해할 수 있어요.
각 간장에 이름이 있지만, 추천을 할 때 브랜드 대신 숫자나 그림을 전면에 내세우는 이유는 분명해요. 고객들이 간장을 사면서 중요시 여기는 건 간장을 즐기는 상황이지 간장 그 자체가 아니기 때문이죠.
#2. 용기의 크기가 소비 방식을 바꾼다
간장 자체가 달라진 건 아니에요. 그동안 장인들이 만들었던 방식 그대로의 간장이죠. 하지만 간장을 즐기는 상황을 설명하는 것만으로 새로운 간장이 탄생한 셈이에요. 덕분에 맛을 설명하지 않아도 고객은 간장에도 맛 차이가 있다는 것을 인지하기 시작했어요. 하지만 이걸로는 충분하지 않았어요. 새 술은 새 부대에 담아야 제맛이듯이, 새 간장도 새 부대에 담아야 그 맛이 살아나니까요.
그래서 장인간장은 간장을 리터 단위의 대용량 용기 대신 100ml의 작은 사이즈 병에 담아 판매해요. 하나의 간장을 여러 요리에 사용하려는 것이 아니라 하나의 요리를 적합한 간장으로 조리하려는 목적이기 때문에 소용량으로 구성해 다양한 간장을 경험할 수 있게 한 거죠. 게다가 소용량 포장은 고객의 심리적 저항감을 낮춰 구매에 대한 부담을 줄이고 구매 전환을 높여주는 장점도 있어요.
ⓒ시티호퍼스
간장을 100ml의 용기에 담아 판매하는 것은 컨셉 강화를 위해 필요한 시도였어요. 하지만 아이디어 단계에서 양조업체들의 반대가 있었어요. 간장을 작은 크기로 팔면 한 번에 많이 팔 수 없어 이익이 충분히 나지 않을 것이라는 의견이었죠. 장인간장의 대표는 포기하지 않았어요. 고객이 다양한 간장을 경험하게 하고 구매 패턴을 바꾸는 것이 장기적으로 더 바람직하다는 이유를 들어 어렵사리 간장 장인들을 설득했죠.
그의 예상은 적중했어요. 대용량으로 판매하는 것 대비 단위 용량당 가격은 상대적으로 더 비쌌지만, 절대 가격이 500엔약 5,000원 내외로 저렴해서 고객에게 ‘부담없이 구매할 수 있는 고급 간장’이라는 이미지를 심어줄 수 있었어요. 게다가 집에서 하나의 요리만 먹는 사람은 없으니 각 요리에 어울리는 간장을 3개 세트 혹은 5개 세트로 사가는 사람이 많았죠. 이럴 경우 객단가도 15,000~25,000원 가량으로 높아지고요.
또한 소용량으로 경험한 간장이 마음에 들어 대용량으로 구매하고자 한다면 양조장에서 직접 구매할 수 있도록 연결해 간장 장인들과 윈윈(win-win) 관계를 추구했어요. 장인간장에서 판매하는 100ml 단위의 간장이 돈 내고 구매하는 샘플(Paid tasting)의 역할을 한 셈이죠.
#3. 간장의 세계에 빠져드는 즐거움을 선사한다
새로운 컨셉으로 접근한다 해도 고객 구매로 연결되지 않으면 소용없어요. 그래서 장인간장은 간장을 즐기는 새로운 방식에 고객들이 반응하고 입문할 수 있도록 돕는 장치들을 마련했어요.
입문용 패키지가 대표적이에요. 행동 경제학에서 설명하듯, 선택지가 많을 때보다 적당할 때 사람들이 의사결정을 더 쉽게 할 수 있죠. 마찬가지로 장인간장이 간장을 즐기는 상황에 맞춰서 간장을 제안하지만, 100여 종의 간장은 입문자 입장에서 보면 선택을 머뭇거리게 할만한 숫자예요. 그래서 장인간장을 처음 접하는 사람들의 구매를 돕기 위해 일상에서 주로 먹는 음식과 어울리는 간장을 중심으로 기본 세트를 구성해 입문용 패키지를 만들었어요.
ⓒ시티호퍼스
입문용 패키지뿐만 아니라 선물용 패키지도 고객을 새로운 간장의 세계로 불러모으는 역할을 해요. 선물을 할 때 중요한 요소 중 하나는 서프라이즈를 줄 수 있는지 여부죠. 장인간장은 필수품인데다가 새롭고 부담 없으면서도 적당히 사치스러운 이미지가 있어 예상 밖의 선물로도 적합해요. 그뿐 아니라 받는 사람의 음식에 대한 선호나 취향을 고려해 간장을 고를 수 있어 정성스럽다는 느낌을 줄 수도 있고요.
ⓒ시티호퍼스
또한 컨셉이 지속가능성을 가지려면 신규 고객을 유치하는 것만큼이나 그들을 충성 고객으로 유지하는 것도 중요해요. 재미 삼아 구매하는 고객은 일회성 소비로 그칠 확률이 높지만 음식에 따라 간장 맛의 차이를 경험하고 이해한 사람들은 장기적으로 구매할 가능성이 크죠. 새로운 제품을 경험하는 재미가 아니라 간장의 세계에 빠지는 즐거움을 줄 수 있어야 하는 거예요.
ⓒ장인간장
그래서 장인간장은 간장의 세계에 입문한 사람들이 간장의 맛을 체계적으로 이해할 수 있도록 다양한 정보를 제공해요. 웹사이트를 통해 매일 장인간장에서 제안하는 간장으로 만들 수 있는 요리의 레시피를 공유하죠. 또한 ‘간장의 책’이라는 책을 출간해서 판매하며, ‘맛있는 간장 연구부’를 만들어 간장에 대한 강연과 워크숍 등을 진행하기도 해요. 이를 통해 간장에 따라 달라지는 음식 맛의 미묘한 차이를 설명하는 거죠.
와인에 대해서 공부해야 와인을 즐길 수 있듯이, 간장도 마찬가지예요. 아는 만큼 보이고 보이는 만큼 관심이 커지죠. 관심도가 높아지면 자연스럽게 충성 고객으로 이어지고요.
상인을 빛내는 ‘장인’
장인간장을 운영하는 회사는 ‘전통 디자인 공방’이에요. 장인간장은 이 회사의 간장 관련 브랜드죠. 타카하시 만타로가 회사를 설립할 때 장인간장이 아니라 전통 디자인 공방으로 이름을 붙인 데에는 이유가 있어요. 장기적으로 간장뿐만 아니라 다른 전통 제품들로 사업 분야를 넓히고 전통 산업의 발전에 기여하려는 비전을 가지고 있어서죠.
그는 전통 산업 또는 지역 산업과 관련하여 ‘만드는 자’와 ‘사용하는 자’를 ‘연결하는 자’로서, 모든 주체가 만족하는 구조를 만드는 것을 목표로 하고 있어요. 하지만 연결하려는 자의 역할을 단순히 유통하는 것으로 생각하진 않아요. 전통 산업에 젊은 사람들이 흥미를 가지고 모이고, 전통 산업 종사자들이 수익을 내며 당당해질 수 있도록 기존의 방식을 바꾸기 위해 노력하는 거예요.
장인간장도 이러한 고민의 결과예요. 간장이 아니라 간장을 곁들이는 상황을 제안한 덕분에 ‘사용하는 자’의 효용이 높아졌어요. 장인간장은 여기서 그치지 않고 ‘연결하는 자’로서 ‘만드는 자’의 가치를 높이기 위한 고민도 이어가죠.
간장을 만드는 자를 위해 장인간장은 ‘키오케(Kioke) 부활 프로젝트’를 시작했어요. 키오케는 간장을 숙성시키는 거대한 나무통으로, 그 안에 미생물이 존재해 양조장마다의 특성과 풍미를 만들어내는 핵심적인 역할을 해요. 하지만 비효율적이고 시대에 뒤쳐진다는 이유로 점차 사라져 현재 키오케를 이용한 간장 제조는 전체 생산량의 1% 미만 수준으로 떨어졌어요. 이를 지역 양조장과 함께 부활시키고자 발벗고 나선 거죠.
ⓒKioke Shoyu
이 프로젝트는 명맥이 끊긴 키오케를 다시 제작함으로써 각 양조장의 개성을 살리고 차별적 경쟁력을 지켜내고자 하는 의미있는 시도예요. 게다가 성과도 있어요. 와인이나 위스키처럼 나무통에서 1~3년을 숙성시켜 제조한 간장을 ‘키오케 간장(Kioke Shoyu)’이라는 프리미엄 간장 브랜드로 출시했죠. 현재는 키오케에서 만든 프리미엄 브랜드가 24개까지 늘어났어요.
이처럼 ‘사용하는 자’의 편의뿐만 아니라 ‘만드는 자’의 편익도 고려하는 균형 감각에서 전통 디자인 공방의 긍정적인 미래를 엿볼 수 있어요. ‘연결하는 자’로서 상인의 이익을 만드는 건 고객이지만, 상인의 차이를 만드는 건 장인이기 때문이죠. 제품을 만드는 장인이 없다면 제품을 연결하는 상인도 없다는 평범한 진리를 이해하고, 장인의 미래를 개선하기 위해 고민하는 전통 디자인 공방은 간장 사업을 비롯해 전통 산업을 숙성시킬 자격이 있지 않을까요.
Reference
• HAAGEN DAZS HANA MOCHI, WALNUT AND SWEET SOY SAUCE, Asian Consumer Intelligence
