일찍부터 사람들의 ‘습관’에 주목해 온 기업이 있어요. 일본의 대표적인 광고 대행사 중 한 곳인 ‘하쿠호도’예요. 하쿠호도는 여러 기업의 상품과 서비스가 사람들의 습관을 만들고 있다는 점에 주목했어요. 그래서 2017년, 사내 프로젝트 팀인 ‘히트 습관 메이커스’를 발족했죠. 이 팀은 상품이 아니라 그 저변에 있는 습관을 분석하고 연구해요. 더 나아가 미래의 히트 습관까지 만드는 것을 목표로 하고요.
가장 중요하게 생각하는 단계는 ‘습관 예측’이에요. 그래서 새롭게 떠오르는 습관의 조짐을 읽어낸 다음, 이것이 연쇄적으로 불러일으킬 변화와 기회를 찾아내죠. 이 내용은 하쿠호도의 웹 매거진에 ‘히트 습관 예보’라는 칼럼으로 매주 한 번씩 업로드돼요.
오늘은 히트 습관 메이커스가 최근 3개월간(2024년 7월~2024년 9월) 예보한 히트 습관들을 만나볼 건데요. 커피 한 잔을 마실 때도, 이직을 할 때도, 책 한 권을 읽을 때도 이전과는 다른 행동 패턴을 보이기 시작했어요. 어떤 연유로 변화가 생긴 건지, 그 안에 숨어있는 새로운 비즈니스 기회는 무엇인지 지금부터 살펴볼까요?
히트 습관 예보 미리보기
• #1. 뭘 하든 2차, 3차까지 가는 순회 문화
• #2. 연애도, 패션도, 다이어트도 일단 ‘진단’부터
• #3. 책을 집 밖에서 읽는 사람들
• 기후가 계절이 되듯, 습관은 트렌드가 된다
요즘 트렌드에 대한 힌트는 어디서 얻을 수 있을까요? 영화나 음악 등 유행 중인 대중문화 콘텐츠를 체크해 보는 방법도 있고, 검색 포털 사이트와 SNS 속 인기 검색어를 참고할 수도 있어요. 구글 키워드 검색량의 추이를 살펴보는 방법도 잘 알려져 있죠. 그런데 일본의 광고 회사인 ‘하쿠호도 DY 홀딩스’에서 이번에 새로운 시도를 해봤어요. 잡지를 분석했거든요.
간행물 중에서도 잡지는 비교적 짧은 주기로 정기 발행돼요. 그렇다 보니 그때그때 가장 이슈가 되는 테마를 다루죠. 하쿠호도 DY 홀딩스는 시기별 트렌드를 가장 잘 담고 있는 보고(寶庫)와도 같은 잡지를 분석해 보기로 했는데요. 다양한 카테고리 중에서 택한 주제는 미용이었어요. 미용 잡지 3종을 분석해서 메이크업 트렌드의 변화는 물론, 미래까지 예측해 보고자 했죠.
잡지를 한 장씩 넘겨보는 아날로그 방식과는 거리가 멀어요. 일본의 출판사 ‘슈에이샤’가 주축이 되어 개발한 ‘MDAM(Media Digital Asset Management)’를 활용하기로 했거든요. MDAM은 잡지 속 데이터를 일원화해 관리하는 플랫폼으로, 지면에 있는 텍스트와 사진 등을 전부 데이터로 보관해요. 덕분에 누구나 원하는 타이밍에 필요한 자료를 필요한 파일 형태로 받아볼 수 있죠.
자료는 충분한데, 분석은 어떻게 했냐고요? 우선 이미지를 활용했어요. 2018년과 2023년, 두 해에 발행된 잡지 ‘VOCE’ 속 얼굴 이미지들을 AI에 학습시켜 각 연도를 대표하는 얼굴 이미지를 생성했죠. 그 결과 2018년 버전의 얼굴은 비교적 진한 눈의 메이크업을 띄고 있었던 반면, 2023년 버전에서는 투명감이 강조된 내추럴한 인상이 돋보였어요. 다음으로는 잡지에 실린 텍스트 데이터를 분석했어요. 세 종류의 잡지를 통틀어 가장 많이 등장하는 단어를 순위별로 작성하고, 미용 업계에서 어떤 단어가 화두인지 파악했죠.
이와 같은 방식으로 MDAM에서 포착한 미용 관련 트렌드는 하쿠호도의 웹 매거진인 ‘The Central Dot Magazine’ 속 ‘히트 습관 예보(ヒット習慣予報)’에서 만나볼 수 있어요. 히트 습관 예보는 하쿠호도가 앞으로 도래할 히트 습관을 예측해 소개하는 칼럼이에요. 그중 ‘투명감 메이크업’이라는 제목으로 글이 올라왔죠. 앞으로는 눈썹을 강조하기보다 오히려 존재감을 없애주는 마스카라, 투명감을 강조하는 프라이머 제품 등이 유행할 것이란 내용이었어요.
©Hakuhodo
이처럼 시대가 변하면 트렌드를 읽는 법도 진화해요. 히트 습관 예고 시리즈를 만드는 하쿠호도의 사내 프로젝트 팀 ‘히트 습관 메이커스’도 다양한 방법을 통해 미래를 암시하는 실마리들을 찾아내는 중이죠. 단순히 미래의 트렌드를 예측하는 것만이 아니라 이를 바탕으로 새로운 상품과 서비스를 제안하면서요.
시티호퍼스는 지난 7월, 2024년 2분기에 소개된 히트 습관들을 선별해 소개해 드린 바 있어요. 3개월이 지난 지금, 올여름에는 어떤 히트 습관이 새롭게 탄생했는지 살펴볼게요. 이 습관들이 어떤 트렌드를 촉발하고 있는지도 함께 알아봐요.
#1. 뭘 하든 2차, 3차까지 가는 순회 문화
히트 습관 메이커스가 포착한 첫 번째 변화는 사람들의 여가 생활에서 발견됐어요. 특히 외출을 했을 때 공통적인 패턴이 보였죠. 사람들이 한자리에 진득하게 있는 게 아니라 하루에도 몇 번씩 여러 장소를 순회하기 시작한 거예요.
가장 대표적인 예시는 사람들과 술 한 잔을 기울일 때예요. 한자리에서 천천히 식사하며 술을 마시는 게 아니라, 몇 번씩 장소를 옮겨 다니며 다양한 음식과 술을 즐기는 거죠. 구글에서도 ‘2차 할 가게’를 의미하는 ‘ 니켄메(二軒目)’라는 단어의 검색량이 계속해서 증가하는 추세예요.
그런데 이제는 술을 마실 때뿐만 아니라 기타 다양한 상황에서도 비슷한 행동 습관을 보이기 시작했어요. 히트 습관 메이커스는 이렇게 여러 영역에서 2차, 3차 장소로 옮겨 다니는 사람들을 보며 ‘새로운 순회’라는 이름을 붙였죠. 대체 이 사람들은 어디를 돌아다니는 걸까요?
히트 습관 예보에서 소개된 첫 번째 순회 장소는 ‘카페’예요. 쉬는 날 그동안 궁금했던 카페 여러 곳에 연이어 방문하는 거죠. 이는 주로 젊은 세대를 중심으로 나타나는 현상으로, 이들은 가게마다 각기 다른 공간과 메뉴를 적극적으로 즐겨요. 아무래도 카페에서는 음료와 디저트 등 가벼운 식사류를 판매하기 때문에 하루 종일 여러 곳을 방문하는 것이 가능하죠. 이런 행동 패턴은 이미 한국에서도 흔히 볼 수 있는데, ‘카페 호핑(Cafe hopping)’이라는 이름으로 불려요.
다음은 ‘콘텐츠 순회’예요. 영화관에 가서 영화 한편을 다 보고 난 뒤, 또 다른 작품을 연달아 즐기는 거죠. 비단 영화 뿐만 아니라 연극이나 코미디 라이브를 볼 때도 이런 방식으로 콘텐츠를 감상하는 사람들이 늘어나고 있어요. 일부 마니아 층에 국한된 이야기가 아니에요. 하루 동안 영화 2편을 보면 피곤하지 않냐는 우려도 있지만, 이들은 오히려 콘텐츠에 장시간 집중하고 몰입해 보는 경험을 통해 깊은 만족감을 느끼죠.
마지막은 ‘헬스장 순회’예요. 자기 관리 차원에서 운동을 할 때조차 순회를 하는 거죠. 단련하고 싶은 부위에 따라 종목을 바꿔 가면서요. 예를 들어 필라테스 수업을 듣고 난 뒤, 이번에는 근육 트레이닝을 위해 헬스장에 가는 식이죠. 심지어 하루에 헬스장을 두 군데나 연이어 가는 모습도 포착되고 있어요. 이는 각 헬스장마다 비치해 둔 기구에는 조금씩 차이가 있고, 만날 수 있는 전문 트레이너도 다르기 때문이에요.
예전에는 ‘2차, 3차’라는 용어가 주로 술을 마실 때 해당되는 이야기였어요. 하지만 이제는 상황이 달라지고 있죠. 사람들이 생활 속 다양한 영역에서 2차, 3차로 장소를 옮겨 다니니까요. 이렇게 여러 곳을 돌아다니는 사람들은 왜 늘어나고 있는 걸까요? 히트 습관 메이커스는 2가지의 이유를 꼽았어요.
우선, 선택지가 늘어났기 때문이에요. 특히 코로나19 팬데믹이 발생한 이후로 일 이외의 생활에 대한 사람들의 관심이 커지며 놀 거리, 볼 거리가 많아졌죠. 그렇다 보니 최대한 많은 것들을 시도하거나 즐기려는 사람들도 늘어났어요.
동시에 정보 습득 방식에 있어서도 변화가 생겼어요. 지금은 SNS에서 검색 한 번이면 취향에 맞는 정보가 쏟아질 뿐더러, 알고리즘 덕분에 관련 정보가 계속해서 공급되죠. 그에 더해 정보를 보관해둘 수 있는 SNS 기능까지 있으니 가고 싶은 가게나 보고 싶은 콘텐츠의 리스트가 줄어들 일이 없어요. 계속 늘어나는 리스트를 소화하려고 하다 보면 하루에 2차, 3차까지 가게 되죠.
히트 습관 메이커스는 ‘새로운 순회’라는 습관이나 문화가 불러일으킬 새로운 비즈니스 기회에 대해서도 언급했어요. 디저트를 좋아하는 외국인 관광객이 퀄리티 높은 일본 간식을 다양하게 즐길 수 있도록 ‘카페 투어’를 한다던가, 한 동네에 있는 미용실과 네일 살롱이 제휴해서 하루에 뷰티 케어를 연달아 받을 수 있는 요금제를 만드는 것처럼요. 앞으로 사람들은 또 어떤 영역에서 순회를 하고 있을까요?
#2. 연애도, 패션도, 다이어트도 일단 ‘진단’부터
한편 사람들이 행동에 돌입하기 전, 사전 준비 단계가 늘어나고 있는 모습도 포착됐어요. 바로 ‘진단’ 작업인데요. 퍼스널 컬러 진단이 가장 대표적인 예시예요. 여름 쿨톤, 가을 웜톤 등 자신이 가장 돋보이는 컬러 톤을 먼저 체크한 다음, 메이크업 제품이나 옷을 구매할 때 반영하는 거죠. 이렇게 다양한 진단 툴을 이용하면, 행동의 적중률과 정확도를 높일 수 있어요.
히트 습관 메이커스는 이미 2018년에 진단 습관에 대해 언급한 바 있어요. 히트 습관 예보에서 ‘진단 드리븐 패션’이라는 제목의 칼럼을 통해 사람들이 체형이나 퍼스널 컬러를 진단받고 옷을 구매하는 패턴을 소개했죠. 그 후 ‘진단’과 관련한 습관은 더 많은 사람들에게 확산됐어요. 그뿐 아니라 고도화되기까지 했죠. 그래서 이번 히트 습관 예보에서는 행동에 옮기기 전에 진단부터 받는 사람들의 습관에 ‘행동 전 스크리닝’이라는 이름을 새로 붙였어요.
체형 진단은 신장, 체중과는 관계 없이 근육이나 지방이 붙는 형태, 관절 크기 차이 등으로 분류돼요. ©Select
이때 스크리닝은 조건에 맞는 적합한 대상을 선택하는 과정을 의미하는데요. 히트 습관 메이커스는 이를 3가지 종류로 나누어 소개했어요. 첫 번째는 ‘연애 전 스크리닝’이에요. 성격, 성향적 궁합이 맞지 않는 사람과의 연애나 결혼을 피하기 위해 ‘성격 진단’을 이용하는 거죠. 일본에는 이성과의 만남을 도와주는 매칭 앱이 일반화되어 있는데, 앱 프로필에도 자신의 성격 진단 결과를 기재하는 사람이 늘고 있어요.
이렇게 하면 상대를 직접 만나보기 전부터 미리 성격을 예측할 수 있어요. 또 나와 성향이 크게 차이 나는 것처럼 보이는 사람과의 만남은 피할 수 있고요. 만나고 싶은 사람의 타깃 그룹은 쉽게 좁힐 수 있고, 시간 낭비까지 막을 수 있으니 일석이조예요. 히트 습관 예보에 따르면 최근에는 성격 진단 결과 이외의 정보는 아예 배제하는 매칭 앱도 출시되고 있다고 해요. 사람들이 신상 정보는 제외하고 오직 성향이 잘 맞는지를 기준으로 이성을 택할 수 있도록요.
행동의 성공 가능성을 전략적으로 높이려는 모습은 다이어트를 할 때도 나타나요. 누구나 한번쯤 다이어트를 해본 적 있을 거예요. 그런데 다이어트 방법에 단 하나의 정답만 있는 건 아니예요. 저탄고지 식단, 간헐적 단식, 키토 다이어트 등 종류는 다양하고, 연령대에 따라 잘 맞는 다이어트 방법도 따로 있죠. 게다가 아무리 방법이 똑같아도 사람마다 효과는 다르게 나타나요. 근데 이걸 일일이 시도하긴 번거로우니, 다이어트 시작 전에 미리 시간을 투자해 스스로에게 잘 맞는 최적의 다이어트법을 찾는 거예요. 유전자 검사 키트 같은 것을 활용해서요.
마지막으로 행동 전 스크리닝은 이직을 할 때도 나타나요. 지금까지는 이직할 회사를 찾을 때 조건을 따지거나 직관에 기반해 후보지를 추렸다면, 이제는 미리 시간을 들여 나에게 잘 맞는 직종, 업계, 회사를 찾는 거죠.
그렇다면 어떤 방법으로 스크리닝을 할 수 있을까요? 성격 진단이나 가치관에 관한 설문 등을 통해 스스로에게 어울리는 직무, 일하는 방식, 조직 문화 등을 미리 파악하는 방법이 대표적이에요. 더 이상 느낌과 감으로 다음 커리어에 도전하는 것이 아니라, 사실과 통계에 기반해 이직을 준비하는 거죠. 이런 행동 습관은 당장 이직 의사가 강한 사람은 물론이고, 그렇지 않은 사람들에게서도 보인다고 해요.
지금까지 다양한 분야에서 사전 진단을 통해 최적의 선택지를 찾아 행동의 성공 확률을 높이고 있는 사람들에 대해 알아봤어요. 그런데 왜 이런 습관이 지금 이 시점에 확산 중일까요? 히트 습관 메이커스는 2가지 이유를 들어 설명했어요.
첫 번째는 행동의 선택지가 너무 많기 때문이에요. 받아볼 수 있는 정보가 많아지면서 선택지도 늘어났는데, 그걸 일일이 시도해 보고 딱 맞는 답을 찾아볼 시간도, 여유도 없는 거죠. 이성 매칭 앱만 해도 후보자가 실시간으로 업데이트되잖아요. 새로운 다이어트 방법도 계속 개발되고요. ‘실패하고 싶지 않다’는 마음이 강한 젊은 세대로서는 사전 검증을 통해 최대한 범위를 좁힌 다음 선택지를 고르고 싶을 수밖에 없어요. 그래야 실패할 확률이 낮아지니까요.
두 번째 이유는 공통 화제를 만들기 위해예요. 퍼스널 컬러 진단, 유전자 검사, 성격 진단 등은 활용 여부를 떠나 콘텐츠 자체로도 재밌죠. 진단 결과를 받아 본 사람들끼리 대화를 시작하기도 편하고, 결과를 비교하며 공통점과 차이점을 분석하는 것도 흥미로워요. 그래서 진단 문화는 더 빠른 속도로 퍼져나가는 중이죠.
‘행동 전 스크리닝’ 습관에는 어떤 비즈니스 기회가 숨어 있을까요? 히트 습관 메이커스는 독특한 분야에서의 진단을 제안했어요. 집을 구하려는 사람이 사전에 성격 진단을 받아 부동산에 결과를 보내면, 이 결과에 맞는 사람을 담당자로 배정해 주는 ‘집 찾기 서비스’처럼요. 한편, 실패를 피하려는 사람들의 심리를 역 이용해 평소라면 친구가 될 리 없는 사람들을 매칭해주는 ‘진단 결과 역 매칭 서비스’를 개발할 수도 있죠. 행동의 정확성을 더욱 높여주는 방향으로도, 혹은 아예 반대 방향으로도 비즈니스 기회는 무궁무진해요.
#3. 책을 집 밖에서 읽는 사람들
서점에서 읽고 싶은 책을 구매한 뒤 집에 갔는데, 책장을 보니 아직 읽지 않은 책이 쌓여 있던 적 있나요? 이렇게 책을 읽지는 않고 쌓아두기만 하는 것을 ‘적독’이라고 하는데요. 적독 인구가 점점 늘어나고 있어요.
이렇게 읽지 않은 책이 잔뜩 쌓여있을 때 먼저 손이 가는 것은 아무래도 최근에 구매한 책일 확률이 높아요. 그러면 오래전에 사둔 책은 계속 우선순위에서 뒤로 밀려날 수밖에 없죠. 이런 상황이 비일비재하게 발생해서일까요? 최근 들어 책을 몰아서 읽기 위해 숙박까지 하는 ‘독서 숙박’이 유행 조짐을 보이고 있어요. 심지어 숙박 형태도 장소별로 다양하게 발전 중이죠.
히트 습관 메이커스는 ‘독서 숙박’을 3가지 유형으로 나누어 소개했어요. 첫 번째는 가장 대표적인 유형인 ‘호텔에서의 독서 숙박’이에요. 고객이 직접 들고 온 책을 느긋하게 읽을 수 있도록 ‘24시간 호텔 스테이’를 권장하며 환경까지 조성하는 호텔이 늘어나고 있죠. 손님이 낮 12시에 체크인해서 다음 날 낮 12시에 체크아웃할 수 있는 플랜을 만들어 그 시간 동안 밀린 독서를 할 수 있도록 돕는 거예요. 물론, 빈손으로 호텔에 가서 책을 읽는 것도 가능해요. 호텔 내부에 책을 1만 권 이상 소장해 놓은 호텔도 있거든요. 웬만한 도서관 부럽지 않은 공간이죠.
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한편 캠핑을 떠나 텐트에서 밤을 보내며 책을 읽기도 해요. 캠핑이 하나의 라이프스타일로 정착하면서 솔로 캠핑을 즐기는 사람들도 증가했는데요. 최근에는 솔로 캠핑의 목표를 독서로 삼아 여유롭게 시간을 보내곤 해요. 깊은 숲속, 조용한 바닷가 등 편안한 자연환경은 캠퍼가 독서에만 몰입할 수 있도록 도와주죠. 누구의 방해도 받지 않고 책을 읽다 보면 마음까지 평온해져서 스트레스도 풀린다고 해요.
마지막으로 차 안에서 독서를 하며 숙박하는 사람들도 생겼어요. 이들은 차 안이야말로 집중력을 높여줘서 독서에 제격인 장소라고 말하죠. 그리고 독서의 무대로 교통수단을 이용하는 행동 패턴은 자동차를 넘어 침대형 열차로도 확대되는 중이에요. 목적지까지 가는 동안 열차 속 침대에 누워 밤새도록 독서를 즐기는 거죠.
집을 떠나 호텔, 텐트, 차 등에서 책을 읽으며 하루를 보내는 ‘독서 숙박’이 유행하게 된 이유는 무엇일까요? 히트 습관 메이커스는 이 습관의 시작으로 ‘호텔 체류’에 대한 사람들의 태도 변화를 언급했어요. 예전에는 여행을 떠나면 관광지를 최대한 많이 둘러보고 호텔에서는 잠만 자는 경우가 많았던 반면, 코로나19 팬데믹 이후에는 호캉스를 목표로 하는 사람들이 늘어났거든요. 외출에 제한이 생기니 아예 호캉스를 하자고 결심하게 됐고, 호텔에서 머무르는 동안 자연스럽게 책을 읽게 된 거예요.
이 밖에도 이유가 하나 더 있어요. 일상과 분리된 공간에서 책을 읽다 보면 쌓였던 스트레스가 해소되거든요. 늘 매여 있던 스마트폰, 인터넷과 거리를 두고 책을 읽다 보면 조급한 마음이 사그라들어요. 게다가 익숙한 집에서 멀어져 낯설고도 쾌적한 공간에서 독서를 하면 심신이 안정되고요. 그래서 히트 습관 메이커스는 앞으로 독서 숙박이 멘탈 케어의 새로운 수단이 될 것이라고 예고했어요.
더불어 히트 습관 메이커스는 앞으로 독서 숙박과 관련해 새로 나타날 수 있는 사업 모델을 제안했어요. 철도 회사에서 도서관처럼 책을 싣고 다니는 기차를 운행한다든지, 호캉스하며 책 읽는 사람들을 위해 책을 호텔 방까지 배달해 주는 ‘호텔 전용 책 택배’ 서비스 같은 것들 말이죠. 물론 다음에는 어떤 공간에서 책을 읽으며 시간을 보내는 사람들이 나타날지 기대해 봐도 좋을 거예요.
기후가 계절이 되듯, 습관은 트렌드가 된다
히트 습관 메이커스는 일주일에 한 번씩 히트 습관을 칼럼으로 연재하고 있어요. 최근 3개월간 올라온 히트 습관 중에서는 오늘 소개한 것 외에도 ‘발신형 동기부여 케어’, ‘숙박형 헬스케어’ 등 자기 관리에 몰두하는 사람들의 행동이 눈에 띄었어요.
먼저 ‘발신형 동기부여 케어’는 자신의 관심사나 취미 생활, 성장기 등을 담은 온라인 콘텐츠를 만들어 다른 사람들과 공유하는 거예요. 공개형 일기를 쓴다던가, 브이로그 영상을 편집해 결과가 아닌 과정을 공유하는 거죠. 이런 활동들은 자신의 행동에 대한 동기부여를 지속시키는 데 큰 도움이 돼요. 다른 사람들의 피드백이나 리액션은 응원으로 작용하니까요.
한편 ‘숙박형 헬스케어’는 신체 관리에 관한 것으로, 숙박 시설에 묵으며 집중적으로 몸속에 쌓인 피로를 관리 받는 습관을 의미해요. 양질의 침구와 잠옷을 준비해서 숙면할 수 있게 도와주는 수면 특화형 숙박 플랜이 대표적이죠. 1주일 내외로 숙박하면서 전문 트레이너에게 운동 레슨을 받으며 몸을 관리하는 플랜도 있고요.
각 습관별로 조금씩 차이는 있지만 두 케이스 모두 삶을 더 잘 꾸려나가고자 하는 사람들의 의지가 증가하고 있다는 것을 보여줘요. 이처럼 히트 습관 예보를 보고 있으면 습관들 간의 연관성과 공통점 등을 찾아볼 수 있죠. 마치 기후가 비슷한 시기를 몇 개월 단위로 묶어 하나의 계절로 표현하듯이, 습관 사이의 맥락을 파악하다 보면 사회의 흐름과 시대의 변화까지 발견할 수 있을 거예요. 그게 히트 습관 예보가 더 귀하게 느껴지는 이유고요.
Reference
雑誌DXの新フェーズ MDAM（エムダム）の活用方法とポテンシャル
