더 라벨 프루트는 과일 우유를 파는 무인 매장이에요. 무인 매장이면 가격이 저렴할 거 같은데, 그렇지가 않아요. 주변의 과일 주스 가게에서 파는 과일 우유 대비 2배 가량 차이가 나죠. 그렇다면 매장에서 럭셔리한 경험을 할 수 있는 걸까요? 공간이 쾌적하긴 하지만, 취식 금지예요. 외부 음식에 해당하는 게 아니라 더 라벨 프루트에서 산 과일 우유도 마실 수 없어요.
이런 매장에 손님이 있겠냐고요? 시티호퍼스가 화요일 오후 4시, 비오는 날에 방문했는데 160번째 고객이래요. 과일 우유라는 메뉴도, 무인 매장이라는 시스템도 특별하다고 볼 수 없고, 심지어 마실 수도 없는 매장인데 손님들이 몰려드는 이유가 뭘까요? 힌트는 매장 이름에 있듯이, 과일 우유에 붙이는 ‘라벨’에 있어요. 라벨 하나로 과일 우유를 파는 무인 매장을 레벨 업했죠.
여기에다가 행운도 따르면서, 뜻밖의 수요가 폭발했어요. 어떤 수요냐고요?
더 라벨 프루트 미리보기
• 라벨 하나로 레벨 업한, 더 라벨 프루트
• #1. 라벨 하나 바꾸었을 뿐인데 객단가가 올라간다
• #2. 이름을 물었더니 계획에 없던 수요가 몰려든다
• #3. 한정판 라벨 출시로 신메뉴 개발 효과를 낸다
• 손쉽게 할 수 있는 레벨 업의 기술, 덧씌움
누군가의 혹은 무언가의 팬이라면 이 마음을 알 거예요. 자신이 좋아하는 대상을 응원하는 건 물론이고, 다른 사람에게도 자랑하거나 추천하고 싶다는 걸요. 일본에서는 이러한 마음이 수면 위로 드러나기 시작했어요. 심지어 사회 현상으로 번지고 있죠. 그래서 신조어까지 만들어졌어요.
‘오시카츠’
밀어주다, 추천하다라는 뜻을 가진 ‘오시’와 활동이라는 의미의 ‘카츠’가 더해져서 생긴 말이에요. 아이돌, 배우, 작가, 애니메이션 캐릭터 등의 팬으로서 자기가 좋아하는 대상을 밀어주고 응원하는 활동을 일컫는 거죠. 보다 구체적으로는 자기가 응원하는 아이돌의 콘서트에 가거나, 굿즈를 사거나, SNS에서 이야기하는 것 등을 뜻해요.
이게 어느 정도로 확산되고 있냐면, 일본의 포털 사이트 니프티(Nifty)가 학생들을 대상으로 설문조사를 했는데 94%가 자기가 응원하는 대상오시이 있다고 답했어요. 그리고 초등학생의 63%, 중학생의 76%가 응원하는 대상이 있는 것을 넘어, 응원하는 활동오시카츠을 한다고 응답했을 정도예요.
여기에다가 ‘오시카이’라는 말도 생겨났어요. 오시카츠를 하는 사람들의 모임이라는 뜻이에요. 응원의 마음을 혼자서 표현하는 활동으로는 충분하지 않다는 거예요. 함께 모여서 좋아하는 대상을 응원하면 아무래도 대화가 더 깊어지고, 팬심이 더 강해지죠. 꿍짝이 맞는 재미도 있고요.
신조어인 오시카츠는 2021년에, 출판사인 ‘자유국민사’에서 1984년부터 매년 발표해 연례행사가 된 ‘신조어·유행어 대상’ 후보에도 오를 만큼 세간의 주목을 받았어요. 오시카츠가 널리 알려짐에 따라 이제는 주변의 눈치를 보지 않고 응원하는 활동을 적극적으로 펼치는 사람들도 늘어났죠. 그래서 생겨난 뜻밖의 시장이 있어요. 이번에 소개할 ‘더 라벨 프루트(The Label Fruit)’가 그 은덕을 입었죠.
ⓒ시티호퍼스
라벨 하나로 레벨 업한, 더 라벨 프루트
더 라벨 프루트는 과일 우유를 파는 무인 매장이에요. 엄밀히 말하면 과일 우유는 사람이 제조하는데 주방이 벽 뒤에 숨어있어, 메뉴를 주문하고 받는 과정에서 직원을 마주칠 일이 없어요. 매장에 키오스크도 설치해 놓지 않았으니 QR코드를 통해 스마트폰으로 주문해야 하죠. 과일 우유가 완성되면 지정된 번호의 무인 락커에서 찾아가면 돼요.
ⓒ시티호퍼스
무인 매장이니 가격이 쌀 거 같은데 그렇지도 않아요. 메뉴 가격은 과일에 따라 조금씩 다른데 918엔약 9,200원에서 1,026엔약 1만원 사이에요. 일회용 컵이 아니라 300ml 정도의 플라스틱 공병에 담아주긴 하지만, 공병값을 감안하더라도 비싼 편이죠. 주변의 과일 주스 가게에서는 과일 우유를 대게 500엔약 5,000원 내외에 판매하니까요. 대단한 고급 과일을 재료로 쓰는 것도 아닌데 가격이 많게는 2배 이상 차이나는 거예요.
그렇다면 고급 호텔의 카페처럼 럭셔리하게 꾸며놓고 공간의 분위기를 파는 걸까요? 그렇다고 볼 수도 없어요. 공간이 깔끔하고 쾌적하긴 하지만 매장 내에서는 취식이 금지되어 있죠. 외부 음식은 물론이고, 무인 락커에서 받은 더 라벨 프루트의 메뉴도 매장 안에서는 마실 수가 없어요. 사실상 무인 테이크아웃 매장인 셈이에요.
ⓒ시티호퍼스
ⓒ시티호퍼스
이런 매장에 손님이 있겠냐고요? 시티호퍼스가 화요일 오후 4시, 비 오는 날에 방문했는데 160번째 고객이래요. 언뜻 보기에 공급자 중심으로 기획한 불친절한 매장처럼 보이지만, 더 라벨 프루트는 과일 우유 병에다가 라벨을 붙여 과일 우유를 차별화했어요. 라벨이라고 하면 병 위에 붙이는 스티커인데, 스마트폰으로 주문하는 과정에서 이 라벨에 이름 등을 넣을 수 있거든요. 이렇게 하니 용량, 베이스, 토핑, 당도 등을 개인화하는 것과는 또 다른 차원의 수요가 생겨요. 무엇이 얼마나 다른지 하나씩 살펴 볼게요.
#1. 라벨 하나 바꾸었을 뿐인데 객단가가 올라간다
스마트폰으로 주문을 하는 과정은 6단계를 거쳐요. 우선 딸기, 파인애플, 망고, 복숭아, 멜론 등 과일을 선택해요. 그리고는 우유를 선택하는데, 이때 추가 요금을 내고 두유, 귀리 우유 등을 고를 수 있어요. 다음으로는 설탕을 얼마나 넣을 건지 결정하죠. 그 후에 과일, 코코넛 젤리, 안닌도후 등 토핑을 추가할 수 있는데 별도의 비용이 발생해요.
여기에다가 더 라벨 프루트는 남은 주문 과정에서 라벨을 커스터마이즈 할 수 있게 했어요. 라벨에는 기본적으로 ‘당신을 위해 특별히 만든 거예요(This is especially for you)’라는 메시지와 함께, 주문 날짜와 순번, 그리고 베이스, 토핑 등의 주문 정보가 들어가 있죠. 맞춤화할 수 있는 영역은 라벨의 패턴, 중앙에 있는 이름, 그리고 하단의 컬러 정도예요.
여기까지야 다른 곳에서도 볼 수 있는 주문 과정과 방식이에요. 라벨의 패턴이나 컬러까지 개인화하는 건 아니더라도 온라인 주문 과정에서 고객 이름을 물어보고, 스티커 등의 형태로 붙여주는 곳들도 있죠. 하지만 더 라벨 프루트는 여기서 한 걸음 더 나아갔어요. 54엔약 540원 정도를 더 내면 남들과 다른 스티커를 붙일 수 있게 한 거예요.
ⓒThe Label Fruit
예를 들어 볼게요. 사랑, 생일, 기념일 등의 카테고리를 추가해 놓고, 각각의 라벨에 메시지와 패턴을 달리했어요. 사랑 라벨에는 ‘당신을 위해 특별히 만든 거예요’라는 메시지 대신 ‘당신을 진짜 사랑해요(I love you so much)’, ‘나는 당신과 사랑에 빠졌어요(I’m in love with you)’, ‘나는 당신에게 미쳤어요(I’m crazy about you)’라는 메시지가 있고 생일 라벨에는 ‘생일 축하해(Happy birthday)’라는 메시지가 있는 식이죠.
고객들이 이걸 선택하냐고요? 더 라벨 프루트 무인 락커 디스플레이에는 그날 주문이 들어온 과일 우유 이미지를 보여주는데, 시티호퍼스가 방문한 날 기준으로 무인 락커에 표시된 40개 주문 중에서 28개가 기본 메시지였고, 12개는 54엔을 추가한 맞춤형 라벨이었어요. 30%의 고객은 54엔의 추가 금액을 내고 라벨을 바꿨다는 뜻이죠.
ⓒ시티호퍼스
이를 더 세분화해 볼게요. 어떤 메시지를 선택했는지를 보면 ‘나는 당신과 사랑에 빠졌어요(I’m in love with you)’가 6개, ‘생일 축하해(Happy birthday)’가 4개, ‘당신을 진짜 사랑해요(I love you so much)’가 1개, ‘나는 당신에게 미쳤어요(I’m crazy about you)’가 1개였죠. 이를 유형화하면 전체의 20% 정도는 사랑 라벨, 10% 정도는 생일날 선물하는 용도로 쓰인다는 걸 알 수 있어요. 생일 메시지야 가볍게 선물하는 용도로 쓴다고 해도, 과일 우유가 사랑의 매개체도 아닌데 사랑 메시지 비중이 이렇게 높은 건 이유가 뭘까요?
#2. 이름을 물었더니 계획에 없던 수요가 몰려든다
이번에는 맞춤형 라벨에 적혀 있는 이름을 볼게요. 여기에 적힌 이름은 본인 이름이 아닐 가능성이 높죠. 당신을 사랑한다고 하면서 혹은 생일 축하한다고 하면서 자기 이름을 적진 않을 테니까요. 물론 자기애가 있거나 셀프 축하를 할 수도 있지만요.
사랑 라벨에 적힌 이름을 검색해보면 사랑 라벨의 8개 이름은 전부 연예인이나 셀럽의 이름이에요. 흥미로운 건 일본의 연예인뿐만 아니라 한국 연예인, 일본 애니메이션 캐릭터, 일본 버추얼 유튜브 캐릭터 등의 이름도 있다는 거예요. 여기에다가 더 재미있는 점은 4개의 생일 라벨에도 전부 일본과 한국의 연예인 이름이 적혀있다는 거죠. 동명이인이 있을 수 있다는 걸 감안하더라도 대부분은 연예인과 셀럽이라고 볼 수 있어요.
이 정도 비율이면 기본 라벨에도 연예인이나 셀럽의 이름이 있을 걸로 보여요. 그래서 기본형 라벨을 사용한 28개까지 확인해 볼게요. 이름을 검색해보니 28개의 기본 라벨 중 17개의 라벨에 연예인이나 셀럽의 이름이 적혀 있어요. 40개 전체로 보면 총 29개가 연예인이나 셀럽의 이름으로, 전체의 72.5%를 차지하죠. 자기 이름을 넣으라고 만든 칸에 70%가 넘는 고객이 자기가 응원하는 사람의 이름을 적고 있었던 거예요.
ⓒ시티호퍼스
어떤 현상인지 감이 오시나요? 2021년 신조어·유행어 대상 후보에 오를 정도로 유행이 된 ‘오시카츠’예요. 자기가 좋아하는 연예인, 캐릭터 등을 응원하는 활동을 하는 거죠. 실제로 매장 내에서는 연예인, 셀럽, 캐릭터 등의 사진, 미니어처, 굿즈를 가져와 맞춤화된 라벨이 붙은 더 라벨 프루트의 과일 우유를 같이 놓고 사진을 찍는 모습을 볼 수 있어요. 시티호퍼스가 갔을 때는 4팀 전부 오시카츠를 하고 있었어요.
ⓒ시티호퍼스
#3. 한정판 라벨 출시로 신메뉴 개발 효과를 낸다
그렇다면 유료로 맞춤화하는 라벨이 오시카츠에만 활용되는 걸까요? 꼭 그렇지는 않아요. 어떻게 보면 오시카츠로 인한 수요는 운이 따랐던 거예요. 오시카츠가 하나의 문화로 자리잡으면서 생긴, 더 라벨 프루트가 예상하지 못했던 뜻밖의 니즈니까요.
더 라벨 프루트는 유료 맞춤형 라벨을 이벤트, 시즌 등에 맞춰서 한정판으로 새롭게 선보여요. 예를 들어 봄에는 벚꽃 에디션 한정판 라벨을, 화이트데이에는 새로운 사랑 라벨을, 부활절에는 그에 어울리는 라벨을 내놓는 식이죠.
2022년 7월에는 칠석과 별을 테마로 한정판 라벨을 선보였는데, 이 테마의 라벨은 은하수처럼 서로 이어져 있는 디자인이라 2개 이상의 과일 우유를 연결해서 사진을 찍을 수 있게 했어요. 이러한 한정판 라벨을 통해 고객의 관심을 환기시키고 객단가를 높이는 데 활용하는 거예요.
ⓒThe Label Fruit
그뿐 아니에요. 한정 기간 동안 유료 커스텀 라벨을 선택한 고객에게 추가로 ‘플라벨’을 제공했어요. 플라벨은 ‘플러스 라벨’의 약어로, 메시지가 담긴 12개의 스티커 중 1개를 랜덤으로 함께 제공하는 거죠. 추가로 제공되는 플라벨은 병뚜껑에 붙일 수 있는 사이즈로 과일 우유 병을 더 특별하게 만들어줘요. 물론 플라벨 자체로는 그다지 특별하다고 볼 수 없죠. 하지만 플라벨에 적힌 문구를 보면 위로나 긍정이 필요할 때 유료 커스텀 라벨을 선택할 이유가 생겨요.
ⓒThe Label Fruit
‘나는 언제나 네 편이야(I’m always on your side)’, ‘건강하게 살고, 자주 웃고, 많이 사랑하라(Live well, Laugh often, Love much)’, ‘항상 행복을 선택해(Always choose happiness)’, ‘늦기 전에 변화하라(Change before you have to)’ 등 좋은 말 대잔치로 스티커를 제작했으니, 어떤 스티커가 나와도 괜한 힘이 나죠.
손쉽게 할 수 있는 레벨 업의 기술, 덧씌움
더 라벨 프루트는 이름에서 알 수 있듯이 과일 우유 병에 라벨 하나 덧씌워 특별함을 만들어냈어요. 그리고 이 덧씌움의 장기를 병뿐만 아니라 매장까지 확대 적용했죠. 무인 락커가 대표적이에요. 이곳의 무인 락커는 가로로 10줄, 세로로 4줄로 구성되어 있어 총 40개의 칸이 있는데, 보통의 무인 락커와 달리 락커의 문이 디스플레이로 되어 있어요. 그래서 무인 락커의 전면부가 거대한 화면처럼 보이죠.
ⓒ시티호퍼스
이 화면을 활용해서 메뉴를 기다리는 시간을 지루하지 않게 만들어줘요. 화면에는 기본적으로 그날 주문이 들어온 메뉴가 맞춤형 라벨과 함께 노출되는데, 정적으로 멈춰 있는 게 아니라 오락실 게임에서 나올 법한 음악에 맞춰서 진열되어 있는 병들이 리듬을 타면서 춤을 춰요. 그러다가 메뉴가 완성되면 무언가에 당첨된 듯한 시그널 사운드와 함께 다른 병들은 페이드 아웃되고 화살표로 메뉴를 꺼낼 위치를 알려주죠. 여느 무인 매장에서 전광판에 번호를 띄워주는 방식과는 느낌이 사뭇 달라요. 차례가 된 게 아니라 그 순간 만큼은 뭔가 주인공이 된 듯한 기분이 든달까요.
ⓒ시티호퍼스
그뿐 아니라 음악에 맞춰 병들이 춤을 추는 중간 중간에 더 라벨 프루트의 인기 메뉴를 보여줘요. 5위까지의 랭킹이 나오는데, 이를 가만히 들여다보면 디테일이 살아 있어요. 단순히 메뉴의 순서를 나열하는 데 그치지 않고, 메뉴별로 시럽, 베이스, 토핑 등 고객들이 주문하면서 맞춤으로 선택한 비중을 막대 그래프로 보여줘요. 랭킹 정보를 통해 다른 사람들은 메뉴를 어떻게 조합하는지를 알 수 있죠.
ⓒ시티호퍼스
또한 무인 락커의 디스플레이뿐만 아니라 매장의 벽면에도 신경을 썼어요. 벽면에는 더 라벨 프루트의 시그니처 메시지인 ‘당신을 위해 특별히 만든 거예요(This is especially for you)’를 네온 사인으로 걸어 놓았어요. 사진 찍기 좋은 스팟을 구성해 놓은 거죠. 그리고 우유병이 있는 액자와 화구가 그려져 있는 액자가 있는데, 이 액자들도 정적이지 않고 액자 안 오브제들의 색이 바뀌어요. 덕분에 좁은 공간에서의 시선이 지루해지지 않을 수 있어요.
ⓒ시티호퍼스
오시카츠 문화의 은덕을 입은 더 라벨 프루트가 앞으로 어떻게 될지는 알 수 없어요. 오시카츠 문화가 더 전방위적으로 확산되어 성장세를 이어갈 수도 있고, 반대로 오시카츠 유행이 끝나 수요가 줄어들 수도 있죠. 하지만 분명한 사실은 라벨 하나로 차별화를 시도했기 때문에 누릴 수 있었던 행운이라는 거예요. 이제 그 뜻밖의 수요를 필연적 수요로 바꾸려는 시도를 한다면, 더 라벨 프루트의 미래도 푸릇할 거라 기대할 수 있지 않을까요.
Reference
