100년 된 앙금 전문점이, ‘조립식’ 모나카를 만든 이유

토쇼안

시티호퍼스

2023.03.21

‘토쇼안’은 양갱 및 앙금 전문 브랜드예요. 1920년 교토에서 시작한 앙금 전문 회사 ‘미야코 앙’에서 운영하고 있죠. 당시에는 앙금만을 전문으로 다루는 회사가 없었어요. 떡집, 과자집 등 앙금을 사용하는 곳들은 많았는데도 말이죠. 미아코 앙은 그들을 위한 앙금 OEM 회사였던 셈이에요.

미야코 앙의 앙금은 인기가 좋았어요. 뛰어난 퀄리티 덕분이에요. 앙금에 필요한 재료는 팥, 물 그리고 설탕이 전부라 재료 본연의 퀄리티에 따라 맛이 좌지우지돼요. 그래서 미아코 앙에서는 최고의 재료만을 사용해 정성을 들여 만들었어요. 하지만 시장이 점점 줄어들고 경쟁까지 치열해지면서 입지가 좁아지자 자체 브랜드 개발의 필요성을 느꼈죠. 그래서 1988년, 토쇼안을 런칭했어요.

그런데 교토는 양갱 격전지에요. 500년 역사를 자랑하는 토라야, 1800년에 오픈해 푸른빛 은하수 모양의 양갱으로 유명한 시치죠칸순도, 슬라이스 요칸을 개발한 200년 넘은 카메야 양갱 등이 쟁쟁하게 자리를 지키고 있죠. 이런 상황에서 토쇼안은 어떻게 전통의 강호 사이를 비집고 들어가 존재감을 찾았을까요?

토쇼안 미리보기

• 100년 역사를 등에 업은, 신생 앙금 브랜드

• #1. 용량보다 ‘용도’를 강조하는 디자인

• #2. 앙금에 ‘재미’를 얹은 고객 경험

• #3. 올드를 ‘골드’로 바꾸는 콜라보레이션

• 절대 타협할 수 없는 두 가지

와가시(和菓子, 화과자)는 일본의 전통 디저트예요. 주로 녹차와 함께 즐기는 간식인데 ‘첫 맛은 눈으로 즐기고, 끝 맛은 혀로 즐긴다’라는 말이 있을 만큼 형형색색의 모양을 뽐내요. 화려한 디자인과 달콤한 맛 덕분에 보는 재미와 먹는 재미를 동시에 느낄 수 있죠.

ⓒ鼓月

종류도 다양해요. 떡을 구워 양념을 발라 먹는 당고, 팥을 떡에 싸먹는 모찌 그리고 팥과 설탕을 이용해 만든 양갱 등 우리가 알고 있는 많은 일본 전통 디저트가 와가시에 해당하죠. 이런 와가시는 수백 년간 전통 디저트의 명맥을 이어왔지만, 각종 서양 디저트가 등장하며 자리를 위협받기 시작했어요. 당고 보다 마카롱에 익숙한 젊은 세대들에게 화과자는 이어야 하는 전통이 아니라 잊혀져 가는 전통일 수 있으니까요.

느낌적인 느낌만은 아니에요. 2019년 일본의 연간 초콜릿 판매량은 5,600억원 수준인데 이는 일본 전통 와가시 판매량인 4,650억원을 훌쩍 넘는 수준이에요. 초콜릿을 포함해 전체 서양 디저트 매출로 확대해 보면 9,800억원으로 그 격차는 더욱 커져요.

일시적인 현상도 아니에요. 2000년에는 일본 가구당 13만원을 전통 디저트에 소비한 반면 2019년에는 16% 감소해 11만원 수준으로 떨어졌어요. 수요도 감소했는데, 덩달아 공급도 줄어들고 있어요. 수백 년을 버텨온 장인도 후계자를 찾기 힘들어하고, 유명 화과자점도 계속해서 문을 닫고 있거든요.

와가시의 대표주자인 양갱도 마찬가지예요. 일본 전통 디저트의 한 축을 당당히 맡고 있던 양갱의 판매량은 20년 전의 절반 수준으로 떨어졌어요. 200년이 넘는 역사를 자랑하는 교토의 ‘카메야 요칸’도 이를 피해 갈 수 없었죠. 수요 감소로 양갱이 1년에 50개 남짓 팔리고, 양갱의 1년 매출도 75만원에 불과할 정도로 큰 타격을 입기도 했어요. 전통적인 방법으로 전통을 지킬 수 없게 되자, 새로운 아이디어로 눈을 돌려요.

‘슬라이스 요칸’

ⓒ카메야 요칸

양갱은 앙금을 굳혀서 만드는데, 앙금은 일본인들이 선호하는 디저트예요. 다만 양갱의 형태로 소비하는 것이 줄어들었을 뿐이죠. 토스트 위에 발라먹거나, 바게트와 버터를 함께 먹는 앙 버터 등은 지금도 선풍적인 인기예요. 그래서 카메야 요칸에서는 토스트에 올려먹는 슬라이스 치즈와 같이 편하게 양갱을 올려먹을 수 있는 형태의 2.5mm의 슬라이스 요칸을 개발했어요.

기존의 양갱과는 모양도, 식감도 전혀 달랐지만 익숙한 전통을 새롭게 전달하니 고객들도 반응해요. 매출이 3년만에 1,000배가 뛰고 연간 15만장 이상이 팔리며 기존에 판매하고 있던 전통 양갱의 매출을 뛰어넘었죠. 그런데 카메야 요칸에서 걸어서 7분 거리에는 또 다른 방법으로 익숙한 전통을 새롭게 전달하는 곳이 있어요. 바로 ‘토쇼안’이에요.

100년 역사를 등에 업은, 신생 앙금 브랜드

토쇼안은 양갱 및 앙금 전문 브랜드예요. 1920년 교토에서 시작한 앙금 전문 회사 ‘미야코 앙’에서 운영하고 있죠. 설립 당시에는 앙금만을 전문으로 다루는 회사가 없었어요. 떡집, 과자집 등 앙금을 사용하는 곳들은 많았는데도 말이죠. 미아코 앙은 그런 가게들을 위한 앙금 OEM 회사였던 셈이에요.

미아코 앙의 앙금은 인기가 좋았어요. 뛰어난 퀄리티 덕분이죠. 앙금에 필요한 재료는 팥, 물 그리고 설탕이 전부라 재료 본연의 퀄리티에 따라 맛이 좌지우지돼요. 그래서 미아코 앙에서는 최고의 재료만을 사용해요. 팥은 청정 지역인 홋카이도 산 팥을 포함해 3종류의 팥을 섞어 사용하고, 교토의 맑은 지하수를 퍼와요. 100년이 지났지만 여전히 수작업으로 조리하고 퀄리티 유지를 위해 한 번에 60kg 까지만 소량으로 조리하는 등 온갖 정성을 쏟아요.

ⓒとらやの羊羹

ⓒ七條甘春堂

하지만 시장이 점점 줄어들고 경쟁까지 치열해지면서 입지가 좁아지자 자체 브랜드 개발의 필요성을 느꼈어요. 그래서 1988년, 토쇼안이라는 양갱 및 앙금 전문 브랜드를 만든 거예요. 소비자와의 접점을 늘리고, 자체 제품을 통해 경쟁력을 강화하기 위한 목적이죠.

그런데 천 년간 일본의 수도였던 교토는 양갱의 격전지에요. 500년 이상의 역사를 자랑하는 토라야, 1800년에 오픈해 푸른빛의 은하수 모양의 양갱으로 유명한 시치죠칸순도, 위에서 소개한 슬라이스 요칸을 개발한 카메야 양갱도 200년이 넘었죠.

토쇼안은 앙금 회사로서의 연혁을 합해도 100년에 불과한 ‘신생’ 업체라 볼 수 있어요. 그런데도 쟁쟁한 양갱 거장들 사이에서도 존재감을 빛내고 있죠. 토쇼안의 앙금은 무엇이 다르길래 전통의 강호들과 어깨를 나란히 할 수 있는 걸까요?

#1. 용량보다 ‘용도’를 강조하는 디자인

양갱은 500년도 더 된 디저트예요. 일본의 한 승려가 간식으로 팥을 이용해 만든 것이 그 유래라고 해요. 오랜 시간 사랑을 받아온 디저트지만 더 오랜 사랑을 받기 위해 토쇼안에서도 이에 맞춰 새로운 시도를 했어요. 전통적 디저트 제품인 양갱을 현대적 라이프스타일에 맞춰 디자인한 거예요.

우선은 사이즈예요. 우리에게 친숙한 연양갱을 포함해 일반적인 양갱은 긴 바 타입의 450g이에요. 하지만 450g은 한 번에 먹기도 쉽지 않고, 한 번 포장을 뜯으면 다시 싸기도 어렵게 디자인되어 있어 불편하죠. 그래서 토쇼안에서는 약 1/8 용량 수준인 55g으로 양갱 사이즈를 소포장해 통일하고, 한입에 먹을 수 있는 양갱이라는 뜻의 ‘히토구치요칸’을 판매해요.

ⓒ시티호퍼스

ⓒ토쇼안

양갱을 한 입거리로 줄이니 손님들의 부담도 줄어요. 사이즈가 작아 먹기도 편하고, 한번 포장을 뜯어도 다 먹을 수 있죠. 유자, 사과, 망고 등 양갱에서 쉽게 찾아보기 어려운 맛부터 팥, 참깨, 밤 등 일본 전통의 재료를 사용한 맛까지 다양한 맛을 비교하며 먹기도 좋고요. 3개, 10개 세트 등이 있어 선물용으로도 그만이에요. 이처럼 용량을 줄이는 거야 여느 양갱 집에서도 생각할 수 있는 아이디어예요. 토쇼안은 여기서 더 나아가 다양한 용도의 제품들을 선보이죠.

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대표적인 예가 ‘앙 버터’예요. 앙 버터는 일본에서 유래한 빵의 일종이에요. 팥을 뜻하는 앙과 버터를 함께 빵에 끼워 먹는 베이커리인데 버터의 고소함과 팥의 달콤함을 함께 맛볼 수 있죠. 보통의 경우 팥 따로, 버터 따로 판매하거나 큰 통에 담긴 스프레드로 판매해요. 그런데 토쇼안의 앙 버터 스프레드는 캡슐 형태로 하나하나 소분되어 있어요. 그래서 혼자 먹을 때는 간편하게 바르는 것만으로도 앙버터를 즐길 수 있고 피크닉이나 캠핑 등 아웃도어 용도로도 적합해요.

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더욱 소분한 제품도 있어요. 35g 단위로 포장되어 있는 미야코 앙코 3봉지 세트예요. 최고급 팥이 작은 비닐에 개별 포장되어 있으니 먹고 싶을 때 먹고 싶은 만큼만 즐길 수 있어요. 물론 팥을 그냥 먹는 사람은 많지 않겠죠. 그래서 바닐라 아이스크림에 올리거나, 토스트에 발라 먹거나, 디저트의 장식으로 활용할 수 있도록 안내해요.

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반대의 경우도 있어요. 앙금을 대량으로 구매하고 싶은 고객들이죠. 이들을 위해서 토쇼안은 팥을 500g 단위의 비닐로 포장하거나 1kg 단위의 캔에 담긴 앙금을 판매해요. 실속 구매를 원하는 고객들의 니즈도 만족시키는 제품이에요. 이처럼 토쇼안에서는 용량보다 용도에 맞춰 제품을 개발하고 디자인해요. 앙금을 먹는 다양한 맥락에 맞춰 제안하니 고객들은 더욱 다양한 방법으로 앙금을 즐길 수 있죠. 그런데 앙금을 이용한 토쇼안의 새로운 시도는 여기서 그치지 않아요.

#2. 앙금에 ‘재미’를 얹은 고객 경험

‘미야코 모나카’는 일본 전통 디저트 모나카의 일종이에요. 찹쌀로 만든 과자 사이에 팥소와 떡 등을 넣어 먹는 디저트죠. 앙금과 양갱을 전문으로 하는 토쇼안에서 모나카를 출시한 것은 자연스러운 제품 확장이라고 볼 수 있어요. 그런데 미야코 모나카의 출시를 위해 토쇼안은 1년간 연구를 했어요. 단순한 재료의 디저트인데 왜 이렇게 오랜 기간이 필요했냐고요?

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이유는 ‘고객 경험’에 있어요. 토쇼안의 모나카를 먹으려면 스스로 조립을 해야 해요. 미야코 모나카는 밀키트와 같은 박스에 담겨있어요. 박스에는 35g짜리 팥 2봉지와 떡 그리고 이들을 함께 담을 수 있는 상자 모양의 과자가 동봉되어 있죠. 모나카를 먹기 위해서는 고객이 직접 과자 상자에 팥과 떡을 넣고 뚜껑을 조립해야 해요. 기호에 따라서 남는 공간에 과일이나 크림을 추가할 수도 있고요.

고객 입장에서는 디저트를 만들어 먹는 재미가 있어요. 포장을 뜯고 하나씩 조립해가며, 먹고 싶은 재료를 추가해 자신만의 모나카를 만들 수 있으니까요. 게다가 깔끔하게 박스 포장되어 있으니 선물하기도 좋죠. 가게 입장에서는 재고 관리에도 도움이 돼요. 시중에서 판매하는 완성된 모나카는 팥과 과자가 함께 붙어서 판매되니 오랜 시간 두면 눅눅해지기도 하고 떡이 굳을 수도 있는데 미야코 모나카는 개별 포장되어 장기간 보관이 가능해 재고 관리에 용이하죠.

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그런가 하면 반전 매력으로 재미를 주는 제품도 선보여요. 앙 드 쿠키(An de cookie)는 과자의 모양을 하고 있지만 밀가루는 전혀 없이 앙금과 쌀가루를 이용해 만든 쿠키예요. 얼그레이, 딸기 등 서양식 디저트에 익숙한 사람들을 위해 맛도 다양해요. 또한 앙 드 케이크(An de cake)는 치즈케이크 모양을 하고 있는 앙금이에요. 마찬가지로 밀가루 없이 크림치즈와 앙금을 조합해 만들어 부드러운 식감이 일품이죠.

새로운 재미에 고객들도 반응해요. 486엔(약 4,800원) 짜리 앙 드 쿠키는 1년에 81,000개 이상이 판매되고, 1,620엔(약 16,000원) 앙 드 케이크는 1년에 9,000개 이상이 판매돼요. 2개의 제품에서 연간 매출이 약 5억 3천만원 정도 나오니 효자 상품인 셈이에요.

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ⓒるるぶ

또한 토쇼안 매장에는 12석 남짓한 카페가 있는데요. 이곳에서는 토쇼안의 제품은 물론이고, 매장에서만 맛볼 수 있는 디저트도 즐길 수 있어요. 그리고 이곳에서도 앙금의 재미를 느낄 수 있는 메뉴를 찾을 수 있는데요. 바로 앙금 플래터예요. 벚꽃 등 계절별 앙금을 포함해 백색 앙금, 팥 앙금, 과일 앙금 등 앙금의 다양한 매력을 한번에 즐길 수 있어요.

친숙한 앙금을 이용해 새롭게 확장을 하면 새로운 고객접점을 만들 수 있는 장점이 있어요. 치즈케이크를 좋아하는 사람은 앙 드 케이크를 먹어보고 싶을 수도 있고, 쿠키를 좋아하는 사람에게는 앙 드 쿠키를 선물해줄 수도 있죠. 앙금과 양갱 제품에만 머물러 있었다면 어려운 일이었을 거예요. 여기에다가 앙금이라는 접점을 중심으로 확장을 하니 정체성에도 문제가 없어요.

#3. 올드를 ‘골드’로 만드는 콜라보레이션

고객이 앙금을 더 친근하게 느낄 수 있도록 토쇼안은 다양한 콜라보 프로젝트도 진행해요. 콜라보 자체는 특별할 게 없어요. 그런데 토쇼안과 함께 한 브랜드를 보면, 눈길이 가는 프로젝트가 많아요.

블루보틀은 자신과 유사한 철학을 가진 브랜드와 콜라보 하는 것으로 유명해요. 블루보틀이 100년이라는 시간 동안 퀄리티에 집착한 토쇼안과 함께한 것은 어쩌면 자연스러운 일이에요. 2019년부터 블루보틀은 토쇼안과 함께 오리지널, 말차, 초콜릿 테린 등 3가지 맛의 양갱을 개발해요. 단순히 기존에 있던 제품에 패키지 디자인만을 바꾸는 것이 아니라 블루보틀의 커피와 어울리는 맛의 양갱을 만들었죠.

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2023년에는 캠핑 용품 업체인 카제마치와 아웃도어 요칸을 선보였어요. 야외활동을 하는 하루의 각 시간대별로 어울리는 맛과 재료를 이용한 양갱 제품이에요. 실제로 양갱은 글루텐 프리 제품으로 당의 함량이 높아 아웃도어 스포츠 등 에너지를 소비하고 나서 빠르게 당을 충전할 수 있어 아웃도어 활동을 즐기는 사람들에게 인기예요.

아웃도어 양갱은 ‘아침 양갱 for coffee’, ‘점심 양갱 for oyatsu(간식)’, ‘저녁 양갱 for whiskey’로 구성되어 있어요. 아침 양갱은 호두와 무화과를 이용해 모닝 커피와 어울리는 맛으로 만들었고, 점심에는 간식에 어울리는 고구마를 이용해 만들었어요. 저녁 양갱은 달콤한 카카오가 들어있어 위스키를 한 잔 하며 먹기 좋죠. 패키지 디자인도 시간대에 맞는 색깔을 활용해 직관적으로 디자인했어요.

ⓒ시티호퍼스

‘Produced by Toshoan’

토쇼안이 브랜드와 함께 하는 콜라보를 부르는 이름이에요. 콜라보를 하면 토쇼안에서 직접 아이디어를 기획하고, 컨셉을 입히고 제품을 디자인한다는 뜻이죠. 이를 통해 각 브랜드들은 일본인들이 친숙해하는 양갱을 접점으로 더욱 전통스럽게 브랜드를 노출시킬 수 있어요.

토쇼안에게도 이득이에요. 클래식과 올드함은 한 끗 차이에요. 시간이 지나며 노력하지 않는다면 오래가는 브랜드가 아니라 오래된 브랜드가 돼버릴 수 있어요. 그래서 새로운 브랜드와의 콜라보를 통해 토쇼안에도 새로움을 더할 수 있죠. 또한 커피, 캠핑 등 다양한 산업군과의 콜라보를 통해 접점이 없었던 새로운 고객들을 만날수도 있고요.

절대 타협할 수 없는 두 가지

토쇼안은 1988년에 런칭한 후, 10년이 넘는 시간동안 눈에 보이는 성과가 없었어요. 수십년간 회사를 운영해왔지만 전혀 다른 분야였으니까요. B2B로 운영을 하다 처음 매장을 오픈한 거라 노하우도 없었고 제품에 대한 아이디어도 없었죠. 성과가 없었음에도 불구하고 타협할 수 없었던 것은 앙금의 퀄리티였어요. 토쇼안 전무이사의 설명을 들어볼게요.

“첫 번째는 앙금이고, 두 번째도 앙금이죠. 세상에는 여러가지 앙금이 있지만 제대로 된 팥의 맛이 나는 것이 우리에게는 제일 중요합니다.”

- 나카오 하루시게, Senchado 인터뷰 중

이제는 매장을 연지 30년이 넘어가고 다양한 제품을 개발하며 안정화되었어요. 하지만 여전히 ‘무엇보다 양갱과 앙금의 본연의 맛을 지키는 것이 중요하다.’고 얘기해요. 현대인의 입맛에 맞추기 위해 여러가지 맛을 개발하고 새로운 시도를 하고 있지만 고객들이 양갱과 앙금 본연의 맛을 느낄 수 있어야 하고, 그러기 위해서 항상 최고의 팥을 이용해 앙금을 만드는 것을 최우선으로 여기죠.

100년이 넘은 앙금 전문점의 다음 100년이 더욱 기대가 되는 이유는, 100년 뒤에도 여전히 달콤할 그들의 앙금 덕분일 거예요.