'가구'처럼 사우나를 디자인해, 집에서 즐기는 사우나 문화를 만들다

토토노우

시티호퍼스

2025.02.21

혹시 집에 ‘사우나’가 있는 분, 계신가요? 가능한 일이기는 하지만, 흔한 일은 아니에요. 보통 사우나를 즐기기 위해서는 호텔이나 동네 목욕탕을 찾고는 하죠. 그런데 집에서 사우나를 즐기는 일, 북유럽 국가들에서는 흔한 일이에요. 가족이나 친구들과 사우나에 모여 대화를 나누고 휴식을 취하는 문화가 있죠.

상상만 해도 행복한 이 일상, 다른 나라에서는 불가능한 일일까요? 다소 생경하지만, 동경할 만한 자택 내 사우나 문화를 일본에 이식하고 있는 회사가 있어요. 바로 ‘토토노우(Totonoü)’예요. 토토노우는 북유럽 국가 중 하나인 에스토니아에서 실내 사우나와 야외 사우나를 생산해 일본으로 수입, 판매하고 있어요.

하지만 일본은 북유럽 국가들과 환경이 달라요. 집 안에 사우나를 설치하는 문화도 없고, 집도 협소하죠. 토토노우는 이런 허들을 넘기 위해 ‘가구’처럼 생긴 사우나를 디자인하기도 하고, ‘가상으로’ 사우나를 즐길 수 있는 기회를 마련하기도 해요. 없던 시장도 개척해 나가며, 소비자들의 일상을 더 쾌적하고, 따뜻하게 만들고 있는 토토노우의 이야기를 들어 볼까요?

토토노우 미리보기

• #1. 50개국 세계 여행에서 찾은 비즈니스 기회

• #2. 집에서 쓰는 사우나를 ‘가구’처럼 만든 이유

• #3. 사우나 ‘체험’의 접점을 공격적으로 확장하다

• 사우나 회사를 넘어 ‘문화’를 키운다

최근 일본에서 ‘사우나’가 트렌드로 부상하고 있어요. 특히 MZ 세대를 중심으로 사우나 용어인 ‘토토노우(ととのう)’가 유행어처럼 번지고 있죠. 무슨 뜻이냐고요? 사우나에서 땀을 흘린 후, 냉탕에서 몸을 식히고, 휴식 공간에서 바람을 쐴 때 느껴지는 안온한 감정을 의미해요. 심신의 안정 상태죠.

이런 흐름 속에서, 2021년 이 용어를 그대로 이어 받은 기업이 탄생했어요. 도쿄에 본사를 두고 있는 사우나 수입 판매 회사 ‘토토노우(Totonoü)’예요. 토토노우는 사우나 열풍 속, 개인 가정에서도 사우나를 즐길 수 있는 방법을 꾸준히 고안해내고 있어요.

그 중 하나가 애플 비전 프로를 활용한 가상 사우나 애플리케이션 ‘사우나 비전(Sauna Vision)’이에요. 토토노우는 에스토니아의 공간 컴퓨터 팀 닌자 비전(Ninja Vision)과 협력해 가상현실의 사우나를 만들었죠. 애플 비전 프로를 사용해 언제 어디서든 실제 크기의 가상 사우나를 체험해 볼 수 있어요. 사우나를 테마로 한 공간 컴퓨터 앱은 세계 최초예요.

사우나 비전은 토토노우의 사우나를 실제로 구매하기 전, 맛보기로 체험할 수 있도록 만든 앱이에요. 앱을 활성화하면 눈 앞에 선택지가 떠요. 배럴 사우나 혹은 캐빈 사우나 중 선택할 수 있죠. 제품에 대한 상세 설명도 화면을 통해 확인할 수 있어요.

최종적으로 제품을 선택하면 실물 크기의 가상 공간 내에 펼쳐져요. 실제로 내부에 들어가 크기와 공간감을 느낄 수 있죠. 이 외에도 사우나에 앉아 있을 때 창 밖으로 펼쳐지는 풍경이 구현되고, 사우나에 앉았을 때의 느낌을 체험할 수도 있어요.

사우나 비전을 개발하게 된 계기는 가정용 사우나라는 낯선 제품에 친숙함을 만들기 위해서였어요. 고객 입장에서 사우나를 집에 설치하기 전, 상상이 잘 되지 않죠. 3D 모형을 만들기에는 고액의 제작비와 제작 기간이 따로 필요했고요. 토토노우는 이 문제를 가상 공간을 통해 해결한 거예요.

‘가상 사우나’라는 흥미로운 소재에서 알 수 있듯, 토토노우는 일본에서 새로운 사우나 문화를 만들고 있어요. 도쿄와 에스토니아를 오가며 사업을 전개하고 있는 이 사우나 스타트업은 어떻게, 어떤 사우나 문화를 만들어 나가고 있을까요?

ⓒtotonoü

#1. 50개국 세계 여행에서 찾은 비즈니스 기회

“사우나와 함께 하는 생활을 일본에서 가장 빠르게 실현하는 것”

토토노우의 미션이에요. 이를 위해 북유럽산 사우나를 수입, 판매하고 있죠. 특히 에스토니아와 일본을 중심으로 팀원들이 원격 근무를 하며 일본에 사우나 문화를 더 널리 알리기 위해 노력하고 있어요.

도대체 누가, 왜 이런 생각을 한 걸까요? 토토노우를 창업한 사이토 알렉스 고타(齋藤アレックス剛太)는 2016년 대학을 졸업한 후 세계 일주에 도전했어요. 무려 50개국을 여행했죠. 그 후 2018년 에스토니아로 이사했어요. 외국계 컨설팅 업체, IT 기업을 거쳐 2020년부터 토토노우를 기획하기 시작했어요.

이력이 참 신기하죠. 고타가 에스토니아에 살게 된 이유 역시 사우나와 관련이 있어요. 대학을 졸업하고 컨설턴트로 매일을 바쁘게 살아가던 고타에게, 사우나는 숨 쉴 틈이 되어주었죠. 어느 날, 바쁘게만 살아가는 고타를 데리고 지인이 이른 아침 사우나에 데려간 것이 계기였어요.

컨설팅 회사를 퇴사한 고타는 여유를 찾아 3개월 정도 해외에서 살아보기로 해요. 그러다 결정한 곳이 에스토니아였죠. 기후가 좋고, IT 선진국이며, 일본인이 적은 환경이 고타의 마음에 들었어요. 고타는 비행기에서 내리자마자 에스토니아의 기분 좋은 날씨에 ‘이 곳에서 살고 싶다’고 생각했어요. 이후 곧장 현지에 직장을 구하고 자리를 잡았죠.

ⓒtotonoü

에스토니아에서도 고타는 사우나를 즐겼어요. 특히 에스토니아는 전통 훈증 사우나가 유네스코 무형문화유산에 등재될 정도로 사우나가 발달한 북유럽 국가 중 한 곳이었죠. 그러다 2020년, 팬데믹이 시작되면서 에스토니아와 일본을 왕래하기가 어려워졌어요. 자연스럽게 고타도 일본에서 지내는 시간이 늘었죠. 문제는 일본의 사우나 환경이었어요. 대부분의 사우나는 목욕탕과 구분되지 않았고, 에스토니아처럼 쾌적한 사우나 라이프를 즐기기 힘들었죠.

여기에서 고타는 사업 아이템을 떠올렸어요. 자신이 좋아하는 에스토니아의 사우나 문화를 일본에 전하고 싶었죠. ‘내가 직접 에스토니아 사우나를 사들여오면 어떨까?’ 그게 토토노우의 출발이었어요. 시장을 알아보기 위해 X(트위터)에 의견을 묻자 좋은 반응이 돌아왔어요. 기회라고 느꼈죠.

실제로 수요가 있었어요. 2020년 사업을 시작하고, 첫 1~2년 동안 유명인들에게 주문을 받기 시작했죠. 일본의 유명 배우 후지모리 신고(藤森慎吾)가 자신이 사는 마을에 토토노우의 배럴 사우나를 도입했어요. 개그맨 타카하시 시게오(高橋茂雄)도 자신이 구입한 사우나를 유튜브로 홍보했죠. 유명인들의 인지도에 힘입어 토토노우의 사우나도 대중에게 이름을 알리기 시작했어요.

점점 사업을 확장한 토토노우는 현재 가정용, 상업용 두 가지 카테고리의 사우나를 수입 판매하고 있어요. 가정, 목욕탕, 호텔이나 숙박 시설, 별장 등 장소를 가리지 않고 사우나를 설치하죠. 현재까지 500개 넘는 사우나를 일본에 도입했어요. 3명이서 시작한 회사는 이제 20명 넘는 팀원이 함께 하고 있어요.

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#2. 집에서 쓰는 사우나를 ‘가구’처럼 만든 이유

호텔이나 목욕탕에 있는 사우나는 쉽게 상상할 수 있어요. 그런데 우리가 사는 ‘집’에 개인용 사우나를 둔다면 어떨까요? 한국이나 일본에서는 다소 생소한 이야기지만, 에스토니아에서는 흔한 일이에요. 마치 일본의 모든 가정집에 욕조가 있는 것처럼 말이죠. 일본에서도 사우나를 일상 생활로 녹이고 싶었던 토토노우는 여러 가정용 제품을 소개하고 있어요.

2024년 10월, 토토노우는 ‘가정용 사우나’에 관한 시장 조사 결과를 발표했어요. 이 리서치에서 일본인들이 가정용 사우나에 대해 갖고 있는 호감도를 알 수 있죠. 일본 사우나 시장은 드라마 <사도>(サ道)와 같은 미디어의 영향을 받아 최근 5년간 우상향 하고 있어요. 사우나는 단순히 트렌드에 그치지 않고, 하나의 문화가 되고 있죠.

특히 2023년 이후에는 사우나를 생활화하는 시도가 계속되고 있어요. 그 중에서도 가정용 사우나를 도입하는 사례가 많아졌죠. 특히, 아파트의 사우나 도입은 건물의 가치를 향상시키고 새로운 라이프 스타일을 제안하는 수단이 되고 있어요. 토토노우 역시 여러 아파트에 사우나를 설치하고 있어요.

실제로 토토노우가 20대부터 50대까지 고소득층을 대상으로 조사한 결과, 4명 중 1명이 사우나 애호가라는 결과가 나왔어요. 또, 연수입 800만엔(약 8천만원) 이상의 고소득자 19,464명을 대상으로 ‘가정에 사우나가 있는 게 매력적이냐’는 질문을 던지자, 이유 불문 37%가 호감을 보였죠. 특히 주 1회 이상 사우나를 이용하는 사람들 중 88%가 자택용 사우나가 매력적이라고 밝혔어요.

이 트렌드를 반영해, 토토노우는 획기적인 가정용 사우나 제품을 개발하고 있어요. 그 중 한 예가 2023년 출시한 ‘모델 에프(Model F)’ 시리즈예요. 모델 에프 시리즈는 ‘가구’처럼 둘 수 있는 사우나예요. 북유럽 사우나 대기업 ‘오우룸(Auroom)’과 공동 개발했죠. 토토누우에서 인기 있는 컴팩트한 사이즈에, 북유럽 인테리어 디자인인 모노톤 컬러를 활용했어요.

모델 에프의 탄생 계기는 일본 주택 문화와 관련 있어요. 일본의 주택이나 아파트는 다소 협소하다는 특징이 있죠. 일본에서 가정용 사우나를 도입하는 사례가 많아지면서, 토토노우와 오우룸은 일본 주택에 적합한 컴팩트한 사우나를 개발하기 시작했어요.

그렇게 탄생한 게 모델 에프 시리지의 첫 번째 모델, ‘모델 에프 글래스(Model F Glass)’예요. 1.5m×1.5m 크기로, 2~3명을 수용할 수 있죠. 집뿐 아니라 호텔의 객실에도 딱 맞게 떨어지는 사이즈예요. 또, LED 조명을 통해 일상 생활에서도 호텔에 있는 듯한 느낌을 받을 수 있어요.

ⓒtotonoü

모델 에프의 가장 큰 특징은 ‘가구’ 같다는 거예요. 보통 사우나는 목재 본연의 색을 사용하는 게 일반적이에요. 하지만 그런 목재 사우나는 주택이나 멘션, 아파트 같은 현대식 주거 공간에는 묘하게 어울리지 못하고 겉돌죠. 그래서 모델 에프 시리즈는 사우나용 목재로 북유럽에서 인기 있는 앨더(오리나무)를 사용하되, 독자적으로 개발한 흑백의 사우나 전용 도료로 페인팅했어요. 모던한 투톤 컬러 사우나가 완성됐죠. 덕분에 집안에 위화감없이 가구처럼 들여놓을 수 있게 되었어요.

북유럽식 사우나를 집에 들여놓는 것은 진입 장벽이 높은 일이에요. 게다가 토토노우의 가정용 사우나는 약 1천만~3천만 원 정도로 만만치 않은 가격이죠. 하지만 토토노우는 조금이라도 일본 주거 문화에 더 적합한 사우나를 만들기 위해 노력하고 있어요. 모델 에프처럼 가구 같은 사우나를 만들거나, 아파트에도 충분히 설치가 가능한 1인용 사우나를 개발하는 식이죠. 토토노우의 사우나는 ‘이 정도면 설치해볼 수도 있을 것 같다’는 도전 의식을 불러 일으켜요. 디자인을 현대화, 지역화해 집에서 사용하는 사우나에 대한 심리적 장벽을 낮춘 거죠.

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#3. 사우나 ‘체험’의 접점을 공격적으로 확장하다

그런데 아무리 집에 들이고 싶은 사우나를 만들었다고 해도, 사우나 문화가 제대로 정착하지 않으면 판매하기가 쉽지 않아요. 물론 일본에서 사우나를 즐기는 문화가 오래 전부터 있기는 하지만, 젊은 세대가, 그것도 집에서 사우나를 즐기는 일은 아직 생경하죠. 그래서 토토노우는 소비자가 사우나를 체험할 수 있는 장소와 기회를 마련해요. 체험이 반복되면 습관이 되고, 여러 사람의 습관이 쌓이면 문화가 될 수 있으니까요.

토토노우는 2024년 한 해 동안 일본 전국 5곳에 사우나 쇼룸을 오픈했어요. 각각 다른 장소에 배럴 사우나와 캐빈 사우나를 전시했죠. 각 쇼룸에는 야외에 설치할 수 있는 배럴 사우나나, 호텔이나 임대 멘션에도 설치할 수 있는 캐빈 사우나를 상설 전시하고 있어요. 일반 손님도 부담 없이 들러 각 사우나를 체험할 수 있죠.

쇼룸을 오픈하기 전까지, 토토노우는 300대 이상의 사우나를 온라인을 중심으로 영업해왔어요. D2C 형태였죠. 하지만 북유럽과 비교 했을 때 일본의 사우나 보급 수는 여전히 낮았어요. 그럴 수밖에 없는 것이, 사우나 문화가 익숙하지 않은 일본에서 인터넷으로만 사우나를 쇼핑하는 것은 어렵고 낯선 일이죠. 이 판매의 한계를 극복하기 위해 토토노우는 2023년 6월부터 사우나 판매점, 대리점을 모집하기 시작한 거예요.

그렇게 2024년 오픈한 다섯 곳의 쇼룸은 각자 다른 특징을 가지고 있어요. 가령, 사쿠시에 있는 쇼룸은 시공 회사 ‘엑스모드(EXMODE)’의 전시장에 위치해 있어요. 3m 사이즈의 배럴 사우나를 전시장의 야외 수영장 옆에 두어서, 실제로 사우나를 이용해 보는 것도 가능하죠.

한편 도야마현에 위치한 도야마 쇼룸은 장작난로 전문점 ‘트리코노트(Triconote)’에 문을 열었어요. 북유럽산 배럴 사우나와, 실내에 설치할 수 있는 캐빈 사우나를 상설 전시하고, 체험할 수 있어요. 특히, 가정용 장작난로를 판매하고 있는 트리코노트와의 협업으로 더 따뜻한 공간을 경험할 수 있죠.

만약 토토노우가 처음부터 단독 쇼룸을 열었다면 비용도 많이 들고, 모객에도 어려움이 있었을 거예요. 상대적으로 낯선 개념인 가정용 사우나만을 위해 사람들이 쇼룸을 방문하도록 유도해야 하니까요. 하지만 시공사, 장작난로 등 사우나와 접점이 있는 회사들의 쇼룸에 숍인숍 형태로 입점하면서 보다 린(Lean)하게 더 넓은 고객층과의 접점을 만들 수 있었어요.

이 외에도 가나가와현의 리모델링 회사 주식회사 누마타, 미에현의 건축사 다카하시 건축 등 다양한 분야의 전시장에서 토토노우의 사우나를 체험할 수 있어요. 이후로도 토토노우는 사우나를 사용해볼 수 있는 공간을 점점 확장하고 있죠. 도쿄에는 토토노우가 직접 운영하는 예약제 쇼룸도 하나 있어요.

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체험은 소비자에게 중요한 만큼, 내부 직원들에게도 중요해요. 토토노우의 팀원들은 북유럽의 사우나를 제대로 일본에 전하기 위해, 직접 본토에 현지에 가서 경험을 하고 오죠. 생생한 경험만이 사우나를 구입하려는 고객들에게 가장 가치 있는 정보이기 때문이에요.

“토토노우 판매의 특별한 점은 뭐니 뭐니 해도 멤버의 대부분이 에스토니아의 사우나 공장을 방문한 적이 있고, 자사 사우나를 팀원들이 직접 체험해 봤다는 데에 있습니다. 결국, 나의 경험으로 우러나온 말이 고객에게 가장 와닿기 마련이죠. ‘지난 주 에스토니아의 공장에 다녀왔습니다’라고 영업을 시작하면, 소비자는 쉽게 납득합니다.”

-고바야시 토토노우 세일즈 매니저, 토토노우 공식 블로그

토토노우는 CEO인 고타를 포함해 에스토니아에 거주하는 상주 팀원이 있어요. 때문에 단순히 수입, 판매만 하는 회사가 아닌 ‘진짜 메이커다운’ 이미지를 만들 수 있었죠. 현지 공장과의 직접적인 소통은 토토노우를 ‘대리점’이 아닌 제조사로 나아가게 해요. 때문에 다양한 협업 제품을 만들 수 있는 거죠.

“에스토니아에 처음 갔을 때 ‘실제로 사우나가 만들어지고 있고, 사우나를 만드는 사람이 있다’는 감각이 현실적으로 다가왔습니다. 또, 공장과 우리의 대표인 고타 씨가 소통하는 모습을 보고 느꼈죠. ‘외국 사우나 공장과 이렇게까지 확실히 마주하고 있는 회사는 토토노우 이외에 없을 것이다’라고요.”

-츠카하라 토토노우 세일즈 매니저, 토토노우 공식 블로그

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사우나 회사를 넘어 ‘문화’를 키운다

토토노우는 회사의 비즈니스를 키우는 건 물론, 일본 내 가정용 사우나 시장 자체를 성장시키고 있어요. 사우나 문화를 주도하는 다른 조직들과도 활발히 협업하며, 일본의 사우나 문화를 만들고 있는 주역이죠.

그 중 하나가 스스로를 ‘사우나 크리에이티브 집단’이라 부르는 ‘TTNE’와의 파트너십이에요. TTNE는 일본 내 100개 이상의 사우나를 설계하고, 사우나를 의학적으로 연구하는 학회를 주최하는 등 다양한 사우나 프로젝트를 주도하고 있는 회사인데요. TTNE의 창립자는 ‘지금 가야할 일본의 사우나 시설’을 시상하는 ‘사우나슐랭(Saunachelin)’, 사우나에 관한 의학적 지식을 연구하는 ‘일본 사우나 학회’ 등을 설립한 장본인이기도 해요.

토토노우는 이전부터 TTNE와 활발한 교류를 이어왔어요. 2022년에는 함께 에스토니아의 사우나 공장에 방문하기도 했죠. 이러한 과정 속에 두 회사는 ‘가정용 사우나의 활발한 보급’이라는 큰 뜻 아래, 2025년 1월, 제휴를 맺었죠.

그 시작으로 사우나 히터 판매 대수 전 세계 1위인 브랜드이자 TTNE와 파트너십을 맺고 있는 ‘하르비아(Harvia)’의 히터를 토토노우의 사우나에 설치했어요. 사우나 안에는 열기를 발생시키는 히터가 들어가는데, 하르비아의 히터를 도입함으로써 핀란드 사우나의 쾌적함과 간편함을 일본 자택용 사우나에도 도입할 수 있게 된 거예요.

ⓒtotonoü

제품 사양 업그레이드 정도로 제휴의 시작을 알렸지만, 토토노우와 TTNE는 앞으로도 일본에서 가정용 사우나를 알리기 위한 여러 활동을 벌일 예정이에요. 북유럽의 사우나 문화와 기술을 일본 시장에 적합한 형태로 제공해, 자택용 사우나가 일본에서 보다 친밀한 존재가 되는 것을 목표로 하죠.

“사우나는 단순한 리프레시의 장소를 넘어, 집을 보다 행복한 공간으로 바꾸어 줍니다. 가족과의 관계를 깊게 하는, 친구와의 커뮤니케이션을 즐기는, 집 사우나 특유의 특별한 체험이죠. ‘한 가정에 사우나 한 대’가 앞으로 더욱 퍼져 많은 사람들이 행복해질 것을 진심으로 기대하고 있습니다.”

- 마츠오 다이, TTNE 대표, 토토노우 공식 웹사이트에서

토토노우는 TTNE 뿐만 아니라 사우나 문화를 함께 만들어 갈 파트너라면 누구와도 손 잡을 준비가 되어 있어요. 토토노우는 회사를 넘어, 업계를, 그리고 문화를 키워나가는 중이니까요. 덕분에 더 많은 사람들에게 따뜻한 사우나의 온기가 퍼져 나갈 테고요.

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Reference