“제품과 판매처의 포화 단계에선 제안과 기획을 할 수 있는 ‘지적 자본’이 중요합니다.” ‘츠타야 티사이트’와 ‘츠타야 가덴’을 만든 마스다 무네아키의 말입니다. 그의 생각이 고스란히 구현된 곳에서 설명도, 사진도 무색해집니다.

츠타야 티사이트, 츠타야 가덴 미리보기

• 츠타야가 뭐길래

• #1 출발점, 라이프 스타일을 판다는 것은

• #2 핵심역량, 라이프 스타일을 제안한다는 것은

• #3 지향점, 라이프 스타일을 혁신한다는 것은

• 기획이 뭐길래

쇠락해가는 지방 도시를 살릴 방법이 있을까요? 거주자를 늘리기는 어렵겠지만, 관광객을 불러들인다면 가능할 수도 있습니다. 대도시와 지방 도시의 간극이 점점 커지는 상황에서 일본의 몇몇 지방 도시는 부활을 위해 새로운 시도들을 했습니다. 공공시설을 리모델링하거나 새로 지어 관광 명소로 만든 것입니다. 홋카이도 아사히카와 시, 이시카와 현 가나자와 시, 사가 현 다케오 시 등 3곳의 공공시설은 100만 명 이상의 방문객을 기록하며 지방 도시들도 회생이 가능하다는 사실을 증명했습니다.

홋카이도 아사히카와 시는 동물원을 탈바꿈시켰습니다. ‘아사히야마 동물원’은 일본 최북단에 있어 추운 관람 환경에다가 주변에 배후 도시가 될 만한 곳도 없는 불리한 환경이었습니다. 지방 도시의 경제력 부족으로 위치를 바꿀 수도, 시설을 키울 수도, 동물을 늘릴 수도 없었습니다. 대안이 없어 보이던 동물원을 살린 건 ‘업의 본질’에 대한 고민이었습니다. 사육하는 모습이 아니라 동물의 야생적 본능을 보여주기로 한 것입니다. ‘행동 전시’라는 콘셉트를 만들고 시설과 프로그램을 재구성했습니다. 그 결과 35만 명이 거주하는 지방 도시의 동물원에 매년 150만 명 이상의 관광객이 방문합니다.

아사히야마 동물원의 최고 인기 프로그램 ‘펭귄 산책’에서는 눈 내린 동물원을 산책하는 귀여운 펭귄들을 구경할 수 있습니다. ⓒOpen Image Data of Kanazawa City

이시카와 현 가나자와 시는 미술관을 지었습니다. ‘21세기 미술관’은 ‘정원처럼 편안하게 주민들과 어울리는 미술관’이 지향점입니다. 지역 주민들에게 새로운 문화를 제공하고 지방 도시를 진흥시키려는 목적으로 설립했습니다. 46만 명이 거주하는 도시에서 연간 목표 관람객을 30만 명으로 잡았을 정도로 지역 주민을 위한 성격이 강했습니다. 그런데 우주선이 내려앉은 듯한 미술관의 외관과 미술관에 대한 진입장벽을 낮춘 체험형 예술 전시가 인기를 끌며 연평균 150만 명 이상의 관람객을 모았습니다. 가나자와 시의 경제를 활성화하는 데 도움이 된 것은 물론입니다.

21세기 미술관은 전체가 유리로 되어 있는 벽면, 여러 방향에서 자유롭게 출입할 수 있는 5개 입구 등을 통해 열린 공원 같은 공간을 지향합니다. ⓒWikimedia Commons

사가 현 다케오 시는 도서관으로 승부수를 띄웠습니다. 다케오 시의 시장은 ‘민간의 힘을 활용해 활기 넘치는 도시를 만들겠다’는 방침으로 다케오 시립도서관의 운영을 민간 기업인 ‘츠타야’에 맡겼습니다. 츠타야는 도서관의 장서 관리를 폐가식*에서 개가식으로 바꿔 도서관의 웅장함을 눈으로 직접 체험할 수 있게 설계했습니다. 또한 도서관 안으로 스타벅스를 들여 커피를 마시면서 책을 볼 수 있게 했고, 운영시간도 저녁 6시에서 9시까지로 늘렸습니다. 결과는 더욱 극적입니다. 5만 명이 거주하는 도시에 100만 명이 넘는 이용자가 다녀가고 있으며, 이 중 40만 명은 타지에서 방문할 정도입니다.

* 폐가식은 일반인은 출입할 수 없는 서고에 책을 보관하는 방식으로, 대출자가 의뢰하면 사서가 서고에서 책을 꺼내 가져다줍니다. 이에 비해 개가식은 일반인도 자유롭게 서적을 꺼내볼 수 있도록 공개 서가에 책을 보관하는 방식입니다.

천장이 높은 개가식 서고를 갖춘 다케오 시립 도서관에서는 책을 대여할 수 있을 뿐만 아니라 서점처럼 책을 살 수도 있습니다. ⓒGoogle Maps

다케오 시립도서관의 변신을 주도한 사람은 최연소 민선 시장으로 당선된 히와타시 게이스케 시장입니다. 그의 목표는 하나, 다케오 시를 자랑스러운 고향으로 만들고 싶었습니다. 그는 다케오 시립도서관을 일본 제일의 도서관으로 만들어줄 민간 기업을 물색했고, 츠타야를 선택했습니다. 이유는 하나, 도쿄에 있는 서점이자 복합문화공간인 ‘츠타야 티사이트’를 보고 매료되었기 때문입니다.

츠타야가 뭐길래

츠타야 티사이트를 보여줄 수 있는 대표 사진은 없습니다. 전체를 조망할 수 있는 위치가 없기 때문입니다. 츠타야 티사이트는 3개의 건물로 이루어져 있는데, 설계할 때 일부러 각 건물의 가장자리 위치를 미묘하게 어긋나게 해서 사각지대를 만들었습니다. 그래서 방문객들은 부분밖에 보지 못하고, 사진을 찍어도 일부밖에 찍지 못합니다. 어떤 이유로 4000여 평의 부지에 거대한 규모의 매장을 조성하면서 굳이 전체적인 모습을 볼 수 없도록 배치한 것일까요? ‘휴먼 스케일(Human scale)’로 만들기 위해서입니다.

휴먼 스케일은 사람의 체격을 기준으로 하는 척도로 사람의 자세, 동작, 감각에 입각한 단위입니다. 사람은 지나치게 넓은 공간에 있으면 불안해지기 때문에 건물과 건물 사이의 공간, 건물 내부를 구성하는 공간 등을 디자인할 때 휴먼 스케일을 바탕으로 설계한 것입니다. 그래서 츠타야 티사이트 전체를 한눈에 볼 방법이 없습니다. 이미지로 포장하여 외부에 알리는 것보다 현장에 직접 방문한 사람들을 더 배려하겠다는 뜻입니다.

사진으로 보여주는 것과 마찬가지로 츠타야 티사이트를 설명하는 것도 어렵습니다. 츠타야 티사이트는 책, DVD, 음반 등을 판매 및 대여하는 곳입니다. 책을 보고 담소를 나눌 수 있도록 스타벅스와 ‘안진’이라는 라운지도 운영합니다. 구성만으로는 여느 복합문화공간과 큰 차이가 없어 보입니다. 하지만 직접 방문해보면 다릅니다. 편안함과 포근함, 그리고 구매 욕구까지 느낄 수 있습니다. 공간 설계를 휴먼 스케일로 했다는 것으로만 설명하기엔 부족합니다. 츠타야 티사이트는 공간 설계라는 하드웨어적 요소뿐만 아니라 공간 구성이라는 소프트웨어적 요소도 깊이가 남다릅니다.

사진이나 설명으로 츠타야 티사이트를 묘사하긴 어려워도, 여타 복합문화공간과 비교해 츠타야 티사이트가 돋보이는 이유를 분석해볼 수는 있습니다. 츠타야의 출발점, 핵심역량, 지향점을 들여다본다면 츠타야 티사이트가 가진 존재감을 이해할 수 있을 것입니다.

ⓒ시티호퍼스

츠타야 티사이트를 어느 각도에서 사진을 찍어도 전체 모습을 한번에 담지 못합니다. ⓒ시티호퍼스

#1 출발점, 라이프 스타일을 판다는 것은

츠타야를 만든 마스다 무네아키가 첫 매장을 오픈한 건 1983년입니다. 1호점은 책, 비디오, 음반을 빌려주는 대여점으로 시작했습니다. 지금이야 3가지 카테고리를 하나의 매장에서 취급하는 것이 자연스럽지만, 당시에는 파격적인 시도였습니다. 카테고리별로 도매업자가 달랐고, 여러 카테고리를 다루면 그만큼 운영이 번거로워지기 때문입니다. 그렇다면 마스다 무네아키는 하나의 카테고리로도 충분한 수요를 창출할 수 있던 시대에 무슨 이유로 번거로움을 무릅쓰고 3가지 카테고리를 한 매장에 모아둔 것일까요?

오사카 히라카타 시에 위치한 츠타야 1호점입니다. ⓒWikimedia Commons

고객 편의성을 높이고 매출을 증대시키고자 하는 목적도 있겠지만, 보다 근본적으로는 라이프 스타일을 팔기 위해서였습니다. 그가 사업을 시작할 무렵의 사회적 물결은 ‘생활의 패션화’였습니다. 1970년대에 쓰인 책인 《패션화 사회》에서 “모든 상품은 패션 상품이, 모든 산업은 패션 산업이 될 것이다. 모든 비즈니스는 패션 비즈니스여야 한다”고 예언한 내용이 현실로 펼쳐지는 시기였습니다. 상품이 필요한 역할을 하는 물건이 아니라 라이프 스타일을 나타내는 ‘패션’이 될 것이라는 뜻입니다.

그는 패션이라는 화두가 구체화되기 위해선 자신만의 라이프 스타일을 찾는 것이 선행되어야 한다고 생각했습니다. 또한 각자의 라이프 스타일을 찾기 위해선 판단 기준이 될 수 있는 샘플이 필요하다고 판단했고, 그 샘플을 발견할 수 있는 대상이 책·영화·음악이라고 봤습니다. 사람들은 영화 속 등장인물의 스타일을 동경하고, 음악에 표현된 세계관에 공감하며, 책을 통해 사고방식이나 행동방식에 영향을 받기 때문입니다. 그래서 츠타야 매장을 책, 비디오, 음반이라는 물건을 판매하는 곳이 아니라 책, 영화, 음악에 담긴 라이프 스타일을 발견할 기회와 장소로 제공한 것입니다.

마스다 무네아키는 하나의 카테고리로는 라이프 스타일을 충분히 제안할 수 없다고 생각했기 때문에 3가지 카테고리를 한곳에 모아 매장을 오픈했습니다. 단순히 매출을 늘리기 위한 수단이 아니라 시대의 흐름을 읽고, 고객 관점에서 고객의 가치를 높이는 기획을 한 것입니다. 형태적으로는 다른 복합 매장들과 다르지 않을 수 있지만, 본질적으로는 차원이 다른 매장입니다. 라이프 스타일을 판다는 것의 의미와 깊이를 전달하기에 츠타야는 라이프 스타일을 파는 수많은 기업 중에서도 두각을 나타낼 수 있습니다.

#2 핵심역량, 라이프 스타일을 제안한다는 것은

“유럽을 여행한다면 이런 문화를 접해보는 건 어떨까요?”

츠타야 티사이트의 서적 코너를 둘러보다 보면 만날 수 있는 제안입니다. 이곳에서는 책의 장르 등에 따른 분류가 아니라 제안 내용에 따른 분류로 서점을 재구성했습니다.

예를 들어, 유럽 여행을 계획 중인 사람이 서점을 찾는다면 어느 코너로 가야 할까요? 여행 가이드북이 있는 코너로 가는 것이 보통입니다. 하지만 잡지에서 유럽 특집으로 다룬 트렌드가 궁금할 수도 있고, 유럽을 무대로 삼은 소설이나 에세이를 참고하고 싶을 수도 있습니다. 유럽 관련 역사책에도 관심이 갈지 모릅니다. 기존의 서점 분류 방식으로는 유럽을 여행하고자 하는 사람의 니즈를 충족시켜줄 수 없습니다.

그래서 츠타야 티사이트에서는 여행, 음식과 요리, 인문과 문학, 디자인과 건축 등 관심사를 기준으로 구분하고 각 영역 내에서도 내용에 공통분모가 있는 책들끼리 모아두었습니다. 소설, 에세이, 역사 등의 종적인 분류가 아니라 즐기고자 하는 라이프 스타일을 분류 기준으로 소설, 에세이, 역사 등의 장르와 관계없이 횡적으로 진열하는 것입니다. 책뿐만 아니라 제안하는 라이프 스타일과 관련이 있다면 제품들도 함께 추천하고 판매합니다. 고객 입장에서는 지향하고자 하는 라이프 스타일만 있다면 번거롭게 여기저기 다닐 필요 없이 한곳에서 니즈를 채울 수 있습니다.

여행 저널리스트가 여행 코너를, 재즈바 대표가 재즈 코너를 맡는 등 분야별 전문가가 상품 매입, 매장 구성, 맞춤형 추천 등을 담당합니다. ⓒ시티호퍼스

이처럼 츠타야 티사이트에서는 책, 영화, 음악을 한곳에서 판매하는 것을 넘어 새로운 라이프 스타일 제안에 신경을 씁니다. 츠타야를 시작할 때와 마찬가지로 시대의 흐름을 보는 마스다 무네아키의 통찰 때문입니다. 그는 지금의 시대를 소비사회의 ‘서드 스테이지(3rd stage)’로 봤습니다. 퍼스트 스테이지는 물건이 부족한 시기로 어떤 상품이건 용도만 충족하면 팔리는 시기입니다. 세컨드 스테이지는 물건이 여전히 중요하지만 구매하는 장소가 선택의 기준이 되는 시기로 고객 접근성이 중요했습니다. 반면 현재의 서드 스테이지에서는 물건도 넘쳐나고 구매할 수 있는 장소도 충분합니다. 그러므로 넘치는 정보 속에서 삶의 가치를 높여주고 고객의 선택을 돕는 제안 능력이 있어야 한다고 설명합니다.

1960~70년대 영화와 그 영화에 등장한 자동차의 미니어처 모델을 함께 진열해 고객의 취향을 확장합니다. ⓒ시티호퍼스

퍼스트 스테이지와 세컨드 스테이지에서는 ‘자본’이 중요합니다. 충분한 상품과 유통망을 만들려면 자본이 필요하기 때문입니다. 하지만 서드 스테이지에서는 자본만으로는 경쟁력을 갖기 어렵습니다. 돈이 많다고 해도 고객의 가치를 높이는 제안을 만들어낼 수는 없습니다. 그래서 그는 서드 스테이지에선 새로운 라이프 스타일을 제안할 수 있는 ‘지적 자본’이 필요하다고 강조합니다. 지적 자본이 회사의 사활을 결정하는 핵심역량이라는 뜻입니다. 츠타야는 라이프 스타일을 팔면서 이러한 지적 자본을 축적해왔기 때문에 기존 판매 방식의 틀을 깨고 새로운 판매 방식을 제안하는 것이 가능하며, 경쟁사가 쉽게 따라 할 수 없는 차별적 경쟁력을 확보했습니다.

#3 지향점, 라이프 스타일을 혁신한다는 것은

“소설가는 첫 작품을 위해 성숙해진다.”

마스다 무네아키가 저서 《라이프 스타일을 팔다》에서 인용한 문학 세계의 명제입니다. 소설가들은 누군가의 주문에 의해서 첫 번째 작품을 쓰는 것이 아닙니다. 데뷔를 목표로 자신의 모든 것을 쏟아붓습니다. 그래서 첫 작품에는 작가가 생각하는 주제가 곳곳에 숨어 있고, 데뷔 후에는 그 주제들을 구체화하기 위해서 글을 쓴다는 뜻입니다. 그는 츠타야 티사이트도 마찬가지라고 덧붙입니다. 츠타야를 처음 시작할 때 담으려고 했던 내용을 30여 년이라는 시간 동안 숙성시켜 츠타야 티사이트를 통해 구현했다는 설명입니다.

어쩌면 츠타야 티사이트는 마스다 무네아키가 1400여 개의 츠타야 매장을 만드는 과정을 통해 사업 초기의 철학을 발전시켜 완성한 궁극의 매장일지도 모릅니다. 하지만 그가 의도했건 의도하지 않았건 츠타야 티사이트는 30여 년에 걸친 츠타야의 성장을 일단락하는 종착점이자 새로운 출발점이 되었습니다. 츠타야를 운영하는 ‘컬처 컨비니언스 클럽’은 츠타야 티사이트를 시작으로 컬처 인프라를 구축한다는 목표를 가지고 서점, 도서관, 상업시설, 가전제품 판매점의 혁신을 추진해나가기 시작합니다.

츠타야 티사이트와 같은 복합문화공간을 홋카이도 하코다테 시, 오사카 우메다에 만들어 서점 이노베이션을 연이어 성공시켰습니다. 또한 츠타야 티사이트에 매료된 다케오 시장의 요청으로 다케오 시립도서관의 리모델링과 민간 운영을 맡으면서 도서관 이노베이션을 통한 라이프 스타일을 제안하기 시작했고, 미야기 현 다가조 시, 가나가와 현 에비나 시, 야마구치 현 슈난 시 등으로 확장해나가고 있습니다. 츠타야 티사이트를 원류로 한 상업시설 이노베이션도 진행 중입니다. 파나소닉이 가나가와 현 후지사와 시에 개발하고 있는 스마트타운에 쇼난 티사이트를, 미쓰이 부동산이 개발하는 지바 현 가시와 시의 스마트시티에 가시와노하 티사이트를 만듭니다.

마지막 혁신은 마스다 무네아키가 츠타야 티사이트를 개점한 직후 떠올린 생각인 가전제품 판매점의 이노베이션입니다. 그는 그동안 책, 영화, 음악이라는 소프트웨어적 요소들을 바탕으로 라이프 스타일을 제안해왔습니다. 이를 확장하면 가전제품 등의 ‘하드웨어’를 통해서도 라이프 스타일을 제안할 수 있으리라 판단했습니다. 그래서 2015년에는 도쿄 후타코타마가와에 ‘라이프 스타일을 파는 가전판매점’인 ‘츠타야 가덴’을 오픈했습니다. 라이프 스타일을 제안하는 방식은 츠타야 티사이트와 동일하지만, 제안하는 범위를 가전제품 등으로까지 확장한 모델입니다.

츠타야 가덴은 가전제품까지 더해 보다 넓은 범위의 라이프 스타일을 제안합니다. ⓒ시티호퍼스

츠타야의 업그레이드 모델인 츠타야 가덴 역시도 세상의 감탄을 자아냈습니다. <니혼게이자이신문>이 2015년 10대 히트상품으로 선정했고, 세계적인 시장조사기관인 유로모니터 인터내셔널은 2015년 소매업 최우수기업 비식료품 부문 1위로 선정했습니다. 하지만 세상을 또 한 번 놀라게 한 츠타야 가덴의 목적은 라이프 스타일을 하드웨어까지 확장하겠다는 것 이상입니다. 또 다른 목적은 글로벌 시장 진출에 있습니다. 책은 특성상 언어적 한계가 있어 지역성이 강하지만 가전제품은 경계가 없습니다. 그래서 츠타야는 글로벌 시장 진출을 염두에 두고 츠타야 가덴 프로젝트를 시작한 것입니다. 일본 시장을 넘어 글로벌 시장에서도 라이프 스타일을 제안하려는 포석입니다.

마스다 무네아키는 처음부터 사업을 한 것이 아닙니다. ‘스즈야’에 입사해서 10년 동안 회사생활을 한 후 1983년에 자기 사업인 츠타야 매장을 열었습니다. 그가 회사를 그만둔 계기도 남다릅니다. 머릿속에 있는 기획을 비즈니스로 구현하고 싶은데 회사 내에서는 기획을 사업화할 수 없어서 퇴사했습니다. 기획서를 만들어 설득해봤자 기획을 사업으로 만들어줄 사람은 없다는 것입니다. 왜냐하면 기획이 이해의 범위 밖에 있으면 상대방은 그 기획을 이해할 수 없어 관심이 없을 것이고, 반대로 이해의 범위 내에 있으면 그 기획이 이미 상품화되었다고 생각하기 때문입니다. 그래서 마스다 무네아키는 자신이 생각한 기획이 무엇인지 세상에 보여주고 싶어서 츠타야를 만들어냈습니다. 그의 기획을 세상에 선보이자 전국 각지에서 프랜차이즈 요청이 들어왔고, 프랜차이즈 사업으로 확장하기 위해 츠타야를 운영하는 ‘컬처 컨비니언스 클럽’을 설립한 것입니다.

그로부터 30여 년이 흐른 후 그는 다이칸야마에 츠타야 티사이트를 오픈했습니다. 랜드마크적인 프로젝트이기에 츠타야 티사이트에 관한 내용을 담은 책인 《라이프 스타일을 팔다》도 출간했습니다. 하지만 마스다 무네아키는 책을 내는 접근법에서도 남달랐습니다. 보통의 경우라면 츠타야 티사이트를 만든 후 성공담을 포장해서 저술할 텐데, 그는 츠타야 티사이트를 만들기 전에 츠타야 티사이트 프로젝트의 기획 의도와 추진 방향에 대한 내용을 정리해서 책으로 낸 것입니다. 기획서를 책으로 출간한 셈입니다. 흥미로운 점은 츠타야 티사이트를 만들기 전에 쓴 책인데도, 그 후에 쓴 책이라고 해도 무방할 만큼 츠타야 티사이트의 실제 모습을 담았습니다. 기획을 비즈니스로 구현하는 능력에 대한 자신감이 없으면 시도조차 하기 힘든 일입니다. 컬처 컨비니언스 클럽을 ‘기획을 파는 회사’로 정의하는 대표답습니다.

그는 기획을 ‘생각하는 힘’으로만 여기지 않습니다. 기획을 바탕으로 결과물을 만들어내는 것을 강조합니다. 자신이 만든 결과물 중에서 의도한 것 이상의 결과물이 탄생하고, 그것이 또 새로운 결과물을 낳기 때문입니다. 그는 부산물은 무엇인가를 만들어낸 사람에게만 주어지고, 부산물을 행운으로 치환할 수도 있다고 말합니다. 의도한 것 이상의 결과물을 만날 수 있는 행운은 무엇인가를 이루어낸 사람에게만 주어진다는 설명입니다. ‘0’에는 무엇을 아무리 곱해도 ‘0’일 뿐이며, ‘1’을 만들어내야 비로소 새로운 결과를 얻을 수 있다는 뜻입니다.

츠타야 티사이트를 보고 자본가들만이 만들 수 있는 전유물로 치부한다면, 혹은 언젠가 그와 같은 공간을 만들어보겠다는 꿈을 갖게 되었다면 마스다 무네아키가 그의 저서 《지적 자본론》에서 책을 마무리하며 언급한 말을 참고할 필요가 있습니다. 결과로 증명했기에 울림이 더 큽니다.

“1983년, 퇴직금의 절반에 해당하는 100만 엔을 종잣돈으로 32평 규모의 상점을 열었다. 그것이 나의 ‘1’이었다.”

Reference