T2 티 미리보기

• #1. 무료로 티를 주는 이상한 티 매장

• #2. 티 제품 하나로 세계를 여행하는 법

• #3. 최고의 광고 매체는 직원이다

• 브랜드를 닮아, 늙지 않을 T2 세대

글로벌 생활용품 기업, 400여 개의 브랜드를 거느린 유니레버는 티 공화국이기도 해요. 산하에 립톤, 피지 팁스, 푸카, 퓨어 리프, 타조 등 34개 티 회사를 보유하고 있거든요. 이 목록에 이름을 올리고 있는 호주 태생의 브랜드 중 하나가 ‘T2 Tea’예요. 호주로 여행을 간다면 반드시 구매해야 할 ‘머스트 해브 아이템’에서 빠지지 않는 브랜드죠.

유니레버에 들어갔으니 대기업의 자본과 네트워크의 지원을 받아 더 묵직한 존재감을 발휘하게 되었을 거라 예상해볼 수 있겠죠? 아이스티의 대명사가 된 립톤, 티바나에 앞서 스타벅스의 독점 차 브랜드로 명성을 쌓은 타조처럼 말이에요. 하지만 인수가 이뤄진 2013년 당시 T2를 사랑하는 애호가들 사이에선 이러한 우려도 공존했어요.

‘독립적인 브랜드만이 낼 수 있는 색깔과 재기발랄함은 이제 무뎌지는 거 아닐까?’

이런 걱정을 할만큼 팬층이 두터운 T2의 등장은 1996년이었어요. 창업자 매리언 시어러(Maryanne shearer)가 가정용품 회사를 구상하며 판매할 제품을 찾기 위해 세계 일주를 하던 중, 세상에 커피집은 많은데 왜 찻집은 별로 없을까라는 질문에서 시작됐죠. 의도하지 않았는데 그녀가 파트너 잰 오코너와 해외를 돌아다니며 사들인 제품도 죄다 티와 관련된 제품들이었어요. 사업의 방향성이 홈웨어에서 티로 결정되는 순간이었어요. 그렇게 1996년, 멜버른 피츠로이에 작은 티 매장 하나가 들어섰어요.

ⓒT2 Tea

티를 좋아하는 두 사람이 뭉쳤다고 해서 Tea Too. 이마저도 간소화 해 이름을 T2로 정했어요. T2는 꾸준히, 빠르게 성장했어요. 거의 매년 매장을 하나씩 늘려가며 2005년에는 8개의 매장에서, 440만호주달러(38억원) 매출을 기록했어요. 2006년도 매출은 800만호주달러 (70억원)로 뛰었죠. 2012년에는 마침내 호주 전역에 발자국을 찍었고요. 2022년에는 전 세계에 100개 이상 매장에서 연간 2억 7,330만호주달러(2,360억원)가 넘는 매출을 올렸죠. 이처럼 T2는 점진적으로 호주를 집어삼키고 해외에도 진출하면서, 열렬한 티 애호가를 일컫는 ‘T2 세대’를 만들어냈어요.

멜버른에서 나고 자란 T2는 고향의 정체성과 닮아 있어요. 멜버른은 호주의 과거와 현재를 관통한다고 해서 ‘시간의 블랙홀’이라고 불리는데요. T2도 오랜 역사와 전통이 섞여 있어 진지하게 다뤄지곤 하는 티를, 현대의 활기차고 세련된 이미지로 탈바꿈했으니까요. 그렇다면 인류사에서 가장 오래된 음료를 가장 젊은 세대가 소비하는 애장품으로 바꿔버린 티 브랜드인 T2의 무기는 무엇일까요?

#1. 무료로 티를 주는 이상한 티 매장

첫 번째 차별화는 티백이나 패닝이 아닌, 잎차(loose leaf)를 사용한다는 것이었어요. 이렇게 루즈 리프로 차를 우리면 첫입부터 마지막 한 모금까지 다양한 노트*의 풍미와 차맛의 미묘한 변화를 느낄 수 있죠. 통찻잎을 사용했기 때문에 에센셜 오일과 향미를 그대로, 가장 실제에 가까운 차 한 잔을 마실 수 있는 거예요.  

*노트: 티에 뚜렷이 나타나는 주도적인 맛이나 향

ⓒT2 Tea

하지만 아무리 좋은 티를 팔아도 단기간에 괄목할 만한 성장을 이루긴 어려워요. T2가 초창기 3년 만에 매장을 늘리고 시장의 호응을 끌어낼 수 있었던 비결 역시 티 자체보단, 브랜딩에 있었어요. 매리언은 창업 전 패션업계에서 비추얼 머천다이저로 근무했어요. 가게에서 상품의 특징이 돋보이도록 최적으로 진열하는 일이었는데 그 일이 너무나 재밌는 나머지 13년을 몸담았죠. 한 마디로 소비자의 심리와 동선을 꿰뚫어 매장에 극적인 효과를 주는 건 그녀에게 너무나 당연하고 즐거운 일이었죠.

그렇게 전문가의 손길이 닿은 T2 매장의 비주얼은 어땠을까요? 티는 향으로, 맛으로, 그리고 티를 담는 찻잔으로 시각적 자극을 주기 때문에 감각적인 음료인데요. 티의 감각적인 분위기를 최대한 구현하기 위해 매리언은 가장 먼저 컬러를 이용했어요. 차분한 검은색을 바탕으로, 대비되는 화사한 오렌지 컬러를 매장 전반과 패키지 포장, 다기에 사용했어요. 오렌지는 젊은 시장에 어필할 수 있는 생동감 넘치는 색이면서 동시에 끓는 차의 색을 상징하기도 해요.

초기 매장의 모습 ⓒT2 Tea

ⓒT2 Tea

ⓒT2 Tea

매장 내벽은 낡은 한자 신문지로 도배했어요. 중국이 티 역사에서 맡았던 중요한 역할에 바치는 일종의 경의였어요. 한자 신문지 컨셉은 2015년까지 제품을 싸는 포장지에도 활용됐어요. 블랙과 오렌지의 조합, 이색적인 한자 신문지로 T2는 점차 특징적인 모습을 갖춰나가게 돼요.

런던 쇼디치 매장 ⓒT2 Tea

시드니 본다이 그린 스타 매장 ⓒT2 Tea

그리고 T2의 하이라이트가 매장 중앙에 있었어요. 잎 냄새를 맡고 만져보며 맛까지 시음할 수 있는 ‘스멜링 테이블’이 있었거든요. 고객이 티의 세계를 직접 알아차리고, 경험 측면에서 좋은 향기를 은은하게 풍기는 게 효과적이라고 판단해 적용한 아이디어였죠. 판매에도 긍정적이었어요. 대개 스멜링 테이블에 올려둔 티가 가장 많이 팔렸기 때문이에요. 게다가 고객은 원하는 만큼 샘플을 가져갈 수도 있었어요. 제품의 뚜껑을 개봉해 향을 맡게 하고 샘플 티를 제공하는데 무료로 가져갈 수도 있다니. T2는 일반적인 찻집, 카페와는 완벽히 다른 차별성을 획득하며 존재감을 굳혔어요.

또 하나 중요한 성공 요인이 되었던 건 입지예요. 매리언이 1호점을 피츠로이에 연 이유는 간단했어요. 피츠로이는 빈티지한 예술과 트렌디한 상점들이 섞인 멜버른의 인기 동네였거든요. 사업이 잘되자 자신감이 커져 멜버른의 해안가 세인트 킬다에 2호점을 열었는데, 1호점의 매장 디자인과 서비스를 그대로 복제했음에도 1년 만에 폐점해야 했어요. 세인트 킬다는 유동 인구 자체가 적었던 거예요. 유통업에선 무엇보다 목이 중요하다는 걸 깨달은 값진 경험이었죠. 그래서 3호점은 호주에서 가장 큰 쇼핑센터, 멜버른의 채드스톤에 자리를 잡았어요. 그 결과가 어땠냐고요? 개점 후 처음 맞이한 크리스마스 시즌에 두 점포 모두 재고가 바닥나버렸어요.

그런데 T2가 독자적인 캐릭터를 구축하며 승승장구하는 사이 고객들의 입맛에도 조금씩 변화가 찾아오고 있었어요. 사람들은 잉글리시 브렉퍼스트 같은 기본적인 홍차를 좋아하긴 했지만, 뭔가 색다른 맛을 원하는 수요도 점차 늘고 있었죠. 지금의 번개같은 성장 속도와 트렌디한 이미지를 유지하려면, T2에게도 모험과 쇄신이 필요했어요.

#2. 티 제품 하나로 세계를 여행하는 법

2001년 T2는 자체 티 블렌딩을 시작했어요. 새로운 제품을 개발하기 위해 티를 조달해주는 공급업체에게도 협력을 적극적으로 요청했죠. 최고의 조합을 찾으려는 목적으로 하루 150잔을 개발하고 시음했어요. 그 결과 다른 회사에선 찾을 수 없는, T2의 상징적인 제품이 탄생해요. 도시를 테마로 한 ‘브렉퍼스트 티’ 시리즈예요.

ⓒT2 Tea

브렉퍼스트 티는 유럽에서 아침 식사와 함께 마시는 차예요. 일반적으로 잉글리시 브렉퍼스트, 아이리시 브렉퍼스트를 어느 곳에서든 맛볼 수 있는데 T2는 이를 멜버른, 캔버라, 에들레이드, 블루마운틴, 브리즈번, 싱가포르, 뉴욕 등 다양한 도시로 변주했어요. 익숙한 브렉퍼스트 티에 익숙하지 않은 도시 이름들을 붙이자 소비자들의 호기심을 당겼죠.

브렉퍼스트 시리즈의 티는 각 도시와 유기적인 연관을 가져, 맛도 향도 확실한 자기 주장을 뽐내요. 몇 가지 예를 볼게요. 시드니 브렉퍼스트는 항구의 바다 내음을 시큼한 베르가못 향으로 표현한 차예요. 브리즈번 브렉퍼스트는 열대 기후로 과일 맛이 유독 단 지역의 특수성을 반영해, 홍차에 열대 망고 조각을 넣었죠.

캔버라 브렉퍼스트 루즈 리프 티 ⓒT2 Tea

캔버라 브렉퍼스트는 안작(ANZAC) 비스킷에도 쓰이는 달달한 귀리와 코코넛을 넣은 차예요. 안작은 호주 및 뉴질랜드 군단(Australian and New Zealand Army Corps)의 약자로 제1차 세계대전 때 호주와 뉴질랜드 군인들의 소중한 식량이 되어준 국민 과자예요. 캔버라에는 국립전쟁기념관이 있어 매년 안작 퍼레이드가 열리는데, T2는 군인들의 희생에 경의를 표한다는 의미로 안작 비스킷 맛을 담은 캔버라 브랙퍼스트를 만들었어요.

ⓒT2 Tea

ⓒT2 Tea

브렉퍼스트 티는 제품을 한번 개발하면, 활용도가 높아져요. 이미 만들어진 제품을 이리저리 조합해 새로운 제품으로 탄생시킬 수 있어서예요. 예컨대 멜버른 브렉퍼스트와 프렌치 얼그레이를 조합한 ‘Timeless Two(영원한 둘)’는 ‘멜버른의 달콤한 바닐라 향으로 하루를 시작해, 프렌치 얼그레이의 꽃과 과일 향으로 저녁을 마무리하세요’라는 메시지를 담고 있어요. 티로써 세계를 순회하는 ‘World of Breakfasts(조식의 세계)’ 패키지는 6개의 브렉퍼스트 티로 구성돼 여행하는 듯한 기분을 느끼게 해주는 베스트셀러고요.

‘Fruitalicious’ ⓒT2 Tea

T2의 블렌드 티는 지금도 계속 업데이트 되고 있어요. 석류와 히비스커스, 수박과 민트, 다크 초콜릿과 칠리를 블렌딩하고 바나나, 당근, 비트 뿌리 같은 재료로 엉뚱한 블렌드 티를 만들어내기도 해요. 과일과 티산을 한 병에 담은 ‘프루털리셔스(Fruitalicious)’는 따를 때마다 매번 맛이 달라지죠. 한 마디로 진지한 티와 재밌는 티 사이를 끊임없이 오가는 거예요. 이렇게 전통 티를 포함해 200종이 넘는 제품이 어느 곳에서도 볼 수 없는 T2만의 포트폴리오를 이루고 있어요. 

ⓒT2 Tea

T2 하면 또 하나 상징적인 것이 있는데, 바로 피라미드 티백이에요. 2007년까지 티는 모두 루즈 리프 형태로 판매되었지만 도매 거래처였던 레스토랑들의 요구에 따라 얇은 모슬린 천으로 만든 피라미드 형태의 티백을 출시했어요. 그리고 이것이 T2의 독창성을 가름하는 시그니처가 됐죠. 피라미드는 상품 디스플레이와 티 인퓨저에도 사용되며 T2의 상징으로 자리잡고 있어요.

#3. 최고의 광고 매체는 직원이다

200종의 포트폴리오를 보유한, 몰입형 경험을 주는 T2의 매장은 현재 어떻게 달라져 있을까요? 시티호퍼스가 시드니 퀸빅토리아빌딩 지점을 방문했더니 여전히 초기의 정체성을 간직한 모습이었어요. 차분한 검은색 배경에 통통 튀는 오렌지의 조화, 허브 티와 과일티, 유기농 브루, 웰니스 티부터 엄청나게 다양한 티웨어가 가득했죠. 다만 코로나 팬데믹 이후 시음 서비스는 종료해 스멜링 테이블은 볼 수 없었어요. 대신 진열된 완제품의 뚜껑을 열어 향을 맡아볼 수 있게 했어요.

ⓒ시티호퍼스

ⓒ시티호퍼스

물론 모든 매장이 이런 모습을 띠고 있는 건 아니에요. T2는 몰입형 경험을 중시하지만 경험의 포인트를 위치에 맞게 조정하거든요. 런던 쇼디치 매장의 포인트는 효율적인 거래 시간과 동선이었어요. 바쁜 비즈니스맨들을 배려해 30m 길이의 티 라이브러리에 200종의 차를 빼곡히 채웠죠. 하지만 런던 시외로 나가면 고객이 좀 더 오래 둘러볼 수 있도록 매장 공간을 디자인했어요.

런던 쇼디치 매장의 티 라이브러리 ⓒT2 Tea

스코틀랜드 글래스고 매장에는 찻잔으로 만든 티 분수가 있어요. 영국에서 가장 오래된 공공 공원, 글래스고 그린의 ‘돌튼 분수’가 모티브였어요. 돌튼 분수에는 여왕과 군인들의 조각이 화려한 장식으로 수놓아져 있는데, T2는 이에 영감을 받아 차 분수를 정교한 장식이 돋보이는 티 그릇들로 꾸몄죠. T2의 블렌드 티들이 그릇 아래로 흘러내리며 더 풍성한 아로마를 풍기죠.

매장의 분위기는 조금씩 다르지만 어느 지점을 가든 보이지 않는 공통점이 있어요. 바로 고객이 최대한 오래 매장에 머물기를 바라는 마음이에요. 이런 목적으로 T2는 ‘LEAF’라는 직원 교육을 실시하고 있어요. 판매율을 높이기 위한 교육이 아니라, 고객에게 티에 대한 올바른 지식과 정보를 제공하고, 융숭하게 응대하는 법을 배우는 교육이에요.

Learn: 고객의 니즈를 파악하고

Explore: 그 니즈에 따라 전체 제품을 파악하며 추천해주고

Adding value: 알맞은 정보로 부가가치를 더하고

Forever T2: 고객이 다시 방문하도록 만들어라

T2 직원들 또한 T2 세대로서, 그들이 생각하는 티를 고객에게 전해요. 중요한 것은 임하는 자세. 열정이에요. 그래서 T2는 채용 과정에서도 반드시 티에 대한 열정이 아니라 인생에 대한 열정을 가진 사람을 찾는다고 해요. 교육을 잘 이수하고 좋은 피드백을 얻은 직원들에게는 결코 잊지 못할 경험을 인센티브로 제공하죠. 6명의 T2 직원을 선발해 세계에서 가장 아름답고 이국적인 티의 원산지로 여행을 떠나는 ‘T2 히어로즈’라는 프로그램이에요. 그렇다면 T2는 왜 이런 프로그램을 운영하는 걸까요?

ⓒT2 Tea

T2에게 최고의 광고는 직원이에요. 고객의 경험을 중시해 매장을 설계했던 처음부터 그랬죠. 28년이 흐른 지금도 T2 매장에서는 여전히 T2의 정신을 닮은 직원들의 열정을 느낄 수 있어요.

브랜드를 닮아, 늙지 않을 T2 세대

2023년 초 T2는 충격적이고 아쉬운 소식을 전했어요. 영국에서의 모든 운영을 중단하겠다는 거예요. 그러나 완전한 헤어짐은 아니에요. 이 발표가 있기 1년 전, 유니레버는 T2를 포함한 34개의 티 브랜드를 유니레버 산하의 CVC 에카테라(Ekaterra)에 매각하겠다고 발표했어요. 에카테라는 4개 대륙에 11개의 티 생산 공장과 3개의 티 농장을 두고 있는 기업이에요. 시장 자체를 성장시키고 가속화하기 위한 조치로 볼 수 있어요. 그 흐름에 올라탄 T2가 영국 매장을 철수한 뒤 어떤 모습으로 돌아올지 기대해볼 만해요.

*CVC: 대기업이 전략적 목적으로 독립적인 벤처기업에 투자하는 벤처 캐피털

‘Marie Loves Tea’ ⓒT2 Tea

사람들은 T2에 독특한 문화가 있다고 해요. 바로 다름을 추구하는 ‘욕심’이에요. 티를 젊고 현대적이며 신나는 것으로 만들어 세계를 뒤흔들려는 욕심이죠. 그 같은 협업의 하나로 일본 기모노 풍의 티 세트를 만들고, 차를 사랑했던 마리 앙투아네트에게서 영감을 받아 ‘Marie Loves Tea(마리는 티를 좋아해)’라는 티 세트를 출시하기도 했어요. 한 여직원이 꼼데가르송 신상품 지갑을 꺼냈을 때는 너무 인상적이어서 꼼데가르송 무늬를 띤 티 세트를 만들었고요. 지금도 T2는 예술가들의 작품 세계를 티웨어로 구현하는 디자인 대회를 열고 있어요. 

예술가들을 대상으로 하는 티웨어 디자인 대회 ‘Kiss The Future Hello’ ⓒT2 Tea

세상에서 가장 오래된 음료를 가장 트렌디한 음료로 탈바꿈시킨 T2. 시공간을 뛰어넘어 차를 사랑하는 세대를 하나로 묶은 T2. 티라는 기본에 충실하면서 오렌지처럼 팝한 변화를 멈추지 않는 이들이라면, 그 미래는 더더욱 컬러풀하지 않을까요? 

Reference

• T2 Tea 공식 웹사이트

• T2 티투 the book, 매리언 시어러 저/박인용 역, 정승호 감수, 한국티소믈리에연구원

• T2 Tea, zoominfo