맛없는 아보카도가 한 사람의 인생을 바꿨어요. 싱가포르로 거주지를 옮긴 호주 시드니 출신의 식료품 리테일 전문가 프레드 무잘리는 싱가포르의 마트에서 잘 익은 아보카도를 찾을 수가 없었죠.
조사를 해보니 문제가 있었어요. 싱가포르 마트에서 취급하는 대부분의 아보카도가 해상 운송으로 들어왔죠. 배송에 시간이 오래 걸리면, 가장 좋은 시기를 기다렸다가 수확하는 게 어렵거든요.
아보카도뿐만이 아니었어요. 싱가포르는 전체 식량의 90% 이상을 해외 183개 국가에서 수입하고 있었어요. 경작지는 전체 국토의 1% 수준밖에 안 됐죠. 말레이시아 등 싱가포르 근처에 있는 국가가 삼모작을 하는 등 식량자급률이 높은 것과는 대조적이죠.
그는 여기서 시장 기회를 봤어요. 그렇다고 그가 식량자급률을 높일 수는 없었어요. 다만 경험을 바탕으로 외국에서 더 맛있게 식량을 수입해 판매할 수는 있었죠. 그래서 그는 유기농 마트인 ‘리틀 팜스’를 론칭했어요. 과연 그는 시장의 빈틈을 파고들어 존재감을 찾을 수 있었을까요?
리틀 팜스 미리보기
• #1. 비행기 타고 날아온 신선함을 느껴보세요
• #2. 이국적인 식재료, 먹어보고 결정하세요
• #3. 로컬 음식의 맛과 프라이드를 매장에 넣다
• #4. 포스트 팬더믹, 오프라인 쇼핑을 다시 즐겁게 하다
• 아시아의 홀푸드마켓을 꿈꾸며
싱가포르는 식량자급률이 매우 낮은 나라예요. 경작지가 전체 국토의 1% 수준이죠. 상황이 이러니 해외 식량 의존도가 매우 높아요. 2022년 기준, 전체 식량의 90% 이상을 해외 183개 국가 및 지역에서 수입하고 있어요. 자국에서 소비되는 식량 중 국내에서 생산되는 양이 겨우 10% 수준이라니, 얼핏 듣기에도 심각하죠.
그래도 감이 안 오시는 분들을 위해 비교를 해볼게요. 싱가포르 인접 국가인 말레이시아의 식품 수입률은 8%대에 불과해요. 식량자급률이 90%가 넘는다는 뜻이죠. 물론 이 정도면 세계 최고 수준이에요. 2022년 세계 식량안보 지수(GFSI)에서 1위, 2위를 차지한 핀란드와 아일랜드의 식품 수입률이 각 7.4%, 8%거든요.
말레이시아가 싱가포르와 붙어 있는 나라라고해도 세계 최고 수준과 비교하면 초라해보일 수밖에요. 그래서 이번엔 식량안보와 관련해 위기의 목소리가 흘러나오는 우리나라와 비교해 볼게요. 우리나라의 경우 식량자급률이 40% 중반이에요. 이제 심각성이 조금 와닿으시나요? 싱가포르 정부는 이 문제에 대응하기 위해 2030년까지 국내 식량 생산 비중을 30%까지 높이는 ‘30 by 30’ 이니셔티브를 공표하기까지 했어요.
상황이 이렇다 보니, 싱가포르 국민들은 수입산 식자재를 구매하고 먹는 일에 익숙해요. 문제는 식품의 신선도예요. 치킨을 예로 들어볼게요. 가까운 말레이시아에서 수입하는 치킨 정도 돼야 냉장육이에요. 싱가포르가 치킨을 수입하는 주요 국가인 브라질이나 미국에서 들여오는 치킨은 대부분 냉동되어 선박으로 운송돼요.
하지만, 세계적으로 더 건강하고 신선한 음식을 찾는 시대잖아요. 싱가포리안이라고 다를 리 없어요. 그러한 싱가포리안의 니즈를 채우겠다며 시장에 출사표를 던진 회사가 있어요. 바로 ‘리틀 팜스(Little Farms)’예요. 리틀 팜스는 유기농 식료품점의 대명사가 된 홀푸드마켓처럼 아시아의 홀푸드마켓이 되겠다는 포부로 시작한 싱가포르의 식료품점이에요.
그래서 리틀 팜스는 홀푸드마켓과 닮아 있어요. 최상급 유기농 식료품을 주로 취급하고 구매력 있는 지역에 출점하는 것도 홀푸드마켓과 유사한 전략이에요. 차이점이 있다면, 리틀 팜스는 로컬 식자재보다는 수입 식자재를 더 많이 취급한다는 점 그리고 친근한 동네 마켓을 표방한다는 점이에요. 이 차이점이 어떻게 차별적 경쟁력이 되었는지 하나씩 살펴볼게요.
ⓒLittle Farms
#1. 비행기 타고 날아온 신선함을 느껴보세요
리틀 팜스의 공동 창업자 프레드 무잘리(Fred Moujalli)는 호주 시드니 출신으로, 식품 리테일 분야의 베테랑이었어요. 특히, 호주에서 가장 큰 슈퍼마켓 체인인 울월스(Woolworths)가 운영하는 프리미엄 식료품 브랜드 토마스 덕스(Thomas Dux)에서 구매 매니저로 일하며 좋은 식자재를 향한 열정과 관심을 키웠어요.
그렇게 식자재에 대한 눈높이를 높여온 무잘리는 싱가포르로 거주지를 옮겼는데요. 싱가포르에서 살면서 그는 만족할 만한 식자재를 찾지 못해 어려움을 겪었어요. 여기서 시장의 기회를 보고, 창업을 결심했죠.
“싱가포르에서는 좋은 아보카도를 살 수가 없었어요. 겉은 까맣게 익어 보이는데, 막상 만져보면 죄다 딱딱한 것밖에 없었죠. 나중에 알게 된 게, 싱가포르 상점에서 취급하는 대부분의 상품이 해상 운송으로 들어온다는 거였어요. 배송에 시간이 오래 걸리면, 제일 좋은 시기를 기다렸다가 수확하는 게 어렵죠. 저는 호주에 있는 최고의 아보카도를 싱가포르에 들여오고 싶다고 생각했고, 그러려면 항공 운송이 답이었어요.”
-프레드 무잘리, 스트레이트타임즈 중
‘항공 운송의 신선함’은 리틀 팜스의 경쟁력이에요. 신선함 보장(Freshness Guaranted) 제도를 운영할 정도예요. 어떤 상품이든, 고객이 구매한 식자재의 신선도나 품질에 불만족하면 묻지도 따지지도 않고 환불이나 교환을 해줘요.
ⓒLittle Farms
리틀 팜스는 일주일에 여섯 번, 호주와 유럽 등지로부터 상품을 운송 받아요. 특히, 신선 식품의 경우, 수확하기 가장 좋은 때에 수확해 싱가포르의 매장에 도착하기까지 48시간이 걸리지 않게 관리해요. 과일이나 채소를 배로 운송할 때는 이동에만 몇 주씩 걸리기 때문에, 보통 최적의 수확 시기보다 이르게 수확해 운송 과정에서 후숙시키는 방법을 사용해요. 이때 맛과 영양소의 손실이 많이 생기죠.
무잘리는 이를 피하고자, 과감하게 항공 운송을 선택했어요. 이는 그가 시드니에서 일하던 시절, 현지 농부와 공급자들과 관계를 잘 형성했기에 가능한 일이에요. 유럽의 경우, 무잘리가 직접 영국과 프랑스의 농장을 방문해 계약을 체결했어요. 그 결과, 수입처나 상품은 계절마다 달라지지만, 대체로 주 4회는 호주에서, 주 2회는 유럽에서 상품을 받고 있어요.
항공 운송의 장점이 이토록 확실한데도 전 세계 많은 식자재가 선박으로 운송되는 이유는 비용이에요. 그래서 리틀 팜스의 식료품은 싱가포르의 다른 대형 슈퍼마켓에 비해 살짝 비싸게 형성되어 있어요. 리틀 팜스는 가격으로 경쟁하는 대신, 상품의 품질을 보장해 고객이 안심하고 음식을 사고 먹을 수 있도록 하는 거예요.
#2. 이국적인 식재료, 먹어보고 결정하세요
리틀 팜스는 2016년 2월, 싱가포르 밸리 포인트(Valley Point) 쇼핑몰 안의 작은 매장에서 시작했어요. 당시 신규 슈퍼마켓으로서 경쟁력 확보에 큰 도움이 된 건 리틀 팜스에서 취급하는 품목의 다양성이에요. 다른 대형 슈퍼마켓에서도 쉽게 찾아볼 수 있는 과일이나 채소 대신, 패션프루츠, 복숭아, 살구 같은 호주와 유럽의 이국적인 과일을 선보였거든요.
ⓒLittle Farms
이런 이국적인 특징은 품종의 이름을 상세히 보여줌으로써 더 드러났어요. 그냥 바나나가 아니라, 일반적인 바나나보다 짧은 길이의 레이디 핑거 바나나(Lady Finger Bananas), 그냥 아보카도가 아니라, 단단한 육질을 자랑하는 호주산 셰퍼드 아보카도(Shepard Avocados)라고 표기했어요. 우리나라 마트에서 ‘포도’라고 묶어 팔지 않고, 샤인 머스캣(Shine Muscat)이니 오톰 크리스프(Autumn Crisp)니하는 품종을 내세워 소비자의 호기심을 자극하는 것과 비슷해요.
이런 디테일한 네이밍으로 리틀 팜스가 내건 가치를 더 강화하기도 했어요. 리틀 팜스가 말하는 신선함은 단지 상품의 싱싱함만을 뜻하는 게 아니에요. 살충제, 보존제, 항생제 같은 게 전혀 들어있지 않아야 리틀 팜스의 기준에 부합하는 신선한 상품이 돼요. 그래서 소고기도 ‘호주산 소고기’로 분류해 팔지 않아요. 호주 남서부 깁스랜드 지역에서 풀을 뜯어 먹고 자란 ‘오코너(O’Connor)의 소고기’, 뉴질랜드의 가족 농장에서 자유롭게 자란 ‘그린 메도우(Green Meadows) 소고기’ 같은 식으로 소개하죠. 또, 항공으로 운송된 소고기에는 ‘한 번도 얼린 적 없는 신선함(FRESH NEVER FROZEN)’ 딱지를 붙여 차별점을 드러내요.
무엇보다 이색적인 식재료에 대한 거부감을 낮추기 위해 매장 내에서 시식과 요리 시연을 적극적으로 했어요. 예를 들어, 싱가포르에서 상대적으로 낯선 채소였던 케일. 고객이 몰리는 주말이면 케일 요리법을 시연해 케일을 어떻게 조리할 수 있는지 보여주고 고객이 시식해 낯선 채소의 맛을 익힐 수 있게 도왔어요.
“우리가 선보이는 대부분의 특별 상품은 싱가포르에서 찾을 수 없는 거예요. 그래서 고객들에게 구매하기 전에 시식을 먼저 해보라고 권하는 편입니다. 예를 들어, 최근 주말에는 케일을 어떻게 요리해서 먹을 수 있는지 선보였어요.”
-프레드 무잘리, 비즈니스타임스 중
여러 지역의 농장에서 온 다양한 품목을 취급하는 것의 또 하나의 장점이 있어요. 다양한 식단을 따르는 소비자층을 아우를 수 있다는 점이에요. 리틀 팜스는 고객과 꾸준히 대화하면서 싱가포리안의 입맛을 파악하고 취급 품목을 늘리고 있죠. 글루틴 프리 빵이나 코코넛 요거트 모두 고객의 요청으로 추가한 품목이에요. 이에 대해, 리틀 팜스 대표인 조 스티븐스(Joe Stevens)는 이렇게 말해요.
“더 많은 사람들이 비건, 글루틴 프리, 유제품 프리, 키토 같은 식단을 따르고 있어요. 우리의 몇몇 고객들은 점점 더 적은 육류를 소비하고 있습니다. 그래서 그들이 고기를 먹을 땐, 프리미엄 경험을 원합니다. 탕린(Tanglin) 매장에 드라이 에이저를 설치한 이유예요. 고객의 식단 요구사항을 기반으로 매장 레이아웃을 짜고 있어요.”
-조 스티븐스, 더피크매거진 중
조금 비싸더라도 고품질 상품을 기꺼이 구매하는 소비자, 보존제나 인공첨가물에 민감하게 반응하는 소비자가 모인 곳에 매장을 내는 게 핵심이에요. 그에 따라, 리틀 팜스는 중산층 이상이 거주하는 지역인 동시에 오피스 커뮤니티가 형성된 지역을 선별해 출점하죠. 대표적으로, 싱가포르 중심부의 리버 밸리(River Valley)와 탄종 파가(Tanjong Pagar)가 있어요.
#3. 로컬 음식의 맛과 프라이드를 매장에 넣다
초기 리틀 팜스는 거의 모든 신선 식품을 해외 수입했어요. 최근엔 조금 달라졌어요. 싱가포르의 로컬 재배자들과 거래를 늘리려고 노력해요. 현실적으로는 변동성 높은 항공 운송료에 대응해야 하기 때문이고, 또 한편으로는 로컬에서 식자재를 공급받을 수만 있다면 비행기를 타고 와야 하는 상품보다 더 신선할 확률이 높기 때문이에요.
“소규모 식료품점으로서, 상품을 가져올 대안이 많지 않습니다. 로컬 재배자들과 관계를 만들기 위해 훨씬 더 열심히 일하고 있어요. 이를 통해 운송 비용도 관리할 수 있을 겁니다.”
-조 스티븐스, 스트레이트타임스 중
여기에는 싱가포르 정부가 2019년 시작한 ‘30 by 30’의 영향도 커요. 프로젝트 이후, 여러 기업이 부족한 경작지를 대체할 방안으로 건물 옥상과 실내 농장을 활용해 식량자급률을 높일 방안을 꾀하고 있거든요. 결과적으로 리틀 팜스는 싱가포르의 농업기술 기업 아치센(Archisen), 수경재배 농법을 활용하는 리브 프레시 팜(Liv Fresh Farm), 실내 수직 농법으로 케일을 키우는 서스테니(Sustenir) 등에서 식자재를 납품받기 시작했고요.
이에 더해 리틀 팜스는 싱가포리안이 자랑스러워할 만한 소규모 로컬 브랜드를 발굴하고, 그들의 상품을 매장에서 선보여요. 싱가포르는 글로벌 허브잖아요. 그래서 막상 싱가포르에 사는 사람 입장에서는 로컬 음식이나 문화가 다양성과 풍부함을 잊기 쉽다고 생각하기 때문이에요.
함께 일하는 로컬 브랜드로는 싱가포르의 수제 템페 브랜드 앤지스 템페(Angie’s Tempeh), 설탕과 보존제를 쓰지 않는 오트밀 브랜드 오트시 오버나잇 패츠(Oatsi Overnight Pats) 등이 있어요. 이런 브랜드를 매장에 선보이며 리틀 팜스는 매장에서 장을 보는 싱가포리안이 자부심을 느끼게 해요. 단지 해외 상품만 취급하는 프리미엄 식료품점만이 아니라 친근한 동네 마트 바이브까지 챙기는 거예요.
ⓒLittle Farms
#4. 포스트 팬더믹, 오프라인 쇼핑을 다시 즐겁게 하다
리틀 팜스의 성장엔 코로나19 팬더믹도 한몫했어요. 코로나19로 건강에 대한 관심이 늘었나면서 자연히 사람들은 먹는 음식을 신경 쓰기 시작했죠. 자연식품과 유기농 음식에 대한 선호가 증가했어요. 게다가 오프라인 활동이 제한되니, 온라인에서 장을 보기 시작했어요. 이 둘의 접점에 있는 게 리틀 팜스였어요.
코로나19를 기점으로 리틀 팜스의 온라인 매출이 급증했어요. 리틀 팜스는 2016년도 말부터 배송 서비스를 시작했는데, 코로나19 이전에는 주문량이 그렇게 많지 않았어요. 그런데, 코로나 봉쇄 기간엔 프리 팬더믹 대비 주문량이 30배, 엔데믹 이후로도 10배 이상 증가했고 그 증가세는 지금까지 늘어나는 추세예요.
특히, 2020년에서 2021년 사이에 사람들이 야외 활동을 많이 못했잖아요. 요리가 집 안에서 즐길 거리가 되어줬어요. 그래서 식재료에 대한 수요 자체가 늘었어요. 또한 많은 사람이 음식을 할 때, 어떤 재료를 쓰느냐가 요리의 전반적인 경험과 맛에 큰 영향을 미친다는 걸 이해하게 됐죠. 한 번 더 나은 무언가를 경험한 사람은, 웬만해서는 그 전으로 돌아가지 않아요.
온라인 주문이 늘기는 했지만, 리틀 팜스는 여전히 오프라인에서 오고가며 들르는 동네 식료품점이에요. 코로나19가 완화된 후, 리틀 팜스는 사람들에게 밖에서 장 보는 일이 얼마나 즐거운 활동인지 다시 상기해 주고 싶었어요. 그래서 기존 리틀 팜스 식료품점에 더해 플래그십 스토어를 만들고, 또 최고급 식자재를 사용하는 카페와 레스토랑을 선보였죠.
탕린 몰(Tanglin Mall)의 리틀 팜스 플래그십 스토어를 들여다볼게요. 바르셀로나의 라 보케리아(La Boqueria), 런던의 버러 마켓(Borough Market)에서 영감을 받아 따뜻하고 북적이는 느낌을 자아내게 디자인했어요. 바닥은 노출 콘크리트로, 천장은 마치 곳간의 천장처럼 나무로 마감했죠. 유럽의 마켓처럼 치즈, 와인, 델리, 베이커리까지 넣어 고객이 장을 보러 와서 밥도 먹고 사진도 남길 수 있는 공간으로 꾸몄어요.
ⓒLittle Farms
ⓒLittle Farms
또한 동네 마트의 주말엔 리틀 파머스 마켓을 운영하기도 해요. 유럽의 작은 동네 파머스 마켓 느낌으로 매대를 펼쳐놓고 업체와 고객이 만나는 자리를 마련하는 거예요. 누구나 참여해 시식도 하고, 구매하며 신선한 품질의 식품을 더 가깝게 느끼하죠. 식음료 부문 디렉터를 맡고 있는 제이슨 그린(Jason Green)은 기획 의도에 대해 이렇게 말해요.
“로컬 마켓에서 느낄 수 있는 개인적인 터치를 되살리려고 했어요. 단골들이 이름으로 불리고, 필요와 취향에 따라 추천을 받기도 하는 그런 곳이요.”
-제이슨 그린, 맨스폴리오 중
ⓒLittle Farms
아시아의 홀푸드마켓을 꿈꾸며
리틀 팜스의 2021년 연 매출은 2,185만 달러(약 292억 원)였어요. 2016년 하나의 매장으로 시작해 2024년 초 기준 싱가포르 곳곳에 6개의 식료품점과 5개의 카페, 비스트로를 운영할 만큼 성장했죠.
이러한 성장의 괴장에서 중여한 모멘텀이 있었어요. 2018년에 사모펀드 출신의 전문 경영인 조 스티븐스가 CEO 자리에 앉은 거예요. 창업자가 이끌 때는 정체성 및 중심축을 구축하는 데 초점이 있었다면, 전문 경영인 체제에서는 아시아의 홀푸드마켓이 되기 위한 전략적인 성장 드라이브를 걸고 있는 거예요.
예를 들어 볼게요. 2022년 리틀 팜스는 아마존 싱가포르에 입점했어요. 리틀 팜스에서 취급하는 3,000개 넘는 제품을 아마존 싱가포르에서도 선보이게 됐죠. 앞으로 싱가포르 내에서 추가 매장을 여는 건 물론이고, 주변 동남아시아 국가의 도시로도 진출할 계획이에요. 또한 2022년과 2023년에 연달아 165만 달러(약 22억 원), 150만 달러(약 20억 원) 규모의 펀딩도 확보했죠.
사실, 리틀 팜스의 비즈니스 모델은 새로운 것은 아니에요. 시장의 문제를 인식하고 기존 시장의 관습을 살짝 다른 시선으로 바라봐 새로운 시장의 기회를 찾았을 뿐이죠. 그 결과, 신선 식품 불모지에서도 얼마든지 신선하고 깨끗한 음식을 먹을 수 있다는 점을 강조하며 싱가포르 식료품계의 주요 플레이어로 떠올랐어요.
아직은 싱가포르의 작은 마트 브랜드지만, 투자금과 전문 경영인을 등에 업은 리틀 팜스는 언젠가 아시아의 홀푸드마켓이 될 수 있을까요? 설령 아시아의 홀푸드마켓이 되지 않는다해도 그들의 존재감은 앞으로 더 커질 거예요. 조 스티븐스 대표가 지향하는 미래를 들어보면요.
“우리의 목표는 사람들이 건강하고 맛있는 음식을 먹는 게 가능한 일이라는 걸 알게 하는 거예요. 맛있거나 건강하거나 중 하나를 골라야 할 필요가 없다는 걸요. 리틀 팜스가 고객들이 음식을 먹을 때, 제일 먼저 고르는 선택지가 되길 희망합니다.”
-조 스티븐스, 더피크매거진 중
References
Little Farms’ CEO Joe Stevens has big plans for the grocer chain
Gourmet grocer Little Farms gains from growing health consciousness amid pandemic
At the Little Farms Flagship Store, Community Is the Keyword
Singapore imports more than 90% of its food. Here’s how it’s dealing with rising food inflation
Singapore Food Statistics 2022 Malaysia - Food Imports (% Of Merchandise Imports) Singapore grocery chain Little Farms secures $1.5m in funding
