문제가 아닌 가능성을 보는 힘, 로컬 푸드 씬을 심폐소생하다

아라링고

시티호퍼스

2024.02.20

‘합격 사과’는 일본 수험생들 사이에서 스테디 셀러예요. 시험 전에 엿, 딱풀 등 ‘붙는’ 물건을 선물로 주고 받는 것과 마찬가지로, 수험생에게 사과를 선물하는 것이 관례처럼 자리 잡았어요. 그런데 왜 하필 사과가 수험생들을 위한 선물이 된 걸까요?

이야기는 30년 전으로 거슬러 올라가요. 일본 사과 1번지, 아오모리현에 거대한 태풍이 강타했고, 아오모리현 사과의 90%가 낙과하는 사건이 벌어져요. 모두가 낙심하던 이 때, 아오모리현의 한 청년 농부가 기지를 발휘해요. 나머지 10%의 사과에 ‘합격 사과’라는 이름을 붙여 10배가 넘는 가격에 판매하기 시작한 거예요. 결과는 대히트. 이 때부터 시험 시즌에 합격 사과를 선물하는 문화가 생겨난 거예요.

합격 사과는 워낙 유명한 이야기지만, 벌써 30년도 더 지난 일이에요. 지금의 아오모리현은 난제에 봉착해 있어요. 사과 재배면적과 수확량은 물론 농가 소득도 점점 줄어들고 있죠.

그런데 2019년, 또 한 명의 구원투수가 나타나요. 프로레슬러 출신의 푸드 사업가, 고노 케이이치예요. 로컬 푸드를 소재로 프랜차이즈 사업을 해 오던 그가 아오모리현의 사과에 주목했어요. 사과의 다채로움과 귀여움에 착안해 ‘아라링고’라는 브랜드를 만들었거든요. 남다른 이력의 그는 어떻게 아오모리현의 사과를 부활시켰을까요?

아라링고 미리보기

• 링 위의 파이터가 로컬 푸드 사업가가 된 사연

• 오키나와에서 발견한 인생 2막, 로컬 푸드의 가능성에 베팅하다

• 사과의 다양성과 귀여움으로 펼친 한 판 승부

• 사과의 기적? 관점의 기적!

일본의 ‘합격 사과’ 이야기를 아시나요? 일본의 아오모리에서 시작되어 일본 전역으로, 심지어 한국 수험생들에게까지 ‘사과의 기적’으로 알려진 이야기예요. 이 합격 사과 이야기가 얼마나 유명하면, 30여 년 전의 일화인데 여전히 ‘역발상의 아이콘’, ‘스토리텔링 마케팅’ 성공 사례로 회자되고 있어요. 어떤 사연이길래 30년이 넘는 시간 동안 사람들의 입에 오르내렸을까요?

아오모리는 일본 사과 생산량의 60% 이상을 차지하는 사과의 본고장이에요. 그런데 1991년 10월, 예상치 못하게 큰 전환점을 맞이하게 되죠. 당시 일본에 태풍 19호 하기비스(Hagibis)가 강타했고, 아오모리현 사과의 90% 이상이 낙과하는 사건이 벌어져요. 일년 내내 피땀 눈물로 키운 결실을 눈앞에서 한순간에 잃게 되자, 마을 농부들은 패닉 상태에 빠졌죠.

ⓒHarvestmarket Aomori

이 때 한 청년 농부가 기지를 발휘해요. ‘떨어지지 않은’ 10%에 주목한 거죠. 그리고 그는 이 사과들에 ‘태풍에도 떨어지지 않은, 합격 사과’라는 스토리를 덧입혀요. 가격은 기존의 10배 이상 높게 책정했고요. 이 사과의 타깃 고객은 누구였을까요? 바로 ‘수험생’들이었어요. 마침 이 시기에는 대입 시험이 얼마 남지 않았다는 뉴스가 한창이었거든요. 청년 농부는 여기에서 10배가 비싸도 ‘합격사과’를 구매할 고객을 본 거예요.

결과는 어땠을까요? 이 사과는 없어서 못 파는 사과가 되었어요. 매년 수험생들이 딱풀, 엿 등을 응원 선물로 주고받는 것처럼, ‘붙는 것’에 간절한 수험생들의 마음을 제대로 저격한 거죠. 그렇게 합격 사과의 인기는 전국적으로 뻗어나가게 돼요. 히트 제품 하나로 ‘떨어지지 않는 사과’라는 이름의 법인 조직까지 생기게 되죠. 합격 사과는 여전히 수능, 시험 기간에 스테디셀러에요.

ⓒHarvestmarket Aomori

이대로 아오모리의 행운이 계속 되었으면 좋았겠지만, 지금의 아오모리는 새로운 문제에 직면해 있었어요. 다른 지방 도시와 비슷하게 시대의 변화로 몸살을 앓고 있거든요. 고령화, 청년 도시 집중화 문제로 인해 최근 30년간 사과 재배 면적이 20%나 줄어들었고, 이 현상은 그대로 수확량과 농가 소득에도 영향을 미쳤어요. 일본의 최대 사과 생산지에서 이런 수치는 사과 산업 전체를 위협하는 문제였죠.

ⓒNHK Aomori

두 번째 문제는 ‘합격 사과’에 가려진 아오모리 사과의 다양성과 가능성을 고객들에게 어떻게 전하느냐예요. 아오모리에는 100년 이상 된 농가에서부터, 다양한 농사법과 품종을 개발하는 재미난 농가들이 많은데, 합격 사과의 유명세 때문인지 합격 사과 너머의 이야기는 대체로 잘 알려지지 않았어요.

순간의 기지로 해결할 수 없는 상황 속, 아오모리 지역에 빨간불이 켜졌어요. 또 다른 기적이 절실했죠. 이번에는 우연한 기적 대신 필연적 성공을 기획해요. 로컬 푸드 프랜차이즈 1세대 그룹, ‘월드원(World One)’의 창업자 ‘고노 케이이치(Kawano Keiichi)’가 나섰거든요.

F&B 프랜차이즈 그룹, 월드원은 일본 로컬의 향토 음식과 식문화를 발굴해 도시로 전파해요. 오사카 바로 옆의 고베에서 시작해, 10개 이상의 F&B 브랜드를 만들었어요. 지역적으로는 오사카, 고베, 도쿄, 도사 시미즈, 구마모토 등 일본 전역에 점포를 확장했고요.

ⓒWorldone

그런데 이 사람, 이력이 심상치 않아요. 월드원을 시작하기 전, 링 위의 프로 레슬러였어요. 어떻게 링 위의 파이터로 살다가, 일본 전국에 지역 향토 음식을 전하는 로컬 푸드 사업자가 된 걸까요? 월드원 창업자의 이야기부터 사과 마을 아오모리와의 만남까지, 예사롭지 않은 이야기에서 찾은 비즈니스 인사이트를 꺼내 볼게요.

링 위의 파이터가 로컬 푸드 사업가가 된 사연

일본은 지진이 많이 일어나는 나라예요. 1980년에서 2000년까지, 20년에 걸쳐 규모 5.5 이상의 지진 빈도를 살펴보면 세계 4위를 기록할 정도죠. 1위에서 3위가 중국, 인도네시아, 이란인데 이 나라들과 비교하면 일본은 국토 면적에 비해 피해가 심각할 수밖에 없어요.

그런데 1995년, 대참사가 일어났어요. 일본 남부 고베를 중심으로 규모 7.0에 해당하는 대지진이 발생했죠. 당시 피해가 얼마나 심각했는지, 사망자는 태평양 전쟁 전후 최대 사망자 수인 6천 5백 명에 달하고, 부상자는 4만 명이 넘었어요. 건물 피해도 심각했는데 피해 액수가 10조 엔(90조 5,110억 원)에 달했어요.

이 자연 재해로 인해 한순간 꿈을 접어야 했던 사람이 있었어요. 그리고 그는 생계유지를 위해 링 위에 파이터의 길을 선택하죠. 안타까운 사연의 주인공이 바로 월드원의 창업자 고노 케이이치에요.

고노 케이이치는 늘 고향인 고베에 자신만의 음식점을 내는 꿈이 있었어요. 드디어 첫 가게를 열면서 꿈을 이루는 듯했으나, 예상치 못한 상황에 부딪히게 되죠. 1995년 고베에 전례 없는 대지진이 발생한 거예요. 고베는 순식간에 유령도시처럼 바뀌었죠. 열심히 버텼지만, 상황은 점점 더 안 좋아졌어요. 종업원들의 월급은 커녕, 하루하루 본인의 생계를 유지하기도 어려운 형편이 됐죠. 1999년 그는 결국 자신의 첫 가게를 폐업하게 돼요.

쓰디 쓴 고배를 마시게 된 고노 케이이치는 잠시 음식 사업의 꿈을 접어두고 생계를 꾸려나갈 방도를 찾아 나서요. 평소 레슬링에 재능이 있던 그는 돌연 토류몽 재팬(Toryumon Japan) 소속 프로레슬러로 직업을 전향했어요. 그런데 살기 위해 했던 링 위의 파이터의 길이, 후에 일본의 향토 음식을 방방곡곡 알리는 로컬 푸드 사업가가 되는 초석을 다지는 계기가 되었어요.

ⓒWorldone

프로레슬러로 전국을 돌아다니며 경기를 하던 그는 자연스럽게 다양한 지역 음식을 경험할 수 있었어요. 그중에는 처음 본 요리나 식재료도 많았어요. 경험해 보지 못한 또 다른 음식 세계가 펼쳐졌고, 고이 접어둔 음식 사업에 대한 꿈이 다시 몽글몽글 피어나기 시작했죠. 이전과 다른 점이 있다면, 더 명확하고 거대한 ‘비전’이 생겼다는 거예요. ‘로컬 푸드를 통해 향토와 지역을 연결하고, 일본의 다채로운 식문화를 알리는 것’. 그리고 이런 생가은 아래와 같이 주식회사 월드원의 비전으로 발전해요.

“전국 각지에 묻혀 있는 보석 같은 식재료와 향토 요리를 찾아 상품화하여 제공합니다. 고객의 반응을 생산자와 함께 지켜보며 보다 더 좋은 상품을 함께 만들어 나갑니다. 지역 생산자들과 고객을 연결해, 로컬의 팬을 양성하고 싶습니다.”

오키나와에서 발견한 인생 2막, 로컬 푸드의 가능성에 베팅하다

고노 케이이치가 프로레슬러로 활동한 지 5년이 지났을 무렵, 그가 다시 음식 사업으로 돌아오게 된 계기가 있었어요. 고노 케이이치는 일본 오키나와 음식에 매료된 사람 중에 한 명이었어요. 프로레슬러 시절 오키나와 향토 음식을 먹어볼 기회가 있었고, 지역의 독특한 식재료와 건강한 요리법에 완전히 빠져들었죠.

하지만 도시에서는 그가 경험한 오키나와 음식을 찾아볼 수가 없었어요. 있어도 터무니없이 가격이 비싸거나, 그가 경험한 것과는 전혀 다른 맛의 음식이었죠. 그는 거기에서 틈새 시장을 발견했어요. 진짜 오키나와 향토 음식을, 오키나와의 건강한 요리법으로 만드는 식당을 도시에 여는 거예요. 그렇게 그는 프로레슬러 생활을 정리하고, 오키나와 요리 전문점 ‘모던 식당 금붕어(Modern restaurant goldfish)’의 문을 열었어요.

ⓒWorldone

그런데 식당을 개업하고 얼마 되지 않아 때마침 2002년부터 ‘오키나와 열풍’이 불기 시작해요. 오키나와를 배경으로 한 일본의 TV 드라마 츄라-산(Chura-san)이 인기를 끌면서 오키나와에 대한 관심도가 올라간 거예요. 여기에 더해 오키나와에 100세 이상 장수하는 인구 비율이 압도적으로 높다는 조사가 발표되면서 오키나와의 식생활도 주목 받기 시작했죠.

오키나와 열풍으로 인해 오키나와 요리도 덩달아 유행했고, 도쿄와 주변 도시에 오키나와 전문 식당이 우후죽순 생기기 시작했어요. 현지에서 식재료를 공급 받고 있었던 모던 식당 금붕어는 로컬 푸드 유통 시스템의 몇 가지 문제를 발견했어요. 지금의 대유행이 겉으로는 긍정적으로 보일지 모르지만, 막상 실체를 들여다보면 해결해야 하는 문제점이 있었거든요.

먼저 오키나와산 식재료 수급 상황이 불안정, 불투명했어요. 공급량은 정해져 있는데, 오키나와산 식재료에 대한 수요가 갑자기 늘어나면서 가격이 불안정해 졌어요. 게다가 이런 대유행에 탑승해 ‘가짜’ 오키나와산 식재료가 유통될 가능성도 생겼고요. 시중에 오키나와산이라고 유통되는 식재료를 검증할 방법이 달리 없었던 거예요.

고노 케이이치는 이런 로컬 푸드 유통 시스템이 바뀌어야 한다고 생각했어요. 특히 오키나와 레스토랑을 운영하는 입장에서는 식재료의 생산자를 정확히 알고, 안정적으로 물량을 확보해야 했죠. 하지만 당시에는 ‘산지 직송’이란 개념도 없었던 터라, 발로 뛰는 수밖에 없었어요. 고노 케이이치는 안정적인 오키나와 산 식재료 공급자이자 비즈니스 파트너로서 협업할 생산자들을 만나기 시작했죠.

ⓒMadeinlocal

“로컬 푸드를 제공하는 음식점은 지역 생산자와 유통, 가공업자와 ‘삼위일체’가 되어 정직하게 고객에게 다가가야 한다고 생각합니다. 이런 시스템을 만들기 위해 현지를 직접 방문해 생산자들을 설득했고, 점점 그 뜻에 함께 해 주시는 분들이 늘어났습니다.”

그는 마침내 도매시장에서 오키나와산 식재료를 구매하는 기존 유통 시스템 대신, 생산자와 식당이 직접 거래를 맺는 시스템을 구축해 나갔어요. 생산자는 안정적으로 납품할 수 있는 거래처가 생겨서 좋고, 식당에서는 정해진 가격에 필요한 만큼의 식재료를 매입할 수 있어서 좋았죠. 더 나아가 현지 농가와 함께 메뉴나 상품을 개발해 독자적인 경쟁력을 갖추는 식당들도 생겨났어요.

“현지에서 공수한 식재료로 만든 요리를 제공했는데, 고객들의 반응이 정말 좋았습니다. 심지어 ‘이런 음식은 처음 먹어보았다’는 분들도 많았죠. 이를 통해 사업의 방향성도 명확해졌어요. 제가 구축한 로컬 푸드 시스템은 산지 직송이 아니라, 향토와 고객들을 잇는 산지 ‘직결’ 시스템입니다.”

고노 케이이치는 산지와 고객을 ‘직결’함으로써 로컬 푸드를 소재로 한 사업 기회의 발판을 마련했어요. 말로만 로컬 푸드를 말하는 것이 아니라 로컬 푸드의 가치를 진성으로 전달하는 시스템은 후속 브랜드들의 기반이 되었어요. 오키나와에서 발견한 사업 기회를 시스템으로 업그레이드 한 거예요.

사과의 다양성과 귀여움으로 펼친 한 판 승부

오키나와를 시작으로 일본 각지의 식문화를 프랜차이즈화던 고노 케이이치는 어느 날 뜻밖의 전화 한 통을 받게 돼요. 월드원의 본사가 위치한 고베에서 무려 100km나 떨어진 일본 북부의 아오모리에서 도움을 요청하는 전화였죠. 그 전화는 아오모리 사과가 봉착한 문제를 함께 해결해 보자는 내용이었어요. 그는 지역을 살리는 기획자의 시선으로 아오모리 사과를 재발견하기 시작해요.

1년에 걸쳐 아오모리의 많은 사과 농가들을 직접 만났어요. 그 과정에서 아오모리에서 재배되는 사과의 품종만 50가지가 넘는다는 것을 발견했어요. 각 종류의 사과들은 맛, 향, 식감, 크기, 심지어 색깔까지 달랐어요. 그는 아오모리 사과의 스펙트럼에 새로운 가능성이 있다고 판단했죠.

마침내 2019년 고노 케이이치는 아오모리 사과의 다양성을 조명하는 브랜드, ‘아라링고(à la ringo)’라는 브랜드를 런칭해요. 프랑스어와 일본어를 합친 이름으로, ‘사과에’, ‘사과까지’ 등의 의미를 갖고 있어요. 아라링고는 아오모리에서 재배한 사과 뿐만 아니라 사과를 활용한 애플파이, 타르트, 구움과자, 피낭시에 등 다양한 디저트류도 판매해요.

언뜻 보면 사과 디저트를 만들어 사과의 활용도를 높이고 현대적 라이프스타일에 맞춘 식료품을 개발한 것 정도로 보여요. 하지만 아라링고의 특별함은 여기에서 끝이 아니에요. 아오모리 사과 품종의 다채로움을 제품에 적용했거든요. 시기에 따라 각기 다른 품종의 사과가 재배되는 것에 착안, 각 디저트 또한 시기에 따라 제철 사과 품종을 활용해 만들어요. 예를 들어 같은 애플파이라도 10월에는 ‘왕림’, ‘조나골드’ 등의 품종을, 11월에는 ‘산후지’ 등의 품종을 사용하는 거죠. 같은 애플파이라도 같은 애플파이가 아닌 거예요.

ⓒà la ringo

사과의 다채로운 품종으로 브랜드 정체성의 근간을 다지는 한편, 사과의 ‘귀여움’에서도 상품성을 발견해요. 품종별로 각기 다른 색감과 동글동글한 모양새를 사람들이 귀엽다고 느낀다는 점에 착안, 사과의 형태를 그대로 본 떠 만든 상품들을 출시해요. 사과 모양대로 만든 ‘사과 케이크’, 탕후루 열풍으로 주목 받는 ‘사과 캔디’ 등이 대표적이에요. 특히 이런 제품들은 선물로도 인기가 좋아 크리스마스, 발렌타인 데이 등 특별한 날을 기념해 한정판으로도 출시되어요.

ⓒà la ringo

사과의 다채로움과 귀여움에 집중한 아라링고는 아오모리 사과의 새로운 지평을 열었어요. 빛바랜 합격 사과의 명성을 뒤로 한 채, 아오모리 사과의 또 다른 매력으로 세상을 향해 나아가고 있죠. 덕분에 일본 북부의 아오모리현 뿐만 아니라 오사카, 고베 등의 간사이 지방의 대도시까지 진출했어요. 온라인 판매도 개시해 일본 전역으로 아오모리 사과의 다채로운 맛을 배송하고 있고요.

사과의 기적? 관점의 기적!

‘관점의 전환’은 위기의 순간에 힘을 발휘해요. 아오모리의 청년 농부가 태풍에 떨어지지 않은 10%에 주목해 ‘사과의 기적’을 불러온 것처럼, 고노 케이이치도 지금의 월드원이 있기까지 여러 번 찾아온 위기를 기회로 바꾸었어요.

대지진으로 첫 번째 가게를 폐업해야 했지만 언젠가는 다시 음식 사업에 도전할 수 있다는 생각을 갖고 당장 할 수 있는 프로레슬러의 길을 선택했어요. 전국을 돌아다니는 선수 생활 덕분에 로컬 푸드의 가능성을 발견했고요. 그렇게 다시 시작한 음식 사업에서는 로컬 푸드 유통 시스템의 문제에 봉착했지만, 오히려 시스템을 혁신해 프랜차이즈 사업의 기반을 마련하기도 했어요.

새로울 것 없어 보이는 아오모리현의 사과에서도 다채로움과 귀여움이라는 가치를 발견했죠. 아라링고라는 사과 디저트 브랜드를 기획해 일본 전역으로 진출했고요. 덕분에 아오모리 사과도 제 2의 전성기를 누리고 있어요. 기회는 늘 문제가 아니라 가능성에 있어요. 눈 앞에 떨어진 사과가 너무 많다면, 아직 떨어지지 않은 사과에 집중하세요. 그 힘이 새로운 기회를 가져다 줄 테니까요.