출근할 때 주문해야, 퇴근할 때 픽업할 수 있는 밀크티

아마쇼우쭈오

시티호퍼스

2024.07.02

중국의 많은 밀크티 가게에는 앉아서 먹고 갈 공간이 없어요. 있더라도 작은 테이블 2~3개 정도로 음료를 기다리면서 잠시 쉬는 용도로 마련된 경우가 많죠. 카페와 달리, 밀크티 가게는 주로 테이크아웃이나 배달 위주로 영업하기 때문이에요.

고로 밀크티는 속도가 생명이에요. 식후 밀크티를 즐기는 사람들이 많기 때문에 점심시간 직후에는 주문이 몰려요. 시간 여유가 없는 직장인들에게 맞추기 위해선 최대한 빠르게 밀크티를 제조해야 하죠. 그래서 대부분의 유명 밀크티 전문점은 만드는 공정 시간을 최대한 줄이기 위해 본사에서 원재료를 최대한 가공한 상태로 지점에 납품해요. 밀크티 제작 과정을 간소화해 빠르게 제조할 수 있게 한 거죠.

그런데 이 시류에 역행하며 ‘느림'을 강조하는 한 밀크티 브랜드가 나타났어요. 이 밀크티를 마시려면 3~4시간은 기본으로 기다려야 해요. 이 정도로 기다리면 안 마실 법도 한데, 오히려 “출근하면서 주문하고, 퇴근하면서 픽업한다”는 말이 생길 정도로 사람들은 이 밀크티를 마시기 위해 기꺼이 줄을 서기 시작했어요. 그렇다면 아마쇼우쭈오는 무엇이 그리도 특별한 걸까요?

아마쇼우쭈오 미리보기

• #1. 우유 경쟁의 서막을 열다

• #2. 지역성을 음료에 녹이고 정성을 더하다

• #3. 3시간 기다려야 한다는 매장이 텅텅 빈 이유

• #4. 할머니 집으로 향수를 자극하다

• 브랜드 자멸일까, 아니면 성장통일까?

중국의 SNS인 샤오홍슈(小红书)에 ‘차(茶)’ 관련 전문 콘텐츠를 올리는 한 유저는 올해 3월, ‘차음료 계층 피라미드’를 업로드했어요. “너무나 먹고 싶지만 웨이팅이 너무 긴 차음료 브랜드" 최상위층에 티스톤(Teastone)과 이 밀크티 브랜드를 배치해 화제가 됐죠. 바로 ‘아마쇼우쭈오(阿嬷手作)’예요.

아마(阿嬷)는 중국 남쪽 지역 방언으로 할머니를 친근하게 부르는 애칭을 말해요. 그리고 쇼우쭈오(手作)는 수제(수작)를 뜻하죠. 그러니 아마쇼우쭈오는 할머니가 정성 들여 만드는 밀크티를 의미하는 거예요. 이름에서 연상할 수 있듯이 ‘느림’을 강조하죠. 일반적인 밀크티 브랜드와는 반대의 행보예요.

이름만이 아니라 아마쇼우쭈오는 실제로 느려요. 아마쇼우쭈오는 45~55세 직원들을 우대 고용하고 아마라고 부르는데요. 이 아마들이 차 음료에 들어가는 대부분의 재료를 매장에서 하나부터 열까지 직접 손질하고 만들다 보니, 전반적인 과정이 느릴 수밖에 없죠. 이 밀크티를 마시려면 3~4시간은 기본으로 기다려야 하는데요. 제조가 느려서라기보다 인기가 많아서예요.

아무리 정성을 들여 밀크티를 만들었다고 해도 3시간 동안의 기다림을 상쇄하려면 맛이 있어야 해요. 그렇다면 아마쇼우쭈오는 얼마나 대단한 밀크티를 만들길래 사람들이 줄을 서는 걸까요?

©阿嬷手作

#1. 우유 경쟁의 서막을 열다

중국 미식의 정수라 불리는 곳은 광동성이에요. 중국을 배경으로 한 요리 만화, 영화 등에서 주인공들이 요리 대결을 펼치는 주 무대죠. 또한 광동은 광저우와 선전 경제특구 등을 필두로, 무역, 첨단 산업을 통해 중국 31개 성(省) 중 경제 규모 1위를 자랑하며 중국 경제 성장을 견인하는 지역이에요.

이 광동성 왼쪽에는 광시 좡족자치구가 위치해있어요. 서로 맞닿아 있지만 광시는 화려한 광동과는 정반대의 모습을 하고 있어요. 소수 민족이 많이 살고 있는 자치구로, 주로 농업 경제에 의존하고 있고 중국의 성(省)급 행정구역 중 가장 경제 규모가 작죠. 문화 영향력이나 존재감 등이 미미한 편이에요.

이러한 배경하에, 2018년에 광시에서 아마쇼우쭈오가 탄생했고 2022년에는 상하이와 광동성으로 진출하며 ‘광시의 빛’이란 별칭으로 중국 대도시에서 존재감을 드러내기 시작했어요. 포화 상태에 도달해 더 이상 새로울 게 없을 거 같은 밀크티 시장에서 아마쇼우쭈오가 판을 뒤흔든 방법은 뭘까요?

‘물소 우유’

우유로 승부를 걸었어요. 물소 우유는 광시의 대표 특산물 중 하나인데요. 머리 양쪽에 두꺼운 뿔을 달고 있고 갈색과 검은색 털을 가진 이 물소는 주로 중국 남부 열대 기후 환경에서 서식하는데 광시 지역에 집중 분포되어 있죠. 연구에 따르면, 물소 우유의 칼륨 함량은 일반 우유의 1.7배, 단백질은 1.3배 높아요. 단백질과 지방 함량이 풍부해 누구나 맛을 보면 “다르다"라고 느낄 정도로 진하고 부드러운 풍미, 특유의 단맛과 약간의 시큼함이 특징이죠.

©阿嬷手作 초기 패키징

©阿嬷手作 2020년 인용한 물소 우유와 일반 우유 성분 비교표

그동안 밀크티 업계가 ‘차'의 품질이나 부재료에 변화를 주며 차별화를 꾀했다면, 아마쇼우쭈오는 본격적으로 우유 경쟁의 서막을 열었어요. 기존엔 우유 차별화를 꾀해봤자, 우유 파우더냐, 진짜 우유를 쓰느냐 정도였거든요. 1세대 밀크티들이 우유 파우더로 밀크티 시장을 만들었다면, 이후 희차 등 프리미엄 차음료 강자들이 진짜 우유를 강조하며 시장을 장악했죠. 여기에, 아마쇼우쭈오는 남다른 우유 퀄리티와 맛으로 시장을 파고든 거예요.

트렌드를 읽은 경쟁업체에서도 재빨리 물소 우유를 넣은 음료들을 출시하기 시작했어요. 오랫동안 중국 밀크티 1위를 선점하고 있는 희차(喜茶)는 물소 우유 버블 밀크티를, 밀크티 브랜드로 최초 IPO 상장까지 했던 나이쉐더차에서도 리치로즈 물소 우유 밀크티를 내놓았죠. 그러자 매출이 수직상승했어요. 이 유행은 커피 업계로까지 번질 정도였어요. 중국의 대형 카페 브랜드인 ‘Manner’와 캐나다 커피 브랜드인 ‘Tims’에서도 앞다퉈 물소 우유를 넣은 커피 시리즈를 출시했거든요.

©喜茶 에서 내놓은 물소 우유 버블 밀크티

©Tims 캐나다 팀홀튼 커피 물소 우유 라떼 시리즈

이처럼 독특한 원료로 차별화에 성공하더라도 진입 장벽이 낮은니 대형 음료 업체가 마음만 먹는다면, 아마쇼우쭈오는 금세 경쟁력을 잃을 수밖에 없어요. 하지만 아마쇼우쭈오는 대형 밀크티들이 따라하기 어려운 방식으로 또 다른 장벽을 만들어요. 바로 광시 특산물만 활용해 아이덴티티를 강화하고, ‘아마들의 수제’ 방식을 도입하면서죠.

#2. 지역성을 음료에 녹이고 정성을 더하다

아마쇼우쭈오는 ’광시의 빛‘이라고 불려요. 이 별명이 단순히 광시에서 출발한 브랜드여서, 광시 물소 우유를 써서만은 아니에요. 광시 리푸현에서 나오는 타로(토란), 바마현에서 나오는 찹쌀, 계림 전통 흑설탕 등 거의 모든 원재료를 광시에서 공수하기 때문이죠.

게다가 이 모든 원료의 가공은 공장에서가 아니라, 평균 연령 50세인 아마들이 매장에서 직접 손으로 빚고 삶고 쪄요. 다른 차 음료 프랜차이즈와 달리, 아마쇼우쭈오는 ‘차 제조 공간' 외에 ‘삶고 찌는 공간(蒸煮)’이 마련되어 있어요.

©阿嬷手作

©김마야 阿嬷手作 제조현장

기계를 사용하지 않고 8~20 여명의 아마들이 정성 들여 만드는 모습은 신뢰감과 더불어, 기다림의 가치를 더해주죠. 왜 이렇게 음료가 늦게 나오냐는 볼멘소리 대신, 할머니들이 언제 밀크티를 줄지 기대하는 손주의 마음으로 바뀌는 순간이에요.

©김마야 阿嬷手作 시그니처 음료인 찹쌀 모찌 밀크티

시그니처 메뉴는 찹쌀 모찌 밀크티. 광시 찹쌀을 빻아 모찌처럼 만들고 타로를 짓이겨 풍부한 음료 맛에 다양한 식감을 더한 게 특징이에요. 찹쌀과 타로가 풍부하게 들어가 있기 때문에 식사 대용으로도 든든하게 마실 수 있죠.

무엇보다 일반 밀크티 브랜드와 달리 저당 옵션을 기본으로 추천하고 있는데요. 아마쇼우쭈오의 대부분 음료는 기본 당도가 낮은 편이고 ‘저당'과 ‘무가당' 옵션 위주에요. 원재료 고유의 맛을 단 맛으로 가리지 않기 위한 목적이겠지만, 지나치게 단 것을 아이에게 많이 안 먹이려는 어머니의 마음이 담겨있기도 하죠.

©阿嬷手作 2024년 제철 복숭아 시리즈

최근엔 광시 복숭아 철을 맞이해 복숭아 시리즈를 내놓았어요. 이 역시 반응이 좋은 편이에요. 당과 얼음 첨가 없이 순수 복숭아로만 갈아 만든 주스로 광시 복숭아 홍보대사 역할을 톡톡히 하고 있죠. 그 외에도 밀크티와 동일한 재료를 사용한 아이스크림, 타로 칩, 말린 대추 칩 등도 함께 판매하며 대도시 소비자들에게 광시 특산물에 대한 새로운 이미지를 심어주고 있어요. 맛과 건강, 친환경까지 모두 챙기는 식음료 브랜드로 포지셔닝하는 거예요.

이처럼 아마쇼우쭈오는 건강과 먹거리 안전에 민감한 대도시 소비자들의 마음을 사로잡았어요. 원료의 맛을 그대로 살리고 음료 제조 공정을 고스란히 볼 수 있게 하면서 브랜드 신뢰도를 높였죠. 그런데, 음료 하나를 만드는데 정성을 이렇게 들인다면 하루에 많은 주문을 소화하는데 한계가 있지 않을까요?

#3. 3시간 기다려야 한다는 매장이 텅텅 빈 이유

©김마야 한적한 아마쇼우쭈오 매장 분위기

상하이에 아마쇼우쭈오 매장 수는 총 5개(2024년 6월 기준). 어느 매장을 방문해도 3시간 이상은 기다려야 할 정도로 여전히 인기가 많아요. 하지만, 매장을 방문하면 이상하게도 텅텅 비어있어요. 마시고 갈 테이블이 넉넉하게 마련되어 있음에도 불구하고 한적한 분위기라 이곳이 그 유명한 ‘아마쇼우쭈오’ 매장이 맞는지 다시 한번 확인했을 정도예요.

주문대 앞에 선 후에야 그 비밀을 알게 됐어요. 대면 주문은 불가하고 매장의 QR코드를 스캔해서 주문하는 100% 모바일 주문 시스템으로 운영되고 있었거든요. 오프라인 줄서기를 디지털 줄서기로 바꿨고, 사람들은 시간에 맞춰 음료를 픽업하기 때문에 매장에서 굳이 음료를 기다리지 않아도 됐죠. 혹시 모바일 활용이 어려운 분들을 위해 현장에서 아마가 음료 추천 및 모바일 주문을 도와주기도 해요.

모바일 주문 앱을 열면, 상하이 5개 매장의 음료 주문 현황을 한눈에 볼 수 있어요. 어느 매장에선 280여 건, 어느 매장에선 320여 건 등 피크 타임 이외에도 주문 건수가 평균 300여 건 내외로 유지되죠. 그리고 주문할 땐 “앞에 OO 잔이 제조 중이며 3시간 30분 정도 대기 시간 예상된다." 메시지를 확인할 수 있어요.

©김마야 모바일 주문시 매장별 음료 주문건수 확인 가능

(좌)©김마야 모바일 주문 화면 (우)©김마야 주문시 예상 대기 시간 안내

439여 건의 주문이 있을 때 주문한 후 실제 음료를 받아본 시간까지 약 3시간 40분 걸렸으니, 1시간에 120잔 내외를 제조하는 것으로 추정할 수 있어요. 시간당 제조 잔 수로만 따지면 그 어느 밀크티 매장보다 그리 느린 편은 아니에요. 일반 밀크티 매장에선 4~5명이 1시간에 100잔 이상의 주문을 소화하거든요. 반면, 아마쇼우쭈오는 주방 직원이 최소 8명에서 20명이에요. 일반 밀크티 매장의 평균 직원 수보다 2~4배 많다는 것을 고려해 볼 때 느린 밀크티라고도 볼 수 있죠.

그렇다면 아마쇼우쭈오가 100% 모바일 주문으로 운영하는 이유는 뭘까요? 우선 고객 데이터 수집과 더불어 리드타임 정확도를 높일 수 있다는 거예요. 주문 채널이 하나로 통합되기 때문에 음료 당 평균 리드 타임을 실시간으로 수집하고 분석한 후 다음 고객 주문 시 더 정확하게 ‘몇 시쯤 음료를 받아 볼 수 있는지' 알려줄 수 있어요.

또한, 모바일 주문이 사실상 예약 주문 형태가 되었기 때문에 매장 입장에선 음료별로 한 번에 얼마나 많은 분량을 만들어야 하는지 확인하고 제조할 수 있어요. 여러 번 할 공정 단계를 줄일 수 있어 많은 주문을 ‘생각보단’ 빠르게 처리해 내는 비결이에요. 그뿐 아니라 현장 주문을 처리하며 소모하는 시간을 줄이려는 목적도 있죠.

상하이의 5개 매장은 모두 대형 쇼핑센터 혹은 팝업 스토어들이 밀집한 곳에 자리 잡고 있어요. 음료를 주문하고 근처에서 쇼핑이나 구경만 해도 2~3시간은 훌쩍 지나가죠. 100% 모바일 오더 시스템을 도입하고 전략적인 입지 선정을 해, 웨이팅에 대한 지루함을 주변 쇼핑과 거리 구경의 즐거움으로 치환시킨 셈인데요. 3시간 넘게 번잡한 골목과 화려한 브랜드를 구경하고 돌아오면, 아마쇼우쭈오의 한적한 공간에 마음이 편해져요. 매장 곳곳에 아마쇼우쭈오 브랜드 아이덴티티가 녹아들어있기 때문이에요.

#4. 할머니 집으로 향수를 자극하다

“불(火)”, “느림(慢) 그리고 “사람 사는 냄새 (烟火气)”

아마쇼우쭈오가 강조하는 브랜드와 공간 핵심 키워드에요. 창업자 덩취엔(邓倩)은 밀크티를 마셨던 최초의 기억을 형상화하고 싶었죠. 어렸을 적 할머니의 집에 방문하면, 마당엔 대추나 토란, 감 등이 말리는 모습이 있고 굴뚝에선 밥 짓는 연기가 나며 할머니가 갓 짠 우유와 찻 잎을 넣어 계속 휘젓으며 밀크티를 끓여주었거든요.

©阿嬷手作

'©阿嬷手作

그래서 아마쇼우쭈오 매장의 컨셉 키워드는 ‘집'. 어둡고 차분한 색상의 목재를 주 소재로 사용해 공간 분위기를 따뜻하게 형성했고, 주방에는 불이 꺼지지 않고 자작거려요. 공간 중심에 위치한 디스플레이 테이블엔 대추와 토란 등 농산물이 정갈하게 깔려 있고 그 옆엔 이를 활용한 간식들이 놓여있고요.

©阿嬷手作 공식계정 피드

오프라인 매장에서만 이런 정취를 구현한 건 아니에요. 소셜미디어에서도 할머니의 시골집 분위기를 느낄 수 있게 하죠. 농사의 절기에 맞춰 “누룩 빚는 계절" “차 어린잎 따는 시기" 콘텐츠를 제작해 농사와 제철 음식에 대한 관심을 환기하는 식이에요. 또한 요란한 마케팅 대신, 중국 시골 마을에서 볼 수 있는 풍경과 이들을 활용해 만드는 결과물로 신제품을 소개하기도 하죠.

브랜드 자멸일까, 아니면 성장통일까?

‘물소 우유의 생산량이 한정되어 수요를 충족시키는데 한계가 있습니다. 물소 우유 대신 유기농 우유로 점차 대체할 예정입니다.’

2023년 9월, 아마쇼우쭈오가 내놓은 공개 성명이에요. 반발이 거셌죠. 물소 우유 밀크티가 없다면 아마쇼우쭈오를 갈 필요가 없어진다며 희차 등 경쟁 업체의 물소 우유 차음료를 소비하겠다는 여론이 들끓었어요. 실제로 희차 등 물소 우유 차음료를 내놓았던 업체들 당월 반사이익을 봤을 정도예요.

아마쇼우쭈오가 이 역풍을 받으면서까지 변화를 추진한 데엔 나름대로 이유가 있어요. 전국 매장수는 34개(2024년 6월 기준) 정도로 중국의 인기 F&B 브랜드에 비하면 확장 속도가 느린 편이거든요. 제한된 물소 우유 생산량과 공급망 구축에 한계가 있기 때문이에요.

물소 우유는 원래 광시와 일부 중국 남부 지역에서만 구할 수 있어 생산량을 늘리는데 한계가 있어요. 게다가 품질 보존 기간이 7일 내외로 일반 우유보다 훨씬 짧은 편이고요. 만약 중국 전역 확장을 위해서라면 물소 우유만을 위한 빠른 콜드체인 시스템을 구축해야 하는데, 아직 광시 낙농 회사들의 여력이 되지 않죠. 그래서 지역성을 강조하는 것에서 벗어나, 원재료의 맛과 장인 정신을 강조하는 방향으로 확장하는 거예요.

브랜드의 정체성을 만들어준 물소 우유를 내려놓고 진출하는 지역의 지역성을 살리며 ‘광시의 빛’이란 타이틀을 반납하는 것. 어쩌면 브랜드를 자멸시키는 시도일지 몰라요. 하지만 할머니 집의 포근함과 느릿한 정성을 잃지 않는다면 성장통을 거쳐 성장세를 타지 않을까요? 아마가 할머니가 만들어준 밀크티의 추억을 선사하기 위해 부지런히 재료를 삶고 지며 우유를 휘젓는다면요.