영수증에 진심인 카페가 있어요. 이곳에서는 ‘영수증을 버려드릴까요?’라고 묻지 않아요. 대신 영수증을 잘 접어 작은 포켓 사이즈의 봉투에 넣어줘요. 마치 수백만 원짜리 명품을 사야 내어줄 법한 영수증 패키지죠. 별 거 아닌 듯 보여도 막상 받아보면 마음에 작은 기쁨의 소동이 일어나요.
모로코에서 시작했지만, 싱가포르에서 더 유명해진 ‘바샤 커피(Bacha coffee)’ 이야기예요. 물론 영수증만 이렇게 준다고 해서 고객 감동이 생기는 건 아니죠. 바샤 커피는 커피는 기본이고, 커피를 고르고 마시는 고객 경험 디자인에 온 정성을 쏟았어요. 영수증은 그 일부일 뿐이고요.
카페에서의 고객 경험이 뻔하지 않냐고요? 바샤 커피의 고객 경험 디자인을 보면 생각이 달라질 거예요.
바샤 커피 미리보기
• 이국적인 분위기로 마음의 소동을 일으킨다
• 무심한 듯 친절하게 마음의 소동을 키워간다
• 매장 밖에서도 마음의 소동을 이어간다
• 작기에 더 큰 가능성을 품은 스몰 럭셔리
모로코 마라케시에는 시간이 봉인된 곳이 있어요. 1910년에 지어진 ‘다르 엘 바샤(Dar el Bacha)’라는 이름의 궁전이에요. 다르 엘 바샤는 ‘바샤의 집(House of the Bacha)’이라는 의미로, 과거 주지사가 살던 집이에요. 이 곳은 심플한 외관과는 달리 내부를 모로칸 양식으로 한껏 호화롭게 꾸몄는데요, 현재까지도 건축 당시의 화려함을 그대로 간직하고 있어요. 제 2차 세계 대전 직후 궁전이 폐쇄되어 60년 넘게 문을 닫았다가 다시 문을 연지 얼마 되지 않았기 때문이죠. 다르 엘 바샤는 약 2년 간 복원 작업을 거쳐 2017년에 박물관으로 재개관했어요. 덕분에 다르 엘 바샤에 들어선 순간, 마치 황금기의 모로코로 시간 여행을 떠나는 듯 해요.
*바샤: 오스만 제국의 고관, 지방 총독에게 주어진 칭호로, 오늘날의 주지사와 비슷한 의미이다.
그런데 다르 엘 바샤의 내부가 화려한 데에는 이유가 있어요. 거주 기능을 하는 집 이상의 공간이서죠. 특히 커피 하우스의 역할을 하던 다르 엘 바샤의 안뜰은 당대 최고의 문화적, 정치적 핫플레이스였어요. 윈스턴 처칠, 찰리 채플린, 조세핀 베이커 등 해외의 유명 인사들도 다녀갈 정도로 각 분야의 사교계 인사들이 수시로 드나들며 교류를 하던 곳이었죠. 다르 엘 바샤는 손님들을 환대하고 깊은 인상을 남기기 위해 내부를 매혹적으로 꾸민 거예요. 그리고 대중들에게 다시 모습을 드러낸 다르 엘 바샤는 안뜰의 의미를 살려 이 공간에 카페를 열었어요.
다르 엘 바샤 안에 있는 바샤 커피예요. ⓒBacha Coffee
“마치 시간이 멈춘 것처럼, 황금 시대의 화려함이 여전히 우리에게 있는 것처럼, 아무 것도 바뀌지 않은 것처럼 느껴지는 것이 중요했어요.(It was essential that it felt almost as if nothing had changed — as if time had stood still and the glamour of the Golden Age was still upon us).”
다르 엘 바샤의 안뜰에 자리한 ‘바샤 커피(Bacha Coffee)’는 건축물의 헤리티지를 최대한 복원하고자 했어요. 그래서 건축가, 역사가, 공예가 등 각 분야의 전문가들이 협력하여 카페의 공간을 디자인했죠. 유리 지붕, 방의 장식, 의자와 테이블의 배치 등 모든 것을 역사적, 문화적으로 고증해서 결정했어요. 그 결과 바샤 커피는 마라케시의 역사적 유산을 현대에 고스란히 옮겨 놓은 커피 하우스이자, 하나의 커피 브랜드가 되었죠. 특유의 화려함을 중심으로 럭셔리 브랜드로 포지셔닝했고, 단순히 박물관을 구경하러 갔다가 쉬러 가는 공간 이상의 카페로 자리매김했어요.
박물관 한 켠의 커피 하우스에서 럭셔리 커피 브랜드가 된 바샤 커피의 비밀을 파헤치러 단숨에 모로코 마라케시로 떠나고 싶지만, 모로코까지 가는 길이 만만치 않아요. 하지만 다행히도 2019년, 다르 엘 바샤의 요소를 그대로 살린 바샤 커피의 첫 번째 해외 매장이 싱가포르에 문을 열었어요. 그것도 싱가포르 쇼핑의 메카 ‘ION 오차드’에 말이죠. 그리고는 마리나 베이 샌즈, 창이 공항 등 싱가포르에만 5개 매장을 열었어요. 시작은 마라케시였으나 오히려 싱가포르를 대표하는 커피 브랜드로 떠오르고 있는 셈이에요. 그래서 싱가포르에 있는 매장들만 돌아 봐도 바샤 커피의 매력을 느끼기에 충분하죠. 그렇다면 바샤 커피가 소개하는 럭셔리한 커피 하우스는 어떤 모습일까요?
바샤 커피 마리나 베이 샌즈 지점이에요. ⓒ시티호퍼스
이국적인 분위기로 마음의 소동을 일으킨다
싱가포르는 모로코 마라케시와 문화권도 다르고, 역사적으로도 큰 연관이 없는 도시에요. 그만큼 모로코식 건축 양식은 싱가포르에서 이국적일 수 밖에 없죠. 하지만 낯선 양식을 압도적인 비주얼로 구현하자, 사람들의 이목이 집중되는 효과가 생겨요. 마라케시를 대표하는 오렌지와 인디고 색상이 매장 전체를 관통하고, 대리석 바닥은 블랙과 화이트 체크로 꾸며 차별화된 비주얼적 요소를 구현했어요. 매장 안의 중국식 청자 화분에 그려진 독특한 식물은 마라케시의 흔한 덩굴 식물인 부겐빌레아예요. 부겐빌레아를 생화로 가져다 놓을 수는 없으니 청자에 그려 장식한 거죠. 그 밖에도 마라케시 지점에서 사용하는 테이블과 의자를 그대로 사용하고, 마라케시 지점의 포르티코(Portico)에서 영감을 받아 디자인한 매장 내 기둥은 이국적 분위기를 자아내는 디테일이에요.
*포르티코: 건물 입구로 이어지는 현관 또는 건물에서 확대된 주랑
바샤 커피 ION 오차드 지점 내부예요. 마라케시의 카페와 비슷한 분위기예요. ⓒBacha Coffee
현장을 압도하는 시각적 요소에서 커피를 빼놓을 수 없어요. 커피 전문 브랜드 답게 33개국에서 커피빈을 공수해 약 200가지 커피를 판매해요. 그 형태도 커피콩, 드립백 등 다양하죠. 매장 벽에 있는 수십 개의 커다란 틴 케이스에는 커피콩이 종류 별로 담겨 있어요. 커피콩 구매를 원하면 이 틴 케이스에서 꺼내 주죠. 고객이 궁금해 하는 커피콩이 있다면, 매장 직원이 틴 케이스를 열어 고객이 향을 맡을 수 있도록 손으로 바람을 일으켜요. 이 때마다 커피콩 향이 피어 올라 매장 안을 은은하게 채우죠. 게다가 바샤 커피의 시그니처인 가향(Flavoured) 커피의 이국적인 향은 현장 분위기를 더 매혹적으로 만들어요. 카라멜, 초콜릿, 베리 등 각 가향 커피의 수십 가지 향이 어우러져 향긋함을 만들어 내거든요.
ⓒ시티호퍼스
궁금한 커피 원두는 향을 맡을 수도 있어요. ⓒ시티호퍼스
모로코 마라케시를 테마로한 이국적 분위기는 커피 메뉴 뿐만 아니라 매장에서 판매하는 모든 것에서 느낄 수 있어요. 알록달록 원색이 돋보이는 베이커리류, 물소 뿔로 만든 커피 스쿱, 커피에 넣어서 향을 내는 타히티 산 바닐라, 각종 화려한 디자인의 커피 잔과 커피 포트 등 동양 문화권에서는 쉽게 찾아볼 수 없는 물건들이 매장에 가득해요. 특히 커피 포트 중에 ‘술탄 콜렉션(Sultan Collection)’은 17세기 중동을 모티브로 디자인 되었어요. 가운데가 투명하게 제작되어 포트에 담긴 커피를 볼 수 있고, 환대, 관대함, 부 등을 상징하는 황금색 프레임에 초승달 모양의 주둥이가 특징이죠. 이런 이국적인 풍의 제품들은 바샤 커피의 유니크한 분위기를 완성해요.
17세기 중동의 무드를 내는 술탄 콜렉션이에요. ⓒ시티호퍼스
바샤커피의 베이커리는 커피만큼이나 인기가 좋아요. ⓒ시티호퍼스
무심한 듯 친절하게 마음의 소동을 키워간다
매장에 들어서자마자 압도적인 분위기에 잠시 주저하게 될지도 몰라요. 신기하지만 낯설고, 호기심이 일렁이지만 어디서부터 시작해야할지 난감하기도 하고요. 하지만 바샤 커피에는 길을 잃지 않고 바샤 커피를 충분히 경험하고 즐길 수 있도록 곳곳에 가이던스가 존재해요. 적당한 친절함으로 무장한 ‘마스터’라 불리는 직원들은 기본, 수백 가지 커피의 특징을 고객이 직관적으로 인지할 수 있도록 분류해 놓은 덕분이죠.
ⓒ시티호퍼스
벽면의 커피 틴 케이스들은 기본적으로 주황색이지만, 커피 이름이 적힌 띠 부분은 4가지 컬러로 구분되어 있어요. 색깔별로 커피 종류가 다른데요, 초록색은 싱글 오리진 블렌드 커피, 파란색은 가향 커피, 빨간색은 싱글 오리진 커피, 그리고 갈색은 디카페인 커피예요. 커피의 종류를 보고 궁금한 커피콩이 있다면 틴 케이스 앞에 늘 상주하는 마스터들에게 도움을 청하면 돼요. 마스터들이 커피콩이 담긴 틴 케이스를 꺼내 커피 향을 맡게 도와주죠. 마스터와 함께라면 방대한 커피의 세계에서 다양한 향을 경험하고 원하는 커피를 찾을 수 있어요. 시향한 후에는 커피빈도 바로 구매할 수 있어요. 이 때 프렌치 프레스, 핸드 드립, 콜드 브루 등 집에서 커피를 내리는 방식에 따라 적합한 형태로 원두를 분쇄해 주기도 해요.
ⓒ시티호퍼스
색깔로 커피 종류를 구분한 분류는 ‘커피 룸 리스트(Coffee Room List)’라고 불리는 메뉴판에도 이어져요. 컬러 체계를 메뉴판에 반영한 것은 물론, 200여 가지의 커피에 고유한 숫자를 부여해 다소 어려울 수 있는 커피 이름을 잘 몰라도 쉽게 주문할 수 있어요. 각 커피의 풍미에 대한 설명과 5개 커피콩 모양으로 농도(Strength)를 표현해 커피맛을 상상할 수 있게 하기도 했고요. 또한 4가지 대분류를 ‘아침을 위한 커피(For the morning)’, ‘오후를 위한 커피(For the afternoon)’, ‘언제 마셔도 좋은 커피(For any time of the day)’ 등 시간대에 따라 재분류한 것도 특징적이에요. 고객이 시간의 무드에 따라 커피를 고를 수 있도록 배려한 거죠. 동시에 커피를 마실 수 있는 시간대를 넓히는 역할도 하고요.
ⓒ시티호퍼스
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매장 밖에서도 마음의 소동을 이어간다
매장이나 제품의 차별화뿐만이 아니에요. 바샤 커피가 특별한 이유는 또 있어요. 바샤 커피 매장, 그리고 바샤 커피 제품을 경험하는 고객의 여정을 디테일하게 디자인했기 때문이에요. 싱가포르의 바샤 커피 매장은 각 지점마다 조금씩 다른 기능을 가지고 있어요. 커피 제품을 진열 및 판매하는 ‘커피 부티크(Coffee Boutique)’, 테이블에 앉아서 식사와 커피를 마실 수 있는 ‘커피 룸(Coffee Room)’, 간단한 베이커리류와 커피를 카운터 좌석에 앉아서 즐길 수 있는 ‘커피 바(Coffee Bar)’ 등 매장마다 고객이 기대할 수 있는 경험이 다르죠.
ION 오차드는 오차드 거리를 대표하는 대형 쇼핑몰로, 사람들이 북적이는 도심에 위치해 있어요. 그래서 바샤 커피 ION 오차드 지점은 고객이 편히 쉬어갈 수 있도록 커피 부티크와 커피 룸을 같이 운영해요. 커피나 디저트 메뉴는 물론, 셰프가 조리한 식사 메뉴들도 준비되어 있죠. 이 곳에서 커피를 주문하면 황금색 주전자에 커피를 서빙해줘요. 첫 잔은 마스터들이 커피잔에 직접 따라 주어 대접 받는 듯한 기분도 들죠. 여기에 커피에 첨가하도록 비정제 설탕, 바닐라 빈, 그리고 녹진한 크림을 함께 제공해요. 최고급 타히티산 바닐라 빈은 그라인더에 들어 있어 원하는 만큼 직접 갈아 넣어야 해요. 아무 것도 넣지 않은 커피를 먼저 맛 보고, 이후에 크림, 설탕, 바닐라 빈의 양을 조절해 가며 맛볼 수도 있어요. 여느 카페처럼 한 가지 메뉴를 주문하면 한 가지 맛만 느낄 수 있는 게 아니라 취향에 따라 커피의 다양한 매력을 발견할 수 있도록 의도한 거죠.
ⓒ시티호퍼스
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반면 싱가포르를 대표하는 뷰인 마리나 베이 샌즈에 위치한 지점은 커피 부티크만 운영해요. 커피를 마시고 싶다면 테이크 아웃만 가능하죠. 마리나 베이 샌즈 뷰와 함께 커피를 즐길 수 있도록 유도했다고 볼 수 있어요. 하지만 테이크 아웃이라고 해서 커피를 허투루 내지 않아요. 커피 룸과 동일하게 커피, 크림, 바닐라 빈, 비정제 설탕을 함께 제공하는데 이 모든 것을 테이크 아웃 전용 받침대에 담아 줘요. 받침대에는 커피 컵과 크림 컵을 꽂을 수 있도록 홈이 파여져 있어 커피나 크림을 흘릴 위험이 적어요. 커피 룸에서는 통에 담아 서빙하던 비정제 설탕도 스틱 형태로 제공해 설탕을 커피에 섞는 막대기 역할까지 겸할 수 있게 했죠. 마치 바샤 커피 매장을 응축한 듯한 테이크 아웃 패키지 덕분에 매장 밖에서도 브랜딩이 이어져요. 동시에 테이크 아웃에 따른 고객의 불편함도 최소화 되고요.
ⓒ시티호퍼스
커피를 구매한 후 주는 영수증은 또 어떻고요. 영수증을 그냥 내주거나 전자로 발행하지 않고, 마치 명품 브랜드처럼 영수증을 잘 접어 작은 포켓 사이즈의 봉투에 넣어줘요. 수백만 원짜리 명품을 사야 내어줄 법한 영수증 패키지죠. 별 거 아닌 듯 보여도 막상 받아보면 작은 감동이 생겨요. 또한 선물용이나 집에서 마실 용도로 사가는 드립백 패키지에서도 남다른 고민의 흔적이 느껴져요. 고급스러운 상자 디자인은 기본, 상자 안에는 12개의 드립백과 드립 커피 사용법이 적힌 안내문, 그리고 각 커피 종류에 대한 간략한 설명이 적힌 미니북이 들어있죠. 집에서 커피 한 잔을 마시더라도, 그게 바샤 커피라면 제대로 마실 수 있도록 돕는 거에요. 바샤 커피는 고객이 매장에 머무는 시간 뿐만 아니라, 매장을 나와 바샤 커피와 함께 하는 모든 순간에 스몰 럭셔리를 누릴 수 있도록 고객 경험을 디자인하고 있어요.
작기에 더 큰 가능성을 품은 스몰 럭셔리
매장에서 마시는 바샤 커피의 한 잔 가격은 시그니처인 가향 커피를 기준으로 10 싱가포르 달러예요. 한화로 1만원이 채 되지 않죠. 일반적인 커피 한 잔 가격에 비하면 2배 정도의 가격이지만, 바샤 커피에서만 할 수 있는 럭셔리한 경험과 커피의 맛 그리고 품질 등을 고려하면 오히려 가격 대비 성능이 좋다고도 할 수 있어요. 게다가 1만원이라는 가격 자체는 절대적으로 큰 돈도 아니고요. 이처럼 바샤 커피는 대표적인 ‘어포더블 럭셔리(Affordable luxury)’라고 볼 수 있죠.
“럭셔리는 확장성이 떨어지지만 어포더블 럭셔리는 확장성과 지속가능성이 더 커요. 그것이 우리가 목표할 성장으로 보고 있는 곳이죠.(Luxury is less scalable, but affordable luxury is more scalable and sustainable. That’s where we see the growth to be.)”
바샤 커피를 소유한 ‘V3 고메(V3 Gourmet)’의 창업자, 론 심(Ron Sim)의 말이에요. 그는 바샤 커피가 어포더블 럭셔리를 추구하면서 ‘대중 부유층(Mass affluent market)’을 타깃한다고 말해요. 그가 말하는 대중 부유층은 자산을 기준으로 상위 20%와 하위 20%를 제외한 나머지 60%예요. 그는 특히 리테일 라이프스타일 시장에서는 자산가들보다 대중이 더 의미있다고 생각하죠. 어포더블 럭셔리는 정교하고 섬세하지만, 여전히 접근 가능한 가격대의 경험이 핵심이에요. 커피를 즐기는 환경, 컨셉, 서비스 그리고 누구나 범접할 수 있는 수준의 가격 등 모든 요소들이 경험에 포함되죠.
바샤 커피의 첫 번째 해외 시장으로 싱가포르를 선택한 데에도 대중 부유층을 타깃한 영향이 커요. 싱가포르의 자산 시장이 성장하면서, 대중 부유층이 늘어났고 그들의 스몰 럭셔리에 대한 니즈도 함께 커졌거든요. 바샤 커피가 모로코 마라케시의 다르 엘 바샤 박물관에만 있기에는 아까웠듯이, 해외 지점이 싱가포르에만 있는 것도 아깝기는 마찬가지죠. 싱가포르를 교두보 삼아 다른 도시에서도 어포더블 럭셔리의 모범을 전파할 바샤 커피의 앞으로가 기다려지는 이유예요.
Reference
