품절 2분 컷 치즈 케이크의 비결은 부동산에 있다?

치즈 원더

시티호퍼스

2023.10.05

치즈 케이크를 만들어서 판매하고 싶다면 가장 먼저 뭘 해야 할까요? 시장 조사를 하고, 고객 선호를 파악하고, 레시피를 만들고, 판매 방식을 고민하는 등 할 일은 많아요. 그런데 이것들을 제쳐두고 산부터 매입한 기업이 있어요. 바로 홋카이도의 '치즈 원더(Cheese Wonder)'예요.

뜬금없이 웬 산이냐고요? 치즈 케이크의 원재료가 되는 우유 맛을 차별화하기 위해서 직접 방목 낙농업을 시작한 거예요. 레시피만 있다면 누구나 같은 맛을 구현할 수 있지만 원재료를 차별화하면 누구도 따라할 수 없는 맛을 만들 수 있으니까요.

배보다 배꼽이 더 큰 것처럼 보였던 행보의 결말은 어떻게 되었을까요? 참고로 부동산으로 돈 벌었다는 이야기는 아니에요. 낙농업이 위기에 빠진 시대에 낙농업을 시작한 역발상, 지금부터 알아볼까요?

치즈 원더 미리보기

• 치즈 케이크 브랜드가 산지부터 매입한 이유

• 중심축을 세워놓고 확장하는 피벗 플레이

• 고객의 신뢰를 쌓아가는 커뮤니티

• 진짜같은 가짜와 공존할 줄 아는 진짜 중의 진짜

홋카이도는 낙농업의 도시예요. 기후가 선선하고 일조시간이 길어 목초가 잘 자라 소를 키우기에 딱이거든요. 거기다 낮은 습도로 인해 병충해 발생이 적어, 홋카이도의 낙농업 제품은 안전한 먹거리라는 인식이 있죠. 이렇게 천혜의 환경이 갖춰진 덕분에, 홋카이도의 낙농가 수는 일본 전체의 40%를 차지할 만큼 상당한 규모예요. 일본에서 생산된 우유의 55%가 홋카이도에서 만들어질 정도죠.

홋카이도가 일본 낙농업의 중심이지만, 일본 전체적으로 보면 낙농업의 성장세는 감소중이에요. 2023년 3월 일본 중앙낙농회의 발표에 따르면 낙농가의 85%가 적자 경영을 하고 있으며, 한 달 적자액이 100만엔(약 1천만원) 이상이라고 답한 비율도 40%에 달해요. 사료 가격 상승이 급속도로 증가하는데 우유나 소 판매가는 그만큼 증가하지 않았기 때문이죠. 일본 정부에서는 젖소를 도살하는 데 1마리당 15만엔(약 150만원)의 보조금을 주는 정책을 도입할 정도예요. 낙농업 시장의 공급 과잉을 줄이기 위함이에요.

그렇다면 낙농업을 성장시킬 방법이 있을까요? 낙농가들은 경영을 지속하기 위해서 사료 비용 감소와 유제품 소매 가격 인상이 필요하다고 말해요. 쉽지 않은 과제죠. 그런데 이러한 문제를 풀겠다고 나선 과자 브랜드가 있어요. 낙농가 협회도 아니고, 정부도 아니에요. 치즈 케이크를 판매하는 치즈 원더(Cheese Wonder)가 발벗고 나섰죠.

치즈 원더가 제시하는 대안은 ‘방목 낙농업’이에요. 단순히 말만 얹는 게 아니라 실제로 방목 낙농을 실천하면서 자신들의 이상을 실현하고 있어요. 물론 치즈 케이크의 원료가 유제품이긴 하지만 제과 브랜드가 굳이 수익성이 낮은 낙농업에까지 뛰어들어 방목 낙농업을 시도하는 이유는 무엇일까요? 이같은 질문에 치즈 원더는 방목이야말로 비즈니스 가치가 높은 해결책이라고 말해요. 남다른 의사결정 뒤에 숨은 논리가 무엇인지, 하나씩 살펴볼게요.

치즈 케이크 브랜드가 산지부터 매입한 이유

2분 만에 매진되는 냉동 치즈 케이크. D2C 브랜드 치즈 원더가 세운 기록이에요. 언뜻 보면 힙한 온라인 브랜드처럼 보이지만, 자세히 보면 의문점 투성이에요. 카페에서 쉽게 살 수 있는 치즈 케이크를, 접근성이 상대적으로 낮은 자체 웹사이트에서, 그것도 정해진 시간에만 판매하면서 엄청난 인기를 불러모았거든요. 상품성 없이 마케팅만 그럴 듯하게 한 건 아니에요. 재구매율이 60%에 달할 정도로 고객 충성도도 높아요. 그렇다면 치즈 원더의 차별화 포인트는 무엇일까요?

쿠키 위에 치즈 무스와 수플레를 얹은 치즈 케이크 ⓒUtopiaAgriculture

가장 눈에 띄는 건, 치즈 케이크를 만들려고 산을 샀다는 사실이에요. 치즈의 원료인 우유 맛의 차별화를 위해서 아예 소부터 키우기로 한 거죠. 이게 정말인가 싶겠지만, 치즈 원더는 2021년에 홋카이도 삿포로 시내의 산지 22만 평방미터를 구입해 방목 낙농업을 시작했어요. 히다카초 지역에도 산지를 구매해 80여 마리의 소를 방목해 사육하고요. 질 좋은 우유를 구매하는 대신, 드넓은 땅에 소를 풀어놓고 좋은 우유를 만들겠다는 일념으로요. 농장을 직접 경영한다는 독특한 결정이지만, 치즈 원더의 대표 나가누마 마타로는 방목 농장이야말로 브랜드의 핵심이라고 말해요.

치즈 원더가 매입한 산지와 방목 목장 ⓒUtopiaAgriculture

“과자, 베이커리는 레시피대로 만들면 누구라도 맛있게 할 수 있습니다. 반면 방목 낙농으로 자란 소의 우유는 일반적인 우유보다 풍미가 강하고, 버터나 커스터드 크림으로 만들었을 때 맛의 차별점이 더욱 두드러집니다.”

제조 단계에서 제품을 차별화할 수 없다면, 아예 원료의 품질을 높이자는 발상이에요. 우유와 버터는 물론이고, 목장에서 닭을 키워 생산한 달걀까지 사용하죠. 닭은 법률상 지붕이 있는 곳에서 키워야 해서 방목을 할 수는 없지만, 평당 사육 수를 타 농가 대비 40%로 줄여 닭의 스트레스를 줄였어요. 이 정도면 다른 경쟁 브랜드는 따라 할 엄두도 내기 어려울 거예요.

하지만 방목 낙농이 비즈니스적으로 유효한 결정인지에 대해서 의문이 들 수 있어요. 거대한 농장을 사는 비용부터 시작해, 소와 닭을 키우기 위해서는 사료비, 관리비, 인건비 등을 감당하기가 쉽지만은 않을 테니까요. 이를 잘 아는 치즈 원더는 비용 절감에 전방위적인 노력을 기울였어요.

우선 산지를 매입할 때 유휴 농가를 찾아 비용을 낮췄죠. 일본은 한국과 비슷하게 국토의 70%가 산림, 산지이기 때문에 사용되지 않는 산림이 적지 않거든요. 또, 이미 농가로 사용되는 땅이 아니라 오래 방치되어 생산용으로 쓰이지 않는 토지를 매입했어요. 시스템화된 축산업과 달리 방목 낙농은 목초 재배와 소의 배설물을 통해 자연스럽게 토양 비옥화가 진행되기 때문이죠.

방목 자체가 비용을 줄이는 요인이기도 해요. 동물의 숫자가 상대적으로 적으니 관리비와 인건비가 절감되는 거죠. 대형 목장이라면 농장 시설을 짓고 사료를 구매해 먹어야 겠지만, 그리 많지 않은 소들을 산지에 풀어놓고 목초를 먹이니 설비 투자와 고정비가 줄어요. 소의 분뇨 역시 인공적인 처리 비용을 들이는 대신 자연의 순환에 맡길 수 있고요. 적절한 배설물은 비료 없이 땅을 비옥하게 만들기까지 하니, 일석이조예요.

방목 목장의 순환 구조 ⓒUtopiaAgriculture

막연히 자연의 힘에 기대는 게 아니에요. 홋카이도 대학과의 협력을 통해 방목 낙농이 환경에 미치는 영향을 정량적 데이터로 연구하고 있거든요. 이산화탄소 배출량 0g을 넘어 아예 이산화탄소가 줄어드는 것을 목적으로 매월 반입 영양소와 반출 영양소의 균형을 계산하고 있죠. 2022년에는 이러한 노력이 인정받아 굿 디자인 어워드에서 ‘비즈니스 모델’ 상을 수상하기까지 했어요. 치즈 케이크 제조를 위해 산지를 구매하는 일은 무리수처럼 보이지만 환경적이면서도 경제적으로 지속가능성을 높이는 전략적인 한 수였어요. 게다가 친환경 제품으로 포지셔닝까지 되었으니 브랜딩으로서도 합격이에요.

중심축을 세워놓고 확장하는 피벗 플레이

치즈 원더의 오픈 초기에는 제품 구매 경쟁이 치열했어요. 매주 금요일과 토요일 저녁 8시에만, 그것도 딱 100개씩 한정 판매했거든요. 워낙 소량인 데다가 인기가 높은 탓에 고객들 사이에서는 ‘구매하는 데 6개월이나 걸렸다’라는 트윗이 퍼질 정도였죠. 원재료인 우유나 계란 등이 방목으로 키운 소에서 나오다 보니 대량생산이 어려운데, 이 단점이 오히려 사람들의 주목을 받게 된 계기였던 거예요. 한정판 치즈 케이크라는 타이틀로 온라인에서 입소문이 나면서 널리 알려질 수 있었죠.

오프라인에서 판매하지 않은 것도 치즈 케이크의 단점을 역이용한 거예요. 치즈 케이크는 갓 구웠을 때가 가장 맛있는데, 오프라인에서 냉장 상태로 판매하면 유통 과정에서 풍미가 반감돼요. 생산지에서 멀어질수록 맛이 떨어질 테니 맛의 상품성과 일관성도 낮아지고요. 그래서 치즈 원더는 가장 맛있는 상태를 보존하기 위해서는 냉동 상태로만, 온라인으로 판매하기로 결정했어요. 오프라인 매장에서 판매할 때 맛을 보존하기가 어렵다는 단점을, 전국 어디서나 신선한 상태로 맛볼 수 있도록 만들었죠. 치즈 케이크에 있어서는 냉동 상태가 가장 신선한 상태인 거예요.

제약 조건을 딛고 확장해 나가는 방식은 나가누마 마타로 대표의 전매특허예요. 그는 치즈 원더의 모회사인 유토피아 아그리컬처(Utopia Agriculture, 이하 UA)에 운영하기 이전에 베이크(Bake)를 창업하면서도 ‘1 브랜드 1 상품’이라는 비즈니스 모델로 주목받았거든요. 당시에도 버터샌드, 치즈 타르트 등 유제품을 활용한 과자를 만들면서 브랜드마다 하나의 시그니처 제품만을 내세웠어요. 마치 메뉴가 하나만 있는 맛집처럼요. 고객 입장에서는 브랜드를 기억하기 쉽고, 판매자 입장에서는 하나의 제품만 관리하니 경영 효율화를 이룰 수 있죠. 동시에 마케팅 측면에서도 전문성을 내세우기 좋고요.

그렇다고 하나의 제품에만 매몰돼 확장성을 놓치지는 않아요. 치즈 케이크만 판매하는 치즈 원더 역시 확장성을 지향하죠. 치즈 케이크로 명성을 얻었으니 맛에 약간의 변형을 가해 제품을 만드는 식으로요. 예를 들면 밤맛 치즈 케이크, 초콜릿 치즈 케이크 등을 기간 한정으로 판매하는 거예요. 이때 오프라인 매장과 연계를 시도하기도 해요. 실제로 지난 6월에는 초콜릿을 코팅한 치즈 케이크 출시를 기념해 커피 브랜드인 ‘벌브 커피 로스터즈(VERVE COFFEE ROASTERS)’ 매장에서 해당 제품을 한 달간 판매하기도 했어요. 제품이 한정판일 뿐만 아니라 판매하는 기간과 장소를 모두 한정으로 만든 거예요. 치즈 원더의 제품은 오프라인에서 볼 수 없었기에 더 효과적이기도 하고요.

초콜릿 코팅을 입힌 한정판 치즈 케이크 ⓒUtopiaAgriculture

한정판 치즈 케이크 출시를 기념해 협업한 오프라인 매장 ⓒVERVE COFFEE ROASTERS

확장성은 브랜드 안에서만 머무르지 않고, 신규 브랜드 론칭으로도 이어져요. UA는 새로운 형태의 치즈 케이크를 출시하며, 멜티 매직(Melty Magic)이라는 브랜드를 선보였어요. 치즈 케이크지만 마치 크림 브륄레처럼 윗면을 가열해 캐러맬화해서 시그니처로 만들었죠. 폭신한 쉬폰 케이크 위에 두 가지 치즈 무스를 얹어 원통형으로 디자인해 치즈 원더와 차별화했고요.

맛도 모양도 치즈 원더와는 다르지만 핵심은 공유하고 있어요. 방목형 목장에서 나온 유제품을 사용하고, 특정 시간에만 온라인으로 판매하면서, 냉동 상태로 유통하거든요. 멜티 매직은 치즈 원더의 성공 공식을 이어받은 덕분에 첫 회 판매분을 즉시 매진시키는 데 성공했어요. 이처럼 UA는 아주 작은 점처럼 보이는 자신의 비즈니스 방식을 중심에 단단하게 박아 놓고 영역을 넓혀요.

치즈 원더의 성공 공식을 살려 출시한 치즈 케이크 브랜드 멜티 매직 ⓒUtopiaAgriculture

고객의 신뢰를 쌓아가는 커뮤니티

치즈 원더는 일시적인 인기에 취하지 않아요. 고객과의 장기적 관계 구축에 힘쓰죠. 치즈 원더는 온라인 판매를 주력으로 삼은 만큼 온라인 소통 방식을 고도화했어요. 한국에서 카카오톡과 비슷한 위상을 지닌 메신저 라인(LINE)을 고객 관계 관리(CRM) 시스템처럼 사용하죠. 치즈 원더 공식 계정 팔로워들을 팔로우 기간별로 나눠서 각 고객군에 맞는 소통 방식을 취하는 방식으로요.

팔로워 기간이 짧은 유저에게 보내는 치즈 원더 구매 요령 안내 ⓒUtopiaAgriculture

우선, 팔로우한 지 일주일 이내의 유저들에게는 치즈 원더 구매 요령을 안내해요. 회원 가입, 결제 정보 등 미리 준비해두면 구매 경쟁에 도움이 되는 정보를 알려주는 거예요. 팔로우 기간이 짧은 만큼 아직 치즈 원더 제품을 경험해 보지 못했을 가능성이 높으니까요.

팔로우를 한지 1~4주 이내의 유저들에게는 좀 더 깊이 있는 정보를 공유해요. 치즈 원더의 목장과 양계장에 대한 개괄적인 소개, 향후 계획 등을 일종의 저널 형태로 작성해 메일로 보내죠. 그리고 팔로우 기간이 5주가 넘는 유저들에게는 이번 주 목장 모습이나 협업 제품 안내 등 시의성에 맞는 정보를 공유해요. 마치 자주 소통하는 친구와는 디테일한 일상까지 속속들이 나누는 것처럼요.

메일 등록 고객에게 보내는 맞춤형 레터. 왼쪽은 등록 1주일 이내의 고객에게, 오른쪽은 2주 이내의 고객에게 보낸다. ⓒUtopiaAgriculture

정보만 나누는 게 아니라 혜택도 제공해요. 치즈 원더 판매일은 매주 금요일, 토요일이지만, 메일 구독자에게만 특별히 수요일에 구매 가능하도록 하거든요. 이를 통해 장기, 재구매 고객을 챙겨준다는 이미지를 주는 건 물론이고요. 금요일과 토요일에 구매하려는 신규 고객이 장기 고객에 밀려 이탈하는 현상을 방지하기도 해요. 공식 계정 팔로워가 35만 명에 달하는데 매주 판매량은 2,000상자에 불과하니 1%도 안 되는 고객만 구매할 수 있는 셈이에요. 이러한 노력들이 모여 재구매율 60%를 달성한 거겠죠?

오프라인 접점도 놓치지 않아요. 목장에서 생산한 제품을 정기구독하는 일명 ‘방목 수집(Graze Gathering)’ 서비스를 오픈했거든요. 한 달에 한 번, 신선한 우유와 요거트, 계란을 하나의 패키지로 묶어 전달하죠. 방목 낙농에 대한 경험이 적은 고객들이 UA의 유제품을 직접 소비함으로써 공장형 농장 제품과는 다른 맛과 질을 체험하도록 한 거예요.

방목 수집 정기구독 고객에게 보내는 우유와 요거트, 계란 세트 ⓒUtopiaAgriculture

정기구독 고객에게 UA의 방목 목장 현황을 자세히 소개하는 리플릿 ⓒUtopiaAgriculture

무엇보다, 정기구독 패키지에는 UA에서 실천하는 ‘재생 농업(Regenerative Aggreculture)’에 관한 콘텐츠를 리플릿 형태로 전달해요. 고객이 소비하는 제품이 어떻게 만들어졌고, 환경에 어떤 기여를 하는지 긴 호흡으로 풀어내기 위함이에요. 물론 온라인 홈페이지에도 꾸준히 정보를 업데이트하고 있지만, 방목 유제품을 구독할 만큼 관심이 있는 고객에게 직접, 그것도 정기적으로 정보를 전달하는 건 의미가 남다르죠. 종이에 적힌 글은 온라인에서보다 더 찬찬히 읽게 만드는 효과도 있고요. 방목 낙농업이 새로운 분야인 만큼 시간을 들여 고객의 이해도를 높이려는 시도예요.

브랜드를 향한 고객의 신뢰는 숫자로 측정하기 어려워요. 제품 만족도는 재구매율로 짐작이 가능하지만, 브랜드 호감도나 신뢰도는 당장 눈에 보이지 않아도 하나씩 쌓아가야 하죠. UA의 소통 방식은 오래 함께한 고객일수록 더 많은 정보와 혜택을 나눈다는 점에서 건강해요. 히트상품에 매몰되지 않고 차근차근 구축해나가는 커뮤니티는 향후 고객들의 신뢰가 차곡차곡 쌓인 UA의 자산이 될 거예요.

진짜같은 가짜와 공존할 줄 아는 진짜 중의 진짜

방목 낙농을 통해 얻은 유제품은 공장식으로 생산한 제품보다 경쟁력이 있어요. 풍미가 진할 뿐 아니라 비타민, 카로틴 함량이 풍부해 영양학적으로도 뛰어나고요. 이러한 성분들이 방목 낙농 우유와 버터를 더 노랗게 만들어 눈으로도 구별이 가능할 정도예요. 이렇듯 방목 유제품은 친환경 제품을 선호하는 고객들에게 어필할 요소들을 착실히 갖추고 있어요.

하지만 낙농업 전반에 닥친 위기는 피해 가기 어려워요. 비건 대체육, 실험실 배양육 등이 주목받으면서 안 그래도 좁아지던 낙농업의 입지가 더욱 좁아지고 있으니까요. 비건 시장은 건강한 식생활과 환경 보호라는 가치를 앞세워 매년 성장하면서 낙농업 시장을 재편하고 있어요. 그렇다면 낙농업은 결국 사양 산업이 되는 걸까요? 나가누마 마타로는 이러한 상황을 오히려 기회로 봤어요. 그의 생각을 들어볼게요.

"대체품 시장이 커질수록 진짜 고기, 진짜 우유는 ‘기호품’으로서 확실히 남을 것입니다."

미래에는 진짜 소에서 나온 유제품이 희소한 식품으로서 가치를 지닐 것이라고 내다본 거예요. 스마트 워치 시장이 커져도 사치품으로서의 기계식 시계 시장이 굳건한 것처럼요. 파괴적 혁신이 일어나고 기존 낙농업에 대한 수요가 줄어도 고급 유제품의 가치를 알아보는 고객들은 남을 거예요. 이제 낙농업은 ‘얼마나 많은 고객에게 닿느냐’에서, ‘어떤 고객과 얼마나 깊은 관계를 맺느냐’를 고민하는 단계로 넘어왔어요. UA의 방목 낙농이 그려갈 미래를 기대해 봐도 좋은 이유예요.