유바리시는 탄광 지역이었어요. 그런데 석유가 석탄을 대체하면서 유바리시의 광산들은 1960년대 들어서부터 하나둘씩 문을 닫기 시작했어요. 결국 2013년에는 마지막 광산마저 폐광했죠. 지역 경제를 지탱하던 광업이 급격하게 쇠퇴하면서 유바리시는 대책을 세워야 했어요.
하지만 여건은 처참했어요. 당시 대안이 될 수 있었던 건 관광업이나 농업이었는데, 둘 다 여의치 않았거든요. 특히 유바리시의 농업은 단가나 수익성이 낮은 곡물, 콩, 채소 중심으로 유지되어 왔기 때문에 농가 소득이 높지 않았어요. 설상가상으로 산으로 둘러싸여 있는 유바리시의 지형적 특성상, 경작 면적이 좁아 생산량을 늘릴 수도 없었죠. 재배 환경이 열악해 농업에 기대기에는 한계가 명확했어요.
그렇다고 농업을 포기할 수는 없었어요. 대안으로 논의되었던 관광업의 환경은 더 열악했으니까요. 농업으로 승부를 보려면 생산량이 아니라 수익성이 높은 작물을 찾아야 했어요. 그렇게 얻은 답이 바로 멜론이었어요. 그런데 탄광촌이었던 곳에서 멜론을 재배한다고 상황이 달라질까요? 결론부터 이야기하면 유바리시는 세상에서 가장 비싼 ’유바리 킹 멜론‘을 탄생시켰어요. 비결이 뭘까요?
유바리 킹 멜론 미리보기
• 망해가던 탄광지를 살린 구원 투수, 유바리 킹 멜론
• 한철 과일의 짧은 제철, 오히려 좋아!
• 재배부터 유통까지 한 곳에서, 관리의 킹
• 유바리 킹 멜론, 앞으로도 왕좌를 지킬 수 있을까?
몇 년 전부터 딸기철이 되면 백화점 식품관에 하얀 딸기가 심심치 않게 보여요. ‘만년설 딸기’, ‘신데렐라 딸기’ 등으로 불리는데, 남다른 비주얼과 높은 당도가 특징이에요. 하얀 딸기라고 해도 모두 같은 품종이 아니에요. 비슷한 색이어도 품종이 여러 가지인데, 그에 따라 당도, 산도, 식감 등이 모두 달라요.
빨간 딸기를 흰색으로 개량하는 아이디어는 일본에서 시작됐어요. 2009년, 야마나시현의 종묘회사, ‘미요시 아그리텍’이 세계 최초로 '첫사랑의 향기’라는 이름의 흰색 딸기를 품종으로 등록하면서부터죠. 딸기 속 안토시아닌이라는 성분 때문에 딸기는 빨간색을 띄는데, 흰 딸기는 이 성분을 거의 포함하고 있지 않아 흰색을 띄는 거예요.
그런데 미요시 아그리텍은 갑자기 왜 흰색 딸기를 개발하게 된 것일까요? 딸기, 와사비, 고구마 등의 품종을 생산하고 연구하는 미요시 아그리텍은 오랜 기간 다를 것 없던 딸기 업계에 새바람을 불어넣고 싶다는 생각을 했어요. 그러기 위해서는 사람들이 직관적으로 반응할 수 있는 변화가 필요했어요. 그 방향성을 모색하다 떠올린 아이디어가 흰색 딸기였죠.
첫사랑의 향기가 참신한 비주얼로 소비자들의 관심을 끌자 많은 농가에서 첫사랑의 향기를 재배하는 것은 물론, 다른 종묘회사들과 농가에서도 흰색 딸기를 개발하기 시작했어요. 품종도 ‘진주 공주’, ‘코튼 베리’, ‘펄 화이트’ 등으로 다양해졌고요. 미요시 아그리텍이 목표했던대로 딸기 업계에 대한 관심도가 높아지고, 연구 개발이 활발해 진 거예요. 하얀 딸기를 재배하는 지역도 야마나시현뿐만 아니라 사가현, 나라현 등 전역으로 퍼져 나갔어요.
그 중에서도 두각을 드러낸 사례가 있어요. 나라현의 ‘나라 딸기 연구소(Nara Strawberry Lab)’예요. 나라 딸기 연구소는 나라현 내 딸기 생산자 5인이 힘을 합쳐 만든 회사예요. 더 나은 품질의 딸기를 재배해 나라현 딸기를 전 세계에 어필하는 게 목적이에요. 나라 딸기 연구소는 이런 목적을 달성하기 위해, 흰색의 ‘펄 화이트’와 ‘진주 공주’, 분홍 벚꽃색을 띄는 ‘담설’, 나라현을 대표하는 빨간색 딸기인 ‘고도카’ 등의 품종을 재배하고 있어요.
왼쪽 상단부터 시계 방향으로 고도카, 담설, 진주 공주, 펄 화이트 ⓒNara Strawberry Lab
나라 딸기 연구소는 딸기의 품종 연구는 기본, 패키지 디자인에도 아이디어를 더해 차별화를 꾀했어요. 딸기가 쉽게 다치지 않도록 한 알 한 알 푹신하게 감싸는 포장 패키지를 사용하고, 1인 가구도 부담 없이 구입할 수 있도록 기존 1팩의 절반 크기인 ‘미니 카고’를 론칭하기도 했어요. 여러 가지 품종을 섞어 담을 때에는 각 품종별 색상 차이를 활용해 그라데이션을 연출하기도 하고요.
ⓒNara Strawberry Lab
ⓒNara Strawberry Lab
그뿐 아니에요. 나라현 딸기의 고급화를 목표로 ‘보석함 패키지’를 선보이기도 했어요. 딸기 1알을 마치 보석처럼 정성스럽게 포장해 상자에 담은 제품이에요. 이 제품은 해외의 부유층을 타깃해 수출되기도 했어요. 대중적인 수요가 있는 제품은 아니었지만, 딸기를 보석으로 치환한 아이디어는 나라현 딸기에 대한 주목도를 높이는 계기가 되었죠. 이처럼 나라 딸기 연구소는 딸기에 대한 연구와 브랜딩으로 나라현 딸기의 가치를 높였어요.
ⓒ高木包装
ⓒ高木包装
망해가던 탄광지를 살린 구원 투수, 유바리 킹 멜론
딸기만 그러란 법 있나요. 이번에는 멜론이에요. 종묘회사로부터 변화가 시작된 하얀 딸기와 달리, 지역 농가들이 힘을 합쳐 신품종을 개발해 그 지역의 특산품으로 만든 사례가 있어요. 바로 홋카이도 유바리시의 ‘유바리 킹 멜론(이하 유바리 멜론)’이에요. ‘유바리 멜론’이라고도 불리는 이 멜론은, 유바리시 특산품이 되었어요. 이름을 유바리시에서 따왔을 뿐만 아니라, 유바리시에서 재배한 유바리 멜론 품종을 제외하고는 ‘유바리’라는 이름을 사용할 수 없거든요.
유바리시는 삿포로에서 차로 약 1시간 반 정도 거리에 있는 도시로, 원래 탄광 지역이었어요. 그런데 석유가 석탄을 대체하면서 유바리시의 광산들은 1960년대 들어서부터 하나둘씩 문을 닫기 시작했어요. 결국 2013년에는 마지막 광산마저 폐광했죠. 지역 경제를 지탱하던 광업이 급격하게 쇠퇴하면서 유바리시는 대책을 세워야 했어요.
하지만 여건은 처참했어요. 당시 대안이 될 수 있었던 건 관광업이나 농업이었는데, 둘 다 여의치 않았거든요. 특히 유바리시의 농업은 단가나 수익성이 낮은 곡물, 콩, 채소 중심으로 유지되어 왔기 때문에 농가 소득이 높지 않았어요. 설상가상으로 산으로 둘러싸여 있는 유바리시의 지형적 특성상, 경작 면적이 좁아 생산량을 늘릴 수도 없었죠. 재배 환경이 열악해 농업에 기대기에는 한계가 명확했어요.
그렇다고 농업을 포기할 수는 없었어요. 대안으로 논의되었던 관광업의 환경은 더 열악했으니까요. 농업으로 승부를 보려면 생산량이 아니라 수익성이 높은 작물을 찾아야 했어요. 그렇게 얻은 답이 바로 멜론이었어요. 사실 유바리시에서는 1920년대부터 1930년대까지 멜론 재배를 시도했던 적이 있었는데요. 다만 당도가 충분하지 못해 상품화에 실패했을 뿐이었죠.
상품화는 못했지만 그래도 경험이 있고, 가능성이 있어보였던 멜론에 다시 도전하기로 했어요. 그렇게 유바리시는 광산이 문을 닫기 시작한 1960년부터 ‘유바리 멜론 협회’를 설립하고 새로운 멜론 품종에 대한 연구를 시작했어요. 그러고는 수많은 실패를 거듭한 끝에, 유바리 멜론을 탄생시켰어요.
ⓒJA夕張市
유바리 멜론은 과육이 주황색으로 비주얼부터 눈에 띄어요. 숟가락으로 떠먹을 수 있을 정도로 부드러운 식감에, 당도와 산도의 균형이 좋아 고급스러운 풍미를 자아내요. 먹어 보면 일반적인 멜론과는 확실히 다르다는 것을 느낄 수 있어요.
그런데 유바리 멜론은 단순히 비주얼과 맛만 남다른 게 아니예요. 가격대는 더 남다르죠. 멜론의 등급과 판매처마다 차이는 있지만, 보통의 경우 매장에서 판매하는 가격이 1통에 4,000~6,000엔(약 4만원~6만원)으로 일반 멜론에 비해 3배 이상 비싸요. 등급이 좋은 건 1만엔(약 10만원)에도 판매되고요. 단가가 높기 때문에 유바리시가 애초에 목표했던 수익성도 더 좋죠.
유바리 멜론은 심지어 ‘세계에서 가장 비싼 과일’이라는 타이틀도 갖고 있어요. 2019년에 한 경매에서 유바리 멜론 2통 묶음이 500만엔(약 5천만원)에 낙찰되었거든요. 물론 이 멜론을 낙찰받은 회사인 ‘폿카 삿포로’가 회사를 창업했던 지역인 홋카이도에 도움이 되고자 경매에 참가한 것이기는 하지만 가격대의 수준이 달라요. 그 이전의 경매에서도 2008년과 2016년에 각각 250만엔(약 2천5백만원), 300만엔(약 3천만원)에 낙찰된 적이 있어 고급 농산물의 대표주자라 불릴 만해요.
이러한 유바리 멜론은 일본 전역의 부유층들이 주로 구매해요. 선물로도 많이 소비되고요. 그렇다면 농업으로 일어서기에는 불리해 보였던 유바리시는 어떻게 멜론 하나로 전 세계적인 명성을 얻을 수 있었을까요?
한철 과일의 짧은 제철, 오히려 좋아!
사실 유바리 멜론은 상품화하기에는 태생적인 불리함을 갖고 있어요. 수확 기간도, 후숙 기간도 짧거든요. 그래서 타이밍을 잘 맞추지 못하면 폐기율이 높아지는 등 유통과 판매에 어려움이 있죠. 유바리 멜론은 1년에 1번만 생산하는데, 그 시기도 빨라야 5월 하순부터 시작해서 8월 초면 판매가 끝나요. 후라노시, 아키바라시 등 홋카이도 내 다른 멜론 재배지에서 수확하는 멜론이 5월 중순부터 10월 초까지 유통되는 것에 비해 짧죠. 여기에다가 유바리 멜론은 숙성 진행 속도가 빠른 탓에 녹색인 상태로 매대에 올려 놓아도 금방 황색으로 바뀌면서 후숙돼요.
ⓒJA夕張市
짧은 제철과 유통 기간 때문에 유바리 멜론을 구매할 수 있는 시기도, 장소도 한정적이에요. 유바리시에서는 역발상을 해서 이런 유바리 멜론의 특성을 ‘한정된 기간에만 먹을 수 있는 과일’로 홍보해요. 먹으면 맛있는 기간을 정확히 고지해 그 시기를 놓치지 말라고 강조하고요. 마치 한정판 판매하는 것과 같은 효과예요.
한정된 시기를 활용하는 방법은 크게 2가지인데요. 하나는 유바리 멜론을 고급 선물로 포지셔닝하는 거예요. 일본에서는 6월 셋째 주 일요일이 ‘아버지날’인데, 이 때 유바리 멜론을 아버지를 위한 특별한 선물로 홍보해요. 아버지께 귀하고 맛있는, 게다가 지금이 아니면 맛볼 수 없는 유바리 멜론을 선물하라고 말이죠.
또다른 방법으로 유바리시 곳곳에서 유바리 멜론 뷔페를 운영해요. 유바리 멜론 제철인 6월 하순에서 7월 하순(또는 8월 중순)까지요. ‘멜론 테라스(Melon Terrace)’, ‘나츠조라(NATSUZORA)’ 등 운영하는 회사에 따라 이름이 달라도 목표는 같아요. 유바리 멜론의 산지에서 알맞게 후숙된 유바리 멜론을 많은 사람들이 즐길 수 있도록 하는 거예요. 가격대도 매장마다 조금씩 다르지만, 대체로 제한된 시간 내 유바리 멜론 1통 정도 되는 가격에 손질된 유바리 멜론을 즐길 수 있어요. 유바리 멜론을 먹을 수 있는 기간은 한정적이지만, 뷔페가 열리는 동안에는 무한정으로 먹을 수 있는 셈이에요.
ⓒMelon Terrace
이처럼 한정판 효과를 누리는 건 좋지만, 짧은 판매 기간 때문에 매출이 아쉬운 건 사실이에요. 짧은 제철과 후숙 기간 때문에 놓치는 수요가 발생하는 거죠. 게다가 제철에만 반짝 판매하니 그 외 기간 동안에는 사람들에게 잊혀지기 쉽상이고요. 유바리 멜론은 생과일의 한계를 극복하기 위해 가공 식품을 적극적으로 개발해요. 제과업체들과 손을 잡고 ‘유바리 멜론의 친구들’을 만들거든요. 파트너사의 규모나 가공 식품의 형태도 각양각색이에요.
이름만 들으면 알 법한 전국구 제과업체들도 유바리 멜론이 들어간 제품을 만들어요. 대표적으로는 ‘글리코(Glico)’가 만든 ‘지모토 포키’ 유바리 멜론맛이에요. 지모토는 일본어로 ‘현지’라는 의미로, 지모토 포키는 클리코가 일본 각지의 현지 식재료로 넣어 만든 포키예요. 글리코는 유바리 멜론뿐만 아니라 에히메현의 이요칸 귤, 가나자와현의 고로지마 긴토키 고구마, 야마가타현의 사토 니시키 체리 등 각 지역의 특산품으로 지모토 포키를 만들어요.
ⓒGlico
그뿐 아니라 홋카이도에 기반을 둔 작은 제과업체들과도 힘을 합쳐요. 형태적으로는 젤리, 무스, 푸딩, 아이스크림, 빵, 소다, 카라멜, 사탕, 초콜릿 등 달콤한 제과류뿐만 아니라 술도 만들죠. 유바리 멜론이 들어간 가공식품 덕분에 유바리 멜론 철이 아닌 때에도 그 맛을 즐길 수 있고, 지역 특산품으로서의 입지를 더 단단히 할 수 있어요.
ⓒ시티호퍼스
재배부터 유통까지 한 곳에서, 관리의 킹
유바리 멜론은 전 세계에서 홋카이도 유바리시에서만, 그것도 유바리 멜론 조합에 소속된 생산자들만이 재배할 수 있어요. 유바리시와 비슷한 환경을 가진 홋카이도의 다른 지역에서도 유바리 멜론과 비슷하게 생긴 멜론을 재배할 수 있어도, 유바리 멜론이라는 이름을 사용하지는 못해요. 단순히 품종이 다르고 맛이 다르기 때문에 그런 건 아니예요. 법적으로도 금지되어 있죠.
그런데 유바리 멜론이 하나의 회사가 독점한 농산품도 아닌데, 누가, 어떻게, 유바리 멜론을 이렇게까지 관리하는 것일까요? 유바리 멜론 관리의 중심에는 ‘유바리시 농협’이 있어요. 유바라시 농협은 유바리 멜론의 생산부터 출하까지 모두 유바리시에서 관리할 수 있도록 시스템을 구축했어요. 유바리 멜론을 철저히 관리하고 유바리시가 독보적인 유바리 멜론 생산지로 거듭나기 위한 시작점이었죠.
유바리 멜론 농가들이 모여 세운 유바리시 농협은 유바리 멜론의 종자부터 관리해요. 만약 사기업인 종묘회사가 유바리 멜론 종자를 가지고 있었다면, 유바리시 특산품이 아니라 전국적으로 재배가 가능한 과일이 되었을 거예요. 마치 미요시 아그리텍이 개발한 하얀 딸기처럼요.
또한 유바리 멜론 재배 기술을 연구하는 것은 물론, 제대로 생산된 유바리 멜론만 시중에 유통될 수 있도록 선별 기준을 엄격히 세웠어요. 당도, 형태, 크기, 무늬 등에 따라 4개 등급을 나누고 일정 기준 이하의 멜론은 모두 가공 식품용으로 분류하죠. 가장 높은 등급인 ‘특수’ 등급의 유바리 멜론은 주로 백화점이나 고급 요리 레스토랑에 납품하고요. 생산량과 제철이 한정적이다보니 유통 업체에서도 더 좋은 등급의 유바리 멜론을 납품 받기 위해 경쟁할 정도죠.
게다가 유바리시 농협은 유바리 멜론과 관련한 상표권도 등록했어요. 그래서 유바리 농협을 통하지 않으면 유바리 멜론이라는 이름을 사용할 수 없어요. 유바리 멜론이 멜론 품종을 넘어 하나의 브랜드가 될 수 있었던 이유이기도 해요. 체계적인 브랜드 관리로 유바리 멜론이라는 이름의 남발을 방지하고, 유바리 멜론의 품질을 철저하게 관리하기 위한 목적이에요.
그뿐 아니라 유바리시 농협은 유바리 멜론을 선보이기 위한 시설들도 운영하고 있어요. ‘유바리 메로드’가 대표적인데 이 곳에서는 생과일 형태의 유바리 멜론은 물론, 유바리 멜론 가공 식품, 유바리시 농산물 등을 판매해요. 그 밖에 비슷한 형태인 ‘멜론 돔’, ‘메이산 센터’ 등도 운영하는데 이 곳은 유통, 식음료 등 전문 파트너 사에 위탁해 운영하고 있어요. 유바리시 곳곳에 물리적 거점을 만들어 유바리 멜론의 존재감을 키우는 거예요.
유바리시 농협이 보유한 유바리 킹 멜론 상표권들 ⓒJA夕張市
유바리 킹 멜론, 앞으로도 왕좌를 지킬 수 있을까?
유바리 멜론은 이름처럼 멜론계의 왕으로서 왕좌를 지키기 위한 엄격한 노력을 해 왔어요. 덕분에 프리미엄 과일을 선두주자이자 상징으로 자리 잡았죠. ‘1촌 1품’의 선구자로서 많은 농촌 지역에서 본받고 싶어하는 성공 사례가 된 것은 물론이고요.
하지만 일각에서는 유바리 멜론의 유명세에 비해 유바리시는 여전히 침체되어 있다는 비판도 있어요. 지역 특산품의 성공이 지역 활성화로 이어지지 못했다는 의견이죠. 유바리 멜론 가공 식품 시장이 수백억엔의 규모지만, 대부분의 공장이 유바리시 외에 있다는 지적이에요. 정리해보자면 잘 키운 유바리 멜론 브랜드를 유바리시 지역 경제에 활용을 제대로 하지 못했다는 거예요.
그럼에도 희망적인 건, 유바리 멜론이 ‘브랜드’라는 점이에요. 브랜드를 중심으로 새로운 사업 모델을 만들거나 차세대 히트 상품을 기획한다면 지역 경제에 도움이 되는 또다른 성장 동력이 될 수 있겠죠. 지역의 주력 산업이 무너져 암울했던 1960년대에 아무 것도 없이 시작해 여기까지 온 것처럼, 미래를 개척해 나가는 DNA가 이미 유바리시에 있으니까요. 앞으로도 유바리 멜론이라는 브랜드 자산을 바탕으로 미래 지향적인 시도들을 해나간다면, 유바리 멜론의 왕좌는 쉽게 흔들리지 않을 거예요.
Reference
