한 달 동안 일년 매출의 절반가량을 파는 과자가 있어요. 아이스크림이나 과일처럼 계절성이 있는 것도 아니에요. 매출 규모가 워낙 작아서 한 달 매출이 유독 도드라져 보이는 것도 아니죠. 한해 반짝 우연히 달성한 성과도 아니고요. 참고로 수십년 동안 과자 매출 순위 5위권에 항상 들었고, 매해 유사한 매출 패턴을 보여요. 감이 오시나요?
바로 ‘빼빼로’예요. 그렇다면 일년 중 어느 달에 매출이 집중될까요? 맞아요. 11월이에요. 이유는 예상하신대로 ‘빼빼로 데이’에 있어요. 일년 중 매출의 절반가량이 11월에 나온다는 정보를 바탕으로 산술적으로 계산을 해보면 빼빼로 데이 하루 동안에 월평균 매출의 10배 정도가 팔린다는 뜻이에요.
이 매출의 차이는 어디서 오는 걸까요? 선물 수요에서 발생하는 거예요. 고백의 기회든, 무언의 의무든 누군가에게 빼빼로를 선물하기 때문에 매출이 폭발적으로 증가하죠. 그렇다면 빼빼로 데이를 매일 할 수는 없을텐데, 이러한 선물 수요를 또 다른 방법으로 만들 수 있을까요? 빼빼로와 비슷한 ‘포키’를 벤치마킹할 필요가 있어요.
글리코 미리보기
• 오사카에서 시작한 국민 과자 회사, 에자키 글리코
• 브랜드의 광고판, 오사카의 심볼이 되다
• 기념품으로 포지셔닝해 전 세계로 퍼져 나간다
• 제품의 특성을 살려 없던 문화를 제안한다
• 선물하는 마음을 팔자 성장이 이어진다
일본에는 빼빼로의 원조격인 과자가 있어요. 바로 일본의 국민 막대과자 ‘포키(Pocky)’예요. 빼빼로와 비슷하게 긴 막대 모양의 과자에 초콜릿을 입힌 맛이 기본이죠. 그런데 이 포키가 한정판 제품을 내놓았어요. 한정판 제품이야 특별할 게 없지만, 보통의 한정판 제품들과는 축을 다르게 설정했다는 점이 흥미로워요.
일반적으로 ‘한정판’ 제품은 보통 일정 기간 동안, 혹은 일정 수량만 판매하는 것을 의미해요. 인기 있는 브랜드에서 출시한 한정판이라면, 지금 아니면 구하기 어려운 희소성 덕분에 더욱 불티나게 팔리죠. 그런데 포키는 기간이나 수량이 아니라, 일정 ‘지역’에서만 판매하는 한정판을 출시했어요.
이름하여 ‘지모토 포키(地元ポッキー)’. 지모토는 일본어로 ‘현지’라는 의미로, 해당 지역에서만 구할 수 있는 맛의 포키예요. 지모토 포키는 여기에서 한 걸음 더 나아가 현지의 식재료를 사용한 맛으로 지모토 포키를 만들어 희소성에 의미를 더했어요. 유통뿐만 아니라 생산의 영역에도 로컬의 색을 더한거죠.
ⓒGlico
예를 들어 볼게요. ‘도쿄 야마자케 포키’는 도쿄에서만 구할 수 있는 포키로, 도쿄의 ‘도쿄 포트 양조장(Tokyo Port Brewery)’과 협업해 만들었어요. 도쿄 포트 양조장은 도쿄에 위치한 사케 양조장으로, 우리나라의 식혜와 비슷한 일본의 전통 음료인 야마자케를 만들어요. 쌀의 구수함과 달콤한 맛이 특징인 야마자케를 포키로 만날 수 있어요.
그뿐 아니에요. 에히메 현의 ‘이요칸’ 귤, 가나자와 현의 ‘고로지마 긴토키’ 고구마, 야마가타 현의 ‘사토 니시키’ 체리, 후쿠오카 현의 ‘아마우’ 딸기, 나가노 현의 ‘코효’ 포도 등 각 지역에서 로컬 특산품이 포키를 만나 특색 있는 과자로 재탄생했어요. 이러한 지모토 포키는 지역 농가에도 도움이 되고, 유니크한 제품도 개발할 수 있는 상생 프로젝트인 거죠.
ⓒGlico
지모토 포키는 소비자 입장에서도 기분 좋은 제품이에요. 로컬 주민이라면 자부심으로, 그 지역을 방문한 여행객이라면 기념품으로 지모토 포키를 구매하게 돼요. 그 지역의 맛을, 그 지역에서만 구매할 수 있으니까요. 특히 여행이나 출장을 다녀오면 주변 사람들에게 그 지역의 특산품을 선물하는 ‘오미야게(お土産)’ 문화가 있는 일본에서는 더욱 환영 받을 만한 제품이죠.
오사카에서 시작한 국민 과자 회사, 에자키 글리코
이 포키를 만든 회사는 오사카에 본사를 둔 ‘에자키 글리코(Ezaki Glico, 이하 글리코)’예요. 1921년에 설립한 에자키 상점이 모태인 글리코는, 창업자인 ‘에자키 리이치’가 굴 육수에서 추출한 글리코겐을 카라멜에 넣어 ‘글리코’라는 과자를 제작하는 것으로 시작됐어요. 1922년에 오사카 미츠코시 백화점에 이 글리코를 판매하면서 사업을 본격화했고요.
글리코는 현재 과자, 껌, 초콜릿, 아이스크림 등의 분야에서 다양한 브랜드를 보유한 일본 국민 과자 회사예요. 그래서일까요? 일본 전 지역에 글리코 제품을 유통하는 것은 물론이고, 국민 과자 회사답게 지역에 뿌리 내리기 위한 프로젝트를 하기도 해요. 지역색을 반영한 제품인 지모토 포키 시리즈처럼요.
반면 본거지인 오사카에서는 남다른 존재감으로 오사카를 대표하기도 해요. 오사카를 방문한 사람이라면 글리코라는 회사는 몰라도 글리코를 빼놓고 오사카를 여행하기는 힘들 거예요. 오사카 여행의 시작과 끝에, 나도 모르는 새에 글리코가 함께 하고 있거든요. 어떻게냐고요?
브랜드의 광고판, 오사카의 심볼이 되다
‘오사카’하면 떠오르는 랜드마크가 있나요? 도쿄의 도쿄타워, 파리의 에펠탑, 뉴욕의 자유의 여신상처럼 보통 랜드마크하면 건축물이나 조형물이 많은데, 오사카에는 이렇다할 유명한 랜드마크가 없어요. 대신 오사카를 여행하는 사람이라면 한 번쯤 들러 사진을 찍는 포토 스팟이 있죠. 심지어 모두가 같은 포즈로요.
ⓒ시티호퍼스
도톤보리 강가에 있는 이 사인, 익숙하지 않나요? 인스타그램에서 #오사카 또는 #오사카여행 을 검색하면 이 광고판 앞에서 사람들이 양팔과 한쪽 다리를 들어 올리고 찍은 사진을 쉽게 발견할 수 있어요. 광고판 속 캐릭터처럼 말이죠. 실제로 현장에서도 이 앞에서 사진을 찍기 위해 사람들이 자기 순서를 기다릴 정도예요.
도톤보리 강가에 자리 잡은 수많은 대형 광고판들 사이로, 도톤보리의 아이콘이 된 이 사인을 만든 회사가 바로 글리코예요. 간판의 상단에 ‘Glico’라는 사명이 적혀있죠. 무려 1935년부터 이 자리를 지켜온 이 광고판은 배경이나 디자인 디테일은 조금씩 변화해 왔지만, 결승선을 향해 달려오는 듯한 마라토너 캐릭터를 주인공으로 내세운 점은 바뀌지 않았어요.
ⓒGlico
제과 회사의 광고판이지만 과자의 이미지나 메시지를 담은 텍스트 대신 미니멀한 디자인의 사람 캐릭터가 역동적인 포즈로 등장하자 재밌는 현상이 일어나요. 사람들이 이 캐릭터를 따라해 같은 포즈로 이 앞에서 사진을 찍기 시작한 거예요. 특히 이미지를 중심으로 한 인스타그램 등의 SNS가 발달하면서 글리코의 간판은 전 세계로 퍼져 나갔죠. 덕분에 오사카의 대표적인 포토 스팟이 되었고요.
글리코도 이런 현상을 보고 오사카의 포토 스팟으로서 글리코 사인을 적극적으로 홍보해요. 공식 웹사이트에서는 ‘도톤보리 글리코 사인 앞에서 사진 찍기 가장 좋은 자리’ 리스트를 발표했어요. 글리코 사인 바로 앞 에비스바시 다리, 에비스바시 다리 바로 아래 인도, 도톤보리 강 건너편의 톤보리 강길 등을 추천했죠. 셀피 스틱, 광각 렌즈, 미니 삼각대 등을 지참하라는 팁과 함께요.
게다가 글리코는 사람들이 글리코 광고판을 지루해 하지 않도록 아이코닉함을 유지하면서 동시에 변주를 줘요. 기간 한정으로 마라토너의 유니폼이나 뒷배경을 바꾸거나, 다른 사람으로 모델을 바꾸는 식이죠. 예를 들어 2014년에 광고판을 리모델링하는 기간 동안에는 마라토너 대신 일본의 국민 여배우 아야세 하루카가 나오기도 했고, 2015년에 에자키 글리코와 글리코 유업이 합병되었을 때에는 아기가 마라토너로 성장하는 영상이 일주일간 상영되기도 했어요.
기념품으로 포지셔닝해 전 세계로 퍼져 나간다
도톤보리 강가에 있는 글리코 사인 앞에 사람들이 너무 붐벼 사진을 못 찍었다고요? 아니면 사진에 행인들이 많이 나왔다고요? 아쉬워 하지 마세요. 글리코 광고판이 있는 또 다른 장소가 있거든요. 도톤보리 강가에 있는 것만큼 큰 사이즈는 아니더라도, 똑같은 디자인의 광고판이 있는 곳을 알려 줄게요.
글리코 광고판에서 200m도 채 떨어지지 않은 곳에 ‘글리코야(Glicoya)’라는 매장이 있어요. 이 매장은 글리코에서 만든 포키, 프렛츠(Pretz) 등 제과 제품들과 더불어 각종 굿즈를 판매하는 글리코 전문 매장이에요. 이 매장 입구에도 글리코 광고판과 같은 이미지가 하나 더 있죠. 도톤보리 강가에 있는 글리코 사인 대비 사람이 덜 붐벼 훨씬 한가롭게 사진을 찍을 수 있고요.
ⓒGlico
미니 글리코 광고판이 있는 이 매장은 ‘오사카’하면 빼놓지 않고 들르는 가장 오사카다운 동네이자 오사카를 대표하는 관광지인 도톤보리 번화가에 위치해 있어요. 다른 매장에서는 판매하지 않는 한정판 제품을 판매하기도 해서 오사카 여행의 오미야게를 구입하기에 제격이죠. 매장 간판에도 ‘작은 오사카, 오미야게 마켓(Little Osaka Omiyage Market)’이라고 적혀 있어요.
ⓒGlico
또한 글리코야는 도톤보리점 외에도 오사카 간사이 공항과 이타미 공항 내 면세점에 입점해 있어요. 오사카를 나고 드는 여행객들을 타깃하겠다는 의지가 엿보이는 대목이에요. 오사카뿐만 아니라 도쿄, 나고야, 후쿠오카 등의 대도시에도 매장을 내 2022년 12월 기준 총 14개 매장을 운영하고 있죠. 대부분의 매장이 모두 주요 관광지 또는 공항에 위치해 있어 여행을 추억하는 기념품으로 포지셔닝하고 있는 거예요.
그런데 전국의 글리코야 매장에서 베스트 셀러는 따로 있어요. 해당 지역의 지모토 포키도 많이 팔리지만, 전국적으로 가장 많이 팔리는 제품 중 하나는 바로 ‘자이언트 드림 포키(Giant Dream Pocky)’예요. 자이언트 드림 포키는 전국의 글리코야 매장에서만 판매하는 제품인데, 기본 초콜릿 포키와 앞서 소개했던 지모토 포키 중 4가지 맛을 모아 총 5가지 맛의 포키를 한 상자에 모은 거예요.
자이언트 드림 포키는 지모토 포키가 생산된 지역을 벗어나 판매되는 유일한 경우예요. 여행객들이 모든 지역을 다 방문해서 지모토 포키를 맛볼 수는 없으니, 이렇게 여러 지역의 지모토 포키를 모아둔 제품이 히트를 쳤어요. 여기에다가 여러 지역색을 담아 놓으니 색감마저 알록달록해 일본 여행객들의 시선과 마음을 사로잡았죠. 새로운 제품을 개발하지 않고도 기존 제품을 재편집해 베스트 셀러를 탄생시킨 셈이에요.
ⓒGlico
제품의 특성을 살려 없던 문화를 제안한다
포키는 글리코야에서만 만나볼 수 있는 제품이 아니에요. 편의점이나 마트 등에서도 쉽게 볼 수 있죠. 아무리 여행객들이 글리코야에서 포키를 쓸어 담는다 하더라도, 편의점이나 마트 등에서 언제 어디서건 구할 수 없었다면 국민 과자의 반열에 오르기 어려웠을 거예요.
물론 국민 과자가 되는 건 좋은 일이에요. 하지만 때로는 이 타이틀이 사업 확장의 걸림돌이 되기도 해요. 특히 프리미엄 라인을 낼 때 그런 경우가 발생하죠. 국민 과자라는 대중적인 이미지를 벗어나기가 어려우니까요. 그런데 글리코는 여행 선물로 포지셔닝한 지모토 포키 외에도 포키를 고급 선물로도 만들고 싶었어요. 그래서 글리코는 포키의 고급 라인을 런칭할 때 과감하게 포키라는 이름을 뗐어요.
그렇게 ‘바통 도르(Baton d’or)’가 탄생했어요. 바통 도르는 포키나 프렛츠와 같은 막대 과자의 고급 버전이지만, 어디에서도 글리코의 흔적을 찾아볼 수 없어요. 이름도 프랑스어로 ‘황금 막대’라는 의미로, 브랜드 이름, 재료와 맛, 패키지 등 모두 고급화를 추구해요.
ⓒ시티호퍼스
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기존 막대 과자보다 밀도가 높고 두께가 도톰한 데다가 바통 도르만의 ‘더블 버터 제조 공법’을 사용해 고소한 버터의 맛이 진하게 나요. 막대 과자 위를 덮은 코팅도 초콜릿, 밤, 녹차, 딸기 등 다양한데, 각 원재료의 풍미를 최대한 살려 유니크한 맛을 구현했어요. 맛마다 한 상자의 용량이나 가격도 달라요. 상시로 판매하는 맛은 보통 20개 들이에 601엔(약 6천원) 정도지만, 2022년 10월에 한정 수량으로 출시했던 마카다미아&오렌지 맛이나 콰트로 넛츠 맛은 8개에 1,051엔(약 1만원)이나 해요.
하지만 이렇게 비싼 막대 과자를 판매하려면 맛이나 패키지의 고급화만으로는 부족해요. 비싼 과자라면 대체재도 많고, 가볍게 먹는 막대 과자를 고급화했다고 해서 경쟁력을 가질 수 있을지는 미지수거든요. 특히 제과 강국 일본에서는요. 그래서 바통 도르는 제품의 고급화와 더불어 제품의 특성을 고려한 새로운 ‘문화’를 제안해요.
‘웰컴 스틱(Welcome stick)’
바통 도르의 컨셉이에요. 단순한 간식이나 선물을 넘어 환영의 의미를 담은 핑거 푸드라는 뜻이에요. 마치 파티나 중요한 자리에서 웰컴 드링크를 제공하는 것과 비슷한 역할을 하는 거죠. 바통 도르는 소중한 사람을 대접하는 마음(Feelings of hospitality for loved ones)으로 친구들과 즐기는 파티에서 바통 도르를 즐겨 보라고 권해요. 손을 더럽히지 않고 어디서나 가볍게 즐길 수 있는 막대 과자의 특성상 손님을 환영하는 용도로 딱이에요.
ⓒBaton d’or
바통 도르는 브랜드의 컨셉에 맞게 매장 출점 전략도 기존의 글리코야와는 확연히 달라요. 바통 도르의 매장은 일본 전역에 6개 뿐인데, 오사카 이타미 국제 공항에 있는 매장을 제외하고는 모두 한큐, 타카시마야 등 백화점에 단독 매장으로 입점해 있어요. 고급 과자 브랜드로서 입지를 다지기 위한 것이기도 하고, 귀한 손님을 대접하는 목적을 가진 소비자라면 백화점에서 식료품을 구매할 확률이 높으니까요.
ⓒ시티호퍼스
ⓒ시티호퍼스
바통 도르의 이런 전략은 효과가 있는 듯해요. 아무런 기념일도 아닌 평일 낮에도 바통 도르 매장 앞에는 늘 긴 줄이 늘어서요. 줄 서 있는 고객들의 바구니에는 여러 상자의 바통 도르들이 가득 담겨 있고요. 물론 소중한 사람을 맞이할 설렘도 함께요.
선물하는 마음을 팔자 성장이 이어진다
오사카에서 출발한 글리코는 일본 전역, 그리고 일본을 넘어 전 세계로 확장해 왔어요. 100년이 넘는 시간 동안 회사가 건재한 데에는 비결이 있겠죠. 글리코의 광고판, 글리코의 매장, 글리코의 프리미엄 브랜드에 숨은 비결을 찾았나요?
어떤 브랜드는 브랜드 노출을 높이기 위해 광고 콘텐츠에만 수억을 태워요. 회사의 규모가 클 수록 광고 예산은 더 클 것이고요. 하지만 글리코의 브랜드 광고판은 여행객들이 알아서 SNS에 올려줘요. 브랜드 인지도가 올라가는 것은 물론, 글리코는 오사카의 명물 그 자체가 되었죠.
글리코의 제품들은 또 어떻고요. 지역 여행의 선물이 되어 전 세계로 퍼져요. 오미야게 문화가 있는 일본인들은 기본이고, 일본을 방문한 여행객들까지도요. 또한 웰컴 스틱으로 컨셉을 잡은 바통 도르는 귀한 손님을 환대하는 선물이 되어 파티, 연회 등이 열릴 때마다 존재감을 드러내죠. 이처럼 광고판을 어디에 어떻게, 브랜드와 제품 포지셔닝을 어떻게 하느냐에 따라 브랜딩, 마케팅, 영업 효과가 덤으로 따라와요.
어쩌면 글리코가 파는 것은 과자가 아니라 ‘선물하는 마음’이 아닐까요? 누군가를 생각하고, 누군가를 기쁘게 하려는 마음이 사라지지 않는다면 글리코가 만드는 과자들은 발 없이도 천 리를 갈 거예요.
Reference
