광고 음악으로 치매 치료를? 기억에 각인된 ‘징글’의 힘

클리오 어워드 2024 #1

시티호퍼스

2024.05.20

지난 5월 1일, 클리오 어워드 2024의 시상식이 있었어요. 클리오 어워드는 세계 3대 광고제라 불려요. 1959년부터 시작된 권위 있는 어워드죠.

올해는 중복 포함 총 1,249개의 수상작이 나왔어요. 그 중 삼성전자와 제일기획 스페인법인이 출품한 ‘언피어(Unfear)’ 캠페인 역시 총 9개의 본상을 수상하며 이슈가 됐죠. ‘언피어’는 자폐 스펙트럼 장애를 가진 이들을 위해 스트레스성 소음을 차단하는 갤럭시 버즈용 앱이에요.

클리오의 CEO 니콜 퍼셀(Nicole Purcell)은 올해의 수상작을 발표하며 이렇게 말했어요.

“언제나 그렇듯 올해 심사위원단은 어려운 임무를 맡았습니다. 출품작에 담긴 창의력이 정말 고무적이었기 때문이죠. 궁극적으로 그랜드 클리오 수상작이 선정된 이유는 뛰어난 실행력을 보여줄 뿐 아니라, 획기적인 스토리텔링을 구현했으며, 다른 작품보다 더 뛰어난 아이디어를 생생하게 구현했기 때문입니다.”

딥페이크를 통해 여성 축구가 남성 축구보다 뒤떨어지지 않는다는 걸 증명한 “WoMen’s football”, 여성을 향한 폭언을 감지하는 앱 “Undercover”, 마텔에서 제작한 바비의 실사화 영화 “Barbie the Movie” 등 총 13개의 그랜드 수상작과 그에 못지 않은 수편의 골드 수상작이 탄생했어요.

시티호퍼스가 영역별로 주목할 만한 올해의 클리오 수상작들을 모아봤어요. 예술, 제품, 기술, 서비스, 참여형 캠페인까지. 가장 먼저 예술을 통해 브랜드와 세상의 가치를 드높인 수상작들을 살펴볼까요?

클리오 어워드 2024 #1 미리보기

• #1. 사진 한 장으로 기획한 갤러리 - The One Exhibition

• #2. 음악으로 불안과 질병을 완화하다 - Bagels, Jingle Therapy

• #3. 미술사로 보는 스텔라의 가치 - The Artois Probability

• 일상 속 예술이 가치를 키운다

이번 클리오 어워드 수상작 중에는 유독 예술을 활용한 캠페인이 많았어요. 음악, 사진, 미술, 전시 등. 예술은 2000년대 이후 마케팅에 활발히 사용되어 왔어요. 소비자의 이성이 아닌 감성의 영역을 자극하기 때문이죠. 특히, 젊은 층의 예술 소비자가 늘어나면서 브랜드가 예술을 차용하는 일은 더욱 빈번해졌어요.

브랜드에 예술을 가미하는 마케팅을 ‘데카르트 마케팅’이라고도 말해요. ‘테크’와 ‘아트’의 합성어죠. 발음이 프랑스의 철학자 데카르트와 비슷해 데카르트 마케팅이라고 부르게 됐어요. 우유 팩에 고흐와 몬드리안 같은 작가의 명화를 삽입한 동원F&B의 ‘덴마크밀크’, ‘BMW’가 앤디 워홀, 로이 리히텐슈타인 등의 예술가들과 협업해 만든 아트카 컬렉션 등이 예시죠.

테카르트 마케팅은 제품 디자인을 넘어 폭넓은 영역으로 확장되고 있어요. 예술 작품을 디자인에 차용할 뿐 아니라, 직접 예술가들과 협업하는 일도 부쩍 늘고 있죠. 2024년 5월, 하이브의 걸그룹 뉴진스는 분야를 넘나드는 일본 예술가들과의 협업한 새 앨범 컴백을 예고했어요. 일본의 세계적인 팝 아티스트 무라카미 다카시와 협업해 굿즈를 만들었고, 유명 패션 디자이너이자 음악 프로듀서 히로시 후지와라와 패션 제품을 제작했죠.

데카르트 마케팅은 더 이상 ‘테크’에 머물러 있지 않아요. 뉴진스의 사례가 그렇듯, 예술은 예술 그 자체를 넘어 테크, 소비재, 엔터테인먼트, 공공 서비스까지 발을 뻗고 있어요. 디자인 협업뿐 아니라 기업이 예술가를 후원하거나, 직접 전시회를 여는 등의 예술 활동도 데카르트 마케팅이라고 여겨지죠.

다만, 예술을 그저 ‘수단’으로만 바라볼 수는 없어요. 앞으로 소개할 클리오 어워드 2024의 수상작들을 보면 알 수 있죠. 이들의 시작은 예술을 통해 소비자를 자극하는 데카르트 마케팅이었을지 몰라도, 예술이 주는 효과나 영감은 때로는 브랜드나 제품 그 자체보다 더 마음을 울리거든요. 클리오 어워드에서 수상한 작품들은 예술을 어떤 방식으로 활용해 우리에게 울림을 줄까요?

#1. 사진 한 장으로 기획한 갤러리 - The One Exhibition

독일 카메라 산업의 전설. 사진 애호가들의 워너비. 모두 라이카 카메라를 두고 하는 말입니다. 1849년 현미경 회사로 시작해, 1905년부터 지금까지 카메라를 만들어오고 있는 전통적인 카메라 브랜드죠. 특히, 라이카는 1913년에 세계 최초로 35mm 필름을 사용하는 카메라를 개발했어요. 그래서 라이카는 35mm 카메라의 기준이자 상징이죠.

특히, 라이카의 M 시리즈는 포춘 선정 가장 위대한 현대 디자인 100선에도 들 만큼 라이카의 상징적인 제품이에요. 우리 머릿속에 들어 있는 가장 대표적인 라이카 카메라의 디자인이죠. 철제 프레임과 가죽으로 둘러싸인 바디. 클래식의 전형입니다. 1954년, 라이카 M 시리즈가 처음 발매됐을 다시, 업계는 놀랐어요. 0.92 배의 커다란 파인더, 편리한 셔터 조절 다이얼 등. 디자인과 기술 면에서 획기적인 카메라로 평가 받았죠.

시간이 흐름에 따라 M 시리즈도 진화를 했는데요. 최신 버전인 라이카 M11은 3중 해상도 기술이 적용된 센서를 부착했고, 최대 6,000만 화소급을 자랑하죠. 기존 M 시리즈의 전통적인 디자인은 살리면서 그 성능은 최대치로 끌어올린 거예요.

그리고 2023년, 이 라이카 M11을 홍보하기 위해 브라질의 크리에이티브 에이전시 DM9이 나섰습니다. DM9은 라이카 M11로 촬영한 사진을 전시해요. 그런데, 그 전시 내용이 좀 독특합니다. 전시 사진은 단 한 장. 무려 단 한 장의 사진으로 전시를 연 거예요.

그런데, 사진은 한 장이지만 갤러리에는 수십 점의 작품이 전시됐어요. 이 작품들을 모아 사진집도 만들었죠. 어떻게 된 거냐고요? M11의 6,000만 픽셀 센서를 활용해, 사진 한 장을 작은 조각조각의 이야기로 쪼갠 거예요. 60 메가픽셀이라는 성능으로 사진 속 작은 부분들을 확대해서 전혀 깨지지 않는 선명한 화질로요.

하지만 DM9가 강조하고 싶었던 건 카메라의 성능이 아니었어요. DM9의 COO인 이카로 도리아(Ícaro Doria)는 M11이 “60 메가픽셀 디지털 센서를 탑재했음에도 불구하고, 사진가의 시선은 장인 정신을 보존하는 카메라”라는 점을 강조하고 싶었어요.

DM9는 영국 브라이튼 거리를 촬영하는 사진가 댄 베이커(Dan Baker)를 초빙해 사진 한 장을 찍었습니다. 해변가에 여러 사람들이 모여 여유를 즐기고 있는 사진이었죠. 전시는 그 사진을 확대한, 여러 장의 사진으로 개최했어요. 흰 원피스를 입고 모래사장을 누비는 소녀, 수영복 차림으로 앉아서 바다를 바라보는 여성, 홀로 해변가를 걷고 있는 파란색 나시 차림의 남성 등.

ⓒDM9

그 작은 이미지들 하나하나에 스토리를 더했습니다. ‘Look Up’이라는 사진에는 밀린 연락 속에서도 여유를 즐기고 있는 사람의 스토리를, ‘Sand’라는 사진에는 수천 년을 버틴 모래의 이야기를 사진 설명으로 써붙였죠. 이로써, 하나의 사진 속에 수십 개의 스토리가 존재한다는 사실을 증명한 거예요.

DM9의 ‘The One Exhibition’ 전시는 이런 질문을 남겨요. “모든 걸 볼 수 있을 때, 무엇을 볼 건가요?(What do you see, when you can see everything?)”

‘The One Exhibition’은 클리오 어워드 2024에서 그랜드 클리오를 수상했습니다. 뿐만 아니라 2023년 칸 라이언즈를 수상하며 많은 주목을 받았죠. 아마, 우리가 잊고 있었던 사진의 진정한 의미. 사진은 그 속에 있는 이야기에 주목하는 예술이라는 점을 다시금 일깨웠기 때문이겠죠.

ⓒDM9

#2. 음악으로 불안과 질병을 완화하다 - Bagels, Jingle Therapy

‘The One Exhibition’이 한 장의 사진을 통해 카메라와 사진의 진정한 의미에 대해 다시금 깨닫게 했다면, 이 두 개의 클리오 어워드 골드 수상작은 음악으로 사회를 더 건강하게 만듭니다. ‘Bagels by BENEE’, 그리고 ‘Jingle Therapy’가 그 주인공이에요.

2023년 5월, 뉴질랜드 은행 ASB는 청소년 지원 재단 유스라인(Youthline)과 함께 음악을 하나 만들었어요. 뉴질랜드의 인기 팝스타 베니(BENEE)까지 섭외했죠. 신기한 건, 이 음악은 단순한 은행 홍보 곡이 아니란 겁니다.

베니가 부른 베이글(Bagel). 베니는 큰 소리 없이 가사를 읊조립니다. 반복되는 키 가사는 ‘You are not alone’. 끝에는 마치 라디오에서 나오는 소리처럼 나지막하게 ‘Bagels just make me feel so good. I love bagels, do you like bagels?’ 묻습니다. 노래라기보다는 내레이션에 가깝죠.

베니와 프로듀서 조쉬 파운틴(Josh Fountain)이 작업한 이 곡. 사실 눈에 안 보이는 작곡진이 또 있습니다. 바로 오클랜드 공과대학(AUT)의 신경과학자들이에요. 곡의 키, 멜로디, 템포 및 코드 등 모든 요소는 신경과학자들의 데이터를 기반으로, ‘불안을 감소시키는 기준’을 통해 작곡됐습니다.

뮤직비디오도 마찬가지예요. 음악처럼 잔잔한 뮤직비디오는 헤드폰의 쓴 베니의 모습으로 시작해, 파스텔 톤의 애니메이션으로 구성했어요. 동그랗고 부드러운 애니메이션이 숲과 하늘, 우주와 같은 배경을 그리죠. 이 역시 시각적으로 편안함을 주는 영상을 과학적인 데이터를 통해 만든 거예요.

노래와 영상을 제작한 뒤, 실제로 불안이 줄어드는지 30명의 참가자를 모아 실험까지 했습니다. 신경학적, 생리학적으로 실제로 효과가 있는지 검증했죠. 이 캠페인을 담당한 그리에이티브 에이전시 더 몽키(The Monkeys)의 크리에이티브 디렉터 데이먼 스테이플턴(Damon Stapleton)은 이렇게 말했어요.

“우리는 모두 십대들이 세상에서 벗어나기 위해 헤드폰을 쓴다는 것을 알고 있습니다. 이 통찰력을 활용해, 그들의 불안한 감정을 완화하는 도구를 만들고 싶었어요.”

‘베이글’은 유튜브, 틱톡, 스포티파이 등 다양한 플랫폼을 통해 100만회 이상 스트리밍됐어요. 스트리밍의 수익은 유스라인에 기부됩니다.

ⓒThe Monkeys Aotearoa

ⓒBENEE

또 다른 수상작을 볼까요? ‘징글 테라피(Jingle Therapy)’는 푸에르토리코의 알츠하이머 협회가 크리에이티브 에이전시 VML과 함께 진행한 캠페인이에요. ‘베이글’이 청소년 불안 문제에 주목했다면, 반대로 ‘징글 테라피’는 노인의 알츠파이머 문제에 주목했죠.

‘징글’은 라디오 방송이나 광고에서 흐르는 짧은 음악, 방송이 끝날 때 들리는 후킹 멜로디 등을 말해요. 즉, 상업적으로 사용되는 짧은 음악이죠. 마치 벨소리처럼, 하나의 멜로디를 들었을 때 그 브랜드가 떠오르도록요.

VML은 과거 속 옛 징글을 사용해, 푸에르토리코의 치매 문제를 도왔어요. 푸에르토리코에서 65세 이상 인구의 사망 원인 중 알츠하이머가 네 번째로 큰 문제라고 하는데요. 그 문제를 음악을 통해 개선하고자 시도했죠.

VML은 우리의 무의식 속에 가장 깊이 각인되어 있는 음악이 징글이라고 봤어요. 일반적인 음악은 일부러 찾아 듣고, 의식을 하면서 듣지만 징글의 경우 몸과 머리가 기억할 뿐, 굳이 찾아 듣지는 않죠. 그 무의식 속 과거의 기억을 떠올리게 하면 알츠하이머에 도움이 될 거라고 본 거예요.

푸에르토리코 알츠하이머 협회는 방송국 ‘Spanish Broadcasting System(SBS)’와 제휴해, 80년치의 아카이빙 된 징글 송을 활용했어요. 이 중 가장 유명한 광고 송을 선별해 알츠하이머 환자들에게 들려줬죠. 그리고 이 치료법에 ‘징글 테라피’라는 이름을 붙였어요.

결과는 어땠을까요? 첫 한 달 동안 총 600여명의 알츠하이머 환자가 징글 테라피를 받았어요. 그리고 긍정적인 효과를 봤죠. 4번의 징글 테라피 세션 이후, 경증 및 중증도 사례 모두 개선되었다고 해요. 푸에르토리코의 12개 요양원에서 징글 테라피를 사용하게 됐고요.

푸에르토리코 알츠하이머 협회 전무이사 후안 토니 살가도(Juan "Tony" Salgado)는 말했어요.

“징글 테라피는 우리의 목적을 보여줍니다. 이 치료법은 환자의 기분을 좋게 만들고, 질병과 계속 싸울 수 있는 힘을 줍니다. 알츠하이머 병과 싸우는 사람들과 그들이 사랑하는 사람들의 삶을 개선하죠.”

ⓒVML

#3. 미술사로 보는 스텔라의 가치 - The Artois Probability

이번에는 예술을 통해 브랜드의 헤리티지와 가치를 드높인 사례를 살펴봐요. 벨기에의 다국적 맥주 회사 AB InBev의 맥주 브랜드 스텔라 아르투아(Stella Artois)의 미술사를 이용한 캠페인, ‘The Artois Probability’예요.

스텔라 아르투아는 2023년, 크리에이티브 에이전시 GUT와 함께 유명 예술 작품들을 분석했어요. 마네, 반 고흐 등의 명화들 속에 등장하는 맥주 중, 실제로 스텔라 아르투아를 마시고 있는 확률을 계산한 거예요. 예를 들어, 브뤼겔(Breugel)의 작품 <농부의 결혼식(The Peasant Wedding)> 속, 항아리에서 붓고 있는 맥주가 스텔라일 확률은 78%죠.

정말 그럴까요? 실제로, 스텔라 아르투아의 역사는 1366년까지 거슬러 올라가요. 아예 없는 말은 아니란 거예요. 게다가, 스텔라와 GUT는 작품이 그려진 연도, 지리적 위치, 사용된 유리의 모양, 액체의 색상, 그림 작가와 스텔라 양조장 사이의 거리를 분석해 꽤 정확한 데이터를 냈어요.

이 분석적인 데이터를 통해 ‘어쩌면’ 명화 속에 등장하는 맥주가 스텔라일 수도 있다고, ‘확신’을 하지 않고 ‘확률’로 계산을 했죠. 과대 광고를 비켜감과 동시에, 브랜드의 헤리티지를 더 확고히 할 수 있는 현명하고 과학적인 방법이에요.

ⓒABInveb-Stella Artois

이에 그치지 않고, 스텔라는 2023년 4월 17일, 아르헨티나의 부에노스아이레스에 위치한 벨라스 아르테스 박물관에서 전시를 열었어요. 방문객들은 이 전시에서 AR 앱을 사용해, 작품 속 맥주가 스텔라일 확률을 확인할 수 있었죠. 게이미피케이션을 통해 소비자의 참여까지 이끌어낸 거예요.

모네의 작품 속 맥주는 48%의 확률로, 고흐의 작품 속 맥주는 22%의 확률로, 테늬르스의 작품 속 맥주는 86%의 확률로 스텔라 아르투아라는 게, 스텔라의 분석이죠. 우리가 지금도 마트 가서 살 수 있는 맥주가 명화 속에서도 공명하고 있다면, 브랜드의 울림이 더 커지지 않나요?

광고는 전시 및 옥외 광고로도 노출됐어요. 그 결과, 728만 건의 노출수와 670만 명의 캠페인 사용자를 달성했다고 GUT는 보고했죠. 전시 기간 동안 총 24,000명의 사람들이 AR 앱과 상호작용했고요.

스텔라의 캠페인은 클리오 어워드 골드뿐 아니라 2023년 칸 라이언즈 크리에이티브 데이터 부문에서 그랑프리를 수상했어요. 예술의 가치를 견인해, 브랜드의 헤리티지를 드높이는 기발한 사례였죠.

ⓒABInveb-Stella Artois

일상 속 예술이 가치를 키운다

앞서, 데카르트 마케팅은 상업이 예술의 가치를 도구로 활용한다고 설명했어요. 하지만 클리오 어워드의 수상작들이 예술을 이용한 방식을 보면, 오히려 상업과 예술을 상호보완적인 관계예요. 라이카는 사진의 의미를 되짚는 수단이 됐죠. 베이글과 징글 테라피는 상처에 바를 수 있는 약과 같은 역할을 했고요. 스텔라는 명화를 통해 브랜드의 가치를 드높였지만, 동시에 스텔라의 캠페인을 통해 많은 소비자들이 명화를 다시 한 번 관람할 수 있게 했어요.

이렇듯, 상업 세계와 예술 세계가 손을 잡으면 우리 일상은 더 많은 예술과 접할 수 있게 돼요. 아마 이 때문에 ‘아티젠(artygen, 상품에 예술성이 가미된 제품을 선호하는 소비 계층)’ 역시 계속 확산되는 거겠죠.

스페인 방송국 SBS의 디지털 전략 이사 후안 카를로스 페데리아(Juan Carlos Pederia)는 ‘징글 테라피’에 대해서 이렇게 말했어요.

“기술이 발전하고 모든 미디어의 경계가 새로워졌어요. 아직 개척되지 않은 영역까지 교차하고 있죠. SBS는 자사 독점 콘텐츠와 음악을 통해 사람들의 삶을 개선해나갈 계획이에요.”

-LIA에서

시티호퍼스는 이 말에서 ‘미디어’를 ‘예술’로 치환해도 다를 바가 없다고 생각해요. 여러 영역의 교차점에서 예술이 만난다면, 우리의 삶은 더욱 개선될 거예요.