우유만 보면 이 쿠키가 떠오른다, 바코드에 걸어둔 최면술

클리오 어워드 2024 #3

시티호퍼스

2024.05.22

지난 5월 1일, 클리오 어워드 2024의 시상식이 있었어요. 클리오 어워드는 세계 3대 광고제라 불려요. 1959년부터 시작된 권위 있는 어워드죠.

올해는 중복 포함 총 1,249개의 수상작이 나왔어요. 그 중 삼성전자와 제일기획 스페인법인이 출품한 ‘언피어(Unfear)’ 캠페인 역시 총 9개의 본상을 수상하며 이슈가 됐죠. ‘언피어’는 자폐 스펙트럼 장애를 가진 이들을 위해 스트레스성 소음을 차단하는 갤럭시 버즈용 앱이에요.

클리오의 CEO 니콜 퍼셀(Nicole Purcell)은 올해의 수상작을 발표하며 이렇게 말했어요.

“언제나 그렇듯 올해 심사위원단은 어려운 임무를 맡았습니다. 출품작에 담긴 창의력이 정말 고무적이었기 때문이죠. 궁극적으로 그랜드 클리오 수상작이 선정된 이유는 뛰어난 실행력을 보여줄 뿐 아니라, 획기적인 스토리텔링을 구현했으며, 다른 작품보다 더 뛰어난 아이디어를 생생하게 구현했기 때문입니다.”

딥페이크를 통해 여성 축구가 남성 축구보다 뒤떨어지지 않는다는 걸 증명한 “WoMen’s football”, 여성을 향한 폭언을 감지하는 앱 “Undercover”, 마텔에서 제작한 바비의 실사화 영화 “Barbie the Movie” 등 총 13개의 그랜드 수상작과 그에 못지 않은 수편의 골드 수상작이 탄생했어요.

시티호퍼스가 영역별로 주목할 만한 올해의 클리오 수상작들을 모아봤어요. 예술, 지속가능성, 기술, 서비스, 참여형 캠페인까지. 오늘은 캠페인 하나로 사람들의 인식을 바꾸고 충성 고객을 만든 수상작들을 만나볼게요.

클리오 어워드 #3 미리보기

• #1. 우유와 바코드만 보면 오레오가 생각나는 마법 - OreoCodes

• #2. 아날로그의 온기가 느껴지는 철도역의 디지털 스탬프 - MY JAPAN RAILWAY

• #3. 반 고흐의 모자와 헨리 2세의 갑옷으로 아바타 꾸미기 - The Met Replica

• 잘 만든 캠페인 하나가 충성 고객을 만든다

몸을 움직여 어딘가로 떠나는 것만이 여행의 전부이자 완성은 아니에요. 세상을 여행하는 방법은 다양하거든요. 글로벌 음원 플랫폼이자 오디오 스트리밍 서비스를 제공하는 스포티파이 재팬(Spotify Japan)은 일명 ‘듣는 여행’을 개발했어요. 크리에이티브 에이전시인 지오메트리 오길비 재팬(Geometry Ogilvy Japan)과 함께 일본을 소리로 여행하는 사운드 투어 프로젝트를 진행했죠.

©Spotify Japan

듣는 여행은 어떻게 떠나는 거냐고요? 스포티파이는 자체 바코드인 ‘스포티파이 코드(Spotify Codes)’를 일본 지역 곳곳에 설치했어요. 스포티파이 코드는 사용자들이 스포티파이의 음악 콘텐츠에 빠르게 접속하거나 재생 목록을 공유할 수 있게 만든 거예요. QR처럼 스캔만 하면 되니 사용하기 쉽고 간편하죠.

스포티파이는 이 코드를 지역의 경치와 조화를 이루는 예술품과 같은 형태로 만들었어요. 길을 걷다가 대형 스포티파이 코드를 발견한 사람들은 스캔 한 번이면 스포티파이 앱 속 플레이리스트 화면으로 이동할 수 있었죠. 이 재생 목록들은 코드가 설치된 장소와 깊은 연관이 있었어요. 서 있는 자리에서 풍경과 동기화된 음악을 듣다 보면 잊지 못할 기억이 새로 쌓일 수밖에 없겠죠?

©Spotify Japan

사운드 투어의 출발지는 이시카와현이었어요. 지역 내 3곳의 장소에 스포티파이 코드가 설치됐죠. 이 코드는 지역 전통 공예품인 연등이나 특산물인 오징어, 봄이 왔음을 알려주는 벚꽃잎을 소재로 기발하게 제작됐어요. 스캔을 해서 들어간 재생 목록에는 음악 프로듀서이자 아티스트인 Matt Cab이 작곡한 노래들이 들어있었고요. 이 음악은 모두 이시카와현 현지 특유의 소리를 소재로 샘플링한 거예요. 현지 문화를 신선하고 모던하게 체험할 수 있는 방법인 거죠.

©Spotify Japan

이번 캠페인의 목표는 일본 문화와 풍경을 더 생동감 있게 전달하기 위한 것이었어요. 직접 여러 지역을 여행해야만 발견하고 접근할 수 있는 재생 목록을 만들어서 사람들이 더 적극적으로 여행할 수 있게 장려하고자 했죠. 결과적으로 음악과 풍경을 결합한 시청각 체험을 통해 여행에 대한 새로운 감상과 인식을 심는데 성공했고요.

2024년 클리오 어워드에서는 스포티파이의 사운드 투어와 같은 참여형 캠페인을 통해 사람들의 인식을 바꾸는 사례를 자주 볼 수 있었어요. 이 캠페인들은 사람들이 이미 다 알고 있다고 생각했던 것들을 새롭게 보게끔 만들었죠. 캠페인을 한번 보고 나면 무심코 지나쳤던 우유팩부터 철도, 예술품 하나까지 다 달라 보일 거예요. 지금부터 캠페인이 인식을 바꾸는 법을 알아볼게요.

#1. 우유와 바코드만 보면 오레오가 생각나는 마법 - OreoCodes

마트에서 장을 볼 때 바코드를 눈여겨보는 소비자도 있을까요? 패키지 디자인이나 제품명, 영양 정보는 챙겨 보더라도 바코드를 유심히 보는 사람은 없을 거예요. 마트에서 계산을 하는 직원이라면 몰라도 말이죠. 그런데 누구나 무심코 지나치던 바코드에 이목을 집중시킨 캠페인이 있어요. 이 캠페인은 바코드를 보게 할 뿐만 아니라, 바코드를 보고 무언가를 떠올리게 만들었죠.

©Mondelez

크리에이티브 에이전시인 VMLY&R COMMERCE가 제작한 바코드 사진을 보면 세로 모양의 바코드에서 오레오 쿠키 시리즈가 보여요. 흰색 크림 필링이 적게 들어간 신(Thins)부터, 두 배로 들어간 더블 스터프(Double Stuf) 등 다양한 오레오 쿠키가 눈앞에서 아른거리죠. 바코드와 오레오 쿠키의 유사성을 발견한 VMLY&R COMMERCE는 이를 활용한 캠페인을 만들었어요. 일명 ‘오레오코드(OreoCodes)’죠.

그런데 오레오코드 캠페인이 정작 적용된 곳은 오레오 상자가 아니라 우유 팩이었어요. 소비자들이 우유 패키지에 인쇄된 바코드를 스마트폰으로 스캔하기만 하면 그 즉시 오레오를 할인된 가격에 살 수 있는 쿠폰을 얻을 수 있게 시스템을 개발했거든요. 우유 종류도 한두 개가 아니었어요. Albertsons, Safeway, Jewel-Osco 3곳의 소매 체인점과 협업해서 1,000개가 넘는 우유 바코드를 인식할 수 있게 했죠.

©Mondelez

쿠키가 아니라 우유를 중심으로 캠페인을 진행한 이유가 있어요. 111년의 전통을 가지고 있는 오레오는 이전부터 ‘우유가 가장 좋아하는 쿠키’로 유명했거든요. 미국에서 가장 유명한 듀오라 불릴 정도로요. 또 오레오에는 약점이 하나 있었어요. 미국 전역에서 99%의 브랜드 인지도를 보유하고 있으면서도 그에 상응하는 구매율을 보이지는 못했던 거죠. 심지어 해마다 쿠키 카테고리의 매출은 감소 중이었어요.

VMLY&R COMMERCE는 오레오가 소비자들에게 기쁨을 다시 상기시킬 수 있는 방법을 고민했고, 그 기회를 쿠키가 가장 좋아하는 파트너인 우유에서 찾았어요. 우유의 매출액은 미미하지만 증가 추세를 보이고 있었고, ‘우유하면 오레오’라는 인식을 심어주면 자연스럽게 오레오의 구매율도 올라갈 것이라고 생각했죠.

캠페인 결과는 어땠을까요? 소비자는 뜨거운 반응을 보였어요. 오레오 애호가는 물론 우유와 어울리는 쿠키를 찾는 사람들, 정기적으로 우유를 마시는 사람들 사이에서 반향이 일어났죠. 무엇보다 큰 변화는 사람들이 바코드를 이전과는 다른 방식으로 보기 시작했다는 거예요. 바코드를 새로운 방식으로 보는 프레임이 생기자 계속 오레오를 떠올릴 수밖에 없게 된 거죠. 이는 오레오라는 브랜드가 성장할 수 있는 커다란 원동력이 됐어요.

©Mondelez

“오레오코드는 구매를 유도하는 영리하면서도 재미있는 수단일 뿐만 아니라, 쇼핑객의 더 많은 참여를 추진하는 것의 중요성을 보여줍니다. 고객이 우리 브랜드에 대해 생각하고 느끼는 방식을 재구성해서 말이죠.”

-스티브 맥고완 몬델리즈 인터내셔널 쇼핑객 마케팅 및 전략적 파트너십 책임자, VML 공식 홈페이지 중

오레오와 우유를 독특하고 혁신적인 방식으로 결합한 최초의 모바일 커머스 경험은 SNS에서의 반응도를 230%, 매출을 전년 동기 대비 7.3% 성장시켰어요. 지금까지 눈에 잘 띄지 않았던 바코드에서 오레오와의 유사성을 찾아내, 모든 우유 한 잔이 오레오 쿠키를 받을 자격이 있다는 걸 소비자에게 상기시킨 결과죠. 클리오 어워드는 오레오코드 캠페인에 금상을 수상했어요. 이제 여러분도 바코드나 우유를 보는 순간, 자신도 모르는 사이에 오레오 쿠키를 찾게 되지 않을까요?

#2. 아날로그의 온기가 느껴지는 철도역의 디지털 스탬프 - MY JAPAN RAILWAY

매일 오가느라 익숙해져 버린 평범한 출근길도 설레는 모험이 된다면 어떨까요? 누구나 한 번쯤은 꿈꿔봤을 경험을 일본 광고 기업 덴츠(DENTSU)가 실제로 구현했어요. 그렇다면 도시에 새로운 교통수단을 만들기라도 한 걸까요? 결론부터 말하자면 아니에요. 다만 이미 모두에게 당연한 존재가 되어버린 교통수단인 철도를 새롭게 보이게 만들었어요. 어떻게냐고요?

덴츠는 일본 교통수단의 중심인 JR(Japan Railways) 그룹 내 6개사와 함께 공동 캠페인인 ‘나의 일본 철도(MY JAPAN RAILWAY)’를 기획했어요. JR홋카이도, JR동일본, JR동해, JR서일본, JR시코쿠, JR규슈의 각 역에 GPS를 설치해서 스마트폰의 위치 정보를 켠 상태로 역 내에 들어서면, 웹에서 해당 역의 디지털 스탬프를 찍을 수 있게 한 거예요. 서비스 개시 당시의 스탬프 종류는 600개가 넘고, 지금까지 제작된 스탬프는 900개가 넘어요. 철도를 통해 이곳저곳을 이동하다 보면 일본 전역에 있는 역의 디지털 스탬프를 모을 수 있죠.

©DENTSU INC., Tokyo

그래봤자 디지털 스탬프가 사람 마음을 얼마나 설레게 할 수 있냐고요? 스탬프 디자인을 직접 본다면 생각이 달라질 거예요. 10명이 넘는 디자이너가 각 역사는 물론 역 주변의 매력적인 관광 명소, 철도의 역사를 느낄 수 있도록 스탬프를 디자인했거든요. 역사 기록 보관소와 SNS를 통해 일본 전역의 역에 관한 이야기를 리서치한 다음, 전통적인 목판 스타일로 스탬프를 만들었죠. JR 6개 사의 시그니처 색상을 사용해 따뜻한 느낌을 주었고요.

“어쨌든 디지털 역 스탬프를 많이 만들어야 했기 때문에 동기부여를 유지하기 어려운 면도 있었죠. 하지만 스탬프를 디자인하고 있는 것이 아니라, '일본의 인프라를 다시 디자인하는구나'라는 마음으로 이 일을 즐길 수 있었습니다.”

-야기 요시히로 덴츠 제로 Executive Creative Director, 덴츠호 인터뷰 중

그뿐 아니에요. 일부 역의 스탬프 디자인은 철도역이 처음 개시되었던 당시의 풍경을 그렸어요. 예전에는 있었지만 이제는 없어져 버린 역의 스탬프를 기념 삼아 추가하기도 했고요. 또 ‘일 스탬프’라는 것도 있어요. 역에서 근무하는 직원에 대한 존경의 마음을 담아 일과 관련한 50개의 스탬프를 공개했는데, 역사에 자동 개찰구가 보급되기 전에 직접 개찰 가위를 들고 표를 자르던 역무원을 디자인 모티브로 삼는 식이었죠.

©DENTSU INC., Tokyo

이 디지털 스탬프에는 마치 아날로그 스탬프처럼 살짝 잉크가 번진 듯한 효과를 주었어요. 게다가 웹에는 스탬프를 누른 날짜와 시간, 몇 번 눌렀는지까지 기록되었고요. 이처럼 디지털 스탬프임에도 불구하고 아날로그의 온기를 느낄 수 있게 해서 철도라는 공공 인프라를 사람들의 개인적인 정서와 연결시켰죠. 그 결과, 서비스 개시 후 1년 만에 12만 명이 넘는 사용자가 이용했고, 사람들이 더 많은 디지털 스탬프를 수집하는 과정에서 새로운 역사와 명소에 방문하게 됐어요. 이동의 기쁨을 다시 한번 느끼는 동시에 철도에 대한 애착까지 되새길 수 있었죠.

이름마저 ‘나의 일본 철도’인 캠페인의 계기는 일본 철도 150주년을 기념하기 위해서였어요. 일본에서 철도는 한 세기가 넘는 시간 동안 삶의 일부이자 문화로 자리 잡았어요. 철도역에는 건축은 물론 자연, 사람, 음식까지 많은 이야기가 담겨 있죠. 다만 필수 인프라가 된 철도는 어느덧 사람들에게 당연하고 익숙한 존재가 되어 버렸어요. 그래서 150주년을 맞이해 덴츠가 사람들에게 철도를 다시 바라볼 수 있게 캠페인을 펼친 거예요.

©DENTSU INC., Tokyo

“150년 전에 철도가 등장했을 때는 모두가 굉장히 감동했을 거라고 생각해요. 당시에는 걷거나 말을 타는 정도의 이동 수단밖에 없었던 것이니까요. 지금은 무의식적으로 개찰구에서 '삐'하고 당연하게 철도를 이용하고 있기 때문에, 이동 수단으로서의 철도의 가치를 느끼기 어렵게 되어 버렸죠. 하지만 누군가를 만나러 가고 싶다든가, 무언가를 전달하고 싶다든가, 그러한 소망이나 욕망은 오래전부터 인간에게 있잖아요. 지금은 당연해져 버린 이동의 가치를 다시 한번 의식해 보면, 행복한 기분이 들지 않을까 생각했습니다.”

-야기 요시히로 덴츠 제로 Executive Creative Director, 덴츠호 인터뷰 중

클리오 어워드에서 그랜드상을 수상한 덴츠 제로의 크리에이티브 디렉터 야기 요시히로는 다음과 같은 말을 덧붙였어요. 야구의 규칙을 알면 야구가 더 재미있듯이, 디지털 스탬프에 대해 더 잘 알고 즐겨주었으면 좋겠다고요. 철도의 가치와 이동의 기쁨을 새삼 깨우쳐주는 디지털 스탬프. 여러분은 어느 역사의 스탬프를 수집하고 싶으신가요?

©DENTSU INC., Tokyo

#3. 반 고흐의 모자와 헨리 2세의 갑옷으로 아바타 꾸미기 - The Met Replica

‘손으로 만지지 마시오.’

유서 깊은 박물관이나 미술관, 갤러리 등에서 흔히 볼 수 있는 문구예요. 아예 가까이 접근할 수 없도록 방지선을 만들어두거나 작품에 커버를 씌워둔 모습도 흔히 볼 수 있죠. 모두 인류의 역사이자 다름없는 예술 작품을 보호하고 지키기 위한 것인데요. 만약 5천 년의 역사를 지닌 예술 작품을 직접 가지고 놀 수 있다면 어떤 기분일까요?

메트로폴리탄 미술관(Metropolitan Museum of Art, The Met)에 있는 예술 작품이라면 가능한 일이에요. 반 고흐가 그린 ‘밀짚모자를 쓴 자화상’ 속 모자로 오늘의 코디를 꾸며볼 수도 있죠. 이 말도 안 되는 일을 현실화한 건 미국 이동 통신사 버라이즌(Verizon)이에요. 메트로폴리탄 미술관과 함께 최초로 모바일 AR(증강현실) 경험을 설계했거든요. 덕분에 스마트폰 앱 하나만 있으면 5,000년의 예술을 직접 가지고 놀 수 있게 됐어요.

©vangoghmuseum

©Verizon

이 앱의 이름은 ‘The Met Replica’예요. 현실에서 미술관을 관람하듯이 이 앱에서도 복제한 버전의 메트로폴리탄 미술관을 돌아다닐 수 있어요. 19세기 유럽 회화 갤러리, 아시아 미술 갤러리 등 둘러볼 공간만 약 18만 5천 제곱미터가 넘죠. 지도를 따라 돌아다니다 보면 속에서 단서들이 나오는데요. 이 단서는 사람들을 예술품이 위치한 곳으로 안내하는 역할을 하죠.

진짜 놀이는 지금부터예요. 앱 속에서 찾아낸 예술품을 스캔하면 이 예술품이 곧바로 잠금 해제되거든요. 이 순간부터는 예술품을 자유자재로 활용할 수 있어요. 메타버스 게임 플랫폼인 ‘로블록스(Roblox)’에 예술품을 전송할 수 있죠. 로블록스에서 사용할 수 있는 전용 아이템이 생긴 거예요. 이렇게 하면 로블록스에서 아바타에게 예술품을 직접 착용시켜볼 수 있어요. 현실에서라면 손도 대지 못하는 예술품으로 아바타 꾸미기를 할 수 있다는 뜻이에요.

©Verizon

이 앱은 2023년 8월부터 서비스를 시작했어요. 덕분에 메트로폴리탄 미술관이 메타버스로 들어가는 하나의 입장문 역할을 하게 됐죠. 로블록스에서는 예술품이 바라만 봐야 하는 존재가 아니에요. 개인의 창의력을 힘껏 발휘할 수 있는 대상이 되죠. 메두사의 머리를 한 채 헨리 2세의 갑옷을 입는 믹스 앤 매치도 얼마든지 가능해요. 예술 작품으로 꾸민 아바타는 또 하나의 예술 작품이라고 봐도 무방하죠.

단순히 메타버스로 향하는 일방통행인 것도 아니에요. 그 반대의 역할도 문제 없어요. 여건 상 직접 메트로폴리탄 미술관에 방문할 수 없는 사람은 로블록스 게임 속에서 복제된 메트로폴리스 미술관에 방문할 수 있어요. 가상 공간에서 직접 미술관을 구경하면서 미리 체험하는 것이 가능하죠.

“우리는 디지털 시대에 맞는 방식으로 예술과 역사에 생기를 불어넣는 경험을 만들었어요. 우리의 목표는 뮤지엄 방문을 아이들이 결코 잊지 못할 모험으로 만드는 것이었어요. 이 모험은 아이들에게 배움에 대한 애정에 불을 붙이고, 상상력을 자극하고, 역사가 유리 케이스 안에 있는 정적인 물건 그 이상이라는 것을 보여주죠.”

-베로니카 왓슨 쿡 UNIT9 크리에이티브 디렉터, UNIT9 공식 홈페이지 중

올해 클리오 어워드에서 금상을 수상한 The Met Replica는 디지털 게임과 AR을 통해 젊은 세대가 예술을 새로운 방식으로 느낄 수 있는 방법을 제안한 사례예요. 이 앱을 통해 아이들은 예술사를 더 흥미롭게 배울 수 있을 뿐만 아니라 체험할 수도 있죠. 결과적으로 풍요로운 역사와 현대적인 기술이 만나 예술에 활기를 불어넣는 전례 없는 경험이 됐고요. 과거에 만들어진 예술품이 지금과 미래에도 여전히 살아 숨 쉴 수 있는 이유예요.

잘 만든 캠페인 하나가 충성 고객을 만든다

오늘 클리오 어워드에서 만나본 수상작들에는 공통점이 있어요. 이미 오랜 시간을 함께 보내며 익숙해져 버린 대상을 캠페인이 다시 신선하게 만들어주었다는 거예요. 아무도 신경 쓰지 않았던 바코드, 매일 감흥 없이 오가던 철도역, 멀게만 느껴졌던 예술작품이 새로운 모습으로 다가와 사람들의 허를 찔렀죠.

더불어 이 과정에 있어서 캠페인은 사람들에게 일방적으로 정보를 주입하지 않았어요. 오히려 사람들이 머무를 수 있는 판을 깔아준 후 다가와서 재미있게 놀 수 있게 만들었죠. 그 신선함에 반한 사람들이 입소문을 퍼뜨려 참여도가 올라가는 것은 자연스러운 일이었어요.

이처럼 기업이 고객과 의미 있는 관계를 만들고 함께 상호작용하는 활동을 ‘고객 인게이지먼트(Customer Engagement)’라고 불러요. 예전에는 브랜드의 할 일이 제품이나 서비스를 잘 만드는 것에서 그쳤지만 이제는 상황이 달라졌어요. 브랜드도 사람들을 만나는 방식이 바뀌었죠. 단순히 사람들을 만족시키는 정도가 아니라, 직접 참여할 수 있는 경험과 기회를 만들어 제공할 때 진정한 고객으로 발전할 수 있어요. 잘 만든 캠페인 하나가 인식을 바꾸는 것은 물론 고객까지 만들어준다는 사실, 2024년 클리오 어워드의 수상작들을 통해 알아봤어요.